品牌拜物教

內(nèi)容概要

本書解密“上層社會的消費密碼”，中國品牌第一人全新力作，品牌崇拜是品牌建設(shè)的最高境界，成功的品牌建設(shè)就是讓自己的品牌成為宗教。本書綜合運用宗教、人文、社會、心理等多學(xué)科理論與知識，將品牌與宗教進行類比，系統(tǒng)地闡明了品牌建設(shè)的方案。作者開篇講述了拜物的歷史和人們的拜物心理，破除妖魔化、神秘化的色彩，科學(xué)系統(tǒng)地分析了拜物教本身的可解釋性以及與品牌宗教現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)性。

作者簡介

李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。
　　李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的風(fēng)云人物，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授。李光斗畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會副主席。1988年代表中國大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。
　　李光斗著作甚豐，出版有：
　　《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《商戰(zhàn)兵法新36計全書》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《卓越品牌7項修煉》、《解密創(chuàng)意》、《擴張：跨國公司憑什么？》、《品牌競爭力》、《如何讓品牌快速崛起一中央電視臺黃金段位廣告招標完全解密》、《插位：顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略》、《品牌戰(zhàn)：全球化留給中國的最后機會》、《情感營銷：如何讓消費者愛上你的品牌》、《升位：中國品牌革命》、《故事營銷：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上層社會的消費密碼》等。

書籍目錄

第一章  品牌拜物教  第一節(jié)  拜物的歷史  第二節(jié)  商品崇拜  第三節(jié)  品牌崇拜第二章  像宗教一樣經(jīng)營品牌  第一節(jié)  宗教發(fā)軔與品牌建立的天然相似  第二節(jié)  品牌是一種商業(yè)宗教  第三節(jié)  品牌信徒的崇拜思維  第四節(jié)  尋找品牌宗教的DNA第三章  品牌價值  第一節(jié)  價值觀——品牌宗教的基礎(chǔ)  第二節(jié)  核心價值的類型  第三節(jié)  核心價值觀的魔力  第四節(jié)  讓品牌成為“上帝”的“上帝”第四章  品牌教主  第一節(jié)  教主的個人品牌  第二節(jié)  教主神圣化  第三節(jié)  代言人  第四節(jié)  虛擬形象  第五節(jié)  無所不在的教主第五章  品牌教徽  第一節(jié)  品牌圖騰體現(xiàn)品牌價值  第二節(jié)  品牌圖騰的標示作用  第三節(jié)  圖騰殖民——拜物教徽  第四節(jié)  品牌圖騰的誤讀  第五節(jié)  品牌圖騰要與時俱進  第六節(jié)  方寸之間，價值無限第六章  宗教信仰與品牌s Jogan  第一節(jié)  品牌s]ogan中的利益訴求  第二節(jié)  品牌口號需“量體裁衣”  第三節(jié)  有史以來最讓人動心的廣告語第七章  品牌教史  第一節(jié)  充滿愛與浪漫的鞋子——Bal]y  第二節(jié)  為戰(zhàn)爭而生的眼鏡——雷朋  第三節(jié)  皇后鐘情的那抹藍色——T1ffany  第四節(jié)  英國高級軍服——Burberry  第五節(jié)  女人的秘密——維多利亞的秘密第八章  傳教vs品牌整合傳播  第一節(jié)  視覺識別  第二節(jié)  宗教集會vs品牌俱樂部  第三節(jié)  公益營銷：宗教與品牌異曲同工  第四節(jié)  目錄營銷  第五節(jié)  品牌的借勢傳播  第六節(jié)  宗教氛圍與品牌氛圍第九章  品牌改革  第一節(jié)  百年青啤的年輕化運動  第二節(jié)  國際品牌的改革之路第十章  新拜物時代  第一節(jié)  珠峰冰川水——高端水中的貴族  第二節(jié)  哈根達斯——冰激凌中的奢侈品  第三節(jié)  雀巢的秘密武器——旗下高端產(chǎn)品與奢侈品  第四節(jié)  快消品中的奢侈品——品牌與消費者之間的蹺蹺板原理

