廣告創(chuàng)意思維教程

內容概要

本書以國際通行的教材體例，以一種全新的視野，聚焦廣告業(yè)最核心的“廣告創(chuàng)意”之產生機制，從思維的角度，結合大量的案例進行了全面、深入的透析，所形成的觀點、方法、技巧，對廣告人的實踐具有切實的啟發(fā)性。    全書共12章，內容包括：廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意思維、廣告創(chuàng)意思維的形式、廣告創(chuàng)意思維的目標、廣告創(chuàng)意思維的制約、創(chuàng)意靈感觸媒信息及其獲得、創(chuàng)意思維的運行——靈感合成、廣告創(chuàng)意思維的方法、主題廣告（語）的創(chuàng)意思維、平面廣告的創(chuàng)意思維、電視廣告的創(chuàng)意思維、網絡廣告的創(chuàng)意思維、整合廣告的創(chuàng)意思維及策劃書的撰寫。    書中還穿插了大量經典廣告圖片、圖表，并設計了基礎性、改進性、情境性訓練題，具備很強的可讀性與適教性。本書信息豐富，圖文并茂，生動易懂，適合作為廣告、營銷、動漫、傳播、設計等專業(yè)的廣告創(chuàng)意課程教材。

作者簡介

　　舒詠平，安徽黃山人；華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長、品牌傳播研究所執(zhí)行所長、教授、廣告與品牌傳播方向博士生導師。在《中國社會科學》、《光明日報》、《現代傳播》、《新聞大學》、《國際新聞界》、《現代廣告》、《中國廣告》、《企業(yè)研究》、《中國名牌》等學術報刊上發(fā)表論文160余篇；出版《廣告?zhèn)鞑W》、《新媒體與廣告互動傳播》、《廣告創(chuàng)意思維》、《廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任》、《品牌傳播策略》、《品牌傳播與管理》、《品牌聚合傳播》、《廣告調查》、《廣告心理學教程》、《廣告實驗教程》等著作、教材10余種。作為學院派的廣告與品牌傳播專家，曾主持、參與長安汽車、沱牌曲酒、博弈實業(yè)、山工機械、紅豆集團、黃鶴樓卷煙、傻子瓜子、波司登羽絨服、海瀾服飾、德力西電器、曲美家具、成亨食品、陽光喔文化、天目湖旅游、烏昌旅游、仙居旅游等100多家企業(yè)的品牌傳播、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告營銷的策劃咨詢。

書籍目錄

第一章　廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意思維  第一節(jié)　廣告創(chuàng)意概說    一、創(chuàng)意的由來    二、廣告界的律條：“創(chuàng)意至上”    三、廣告創(chuàng)意的特性  第二節(jié)　由“金點子”到“點金術”——創(chuàng)意思維    一、從結果走向過程    二、廣告創(chuàng)意思維的特點    三、廣告創(chuàng)意思維的原則  第三節(jié)　破譯廣告創(chuàng)意思維奧秘的意義    一、求取廣告創(chuàng)意的最佳化    二、形成創(chuàng)意思維的科學認識    三、啟發(fā)更廣泛的創(chuàng)新思維  第四節(jié)　創(chuàng)意訓練    一、基礎性創(chuàng)意能力訓練    二、案例改進性創(chuàng)意訓練    三、情境性廣告創(chuàng)意訓練第二章　廣告創(chuàng)意思維的形式  第一節(jié)　讓思維戴上“鐐銬”的邏輯思維    一、廣告學上的創(chuàng)意“科學說”    二、創(chuàng)意的邊際：邏輯前提    三、推理的尷尬：“小前提”哪里來？  第二節(jié)　讓思維自由放飛的形象聯(lián)結    一、廣告學上的創(chuàng)意“藝術說”    二、創(chuàng)意的新奇：超凡想象    三、想象的評定：標準哪里來？    第三節(jié)　讓思維在有序與無序中誕生廣義靈感    一、廣告學上的創(chuàng)意“混血兒說”    二、創(chuàng)意突現的瞬間：廣義靈感    三、創(chuàng)意的奧秘：誕生于有序與無序之中  第四節(jié)　創(chuàng)意訓練    一、基礎性創(chuàng)意能力訓練    二、案例改進性創(chuàng)意訓練    三、情境性廣告創(chuàng)意訓練第三章　廣告創(chuàng)意思維的目標  第一節(jié)　信息支持下的產品定位    一、產品的再認識    二、產品定位的策略  第二節(jié)　產品定位基礎上的品牌定位    一、品牌的再認識    二、品牌定位的選擇  第三節(jié)　廣告創(chuàng)意思維的基本信息：廣告目標    一、廣告目標及其分類    二、廣告目標的確定  第四節(jié)　創(chuàng)意訓練    一、基礎性創(chuàng)意能力訓練    二、案例改進性創(chuàng)意訓練    三、情境性廣告創(chuàng)意訓練第四章　廣告創(chuàng)意思維的制約  第一節(jié)　道德法規(guī)制約    一、法規(guī)的基本制約    二、道德的自律制約  第二節(jié)　消費者心理制約    一、需求律制約    二、注意律制約    三、動情律制約（感性）    四、認可律制約（理性）  第三節(jié)　廣告主制約    一、廣告主的客觀制約    二、廣告主的主觀制約  第四節(jié)　媒體特性制約    一、媒體性質制約    二、媒體定位制約　……第九章　平面廣告的創(chuàng)意思維第十章　電視廣告的創(chuàng)意思維第十一章　網絡廣告的創(chuàng)意思維第十二章　整合廣告的創(chuàng)意思維后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意思維　　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意概說　　一、創(chuàng)意的由來　　在知識經濟時代，知識創(chuàng)新成為時代的主旋律?！　≈R創(chuàng)新，固然更多地被人們與科學技術上的發(fā)明、創(chuàng)造聯(lián)系在一起，其實，在人們生產實踐、社會實踐的方方面面，同樣需要進行知識創(chuàng)新。如，在許多需要智慧和創(chuàng)見的行業(yè)——品牌經營、制度建設、產品營銷、廣告策劃、公共關系活動、服裝設計、新聞傳播、信息開發(fā)等，其存在的生命力就在于創(chuàng)新。只不過，這些行業(yè)的創(chuàng)新，往往借助一個流行的詞語來指代。這個詞語，就是“創(chuàng)意”?！　　皠?chuàng)意”，是一個外來詞，但在英文中，也沒有形成統(tǒng)一的、被廣泛使用的專用名詞，一般以這么三個單詞來表達?！　∑湟?，“concept”，原為哲學上的名詞，意為“觀念”、“概念”；在廣告上則被用為“想法”。臺灣廣告界著名學者樊志育先生，就在他的著作《廣播電視廣告》一書中寫道：“此一用語，自1960年即流行于美國廣告界，當時，‘concept’成為廣告人的口頭禪。如果說某一廣告很有‘concept’，也就是說該廣告有打破傳統(tǒng)概念的新構想?！彼⑶依^續(xù)寫道：“所謂‘concept’，實際上就是‘創(chuàng)意’，是銷售的創(chuàng)意或信息的創(chuàng)意?！?/pre>








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