品牌學(xué)案例教程

前言

　　改革開放30年來，中國高等院校新聞與傳播教育經(jīng)過長期的積累和發(fā)展，呈現(xiàn)出欣欣向榮的繁榮景象。綜觀中國高等新聞與傳播教育的歷程，我們欣喜地看到新聞與傳播學(xué)科已成為人文社會科學(xué)的一支重要生力軍，新聞與傳播教學(xué)單位在人才培養(yǎng)和國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，在培養(yǎng)社會亟需應(yīng)用型人才方面獨領(lǐng)風(fēng)騷?！　⌒侣勁c傳播學(xué)科是一門新興學(xué)科，是伴隨著改革開放、適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐漸成熟的一門應(yīng)用型學(xué)科。經(jīng)過長期的探索和發(fā)展，新聞與傳播學(xué)的學(xué)科體系逐漸形成，學(xué)科分支日漸完備，學(xué)科積淀日益深厚，學(xué)科建設(shè)成果斐然。新聞與傳播教育在社會發(fā)展的大潮中，實現(xiàn)了從“術(shù)”到“學(xué)”的華麗轉(zhuǎn)身?！　〗?jīng)過新聞與傳播教育工作者的不懈努力，新聞與傳播學(xué)的學(xué)術(shù)內(nèi)涵不斷豐富，學(xué)科地位不斷提升，在教育部1997年頒布的《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》與1998年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中，新聞與傳播學(xué)已上升為一級學(xué)科，下設(shè)新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、編輯出版學(xué)、廣告學(xué)四個本科專業(yè)和新聞學(xué)、傳播學(xué)兩個二級學(xué)科碩士學(xué)位授權(quán)點及博士學(xué)位授權(quán)點，新聞與傳播教育的人才培養(yǎng)體系日漸完善。新聞與傳播教育經(jīng)過專業(yè)歸口、資源整合、方向凝練，已形成了較為完備的、相互支撐的人才培養(yǎng)體系，新聞與傳播教育的大平臺模式逐漸建立?！　≡陂L期的理論探討和實踐摸索中，中國高等新聞與傳播教育呈現(xiàn)出鮮明的時代特色?！　∑湟唬咝Ｐ侣勁c傳播專業(yè)教育的品牌效應(yīng)日漸顯現(xiàn)。截至2008年6月，全國已有300余所高校開設(shè)了和新聞與傳播有關(guān)的相關(guān)專業(yè)，新聞與傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)與專業(yè)發(fā)展?jié)u成規(guī)模，并呈現(xiàn)出板塊效應(yīng)，新聞傳播專業(yè)教育在高等教育這塊園地里茁壯成長，顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)，成為最貼近社會、最貼近業(yè)界、最貼近市場、最具發(fā)展活力的新興學(xué)科與新興產(chǎn)業(yè)，新聞傳播學(xué)專業(yè)教育在人才培養(yǎng)目標(biāo)確立、學(xué)科體系構(gòu)建、課程體系設(shè)置、專業(yè)實踐等方面日漸成熟和規(guī)范，人才培養(yǎng)質(zhì)量不斷提高，專業(yè)人才市場競爭力不斷增強，一些品牌院系、品牌專業(yè)脫穎而出，品牌效應(yīng)明顯。

內(nèi)容概要

　　《品牌學(xué)案例教程》是一部系統(tǒng)、全面介紹品牌學(xué)理論體系和實務(wù)運作的教材。首先從理論上勾勒了品牌學(xué)發(fā)展的基本脈絡(luò)；其次較為詳盡地介紹了品牌運作的技巧、方法；其三輔以大量經(jīng)典案例與理論進(jìn)行對接。作者以品牌概述、品牌營銷、品牌傳播及品牌管理四個部分來統(tǒng)領(lǐng)全書的框架結(jié)構(gòu)。從品牌的概念和歷史入手，對品牌的內(nèi)涵、外延及品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行了界定和分析；在此基礎(chǔ)上，對品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌組合與擴(kuò)張等品牌營銷問題進(jìn)行了深入探討；《品牌學(xué)案例教程》還重點分析了品牌傳播的方法和技巧，介紹了常用的傳統(tǒng)品牌傳播形式及互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播的新路徑；最后對品牌管理體系及評估體系進(jìn)行了系統(tǒng)描述。全書體系完整，體例新穎，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明，每一章先在專業(yè)導(dǎo)航中進(jìn)行理論引領(lǐng)，然后緊扣理論命題導(dǎo)入經(jīng)典案例進(jìn)行深入解讀，使理論與實踐得到較為完美的結(jié)合?！镀放茖W(xué)案例教程》是廣告、公關(guān)、營銷、管理專業(yè)師生必備的教材。

