中外廣告史新編

內(nèi)容概要

本書(shū)是一部以全新視野審視中外廣告發(fā)展歷程，系統(tǒng)、全面闡述廣告演變規(guī)律和特點(diǎn)的大學(xué)教材。作者首先從宏觀上描述了中外廣告發(fā)展的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和廣告環(huán)境，在此基礎(chǔ)上勾勒了中外廣告發(fā)展的基本脈絡(luò)；其次較為詳盡地介紹了不同時(shí)期、不同國(guó)家和地區(qū)豐富多彩的廣告表現(xiàn)形態(tài)，以及不同廣告表現(xiàn)形態(tài)之間的演進(jìn)關(guān)系；其后分析探討了中外廣告發(fā)展的歷史地位、歷史作用及社會(huì)影響?！　”緯?shū)提出廣告產(chǎn)生于人類的生存與生產(chǎn)活動(dòng)，又服務(wù)于人類的生存與生產(chǎn)活動(dòng)的基本觀點(diǎn)。認(rèn)為廣告發(fā)展經(jīng)歷了以生存、生產(chǎn)為目的的原始群體廣告活動(dòng)時(shí)期，以行商、坐賈推銷商品為生活手段的個(gè)體廣告活動(dòng)時(shí)期，以廣告市場(chǎng)多角關(guān)系利益互動(dòng)為制衡的廣告行業(yè)活動(dòng)時(shí)期和以物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)和諧統(tǒng)一為己任的廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作時(shí)期。這幾個(gè)時(shí)期的交替與發(fā)展是中外廣告發(fā)展的內(nèi)在要求的邏輯體現(xiàn)，反映出了廣告發(fā)展的基本規(guī)律。不同時(shí)期的廣告活動(dòng)均有不同的表現(xiàn)特征及時(shí)代特色，這些表現(xiàn)特征和時(shí)代特色不僅在橫向上反映不同時(shí)期廣告發(fā)展的興衰程度，而且在縱向上具有很強(qiáng)的延續(xù)關(guān)系和文化傳承關(guān)系?！　∪珪?shū)體系完整，體例新穎，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明，每一章均輔以大量精美廣告圖片，可讀性強(qiáng)。本書(shū)是廣告、公關(guān)、營(yíng)銷、管理專業(yè)學(xué)生必讀的教材。

作者簡(jiǎn)介

楊海軍，1964年出生，河南商城人。鄭州大學(xué)學(xué)士、碩士，復(fù)旦大學(xué)博士，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授。中國(guó)廣告教育研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委，國(guó)務(wù)院新聞與傳播學(xué)學(xué)科通訊評(píng)議專家，國(guó)家社科基金項(xiàng)目通訊評(píng)議專家，中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)百人團(tuán)專家，河南電視

