品牌拜物教

內(nèi)容概要

本書(shū)解密“上層社會(huì)的消費(fèi)密碼”，中國(guó)品牌第一人全新力作，品牌崇拜是品牌建設(shè)的最高境界，成功的品牌建設(shè)就是讓自己的品牌成為宗教。本書(shū)綜合運(yùn)用宗教、人文、社會(huì)、心理等多學(xué)科理論與知識(shí)，將品牌與宗教進(jìn)行類比，系統(tǒng)地闡明了品牌建設(shè)的方案。作者開(kāi)篇講述了拜物的歷史和人們的拜物心理，破除妖魔化、神秘化的色彩，科學(xué)系統(tǒng)地分析了拜物教本身的可解釋性以及與品牌宗教現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)性。

作者簡(jiǎn)介

李光斗自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長(zhǎng)虹、德?tīng)柣?、喜臨門(mén)集團(tuán)等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。
　　李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，參與并策動(dòng)了中國(guó)VCD和乳業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的風(fēng)云人物，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授。李光斗畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會(huì)副主席。1988年代表中國(guó)大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會(huì)，榮獲冠軍。
　　李光斗著作甚豐，出版有：
　　《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《商戰(zhàn)兵法新36計(jì)全書(shū)》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《卓越品牌7項(xiàng)修煉》、《解密創(chuàng)意》、《擴(kuò)張：跨國(guó)公司憑什么？》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》、《如何讓品牌快速崛起一中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)完全解密》、《插位：顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略》、《品牌戰(zhàn)：全球化留給中國(guó)的最后機(jī)會(huì)》、《情感營(yíng)銷：如何讓消費(fèi)者愛(ài)上你的品牌》、《升位：中國(guó)品牌革命》、《故事?tīng)I(yíng)銷：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上層社會(huì)的消費(fèi)密碼》等。

書(shū)籍目錄

第一章  品牌拜物教  第一節(jié)  拜物的歷史  第二節(jié)  商品崇拜  第三節(jié)  品牌崇拜第二章  像宗教一樣經(jīng)營(yíng)品牌  第一節(jié)  宗教發(fā)軔與品牌建立的天然相似  第二節(jié)  品牌是一種商業(yè)宗教  第三節(jié)  品牌信徒的崇拜思維  第四節(jié)  尋找品牌宗教的DNA第三章  品牌價(jià)值  第一節(jié)  價(jià)值觀——品牌宗教的基礎(chǔ)  第二節(jié)  核心價(jià)值的類型  第三節(jié)  核心價(jià)值觀的魔力  第四節(jié)  讓品牌成為“上帝”的“上帝”第四章  品牌教主  第一節(jié)  教主的個(gè)人品牌  第二節(jié)  教主神圣化  第三節(jié)  代言人  第四節(jié)  虛擬形象  第五節(jié)  無(wú)所不在的教主第五章  品牌教徽  第一節(jié)  品牌圖騰體現(xiàn)品牌價(jià)值  第二節(jié)  品牌圖騰的標(biāo)示作用  第三節(jié)  圖騰殖民——拜物教徽  第四節(jié)  品牌圖騰的誤讀  第五節(jié)  品牌圖騰要與時(shí)俱進(jìn)  第六節(jié)  方寸之間，價(jià)值無(wú)限第六章  宗教信仰與品牌s Jogan  第一節(jié)  品牌s]ogan中的利益訴求  第二節(jié)  品牌口號(hào)需“量體裁衣”  第三節(jié)  有史以來(lái)最讓人動(dòng)心的廣告語(yǔ)第七章  品牌教史  第一節(jié)  充滿愛(ài)與浪漫的鞋子——Bal]y  第二節(jié)  為戰(zhàn)爭(zhēng)而生的眼鏡——雷朋  第三節(jié)  皇后鐘情的那抹藍(lán)色——T1ffany  第四節(jié)  英國(guó)高級(jí)軍服——Burberry  第五節(jié)  女人的秘密——維多利亞的秘密第八章  傳教vs品牌整合傳播  第一節(jié)  視覺(jué)識(shí)別  第二節(jié)  宗教集會(huì)vs品牌俱樂(lè)部  第三節(jié)  公益營(yíng)銷：宗教與品牌異曲同工  第四節(jié)  目錄營(yíng)銷  第五節(jié)  品牌的借勢(shì)傳播  第六節(jié)  宗教氛圍與品牌氛圍第九章  品牌改革  第一節(jié)  百年青啤的年輕化運(yùn)動(dòng)  第二節(jié)  國(guó)際品牌的改革之路第十章  新拜物時(shí)代  第一節(jié)  珠峰冰川水——高端水中的貴族  第二節(jié)  哈根達(dá)斯——冰激凌中的奢侈品  第三節(jié)  雀巢的秘密武器——旗下高端產(chǎn)品與奢侈品  第四節(jié)  快消品中的奢侈品——品牌與消費(fèi)者之間的蹺蹺板原理

