廣告實驗教程

內(nèi)容概要

　　《廣告實驗教程》是我國第一本將廣告技能培養(yǎng)融于實驗項目的實驗教材，由我國廣告與品牌傳播研究領(lǐng)域卓有建樹，并具有豐富實踐經(jīng)驗的博士生導(dǎo)師舒詠平教授，切合廣告實驗性教學(xué)趨勢，主編的具有操作指導(dǎo)性的廣告教科書?！　∪珪苍O(shè)置六大實驗項目：產(chǎn)品廣告拍攝、平面廣告的圖形編輯、平面廣告的編排制作、電視廣告拍攝、電視廣告的編輯制作、網(wǎng)絡(luò)動畫廣告編輯制作。編寫體例按照實驗規(guī)范、制作流程、思維規(guī)律、實驗案例及回顧總結(jié)程序編排，以便引導(dǎo)學(xué)生按照本實驗教程進行自助式實驗；行文追求樸實、平白、曉暢，并大量選用案例圖片，從而圖文并茂、直觀鮮活地展現(xiàn)出廣告實驗得以順利進行的要點?！　　稄V告實驗教程》適合做大學(xué)廣告學(xué)、市場營銷、工商管理、公共關(guān)系、應(yīng)用傳播等專業(yè)的實驗教材；對于廣大立志進入廣告創(chuàng)意制作服務(wù)業(yè)的從業(yè)者來說，也是非常適合的自學(xué)成長性指導(dǎo)讀物。

作者簡介

　　舒詠平，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長、教授、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師。在《中國社會科學(xué)》、《光明日報》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《國際新聞界》、《現(xiàn)代廣告》、《中國廣告》、《企業(yè)研究》、《中國名牌》等學(xué)術(shù)報刊上發(fā)表論文160余篇；出版《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《新媒體與廣告互動傳播》、《廣告創(chuàng)意思維》、《廣告調(diào)查》、《廣告心理學(xué)教程》、《品牌傳播策略》、《品牌傳播與管理》等著作10余種。作為學(xué)院派的廣告與品牌傳播專家，主持、參與長安汽車、沱牌曲酒、博弈實業(yè)、山工機械、紅豆集團、中辰藥業(yè)、傻子瓜子、波司登羽絨服、海瀾服飾、德力西電器、曲美家具、咸亨食品、陽光喔教育、天目湖旅游等100多家企業(yè)的品牌傳播、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告營銷的策劃咨詢。

