廣告案例教程

前言

2009年8月，我與3位學界好友共同譯完被稱為“營銷學圣經(jīng)”的《營銷管理》（Marketing Management，13版），再次體悟到建立品牌對于營銷管理的重要性。在最新的13版中，“培育強大的品牌”作為全書的第四部分（含3章），在“全面營銷”架構中處于承上啟下的突出地位。而在12版中，“建設強勢品牌”還只是一章的分量。近二十年來，國際學術界對品牌理論研究的不懈追求，以及積累的豐碩成果重建了營銷管理知識體系，改變了人們對傳統(tǒng)營銷管理的看法。站在廣告——作為一種營銷工具的角度，我們必須理解這種變化和趨勢，深刻體會個中奧妙，從而改變我們對廣告理論、實踐和傳統(tǒng)看法。那么，我們不禁要問：為什么品牌資產(chǎn)概念那么重要？廣告與品牌資產(chǎn)的關系又如何？這是《廣告案例教程》第二版的使命，并繼續(xù)是新版（第三版）堅持和豐富的主線。新版仍然試圖以案例為主、核心理論為輔的形式，對此作出基本回答。品牌資產(chǎn)與品牌價值鏈早在20世紀90年代初，西方廣告和市場研究服務商就開始強調(diào)品牌資產(chǎn)的重要性（Baldinger 1990，1992；Blackston 1992，1995）。“品牌資產(chǎn)”概念對傳統(tǒng)廣告理論和運作產(chǎn)生了極大影響?！皬钠放瀑Y產(chǎn)的角度來看，營銷人員應該把每年所有用于產(chǎn)品和服務上的營銷費用看成是對消費者品牌知識（brand knowledge）的投資。品牌建設的關鍵因素是投資的質(zhì)量，在投資金額超過某一最小門檻后，數(shù)tt8不再是必須的了?！盞otler和Keller在《營銷管理》13版（p.280）中，指出了品牌資產(chǎn)的橋梁作用。營銷活動是為了創(chuàng)建消費者對品牌的看法、感覺、印象、體驗、信念等，這些在消費者心智中有價值的、持續(xù)的記憶痕跡，相應地支配著品牌的未來3-向。對此情形，Keller和Lehmann（2003）提出“品牌價值鏈”（brand value chain，BVC）模型加以表達，如圖1所示。

內(nèi)容概要

本書聚焦于廣告如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的實務和知識。作者憑借其長期的專業(yè)教學和研究經(jīng)驗，結合對中國市場演變的洞察，提出了當前廣告作用的新看法，構建了新的教學體系和知識框架。全書精心選用42個中國新近本土案例與國際經(jīng)典案例作為主體內(nèi)容，輔以34項核心專業(yè)理論和著名跨國廣告公司的操作程式為背景知識，系統(tǒng)地闡述廣告與品牌資產(chǎn)的關系、營銷戰(zhàn)略與傳播的關系、廣告戰(zhàn)術與傳播工具。具體內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)、品牌傳播、營銷戰(zhàn)略、整合營銷傳播、廣告策略和創(chuàng)意、媒體策略等各方面。   全書分三大部分，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強。適合選為大專院校、成人高校相關專業(yè)與課程的教材或教學參考書，以及廣告公司、營銷和管理咨詢培訓機構的培訓教材或輔導書，也可供營銷、廣告從業(yè)人員以及一般讀者自學。

作者簡介

何佳訊，男，管理學（市場營銷）博士，華東師范大學商學院教授、博士生導師（消費者行為研究方向）、碩士生和MBA導師（市場營銷與品牌管理方向）、學科帶頭人，品牌科學研究中心主任，國家教育部“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”獲得者。兼任國家自然科學基金、國家留學基金、教育

