CIS策劃教程

前言

　　CIS對中國人來說已經(jīng)不陌生了。自1988年廣州太陽神作為中國本土企業(yè)第一家成功導(dǎo)入CIS開始，隨著我國改革開放的持續(xù)深入與市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和完善，CIS作為塑造企業(yè)文化、形象和品牌的綜合性工具，越來越被證明是提升企業(yè)文化力、形象力、品牌力，進而增強企業(yè)競爭實力、營造名牌的最有效的武器之一?！　IS屬于市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。CIS包括企業(yè)理念識別、行為識別和視覺識別三個子系統(tǒng)。是把企業(yè)文化、經(jīng)營理念、管理行為融人現(xiàn)代商業(yè)策劃設(shè)計和企業(yè)管理活動中，使之系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化。對內(nèi)統(tǒng)一經(jīng)營觀念，規(guī)范行為識別，強化員工的凝聚力和向心力，形成自我認同，提高工作熱情，降低經(jīng)營成本；對外傳播企業(yè)理念和樹立品牌形象，使社會公眾對企業(yè)確立牢固的認知與信賴，避免認同危機，提高溝通的效率和效果，以取得更大的經(jīng)濟效益與社會效益。　　理念識別系統(tǒng)是指以企業(yè)為主體的、得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的明確反映企業(yè)經(jīng)營意識的價值體系。行為識別系統(tǒng)是指在理念識別系統(tǒng)指導(dǎo)下的以企業(yè)為主體的各類活動識別。視覺識別系統(tǒng)則是指在理念識別系統(tǒng)指導(dǎo)下的以企業(yè)為主體的各種器物識別。較之CIS各子系統(tǒng)，理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的靈魂，體現(xiàn)企業(yè)獨特的文化品質(zhì)和企業(yè)價值觀念，地位和作用顯得更為重要。它決定著企業(yè)的行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)?！　∵@些年來，由于CIS實踐發(fā)展的需要催生了CIS的文獻大量涌現(xiàn)，這些研究成果不僅為CIS提供了極好的指導(dǎo)意義，而且對CIS意識的傳播和CIS知識的普及起到了積極的作用。目前我國CIS的文獻基本分為兩大類：一類注重CIS理論層面的介紹，趨向于學(xué)術(shù)研究課題；另一類偏向?qū)IS實踐的描述與說明，呈現(xiàn)出濃厚的廣告色彩，趨向于平面設(shè)計匯編。但是，兩者之間往往難以形成理論與實踐、體系與內(nèi)容的有機結(jié)合。

內(nèi)容概要

CIS是企業(yè)經(jīng)營管理的綜合性工具，包括企業(yè)理念識別、行為識別和視覺識別三個子系統(tǒng)，它把企業(yè)文化、經(jīng)營理念、管理行為融入到現(xiàn)代商業(yè)策劃設(shè)計和企業(yè)管理活動中，使之系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化。對內(nèi)統(tǒng)一經(jīng)營觀念，規(guī)范行為識別，強化員工的凝聚力和向心力。形成自我認同，提高工作熱情，降低經(jīng)營成本；對外傳播企業(yè)理念和樹立品牌形象，使社會公眾對企業(yè)確立牢固的認知與信賴，避免認同危機，提高溝通的效率和效果，以取得更大經(jīng)濟效益與社會效益。全書共分包括CIS概述、CIS調(diào)研、CIS診斷、CIS提煉、BIS規(guī)劃、VIS設(shè)計和CIS管理等七章內(nèi)容，以少理論，多技法，結(jié)合實際案例的風(fēng)格，力求構(gòu)建作為企業(yè)管理應(yīng)用的CIS學(xué)科。　　本書較為適合企業(yè)經(jīng)營者、CIS從業(yè)者及高等院校相關(guān)專業(yè)師生閱讀。

作者簡介

陳洪涌（陳云勇），工商管理學(xué)博士。經(jīng)濟學(xué)碩士，注冊高級策劃師，經(jīng)濟師。中國企業(yè)形象設(shè)計委員會理事、中國CCIS資質(zhì)評審委員會委員、中國CIS行業(yè)標準制訂專家小組專家、上海市咨詢管理協(xié)會副會長、上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策劃專委會副主任、清華大學(xué)訪問學(xué)者，現(xiàn)任上海復(fù)大品牌研究所執(zhí)行所長、上海復(fù)為品牌策劃公司總經(jīng)理。曾為國家體育總局、司法部司法鑒定中心、上海市檢驗檢疫局、東營市國土局、諸城市公安局、中石油西氣東輸、中石化大陸架油氣、中鐵鐵龍、寶鋼冶金、山東鋼鐵、光大證券、重慶能源、上海環(huán)境、徐家匯商城、華東建筑設(shè)計院、人民電器、寧波公交等一百多家企事業(yè)單位主持策劃。
　　代表性著作有《企業(yè)品牌研究》，《中國CIS策劃實務(wù)》，《從柜臺服務(wù)看企業(yè)文化》?！吨袊讲邉澒ぞ哒f》，《中國企業(yè)與CIS戰(zhàn)略》，《企業(yè)人本管理戰(zhàn)略》，《工商企業(yè)如何與廣告公司合作》，《策劃人才與企業(yè)品牌》，《企劃、品牌、效益》等。