章節(jié)摘錄

　　第一章 品牌拜物教　　曾幾何時(shí)，拜物成為一個(gè)被妖魔化的詞匯，被視為傷風(fēng)敗俗而為人詬病。其實(shí)從人類歷史角度考察，人類的拜物情結(jié)可謂由來(lái)已久，方式也是五花八門(mén)。　　“慎終追遠(yuǎn)，民德歸厚?！睆南热伺莆坏募腊菅由斐龇e善行孝的美德。明月高懸，不僅今人發(fā)出“嫦娥孤棲與誰(shuí)鄰”的遐思，還誘使阿波羅號(hào)親臨廣寒，一探究竟。偶若人們沒(méi)有把玫瑰當(dāng)作愛(ài)情的象征，羅密歐們?cè)撳e(cuò)過(guò)多少次表白的機(jī)會(huì)。印度教將黃牛視為神靈的化身，人類和動(dòng)物因此又多了份難得的親密和諧。　　人類親手創(chuàng)造偶像，借此遙寄追思、表達(dá)敬畏、祈盼美好，同時(shí)又三拜九叩虔誠(chéng)有加，盡管偶像扮演者歷經(jīng)變遷，但千百年來(lái)香火不斷……　　第一節(jié) 拜物的歷史　　如果沒(méi)有拜物的歷史，我們肯定會(huì)缺失很多有關(guān)人類社會(huì)歷史發(fā)展的證據(jù)?！　∪祟愡M(jìn)化過(guò)程經(jīng)歷了能人、直立人、早期智人和晚期智人等幾個(gè)階段。從石器時(shí)代以來(lái)，各種各樣人們不但用于生活也用來(lái)頂禮膜拜的物品，透露了我們的祖先生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。通過(guò)這些物品，我們大體可以把人類歷史上的拜物劃為自然崇拜、生殖崇拜、鬼魂崇拜、圖騰崇拜、祖先崇拜、天神崇拜和行業(yè)神崇拜等?！　∽匀怀绨荨　∪嗽诖笞匀粍∽兠媲案械阶陨淼拿煨r(shí)，就會(huì)將許多自然現(xiàn)象，諸如日、月、風(fēng)、火、山、水、大地等視為神靈進(jìn)行膜拜，祈禱他們?yōu)槿祟愊麨?zāi)降福。這就是最初的宗教信仰——自然崇拜。把實(shí)實(shí)在在的自然事物當(dāng)作神靈加以崇拜，這是大自然力量在原始人頭腦中的幻象反映。在中國(guó)古籍記載中，最早流行的是對(duì)太陽(yáng)和土地的崇拜?！　　翱涓概c日逐走，入日；渴，欲得飲，飲于河、渭。河、渭不足，北飲大澤。未至，道渴而死。棄其杖，化為鄧林?！薄　∵@是《山海經(jīng)》對(duì)夸父追日的描述，夸父是太陽(yáng)崇拜最極端的個(gè)案。人類的眼睛長(zhǎng)時(shí)間注視太陽(yáng)就會(huì)刺痛流淚眩暈，這或許也加重了人對(duì)太陽(yáng)的敬畏之情。居住在北極的因紐特人傳說(shuō)由原始西藏的一個(gè)部落衍而來(lái)。他們不喜歡黑暗，不斷向高寒地區(qū)遷徙。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在高寒地區(qū)能夠離太陽(yáng)近一些，更能夠接受太陽(yáng)的沐浴，因此他們把太陽(yáng)作為部落圖騰，并用俘虜?shù)难腊萏?yáng)神。古代印第安人也崇拜太陽(yáng)神，自稱是“太陽(yáng)的子孫”?！　