要素品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

要素品牌戰(zhàn)略，顧名思義是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略。如人們耳熟能詳?shù)腎ntel處理器、利樂(lè)包裝、特富龍、杜比，等等。要素品牌戰(zhàn)略并不是那些經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的戰(zhàn)略的替代品，它是一種全新的戰(zhàn)略。自該概念問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越多的公司都認(rèn)識(shí)到了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了如何成功地實(shí)施要素品牌策略。
　　無(wú)論對(duì)要素生產(chǎn)商，還是最終成品制造商來(lái)說(shuō)，要素品牌化都有優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)商希望改變其產(chǎn)品無(wú)人知曉、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，從而達(dá)到溢價(jià)的目的。因?yàn)?，這種營(yíng)銷工具將使消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)不光關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開(kāi)始重視產(chǎn)品所使用的材料，有助于其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。
　　作為經(jīng)理人和企業(yè)決策者，如果你對(duì)要素品牌戰(zhàn)略還不熟悉，本書(shū)作者將向您介紹一些新的案例，讓您了解該領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展以及大師們的建議和指導(dǎo)。本書(shū)中介紹的一些概念和方法由美國(guó)（芝加哥）、德國(guó)（普福爾茨海姆）和中國(guó)（上海）的專家共同提出，概括了許多公司最新的研究結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)。

作者簡(jiǎn)介

菲利普?科特勒（Philip
Kotler），現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)框架的創(chuàng)立者，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國(guó)際營(yíng)銷學(xué)終身教授和S.C.莊臣學(xué)者。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。包括哈佛大學(xué)在內(nèi)的多所大學(xué)還授予他榮譽(yù)博士學(xué)位?？?/pre>


書(shū)籍目錄
推薦序一　3M
　推薦序二　張惟炯
　推薦序三　拜　耳
　推薦序四　美克邦
　推薦序五　Bitrex
　自序　
1.為什么要打造品牌
　1.1什么是要素品牌戰(zhàn)略
　1.2一種新的品牌戰(zhàn)略
　1.3你能從本書(shū)中學(xué)到什么　
2.要素品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
　2.1要素品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)
　2.2要素品牌原則
　2.3要素品牌的要求
　2.4收益和風(fēng)險(xiǎn)　
3.Intel　Inside——要素品牌成功故事
　4.要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
　4.1品牌概念的重要性
　4.2要素品牌戰(zhàn)略的品牌概念
　4.3戰(zhàn)略選擇
　4.4溝通政策　
5.要素品牌戰(zhàn)略的成功故事
　5.1汽車行業(yè)部件
　5.2紡織行業(yè)的纖維品牌
　5.3一種重要的成分——玻璃
　5.4食品行業(yè)的例子　
6.要素品牌的成功案例
　6.1特氟龍：要素品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
　6.2杜比：創(chuàng)新引導(dǎo)科技發(fā)展
　6.3利樂(lè)：從設(shè)備制造商到大眾品牌
　6.4苦味分子（Bitrex）：完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
　6.5禧瑪諾：隱形要素品牌
　6.6?？寺。焊呖萍疾牧?br />　6.7數(shù)字光處理技術(shù)（DLP）：寵愛(ài)你的客戶
　6.8肖特賽蘭：成功的差異化戰(zhàn)略
　6.9美克邦：說(shuō)服客戶，衡量?jī)r(jià)值　
7.管理并衡量要素品牌
　7.1管理要素品牌
　7.2衡量品牌的原則　
8.成功的要素品牌的視角
關(guān)于作者
參考文獻(xiàn)
公司網(wǎng)址
要素品牌公司圖例　