書籍目錄

前言第一章 CIS概述　第一節(jié) CIS構(gòu)成與發(fā)展　第二節(jié) CIS的文化價值　第三節(jié) CIS策劃基礎(chǔ)條件　第四節(jié) CIS作用及策劃原則　第五節(jié) CIS策劃組織保障第二章 CIS調(diào)研　第一節(jié) CIS調(diào)研概要　第二節(jié) CIS資產(chǎn)構(gòu)成　第三節(jié) CIS定量調(diào)查　第四節(jié) CIS定性調(diào)查　第五節(jié) CIS調(diào)研報告第三章 CIS診斷　第一節(jié) CIS內(nèi)涵界定及作用機制　第二節(jié) CIS評價模型及方法　第三節(jié) 品牌忠誠度測評　第四節(jié) 文化認同度測評　第五節(jié) 商業(yè)信譽度測評　第六節(jié) CIS策劃概念第四章 MIS提煉　第一節(jié) MIS提煉概要　第二節(jié) BIS提煉原則　第三節(jié) BIS要素構(gòu)成　第四節(jié) BIS提煉設(shè)計　第五節(jié) MIS設(shè)計藝術(shù)第五章 BIS規(guī)劃　第一節(jié) BIS規(guī)劃概要　第二節(jié) BIS規(guī)劃設(shè)計　第三節(jié) BIS企業(yè)內(nèi)部建設(shè)　第四節(jié) BIS企業(yè)外部建設(shè)　第五節(jié) 企業(yè)風(fēng)俗整合設(shè)計第六章 VIS設(shè)計　第一節(jié) VIS設(shè)計概要　第二節(jié) VIS基本要素設(shè)計　第三節(jié) VIS輔助要素設(shè)計　第四節(jié) VIS應(yīng)用對象識別設(shè)計　第五節(jié) VIS傳播網(wǎng)絡(luò)設(shè)計第七章 CIS管理　第一節(jié) CIS體系管理　第二節(jié) 商標注冊管理　第三節(jié) CIS綜合評價　第四節(jié) CIS廣告?zhèn)鞑ス芾怼〉谖骞?jié) CIS危機管理主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┦且粋€系統(tǒng)工程　　不管是產(chǎn)品屬性的增加、訴求的改變，還是產(chǎn)品重新定位，都是產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇，創(chuàng)新后的產(chǎn)品自然是一個全新產(chǎn)品。如果我們把原產(chǎn)品的目標消費層定為主流消費群，那么新產(chǎn)品的目標消費層可稱為分眾消費群。當產(chǎn)品創(chuàng)新越多，則企業(yè)獲得區(qū)別對手的行為識別就越顯著，成功的可能性也就越大，而與此同時，分眾消費群就越容易偏離主流消費群，要想確切地抓住新的目標受眾，企業(yè)必須基于產(chǎn)品創(chuàng)新作一連串的調(diào)整，調(diào)整范圍幾乎涉及企業(yè)各個層面?！　‘a(chǎn)品行為識別是一個系統(tǒng)工程。當給某種產(chǎn)品附加了區(qū)別于行業(yè)對手的某種屬性后，品牌的定位也會發(fā)生一定的偏離或變化，在這個時候要求企業(yè)各部門作出相應(yīng)的調(diào)整，而廠家往往會“當局者迷”，認為產(chǎn)品的變化是微小的，無需小題大做，更重要的原因是各部門因為回避變革風(fēng)險和維護自己既得利益而不愿調(diào)整戰(zhàn)略、組織形式、渠道結(jié)構(gòu)等等，導(dǎo)致新產(chǎn)品難以與舊的戰(zhàn)略、渠道相匹配，直接造成整個內(nèi)部系統(tǒng)運營協(xié)同失效?！　∑┤?，當某普通白酒在產(chǎn)品創(chuàng)新時，增加了保健功能的產(chǎn)品識別，新的保健酒會因為附加值而提高產(chǎn)品自身的價值和價格，同時也改變了其市場定位，那么支撐白酒流通的部分渠道就難以支撐保健酒的流通。試想該企業(yè)如果堅持原來的渠道體系，那也就意味必須教育原來喝白酒的消費者改為喝保健酒，這種投入是一般企業(yè)所難以承受的?！　。ㄈ┯绊懫放苾r值　　很多中國企業(yè)忽視品牌的架構(gòu)科學(xué)，他們不太理解產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，在一個品牌下盲目豐富產(chǎn)品線，并覺得可以實行精確營銷，使產(chǎn)品更加貼近每個細分消費者群體的核心利益；還認為，基于知名品牌下的新的產(chǎn)品線自然會給品牌帶來活力和新的能量；而延伸產(chǎn)品也會從知名品牌的光環(huán)下得到安全、權(quán)威和信譽，可以借助品牌的知名度，并得到高效進入市場的資源，在攻城略地時，更是如虎添翼?！　∑鋵崳谝粋€品牌下豐富產(chǎn)品線，中、高、低端均用同一品牌，這是很危險的。一個品牌包含多個概念，使品牌在消費者心目中的定位混亂，在做購買決策時往往會感到無所適從。

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