≡既藢?duì)自然界缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，無(wú)法正確解釋身邊的自然事物和自然現(xiàn)象，只能理解為有一種神秘不可抗拒的力量在冥冥之中發(fā)揮作用。同時(shí)，他們從自然界獲取生產(chǎn)生活所必需的資料，對(duì)自然界心懷感激。　　鄂倫春族和鄂溫克族的獵人認(rèn)為，平時(shí)捕獲的山禽野獸是山神豢養(yǎng)的，是山神賜予了他們獵物。傳說(shuō)中山神常常在山中游蕩，化身為老虎或者老人幫助獵人。所以進(jìn)山狩獵不可喧嘩，否則會(huì)冒犯山神。他們相信向山神祈禱就可以平安地穿越深山老林和陡峭的崖壁。山口大樹(shù)常被削去樹(shù)皮，畫(huà)有人臉模樣的山神像，過(guò)往的獵人要往山神像的嘴上涂抹獸血和油脂，并施以叩拜之禮。　　原始人缺乏抵御自然災(zāi)害的能力，自然災(zāi)害的發(fā)生讓原始人更加意識(shí)到自然力量的可畏之處，將生存的希望寄托于掌管這種力量的神靈。幾乎所有的原始民族都崇拜日月星辰和風(fēng)雨雷電等自然神?！　《鯗乜巳苏f(shuō)所有的嬰兒都是神仙賜予的，這位神仙是位白發(fā)蒼蒼的老婆婆。她有著碩大無(wú)朋的乳房，住在太陽(yáng)升起的地方。同樣風(fēng)神也是一位老婆婆，她扇動(dòng)大簸箕就會(huì)狂風(fēng)大作。鄂倫春人對(duì)風(fēng)神也是敬畏有加，他們不敢橫越過(guò)刮旋風(fēng)的地方，因?yàn)槟菢訒?huì)觸犯風(fēng)神，招致抽風(fēng)和嘴歪眼斜。在他們的信仰中，掌管降雨的雨神是龍王爺，他身上有無(wú)數(shù)鱗甲，每鱗裝有一百多擔(dān)水。每當(dāng)夏季多雨影響出獵時(shí)，獵人們見(jiàn)虹就跪拜，祈求放晴。達(dá)斡爾人在開(kāi)網(wǎng)捕魚(yú)前，要拜祭龍王，祈求龍王給他們帶來(lái)豐收。鄂倫春人還把遭過(guò)雷擊的樹(shù)木視為冒犯雷神的結(jié)果。赫哲人把打雷閃電解釋得更加離奇。他們說(shuō)有雷聲是“雷從”敲打鐵砧來(lái)降妖伏魔，閃電是“閃娘”的照妖鏡射出的光。土地是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，地以厚德載萬(wàn)物，于是土地也順理成章地成為人們最初的崇拜對(duì)象。時(shí)至今日，土地的崇拜依然非常普遍。　　為什么人們稱呼大地為“后土”呢？原來(lái)“后”字的本意是生殖的意思，在甲骨文中的字形就是描繪了女人產(chǎn)子的情形。因?yàn)榇蟮啬赣H般孕育滋長(zhǎng)了萬(wàn)物，“后土”由此得名。依賴土地為生的先民認(rèn)為這是土地神秘而偉大之處，對(duì)土地的養(yǎng)育感激不盡。再加上萬(wàn)物有靈的觀念，先民們就自然而然創(chuàng)造出掌管土地的神靈，甚至和土地神攀親以求庇佑，有了“父天而母地”的說(shuō)法?！　≡缙谠嫁r(nóng)業(yè)社會(huì)中，土地神崇拜是非常普遍的。中國(guó)自古就有“以血祭社”的傳統(tǒng)。