作者簡介

　　楊海軍，1964年出生，河南商城人。鄭州大學(xué)學(xué)士、碩士，復(fù)旦大學(xué)博士，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授。中國廣告教育研究會副會長，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委，國務(wù)院新聞與傳播學(xué)學(xué)科通訊評議專家，國家社科基金項目通訊評議專家，中國報業(yè)網(wǎng)百人團(tuán)專家，河南電視臺衛(wèi)視頻道節(jié)目評審專家。2002年起，先后擔(dān)任全球華文時報廣告金犢獎大陸評委，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽評委，中國廣告學(xué)院獎評委，擔(dān)任中國優(yōu)秀廣告作品IAl年鑒獎第二屆、第三屆、第四屆、第五屆、第六屆學(xué)術(shù)界評委。近五年承擔(dān)國家社科基金規(guī)劃項目1項，省社科規(guī)劃項目1項；獲吳玉章人文社科優(yōu)秀獎1項，高等教育學(xué)會獎1項，省社科獎3項，省級教學(xué)成果二等獎1項，發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇。先后出版專著、合著、主編教材27種。其中廣告史系列著作5種，包括《中國古代商業(yè)廣告史》、《中國近現(xiàn)代商業(yè)廣告史》、《中國當(dāng)代商業(yè)廣告史》、《世界商業(yè)廣告史》、《中外廣告史》；廣告學(xué)系列教材14種，包括《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《廣告創(chuàng)意》、《品牌學(xué)》、《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《廣告媒體》等；廣告案例教程4種，包括《廣告營銷案例》、《廣告創(chuàng)意案例》、《網(wǎng)絡(luò)廣告案例》；新聞傳播學(xué)案例教程4種，包括《著名圖書策劃案例》、《著名衛(wèi)視頻道欄目策劃案例》等。在廣告理論與廣告史研究、品牌研究及媒介經(jīng)營與管理研究等方面多有建樹?！　≡ǎK徐州人。主要研究方向為廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告運作實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)傳播等。參編《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌學(xué)教程》等教材，獲河南省省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果獎二等獎1項。