章節(jié)摘錄

　　第一章 品牌拜物教　　曾幾何時，拜物成為一個被妖魔化的詞匯，被視為傷風(fēng)敗俗而為人詬病。其實從人類歷史角度考察，人類的拜物情結(jié)可謂由來已久，方式也是五花八門。　　“慎終追遠，民德歸厚?！睆南热伺莆坏募腊菅由斐龇e善行孝的美德。明月高懸，不僅今人發(fā)出“嫦娥孤棲與誰鄰”的遐思，還誘使阿波羅號親臨廣寒，一探究竟。偶若人們沒有把玫瑰當(dāng)作愛情的象征，羅密歐們該錯過多少次表白的機會。印度教將黃牛視為神靈的化身，人類和動物因此又多了份難得的親密和諧。　　人類親手創(chuàng)造偶像，借此遙寄追思、表達敬畏、祈盼美好，同時又三拜九叩虔誠有加，盡管偶像扮演者歷經(jīng)變遷，但千百年來香火不斷……　　第一節(jié) 拜物的歷史　　如果沒有拜物的歷史，我們肯定會缺失很多有關(guān)人類社會歷史發(fā)展的證據(jù)?！　∪祟愡M化過程經(jīng)歷了能人、直立人、早期智人和晚期智人等幾個階段。從石器時代以來，各種各樣人們不但用于生活也用來頂禮膜拜的物品，透露了我們的祖先生活中的點點滴滴。通過這些物品，我們大體可以把人類歷史上的拜物劃為自然崇拜、生殖崇拜、鬼魂崇拜、圖騰崇拜、祖先崇拜、天神崇拜和行業(yè)神崇拜等?！　∽匀怀绨荨　∪嗽诖笞匀粍∽兠媲案械阶陨淼拿煨r，就會將許多自然現(xiàn)象，諸如日、月、風(fēng)、火、山、水、大地等視為神靈進行膜拜，祈禱他們?yōu)槿祟愊麨?zāi)降福。這就是最初的宗教信仰——自然崇拜。把實實在在的自然事物當(dāng)作神靈加以崇拜，這是大自然力量在原始人頭腦中的幻象反映。在中國古籍記載中，最早流行的是對太陽和土地的崇拜?！　　翱涓概c日逐走，入日；渴，欲得飲，飲于河、渭。河、渭不足，北飲大澤。未至，道渴而死。棄其杖，化為鄧林?！薄　∵@是《山海經(jīng)》對夸父追日的描述，夸父是太陽崇拜最極端的個案。人類的眼睛長時間注視太陽就會刺痛流淚眩暈，這或許也加重了人對太陽的敬畏之情。居住在北極的因紐特人傳說由原始西藏的一個部落衍而來。他們不喜歡黑暗，不斷向高寒地區(qū)遷徙。因為他們認為在高寒地區(qū)能夠離太陽近一些，更能夠接受太陽的沐浴，因此他們把太陽作為部落圖騰，并用俘虜?shù)难腊萏柹?。古代印第安人也崇拜太陽神，自稱是“太陽的子孫”?！　≡既藢ψ匀唤缛狈茖W(xué)認識，無法正確解釋身邊的自然事物和自然現(xiàn)象，只能理解為有一種神秘不可抗拒的力量在冥冥之中發(fā)揮作用。同時，他們從自然界獲取生產(chǎn)生活所必需的資料，對自然界心懷感激。　　鄂倫春族和鄂溫克族的獵人認為，平時捕獲的山禽野獸是山神豢養(yǎng)的，是山神賜予了他們獵物。傳說中山神常常在山中游蕩，化身為老虎或者老人幫助獵人。所以進山狩獵不可喧嘩，否則會冒犯山神。他們相信向山神祈禱就可以平安地穿越深山老林和陡峭的崖壁。山口大樹常被削去樹皮，畫有人臉模樣的山神像，過往的獵人要往山神像的嘴上涂抹獸血和油脂，并施以叩拜之禮?！　≡既巳狈Φ钟匀粸?zāi)害的能力，自然災(zāi)害的發(fā)生讓原始人更加意識到自然力量的可畏之處，將生存的希望寄托于掌管這種力量的神靈。幾乎所有的原始民族都崇拜日月星辰和風(fēng)雨雷電等自然神?！　《鯗乜巳苏f所有的嬰兒都是神仙賜予的，這位神仙是位白發(fā)蒼蒼的老婆婆。