章節(jié)摘錄
　　在B2C （business to customer， 即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）行業(yè)，人們?cè)敢舛嗷ㄥX(qián)買(mǎi)名牌早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。諸如奔馳、香奈爾和索尼之類的知名品牌，這些產(chǎn)品雖然價(jià)格不菲，卻在消費(fèi)者心目中有著獨(dú)一無(wú)二的地位，無(wú)論這種影響力來(lái)源于其耐用的質(zhì)量、精良的工藝還是對(duì)于身份的象征?！　≡谙M(fèi)品領(lǐng)域，人們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到了強(qiáng)大而有吸引力的品牌的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，最近卻出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，即為那些構(gòu)成最終成品的要素打品牌。畢竟，最終成品是由各個(gè)要素組成的，那為何不推廣并利用這些組成要素呢？　　如果應(yīng)用得當(dāng)，要素品牌策略可以讓要素和成品生產(chǎn)商達(dá)到雙贏。而這對(duì)于日益精明、對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的組成成分有質(zhì)量要求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一件好事。如果消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品非常滿意，生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)就會(huì)欣欣向榮，而這只會(huì)促使他們?yōu)橄M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品來(lái)滿足其需求……這樣，就形成了一個(gè)良性循環(huán)?！　⊥ǔＲ饬x上的品牌化可能已經(jīng)達(dá)到飽和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出現(xiàn)為人們認(rèn)識(shí)品牌的力量提供了一個(gè)全新的維度。下面，讓我們來(lái)詳細(xì)了解一下要素品牌化吧?！　?.1什么是要素品牌戰(zhàn)略？　　在當(dāng)前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、全球化進(jìn)程日益加快、消費(fèi)者偏好已經(jīng)定型的市場(chǎng)環(huán)境下，基件公司目前采取的市場(chǎng)推廣措施有一定的局限性。隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，向他們推銷產(chǎn)品就越來(lái)越難了。不過(guò)，這也為接近消費(fèi)者開(kāi)辟了一些新的途徑，給生產(chǎn)商提供了更多銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。要素品牌化就是其中的一種途徑?！　『芏嘌芯勘砻?，受過(guò)教育的消費(fèi)者喜歡包含有品牌的要素的產(chǎn)品，而且愿意為此多花錢(qián)。例如，英特爾公司的成功就歸功于其要素品牌戰(zhàn)略。不過(guò)，在上世紀(jì)80年代初，剛提出要素品牌這一概念時(shí)，英特爾就像是在賭博。當(dāng)時(shí)，英特爾銷售額僅5億美元，卻在接下來(lái)的三年中投入了1億美元進(jìn)行要素品牌推廣，結(jié)果公司既深化了要素品牌這一理念，也促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展。英特爾從其他推行過(guò)要素品牌理念的公司，如美國(guó)的紐特公司５和杜邦（特氟龍、英威達(dá)地毯、萊卡等），挖來(lái)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為英特爾的這一舉措太冒險(xiǎn)了，但事實(shí)證明它很有分寸?！　‖F(xiàn)在，英特爾這一品牌已經(jīng)家喻戶曉，它主導(dǎo)了計(jì)算機(jī)處理器市場(chǎng)。2006年，英特爾調(diào)整了其品牌理念，開(kāi)始了從要素品牌到主品牌的轉(zhuǎn)變。然而，利用要素品牌策略推廣產(chǎn)品并非易事。如果你的產(chǎn)品直接面向終端消費(fèi)者，那你就能利用各種渠道；如果你的產(chǎn)品只是其他公司產(chǎn)品的某個(gè)成分或要素，那你和消費(fèi)者之間的關(guān)系就只能依賴提供最終產(chǎn)品的公司，而這個(gè)公司可能不愿幫你聯(lián)系他們的客戶。