書籍目錄

第一篇 廣告與品牌資產(chǎn)   第一章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)     第一節(jié) 品牌價值確立     第二節(jié) 品牌形象塑造     第三節(jié) 品牌命名與品牌口號   第二章 品牌傳播與廣告策劃     第一節(jié) 品牌傳播策劃     第二節(jié) 廣告策劃     第三節(jié) 廣告目標確定   第三章 維護品牌資產(chǎn)     第一節(jié) 品牌活化     第二節(jié) 品牌傳播的變與不變     第三節(jié) 消費者品牌關系第二篇 營銷戰(zhàn)略與傳播  第四章 目標溝通     第一節(jié) 消費品營銷溝通     第二節(jié) 工業(yè)品營銷溝通   第五章 定位溝通     第一節(jié) 定位方法     第二節(jié) 定位更新   第六章 整合營銷傳播     第一節(jié) 品牌接觸點傳播     第三節(jié) 顧客數(shù)據(jù)庫與小眾傳播第三篇 廣告戰(zhàn)術與傳播工具   第七章 創(chuàng)意策略     第一節(jié) 廣告訴求     第二節(jié) 核心創(chuàng)意策略     第三節(jié) 標準化與本土化   第八章 創(chuàng)意表現(xiàn)     第一節(jié) 創(chuàng)意原則     第二節(jié) 面向特定目標階層的創(chuàng)意     第三節(jié) 創(chuàng)意訓練   第九章 媒體策略     第一節(jié) 媒體計劃     第二節(jié) 網(wǎng)上推廣     第三節(jié) 品牌社區(qū)   第十章 專項營銷溝通     第一節(jié) 活動與促銷     第二節(jié) 公共關系     第三節(jié) 企業(yè)識別

章節(jié)摘錄

插圖：一、中國案例：通用別克的中國市場八年攻略在當今諸強紛爭、競爭激烈的中國汽車市場上，提及主流汽車廠商，大家都會想到上汽通用；說到具有領導地位的汽車品牌，無人不會想到“別克”。這一切的主導者，正是上海通用汽車有限公司。這家成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司和通用汽車公司各出資50％組建而成的上海通用汽車有限公司，從建立起僅用了5年時間，就使其旗下的汽車銷量超過了45萬輛，這在當時的中國市場上可謂是史無前例。時至今日，作為母品牌的“別克”其旗下已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多子品牌，各子品牌利用其鮮明的產(chǎn)品個性成為占領市場的有力武器，在每個細分市場取得顯著的份額，并起到領頭羊的作用。8年來，從最初的塑造企業(yè)形象到推出產(chǎn)品品牌和服務品牌，直至構建以“別克”為母品牌的“別克”品牌架構，上汽通用在中國市場上走出了一條全新的品牌創(chuàng)建之路。上汽通用也藉此躋身于中國轎車前三強，不斷引領著轎車市場潮流。本案例通過對通用別克的詳細研究，首次獨家揭秘其8年品牌征戰(zhàn)中國市場的全過程。我們給出的答案有三：以企業(yè)形象塑造建立信任，以別克品牌定位傳達價值，以整體品牌架構謀局市場。（一）攻略一：以企業(yè)形象塑造建立信任1.市場背景1997年6月，當上海通用有限公司成立時，中國轎車市場早已有了大眾、豐田兩大汽車廠商，而當時的中國汽車市場也逐漸呈現(xiàn)出諸強紛爭的局面。對上海通用來說，從其成立的第一天起就面臨著激烈的市場競爭，其身處的是一個全新的市場和全新的消費群體，對當時的上汽通用而言，其在中國的品牌知名度可以說幾乎為零。絕大多數(shù)的中國消費者并不了解“通用”這一世界知名的汽車制造企業(yè)，對“別克”這一在世界市場上已久負盛名的汽車品牌更是鮮有耳聞。極低的品牌知名度和一開始就面臨著強大的市場競爭，使得上汽通用的品牌打造之路一開始就承受著巨大的壓力。

編輯推薦

《廣告案例教程:如保創(chuàng)建品牌資產(chǎn)(第3版)》：教育部“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”資助(NCET-08-0918)。

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