書籍目錄

實驗項目1 產(chǎn)品廣告拍攝1.1 實驗?zāi)繕?biāo)1.2 廣告攝影知識要點1.2.1 產(chǎn)品廣告攝影作品的特點1.2.2 產(chǎn)品廣告攝影的技術(shù)要點1.3 攝影廣告范例參照1.3.1 紅金龍平面系列1.3.2 大眾帕薩特轎車平面系列1.3.3 奔馳車平面廣告1.4 攝影廣告制作工具1.4.1 照相機功能分析與應(yīng)用1.4.2 產(chǎn)品廣告拍攝的燈光技術(shù)1.4.3 產(chǎn)品廣告拍攝的鏡頭選擇1.5 產(chǎn)品廣告拍攝實驗步驟1.5.1 廣告拍攝對象選擇1.5.2 產(chǎn)品廣告攝影的創(chuàng)意文案1.5.3 各種燈光、鏡頭的創(chuàng)意構(gòu)思1.5.4 組成2-3人合作小組拍攝1.5.5 對照片進行分析與選擇1.6 實驗作品示例及實驗報告1.6.1 女鞋系列1.6.2 香水系列1.6.3 日用品系列實驗項目2 平面廣告的圖形編輯2.1 實驗?zāi)繕?biāo)2.2 廣告圖形編輯要點2.2.1 對廣告圖形的認(rèn)識與理解2.2.2 平面廣告圖形圖像的要求2.2.3 廣告圖形圖像處理基本概念2.3 平面廣告范例參照2.3.1 固特異汽車輪胎平面廣告2.3.2 沃爾沃汽車平面廣告2.3.3 “反吸煙”公益平面廣告2.3.4 耐克品牌形象廣告2.4 創(chuàng)意制作工具2.4.1 Photoshop軟件簡介2.4.2 Photoshop圖像編輯的基本概念2.4.3 Photoshop CS軟件界面及主要功能介紹2.5 創(chuàng)意制作步驟2.5.1 以合作小組為單位進行廣告圖形創(chuàng)意2.5.2 確定圖形創(chuàng)意表現(xiàn)的目的2.5.3 根據(jù)圖形創(chuàng)意的目的收集相關(guān)圖形資料2.5.4 運用PS軟件對攝影圖形進行編輯處理2.5.5 運用PS軟件對所收集圖片進行編輯處理2.6 實驗作品示例及實驗報告2.6.1 匡威運動鞋系列2.6.2 筆記本電腦系列2.6.3 橙汁飲料系列實驗項目3 平面廣告的編排制作3.1 實驗?zāi)繕?biāo)3.2 平面廣告編排要點3.2.1 廣告圖形編排3.2.2 廣告文字的設(shè)計與編排3.2.3 廣告色彩的設(shè)計與搭配3.2.4 廣告版面的視覺流程設(shè)計3.2.5 平面廣告版面的編排設(shè)計技法3.3 平面廣告編排設(shè)計范例參照3.3.1 三九皮炎平廣告3.3.2 諾基亞手機廣告3.4 廣告編排設(shè)計工具3.4.1 CorelDRAW軟件簡介3.4.2 CorelDRAW軟件界面及主要功能3.5 廣告版面編排分析與步驟3.5.1 廣告版面編排分析3.5.2 廣告版面編排步驟3.6 實驗作品示例及實驗報告3.6.1 Tata鞋系列3.6.2 曼秀雷敦什果冰淡彩潤唇啫喱系列實驗項目4 電視廣告拍攝4.1 實驗?zāi)繕?biāo)4.2 電視廣告拍攝要點4.2.1 電視廣告作品的特點4.2.2 電視廣告的蒙太奇常識4.2.3 電視廣告攝像的技術(shù)要點4.3 電視廣告范例參照4.3.1 白沙飛翔公益基金會“勇氣篇”4.3.2 香格里拉老樹干紅葡萄酒“人生篇”4.3.3 立邦漆“葉子歷險篇”4.4 電視廣告拍攝工具4.4.1 攝像機功能分析與應(yīng)用4.4.2 電視廣告攝像的用光、鏡頭選擇及組合4.5 電視廣告拍攝步驟4.5.1 合作及分工4.5.2 撰寫電視廣告分鏡頭腳本4.5.3 根據(jù)腳本進行拍攝準(zhǔn)備工作4.5.4 電視廣告模特的選擇與確定4.5.5 電視廣告的室內(nèi)拍攝4.5.6 電視廣告的室外拍攝4.5.7 對電視廣告錄像進行回放監(jiān)測4.6 實驗作品示例及實驗報告555牌不銹鋼用品“狗狗出狀況篇”實驗項目5 電視廣告的編輯制作5.1 實驗?zāi)繕?biāo)5.2 電視廣告編輯制作要點5.2.1 蒙太奇剪輯與組合5.2.2 錄音的技術(shù)要點5.2.3 非線性編輯系統(tǒng)知識要點5.3 電視廣告編輯范例參照5.3.1 CCTV“茉莉花篇”5.3.2 CCTV-8“車窗篇”5.3.3 司迪麥潔牙口香糖“美白世界篇”5.4 編輯制作工具5.4.1 錄音工具： Adobe Audition5.4.2 非線編工具： Adobe Premiere5.5 編輯制作步驟5.5.1 合作分工5.5.2 腳本中的音效及鏡頭組合分析5.5.3 電視廣告背景音樂的處理5.5.4 電視廣告臺詞配音制作5.5.5 按15秒、30秒時長進行剪輯5.5.6 審片5.6 實驗作品示例及實驗報告諾基亞音樂手機“牽手不再遙遠(yuǎn)篇”實驗項目6 網(wǎng)絡(luò)動畫廣告編輯制作6.1 實驗?zāi)繕?biāo)6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告編制要點6.2.1 網(wǎng)絡(luò)動畫廣告特點6.2.2 網(wǎng)絡(luò)動畫廣告制作要點6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告范例參照6.3.1 公益廣告“生日快樂篇”6.3.2 芬達飲料“螞蟻特攻隊篇”6.3.3 索尼愛立信手機“你追我逐篇”6.4 創(chuàng)意制作工具6.4.1 Flash軟件簡介6.4.2 Flash的基本概念6.4.3 Flash動畫制作基本流程6.5 創(chuàng)意制作步驟6.5.1 合作進行創(chuàng)意6.5.2 形成Flash制作前的文案6.5.3 依據(jù)文案整理制作相關(guān)元素6.5.4 開始Flash的具體制作6.5.5 修改和定稿6.6 實驗作品示例及實驗報告6.6.1 奧林巴斯數(shù)碼相機Flash廣告6.6.2 公益廣告“珍愛生命篇”6.6.3 國傲生命人造血漿Flash廣告后記