印度孟加拉的某部落在種植染料作物前，也會(huì)用血來(lái)祭拜土地神，認(rèn)為這樣可以讓染料作物的顏色更加深紅。菲律賓群島的某個(gè)部落則更加極端。他們?cè)诓シN時(shí)必須殺掉一個(gè)奴隸作為犧牲。因?yàn)樵摬柯湔J(rèn)為動(dòng)土耕種會(huì)驚動(dòng)土地神，必須流血祭獻(xiàn)，平息神靈的怒氣，也祈求其保佑豐收?！　‘?dāng)人類懂得運(yùn)用自己的智慧來(lái)創(chuàng)造工具加工物品的時(shí)候，卻開(kāi)始了對(duì)這些創(chuàng)造物的崇拜，而放棄了自己的造物主的地位，因?yàn)檫@些創(chuàng)造物也是來(lái)源于自然事物。在這個(gè)崇拜創(chuàng)造物的階段，人類創(chuàng)造了新事物，又心甘情愿地接受它們對(duì)人類精神的支配，似乎是個(gè)奇怪的邏輯悖論?！　≡忌鐣?huì)后期，人類抽象思維和概括能力的提升，使崇拜的對(duì)象不再拘泥于實(shí)實(shí)在在的事物本身，而是虛擬出一種在事物和現(xiàn)象背后起主宰作用的神秘力量，形成了萬(wàn)物有靈的觀念，于是開(kāi)啟了拜物教的歷史新篇章——物神崇拜?！　∧岵礌柕呐o(wú)疑是世界上最幸福的動(dòng)物。因?yàn)槟岵礌柺怯《确鹜骄劬拥?，那里的黃牛被視為神靈的化身，享受著“國(guó)獸”的禮遇：可以悠然地在商場(chǎng)里閑逛，在大街上隨意覓食，旁人不得驅(qū)趕，車(chē)輛只得繞行。牛不僅在人們心目中有神圣地位，也獲得《國(guó)獸法》的法律保障，曾有50歲的尼泊爾婦人波蒂妮因?yàn)樵讱⒘艘活^牛而獲刑12年?！　」砘瓿绨荨　≡谌藗兊恼J(rèn)識(shí)中，鬼魂是一種沒(méi)有實(shí)體卻有靈性的、飄忽不定的東西。它尋常不得見(jiàn)，偶爾露崢嶸，只在夢(mèng)境或幻覺(jué)中現(xiàn)身。在盛行自然崇拜的時(shí)代，這種無(wú)法解釋的超自然現(xiàn)象催生出了鬼魂崇拜?！　∷_滿教認(rèn)為人有數(shù)個(gè)靈魂。赫哲人相信人有三個(gè)靈魂：斡仁、哈尼、法加庫(kù)。前者是生命之魂，它隨著人的降生而出現(xiàn)，直到人死而隨之消失。哈尼是思想之魂，它掌管人的思想。人在夢(mèng)境中的體驗(yàn)就是它暫時(shí)脫離軀體和其他靈魂相遇。法加庫(kù)是轉(zhuǎn)生之魂。人死后轉(zhuǎn)世之前，轉(zhuǎn)生之神會(huì)根據(jù)人生前的所作所為來(lái)判斷他的善惡。善者轉(zhuǎn)世為人，惡者投生為牲畜或植物。沒(méi)有轉(zhuǎn)生之魂的女人會(huì)流產(chǎn)或不育。　　生殖崇拜　　由于不懂得人類生殖的道理，原始人見(jiàn)到婦女分娩出新的生命，總覺(jué)得是件不可思議的事，以為一定是神奇的力量使然。同時(shí)由于當(dāng)時(shí)人丁興旺與否、體質(zhì)的強(qiáng)弱，決定氏族或部落的興衰和在戰(zhàn)爭(zhēng)中的成敗，所以人們對(duì)婦女分娩十分重視。生殖崇拜由此發(fā)端?！　‘?dāng)有婦女分娩時(shí)，人們都要舉行隆重的祝禱儀式。