她有著碩大無朋的乳房，住在太陽升起的地方。同樣風(fēng)神也是一位老婆婆，她扇動大簸箕就會狂風(fēng)大作。鄂倫春人對風(fēng)神也是敬畏有加，他們不敢橫越過刮旋風(fēng)的地方，因為那樣會觸犯風(fēng)神，招致抽風(fēng)和嘴歪眼斜。在他們的信仰中，掌管降雨的雨神是龍王爺，他身上有無數(shù)鱗甲，每鱗裝有一百多擔(dān)水。每當(dāng)夏季多雨影響出獵時，獵人們見虹就跪拜，祈求放晴。達斡爾人在開網(wǎng)捕魚前，要拜祭龍王，祈求龍王給他們帶來豐收。鄂倫春人還把遭過雷擊的樹木視為冒犯雷神的結(jié)果。赫哲人把打雷閃電解釋得更加離奇。他們說有雷聲是“雷從”敲打鐵砧來降妖伏魔，閃電是“閃娘”的照妖鏡射出的光。土地是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，地以厚德載萬物，于是土地也順理成章地成為人們最初的崇拜對象。時至今日，土地的崇拜依然非常普遍。　　為什么人們稱呼大地為“后土”呢？原來“后”字的本意是生殖的意思，在甲骨文中的字形就是描繪了女人產(chǎn)子的情形。因為大地母親般孕育滋長了萬物，“后土”由此得名。依賴土地為生的先民認為這是土地神秘而偉大之處，對土地的養(yǎng)育感激不盡。再加上萬物有靈的觀念，先民們就自然而然創(chuàng)造出掌管土地的神靈，甚至和土地神攀親以求庇佑，有了“父天而母地”的說法?！　≡缙谠嫁r(nóng)業(yè)社會中，土地神崇拜是非常普遍的。中國自古就有“以血祭社”的傳統(tǒng)。印度孟加拉的某部落在種植染料作物前，也會用血來祭拜土地神，認為這樣可以讓染料作物的顏色更加深紅。菲律賓群島的某個部落則更加極端。他們在播種時必須殺掉一個奴隸作為犧牲。因為該部落認為動土耕種會驚動土地神，必須流血祭獻，平息神靈的怒氣，也祈求其保佑豐收?！　‘?dāng)人類懂得運用自己的智慧來創(chuàng)造工具加工物品的時候，卻開始了對這些創(chuàng)造物的崇拜，而放棄了自己的造物主的地位，因為這些創(chuàng)造物也是來源于自然事物。在這個崇拜創(chuàng)造物的階段，人類創(chuàng)造了新事物，又心甘情愿地接受它們對人類精神的支配，似乎是個奇怪的邏輯悖論?！　≡忌鐣笃?，人類抽象思維和概括能力的提升，使崇拜的對象不再拘泥于實實在在的事物本身，而是虛擬出一種在事物和現(xiàn)象背后起主宰作用的神秘力量，形成了萬物有靈的觀念，于是開啟了拜物教的歷史新篇章——物神崇拜?！　∧岵礌柕呐o疑是世界上最幸福的動物。因為尼泊爾是印度佛徒聚居地，那里的黃牛被視為神靈的化身，享受著“國獸”的禮遇：可以悠然地在商場里閑逛，在大街上隨意覓食，旁人不得驅(qū)趕，車輛只得繞行。牛不僅在人們心目中有神圣地位，也獲得《國獸法》的法律保障，曾有50歲的尼泊爾婦人波蒂妮因為宰殺了一頭牛而獲刑12年。　　鬼魂崇拜　　在人們的認識中，鬼魂是一種沒有實體卻有靈性的、飄忽不定的東西。它尋常不得見，偶爾露崢嶸，只在夢境或幻覺中現(xiàn)身。在盛行自然崇拜的時代，這種無法解釋的超自然現(xiàn)象催生出了鬼魂崇拜。　　薩滿教認為人有數(shù)個靈魂。赫哲人相信人有三個靈魂：斡仁、哈尼、法加庫。前者是生命之魂，它隨著人的降生而出現(xiàn)，直到人死而隨之消失。