書(shū)籍目錄

緒論 廣告的歷史演進(jìn)與歷史坐標(biāo)上編 中國(guó)廣告史　第一章 中國(guó)古代廣告的起源與早期發(fā)展　　第一節(jié) 中國(guó)古代廣告的起源　　第二節(jié) 中國(guó)古代廣告的歷史分期　　　一、廣告的萌芽時(shí)期　　　二、 廣告的初步發(fā)展傳播時(shí)期　　　三、 廣告的發(fā)展和興盛時(shí)期　　　四、廣告的成熟繁榮時(shí)期　　第三節(jié) 原始社會(huì)的廣告活動(dòng)　　　一、肢體語(yǔ)言——廣告信息傳遞的特殊符號(hào)　　　二、借代物——廣告信息傳遞的特定標(biāo)記　　第四節(jié) 先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)　　　一、先秦時(shí)期的商業(yè)活動(dòng)　　　二、先秦時(shí)期的廣告表現(xiàn)　　　思考與練習(xí)　第二章 中國(guó)古代廣告的傳播　　第一節(jié) 秦漢時(shí)期的中國(guó)古代廣告　　　一、秦朝統(tǒng)一后的政治、經(jīng)濟(jì)改革　　　二、秦朝商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式　　　三、兩漢時(shí)期中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)　　　四、漢代社會(huì)廣告的發(fā)展表現(xiàn)　　　五、漢代的城市發(fā)展及商業(yè)廣告表現(xiàn)形式　　第二節(jié) 三國(guó)兩晉南北朝時(shí)期的中國(guó)古代廣告　　　一、大分裂時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)特征　　　二、 社會(huì)廣告的特征及表現(xiàn)　　　三、三國(guó)兩晉南北朝時(shí)期商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式　　第三節(jié) 隋唐時(shí)期的中國(guó)古代廣告　　　一、隋唐時(shí)期大一統(tǒng)下的政治、經(jīng)濟(jì)特征　　　二、隋唐時(shí)期的社會(huì)廣告表現(xiàn)形式　　　三、隋唐城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及廣告表現(xiàn)形式的多樣化　　第四節(jié) 宋元明清時(shí)期的中國(guó)古代廣告　　　一、宋元明清時(shí)期的社會(huì)廣告表現(xiàn)　　　二、宋代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)及廣告表現(xiàn)的繁榮　　　三、元代商業(yè)的發(fā)展及新的廣告表現(xiàn)形式　　　四、明代商業(yè)的特點(diǎn)及廣告表現(xiàn)形式　　　五、清代商業(yè)的繁榮及中國(guó)古代廣告發(fā)展的全盛時(shí)期　　　思考與練習(xí)　第三章 中國(guó)古代廣告的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)律　　第一節(jié) 中國(guó)古代廣告的特點(diǎn)　　第二節(jié) 中國(guó)古代廣告的發(fā)展規(guī)律　　　思考與練習(xí)　第四章 清朝末年的中國(guó)近代廣告　　第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的近代廣告　　　一、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后社會(huì)發(fā)展概況　　　二、中國(guó)近代廣告業(yè)的興起　　第二節(jié) 洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ァ　　∫?、洋?wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)背景　　　二、洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的中國(guó)民族工商業(yè)　　　三、洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期中國(guó)報(bào)刊廣告　　　四、月份牌廣告的出現(xiàn)　　第三節(jié) 辛亥革命前后的廣告?zhèn)鞑ァ　　∫?、辛亥革命前后中?guó)的政治狀況　　　二、辛亥革命前后民族工商業(yè)的發(fā)展　　　三、辛亥革命前后的報(bào)刊廣告　　　四、近代廣告管理的出現(xiàn)　　　思考與練習(xí)　第五章 民國(guó)時(shí)期的中國(guó)廣告　　第一節(jié) 民國(guó)初年的廣告?zhèn)鞑ァ　　∫?、民?guó)初年的廣告繁榮　　　二、民國(guó)初年的廣告管理　　　三、民國(guó)初年的廣告自律　　　四、民國(guó)初年的廣告研究和廣告教育　　第二節(jié) 抗戰(zhàn)時(shí)期的中國(guó)廣告　　　一、抗戰(zhàn)時(shí)期國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告業(yè)　　　二、抗戰(zhàn)時(shí)期淪陷區(qū)的廣告業(yè)　　　三、抗戰(zhàn)時(shí)期解放區(qū)的廣告業(yè)　　第三節(jié) 解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的中國(guó)廣告　　　一、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的廣告業(yè)　　　二、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的廣告管理　　　思考與練習(xí)　第六章 建國(guó)后至改革開(kāi)放前的中國(guó)廣告　第七章 廣告業(yè)的全面復(fù)興　第八章 在探索現(xiàn)代廣告運(yùn)作模式中前進(jìn)　第九章 新形勢(shì)下廣告業(yè)的發(fā)展　第十章 香港、澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史下編　外國(guó)廣告史　第十一章 外國(guó)古代的早期廣告　第十二章 中世紀(jì)時(shí)期的廣告　第十三章 世界近代廣告發(fā)展史　第十四章 世界現(xiàn)代廣告發(fā)展史　第十五章 世界當(dāng)代廣告發(fā)展史　第十六章 世界各國(guó)廣告管理、教育與國(guó)際廣告組織和獎(jiǎng)項(xiàng)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：上編中國(guó)廣告史第一章 中國(guó)古代廣告的起源與早期發(fā)展第一節(jié) 中國(guó)古代廣告的起源美國(guó)著名傳播學(xué)者艾弗里特·M·羅杰斯說(shuō)過(guò)：“任何涉入一條新的河流的人都想知道這里的水來(lái)自何方，它為什么這樣流淌?！睂?duì)于廣告來(lái)說(shuō)同樣如此，廣告的起源問(wèn)題是廣告發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)重大問(wèn)題，是歷史廣告學(xué)研究不可回避的問(wèn)題，任何對(duì)廣告感興趣的人都不會(huì)忽略這一問(wèn)題的存在。中國(guó)廣告的起源最早可追溯到原始社會(huì)早期，社會(huì)廣告早于商業(yè)廣告產(chǎn)生，生活形態(tài)廣告在原始社會(huì)中期占據(jù)主導(dǎo)地位。原始社會(huì)末期，出現(xiàn)政治、軍事廣告。文明社會(huì)初期，商業(yè)廣告產(chǎn)生。廣告的起源問(wèn)題對(duì)于廣告學(xué)研究非常重要，對(duì)于我們了解廣告發(fā)展演化的脈絡(luò)及規(guī)律也很關(guān)鍵。但是，由于年代的久遠(yuǎn)和相關(guān)資料的缺失，我國(guó)學(xué)者對(duì)原始廣告產(chǎn)生的環(huán)境、發(fā)展的過(guò)程及其表現(xiàn)形態(tài)的研究不夠深入，對(duì)廣告本身認(rèn)識(shí)的角度不同，持有的觀點(diǎn)也不盡相同。大體上來(lái)說(shuō)，關(guān)于中國(guó)廣告的起源有兩種代表性的基本觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告是人類信息交流的產(chǎn)物；一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物。這兩種觀點(diǎn)對(duì)于我們認(rèn)識(shí)廣告的起源問(wèn)題提供了基本路徑。陳培愛(ài)在《中外廣告史》中提出：“廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物，即使在生產(chǎn)力水平十分低下的人類社會(huì)初期，社會(huì)生活中就產(chǎn)生了廣告信息的萌芽，社會(huì)廣告便應(yīng)運(yùn)而生。到原始社會(huì)末期，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，作為傳達(dá)商品信息的經(jīng)濟(jì)廣告也隨之產(chǎn)生了?！边@種觀點(diǎn)指出，廣告是人類有目的的信息交流活動(dòng)的必然產(chǎn)物，是一種信息傳播方式，對(duì)于我們探討社會(huì)廣告的起源問(wèn)題很有啟發(fā)。社會(huì)廣告包括政治廣告、軍事廣告和文化廣告。