婦女要到野外去分娩，因?yàn)檫@樣可以使土地肥沃。因分娩而死的女人會(huì)以英雄的待遇下葬。人們對(duì)女性的生育能力也達(dá)到了迷信的程度。如在東普魯士，婦女要裸體到田里去播種；日耳曼的已婚婦女主要從事播種工作，而且最好是孕婦；還有些地方甚至把母乳直接倒入地里以求豐收?！　」糯S多民族都有生殖之神，我們常見(jiàn)的送子觀音、送子娘娘即是。古希臘和羅馬的生殖神是男性的普里阿帕斯，其神像的最大特點(diǎn)是陽(yáng)物雄偉異常。　　在各國(guó)歷史上亦不乏生殖神的種種傳說(shuō)和偶像。在我國(guó)就有廣為人知的女?huà)z造人的神話。歐洲出土的原始女性偶像普遍存在一個(gè)明顯特征：面部刻畫(huà)粗糙，主要突出乳房、肚子和生殖器，且體型肥大，這體現(xiàn)了原始人對(duì)生殖的巨大熱情?！　D騰崇拜　　“圖騰”一詞來(lái)源于印第安語(yǔ)“totem”，意為“它的親屬”、“它的標(biāo)記”。在原始人的意識(shí)中，自己的祖先與特定的物種（一般是動(dòng)物）有親緣關(guān)系。如鄂倫春族和鄂溫克人稱公熊為祖父，稱母熊為祖母。侗族傳說(shuō)其始祖母與一條大花蛇交配，生下一男一女，滋生繁衍成為侗族祖先?！疤烀B(niǎo)，降而生商”（《史記》），玄鳥(niǎo)便成為商族的圖騰?！　　皌otem"的第二個(gè)意思是“標(biāo)識(shí)”。它具有團(tuán)結(jié)氏族成員、密切血緣關(guān)系、維系和區(qū)別種族部落的功能，是最早的社會(huì)組織標(biāo)志和象征。同時(shí)部落成員相信可以將圖騰所具有的智慧、力量、勇氣轉(zhuǎn)化到自己身上。

編輯推薦

　　李光斗結(jié)合多年的品牌策劃與營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并借助經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等理論，以生動(dòng)博深的文字講述了拜物的歷史和人們的拜物心理，分析了拜物教本身的可解釋性以及與品牌宗教現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)性，并以案例探討了中國(guó)企業(yè)品牌的提升方式?！　±罟舛分袊?guó)品牌第一人全新力作　　品牌崇拜是品牌建設(shè)的最高境界，成功品牌建設(shè)就是讓自己的品牌成為宗教?！　∈澜缟嫌腥齻€(gè)“上帝”：　　一個(gè)是宗教信徒們心中所信仰的“上帝”；　　一個(gè)是商業(yè)社會(huì)中被企業(yè)所尊重的“上帝”——消費(fèi)者；　　而第三個(gè)“上帝”則是消費(fèi)者所崇拜的品牌?！　?duì)每個(gè)品牌而言，成為消費(fèi)者心目中的上帝，讓每個(gè)消費(fèi)者都成為自己的忠實(shí)信徒，應(yīng)是自身追求的最高境界?！　∩蠈由鐣?huì)的消費(fèi)密碼

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