章節(jié)摘錄

　　實驗項目1 產(chǎn)品廣告拍攝　　1.1 實驗?zāi)繕?biāo)　　在室內(nèi)合理運用燈光，拍攝出體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點的高質(zhì)量照片?！　?.2　廣告攝影知識要點　　著名廣告設(shè)計師薩維納克曾轉(zhuǎn)述導(dǎo)師卡桑德爾的一段話：廣告不過是一種手段，一種商人與公眾之間聯(lián)系的手段，如同電報一樣的東西。廣告師所起的作用就像電報員——他不是發(fā)布一個信息，而是傳遞它。我們并不征求電報員本人的看法，而只要求他建立起明晰的、有力的、準(zhǔn)確的通信。廣告面對的公眾是無動于衷的。來去匆匆的過客不會對一件東西加以特別的注意，這就要求廣告能觸動他們，鉆到他們的頭腦中去；不是像畫架上的油畫，紳士般地走正門，而是像溜門撬鎖者一般從窗戶鉆進來?！　∫幻麛z影師自己懂得如何拍出在藝術(shù)上和技術(shù)上都是最精彩的和最有效的照片。然而，用于捕捉消費者的目光并把他們說服的廣告照片卻常常是一個復(fù)雜的研究、設(shè)計、制作過程的綜合成果，而在這一過程中，攝影師有時可能僅僅是一個操作員而已。最終的廣告畫面實際上只不過是視覺化了的思想。　　1.2.1 產(chǎn)品廣告攝影作品的特點　　廣告作為一門特殊的營銷手段，它的一切作為都是以傳播商品信息、促進商品銷售為目標(biāo)。它的整體活動可概括如下：以商品為基礎(chǔ)，以調(diào)研為依據(jù)，以銷售為目的，以策略為指導(dǎo)，以對象為前提，以定位為方向，以創(chuàng)意為中心，以制作為表現(xiàn)，以作品為形象，以媒介為傳播，以促銷為檢驗。評價一幅廣告攝影作品成敗的標(biāo)準(zhǔn)，首先是促銷效果，其次才是審美價值。因此，吸引和打動受眾始終是廣告創(chuàng)作的基點和焦點。就此而言，廣告作品在創(chuàng)作中，必須把握以下幾點。

編輯推薦

　　《廣告實驗教程》適合做大學(xué)廣告學(xué)、市場營銷、工商管理、公共關(guān)系、應(yīng)用傳播等專業(yè)的實驗教材；對于廣大立志進入廣告創(chuàng)意制作服務(wù)業(yè)的從業(yè)者來說，也是非常適合的自學(xué)成長性指導(dǎo)讀物。　　復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、廈門大學(xué)、同濟大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海大學(xué)、深圳大學(xué)、上海師范大學(xué)、暨南大學(xué)、上海外國語大學(xué)、華中科技大學(xué)、南京師范大學(xué)廣告系主任或?qū)W科帶頭人編寫。內(nèi)容適應(yīng)加入WTO后最新要求，反映最新廣告學(xué)研究運作成果，適應(yīng)最新的教學(xué)改革需求。和《廣告實驗教程》相互配合又自成一體。

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