哈尼是思想之魂，它掌管人的思想。人在夢境中的體驗就是它暫時脫離軀體和其他靈魂相遇。法加庫是轉(zhuǎn)生之魂。人死后轉(zhuǎn)世之前，轉(zhuǎn)生之神會根據(jù)人生前的所作所為來判斷他的善惡。善者轉(zhuǎn)世為人，惡者投生為牲畜或植物。沒有轉(zhuǎn)生之魂的女人會流產(chǎn)或不育?！　∩吵绨荨　∮捎诓欢萌祟惿车牡览恚既艘姷綃D女分娩出新的生命，總覺得是件不可思議的事，以為一定是神奇的力量使然。同時由于當(dāng)時人丁興旺與否、體質(zhì)的強弱，決定氏族或部落的興衰和在戰(zhàn)爭中的成敗，所以人們對婦女分娩十分重視。生殖崇拜由此發(fā)端。　　當(dāng)有婦女分娩時，人們都要舉行隆重的祝禱儀式。婦女要到野外去分娩，因為這樣可以使土地肥沃。因分娩而死的女人會以英雄的待遇下葬。人們對女性的生育能力也達到了迷信的程度。如在東普魯士，婦女要裸體到田里去播種；日耳曼的已婚婦女主要從事播種工作，而且最好是孕婦；還有些地方甚至把母乳直接倒入地里以求豐收。　　古代許多民族都有生殖之神，我們常見的送子觀音、送子娘娘即是。古希臘和羅馬的生殖神是男性的普里阿帕斯，其神像的最大特點是陽物雄偉異常?！　≡诟鲊鴼v史上亦不乏生殖神的種種傳說和偶像。在我國就有廣為人知的女媧造人的神話。歐洲出土的原始女性偶像普遍存在一個明顯特征：面部刻畫粗糙，主要突出乳房、肚子和生殖器，且體型肥大，這體現(xiàn)了原始人對生殖的巨大熱情?！　D騰崇拜　　“圖騰”一詞來源于印第安語“totem”，意為“它的親屬”、“它的標記”。在原始人的意識中，自己的祖先與特定的物種（一般是動物）有親緣關(guān)系。如鄂倫春族和鄂溫克人稱公熊為祖父，稱母熊為祖母。侗族傳說其始祖母與一條大花蛇交配，生下一男一女，滋生繁衍成為侗族祖先?！疤烀B，降而生商”（《史記》），玄鳥便成為商族的圖騰?！　　皌otem"的第二個意思是“標識”。它具有團結(jié)氏族成員、密切血緣關(guān)系、維系和區(qū)別種族部落的功能，是最早的社會組織標志和象征。同時部落成員相信可以將圖騰所具有的智慧、力量、勇氣轉(zhuǎn)化到自己身上。

編輯推薦

　　李光斗結(jié)合多年的品牌策劃與營銷實踐經(jīng)驗，并借助經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)等理論，以生動博深的文字講述了拜物的歷史和人們的拜物心理，分析了拜物教本身的可解釋性以及與品牌宗教現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)性，并以案例探討了中國企業(yè)品牌的提升方式?！　±罟舛分袊放频谝蝗巳铝ψ鳌　∑放瞥绨菔瞧放平ㄔO(shè)的最高境界，成功品牌建設(shè)就是讓自己的品牌成為宗教?！　∈澜缟嫌腥齻€“上帝”：　　一個是宗教信徒們心中所信仰的“上帝”；　　一個是商業(yè)社會中被企業(yè)所尊重的“上帝”——消費者；　　而第三個“上帝”則是消費者所崇拜的品牌。　　對每個品牌而言，成為消費者心目中的上帝，讓每個消費者都成為自己的忠實信徒，應(yīng)是自身追求的最高境界。　　上層社會的消費密碼

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