在這種情況下，要素品牌或許可以幫助增強(qiáng)供應(yīng)商的力量，創(chuàng)造客戶需求，從而提高銷售額。在很多情況下，公司由于缺乏資源而無(wú)法推行要素品牌戰(zhàn)略，其所需條件包括：　　●成分或要素必須高度差異化而且必須能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造可持續(xù)價(jià)值，比如抗菌技術(shù)第一品牌美克邦或防水布料品牌戈?duì)柼厮梗℅ore?Tex?）。　　●成分或要素對(duì)最終產(chǎn)品的性能起關(guān)鍵性作用，如高性能汽車中使用的布倫寶剎車或者高級(jí)比賽用自行車上使用的禧瑪諾齒輪傳動(dòng)裝置等?！　　裣掠喂疽仓С忠厣a(chǎn)商在要素品牌化方面所做的努力，因?yàn)樗呀?jīng)為此做了巨大的投資?！　　褡罱K產(chǎn)品本身追求很高的品牌價(jià)值，并能因此使其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，例如重型施工設(shè)備適用的珀金斯柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，美國(guó)3M公司的視覺(jué)麗反光材料和思高潔紡織用保護(hù)涂料?！　　褡罱K產(chǎn)品非常復(fù)雜，由多個(gè)公司提供的部件組裝而成，這些公司有時(shí)也獨(dú)立銷售其產(chǎn)品。這類要素或成分在汽車零部件市場(chǎng)非常常見(jiàn)，如Recaro汽車座椅?！　〔贿^(guò)，切記，這些條件并非一成不變，而是一直都在不斷地演變，并且在過(guò)去幾年中發(fā)生了很大變化。很多品牌，如抗菌技術(shù)領(lǐng)域的美克邦，Natureworks的環(huán)保塑料品牌英吉爾（Ingeo），美國(guó)嘉吉公司（Cargill）的純天然降膽固醇食品品牌CoroWise，德州儀器（Texas Instruments）的DLP技術(shù)以及大東電報(bào)局系統(tǒng)（Cable and Wireless Systems）等，都已經(jīng)把其品牌認(rèn)知很好地傳達(dá)給了消費(fèi)者。　　目前，推行要素品牌化理念的公司還有很多（完整的列表參見(jiàn)附錄）。在本書(shū)中，我們將分析它們提供的產(chǎn)品及用于市場(chǎng)推廣的各種方法，并將這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，以便教給你一種清晰、簡(jiǎn)便的方法，幫助你實(shí)施自己的要素品牌化理念。　　作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念，要素品牌化已經(jīng)提出很久了，但直到最近才流行起來(lái)。早在20世紀(jì)上半葉，知名化工公司赫司特和巴斯夫就已經(jīng)開(kāi)始采用要素品牌策略向價(jià)值鏈７后端的消費(fèi)者推銷其染料（Indanthren）和合成劑（Hostalen）了。在美國(guó)，20世紀(jì)60年代，杜邦公司針對(duì)其產(chǎn)品特氟龍（Teflon）也采取了相似的策略并獲得了成功。不過(guò)，最能體現(xiàn)要素品牌化戰(zhàn)略對(duì)銷售的刺激作用的案例還是上世紀(jì)80年代初計(jì)算機(jī)微處理器制造商英特爾借助“Intel Inside”策略所取得的巨大成功。　　無(wú)論對(duì)要素生產(chǎn)商還是最終成品制造商來(lái)說(shuō)，要素品牌化都有優(yōu)勢(shì)。很多供應(yīng)商都開(kāi)始模仿英特爾推行自己的要素品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以改變其產(chǎn)品無(wú)人知曉、很容易被替代的窘境。自要素品牌化概念問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越多的公司都認(rèn)識(shí)到了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了如何成功地實(shí)施要素品牌策略。




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　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越難，作為營(yíng)銷人員，你怎么辦？面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成功的要素品牌與名不見(jiàn)經(jīng)傳的廉價(jià)模仿者之間的區(qū)別就在于它能為顧客提供更多、更具啟發(fā)意義的東西?！　‘?dāng)大部分商品處于供大于求的狀態(tài)時(shí)，科特勒的著作卻永遠(yuǎn)供不應(yīng)求，因?yàn)樗探o商家如何“供不應(yīng)求”。





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