書籍目錄

前言第一章 品牌概述第一節(jié) 何謂品牌專業(yè)導(dǎo)航：何謂品牌經(jīng)典案例：南方報業(yè)——品牌媒體發(fā)展歷程小結(jié)第二節(jié) 品牌的特征及分類專業(yè)導(dǎo)航：品牌的特征和分類經(jīng)典案例：君子愛財，取之有道——萬豪酒店的啟示小結(jié)第三節(jié) 品牌的作用專業(yè)導(dǎo)航：品牌的作用經(jīng)典案例：太太樂——中國名牌，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展小結(jié)第二章 品牌的歷史演變第一節(jié) 中國品牌發(fā)展史專業(yè)導(dǎo)航：中國品牌發(fā)展史經(jīng)典案例：同仁堂——中華老字號發(fā)展歷程小結(jié)第二節(jié) 外國品牌發(fā)展史專業(yè)導(dǎo)航：外國品牌發(fā)展史經(jīng)典案例：沙灘文化的傳奇——Quiksilver品牌發(fā)展歷程小結(jié)第三章 品牌定位第一節(jié) 品牌定位概述專業(yè)導(dǎo)航：品牌定位經(jīng)典案例：五谷道場——“非油炸，更健康”小結(jié)第二節(jié) 品牌定位戰(zhàn)略過程專業(yè)導(dǎo)航：品牌定位戰(zhàn)略過程經(jīng)典案例：金龍客車——“中國客車專家”小結(jié)第三節(jié) 品牌定位的策略專業(yè)導(dǎo)航：品牌定位的策略經(jīng)典案例：王老吉——在定位中重生小結(jié)第四節(jié) 品牌定位存在的問題和誤區(qū)專業(yè)導(dǎo)航：品牌定位存在的問題和誤區(qū)經(jīng)典案例：“夢想啟動未來”——GE公司品牌再定位小結(jié)第四章 品牌命名與品牌形象塑造第一節(jié) 品牌命名專業(yè)導(dǎo)航：品牌命名經(jīng)典案例：“珠啤”的品牌命名之痛小結(jié)第二節(jié) 品牌形象塑造專業(yè)導(dǎo)航：品牌形象塑造經(jīng)典案例：萬寶路品牌形象建設(shè)之路——成功的“變性術(shù)”小結(jié)第五章 品牌延伸、組合與擴(kuò)張第一節(jié) 品牌延伸概述專業(yè)導(dǎo)航：品牌延伸經(jīng)典案例：ELLE——長袖善舞，多子多福小結(jié)第二節(jié) 品牌延伸的策略和步驟專業(yè)導(dǎo)航：品牌延伸的策略和步驟經(jīng)典案例：海爾——中國品牌家電帝國的“國王”小結(jié)第三節(jié) 品牌組合專業(yè)導(dǎo)航：品牌組合經(jīng)典案例：斯沃琪——手腕上的“帝國”小結(jié)第四節(jié) 品牌擴(kuò)張專業(yè)導(dǎo)航：品牌擴(kuò)張經(jīng)典案例：麥當(dāng)勞——品牌特許經(jīng)營的典范小結(jié)第六章 品牌傳播第一節(jié) 品牌傳播的幾個基本問題專業(yè)導(dǎo)航：品牌傳播的概念、特點與功能經(jīng)典案例：概念突圍——咯咯噠品牌傳播紀(jì)實小結(jié)第二節(jié) 品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式、類型與流程專業(yè)導(dǎo)航：品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式、類型與流程經(jīng)典案例：成就偉大之路～英美煙草集團(tuán)企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)部傳播寫實小結(jié)第七章 品牌廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié) 品牌廣告?zhèn)鞑ジ攀鰧I(yè)導(dǎo)航：品牌廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)典案例：絕對伏特加——創(chuàng)意無處不在，廣告成就精彩小結(jié)第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫I(yè)導(dǎo)航：廣告?zhèn)鞑ゲ呗越?jīng)典案例：“一切皆有可能”——李寧廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鲂〗Y(jié)第八章 品牌公關(guān)傳播第一節(jié) 品牌公關(guān)傳播概述專業(yè)導(dǎo)航：品牌公關(guān)傳播經(jīng)典案例：先進(jìn)科技，護(hù)航“神六”——長城潤滑油“神六”公關(guān)傳播策略小結(jié)第二節(jié) 品牌公關(guān)傳播的原則和溝通方式專業(yè)導(dǎo)航：品牌公關(guān)傳播的原則和溝通方式經(jīng)典案例：“時尚中華”引領(lǐng)男裝市場一柒牌“中華立領(lǐng)”公關(guān)傳播小結(jié)第三節(jié) 品牌危機(jī)公關(guān)傳播專業(yè)導(dǎo)航：品牌危機(jī)公關(guān)傳播經(jīng)典案例：康泰克PPA危機(jī)公關(guān)小結(jié)第九章 品牌銷售傳播與口碑傳播第一節(jié) 品牌銷售傳播專業(yè)導(dǎo)航：品牌銷售傳播經(jīng)典案例：絲寶集團(tuán)終端促銷之道小結(jié)第二節(jié) 品牌口碑傳播專業(yè)導(dǎo)航：品牌口碑傳播經(jīng)典案例：口碑至上——三星U608的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播小結(jié)第十章 品牌文化傳播第一節(jié) 品牌文化概述專業(yè)導(dǎo)航：品牌文化概述經(jīng)典案例：水井坊——販賣文化小結(jié)……第十一章 品牌整合營銷傳播第十二章 品牌管理與維護(hù)第十三章 品牌診斷、老化與創(chuàng)新第十四章 管理品牌資產(chǎn)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 品牌概述　　第一節(jié) 何謂品牌　　專業(yè)導(dǎo)航　　何謂品牌　　一、品牌概念的提出　　20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威第一次在《一個廣告人的自白》中較系統(tǒng)地闡述了品牌形象論，使人們對品牌二字留下了深刻印象，自此以后，各國專家學(xué)者從不同角度關(guān)注品牌現(xiàn)象并研究品牌問題。雖然這一概念從提出到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)十年的時間，其間品牌研究也經(jīng)過長期實踐進(jìn)入理論創(chuàng)新和理論發(fā)展的成熟期，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌理論研究仍有很大的空問，不同地區(qū)和國家因市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，營銷方式各異，對品牌的理解也各不相同，這就導(dǎo)致到目前為止還沒有一個為世界各國所通用的品牌定義，人們對品牌的研究還在繼續(xù)，無論是學(xué)界還是業(yè)界對品牌概念的描述都有自己獨特的視角?！　《鈱W(xué)者對品牌的詮釋　　國外較早明確給品牌下定義的權(quán)威性機(jī)構(gòu)當(dāng)首推美國市場營銷協(xié)會（Amerrican MarKting Associati’on）。該委員會給品牌所下的定義為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

編輯推薦

　　《品牌學(xué)案例教程》適讀人群：大學(xué)廣告、新聞、營銷、公關(guān)、管理等專業(yè)的本科生、研究生及相關(guān)課程主講教師；企事業(yè)單位品牌總監(jiān)、廣告、公關(guān)、營銷人員；品牌咨詢公司、廣告公司及各種與品牌相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員；其他希望從事品牌工作的愛好者。

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