后記

本書(shū)編寫(xiě)大綱由楊海軍擬定，初稿及定稿由楊海軍通審，楊海軍撰寫(xiě)了第一章、第十一章、第十二章、第十三章；陰雅婷撰寫(xiě)了第二章、第三章；李建立撰寫(xiě)了第四章、第五章；蘇利超撰寫(xiě)了第六章、第七章；程廣周撰寫(xiě)了第八章、第九章、第十章；張睿撰寫(xiě)了第十四章、第十五章、第十六章；張睿、王成文為本書(shū)的資料收集與整理做了大量具體工作。本書(shū)的撰寫(xiě)工作歷時(shí)兩年。盡管我們十分努力，但其中的謬誤肯定存在，也希望學(xué)界同仁多批評(píng)指正。復(fù)旦大學(xué)出版社的章永宏編輯、黃文杰編輯為本書(shū)出版花費(fèi)了大量心血，一并感謝。

編輯推薦

《中外廣告史新編》：復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海大學(xué)、深圳大學(xué)、上海師范大學(xué)、暨南大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、華中科技大學(xué)廣告系主任或?qū)W科帶頭人編寫(xiě)。內(nèi)容適應(yīng)加入WTO后最新要求，反映最新廣告學(xué)研究運(yùn)作成果，適應(yīng)最新的教學(xué)改革需求。各本書(shū)相互配合又自成一體。

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