消費(fèi)者行為分析

前言

　　《21世紀(jì)市場營銷“實(shí)踐型”系列教材》在上海商學(xué)院及相關(guān)學(xué)院廣大教師的共同努力下終于逐步推出。這套系列教材包括《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)研》、《消費(fèi)者行為分析》、《客戶關(guān)系管理》、《國際市場營銷》、《品牌管理》、《公共關(guān)系》、《廣告策劃》、《商務(wù)經(jīng)營》、《商務(wù)談判》、《商務(wù)禮儀》、《創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)》12本。本套系列教材是由上海商學(xué)院與復(fù)旦大學(xué)出版社共同組織和策劃的，共有46位教師參加編寫，分別來自13個省市的23所高校，經(jīng)歷了2年時間完成?！　　?1世紀(jì)市場營銷“實(shí)踐型”系列教材》的成功推出，是高校教育改革成果的展示。自2001年起，上海商學(xué)院從《市場營銷學(xué)》課程改革著手，經(jīng)歷了近8年的改革探索，創(chuàng)建了“實(shí)踐課業(yè)教學(xué)”模式。所謂實(shí)踐課業(yè)教學(xué)，是指以就業(yè)為導(dǎo)向，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，把“實(shí)踐課業(yè)”作為能力培養(yǎng)的載體和手段的一種新型課程教學(xué)方式。

內(nèi)容概要

　　消費(fèi)者行為分析是一門相對獨(dú)立的邊緣學(xué)科。《復(fù)旦卓越·21世紀(jì)市場營銷“實(shí)踐型”系列教材：消費(fèi)者行為分析》主要研究影響消費(fèi)者決策過程的社會和心理變量。在表達(dá)方式上通俗易懂，深入淺出，符合讀者的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣。在內(nèi)容選擇上重視實(shí)用性，主要知識點(diǎn)應(yīng)用都設(shè)計了“運(yùn)行操作”和“注意事項(xiàng)”欄目，每一章都設(shè)有“實(shí)踐運(yùn)用”，同時采用了多種形式增進(jìn)讀者的理解、記憶和實(shí)踐應(yīng)用。每章都以學(xué)習(xí)目標(biāo)開頭幫助讀者明確地把握本章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)，以案例分析和練習(xí)與思考題為結(jié)尾加深讀者對本章內(nèi)容的理解，提高其分析問題、解決問題的能力。并且每章最后均設(shè)有“前沿研究”欄目，廣泛借鑒了國內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者研究的最新成果，力求反映出該領(lǐng)域發(fā)展的最新水平?！　「鶕?jù)教材特點(diǎn)，《復(fù)旦卓越·21世紀(jì)市場營銷“實(shí)踐型”系列教材：消費(fèi)者行為分析》既可作為高等院校市場營銷專業(yè)和相關(guān)專業(yè)的教科書，也可供從事市場營銷、企業(yè)管理、商貿(mào)活動的人員及其他經(jīng)營者作為學(xué)習(xí)參考用書。

書籍目錄

第一章 消費(fèi)者行為分析概論第一節(jié) 消費(fèi)者行為分析概述第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析的對象第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容與方法第四節(jié) 提高“消費(fèi)者行為分析”認(rèn)識的實(shí)踐指導(dǎo)前沿研究 對消費(fèi)者行為概念的再認(rèn)識案例 兩個老太太的不同人生練習(xí)與思考第二章 消費(fèi)者心理分析第一節(jié) 消費(fèi)者心理分析概述第二節(jié) 感覺與知覺分析第三節(jié) 情緒與情感分析第四節(jié) 性格與能力分析第五節(jié) 消費(fèi)者心理分析的實(shí)踐運(yùn)用前沿研究 企業(yè)如何面對專家型消費(fèi)案例 用電話傳遞你的愛吧練習(xí)與思考第三章 購買動機(jī)分析第一節(jié) 購買動機(jī)分析概述第二節(jié) 需要分析第三節(jié) 購買動機(jī)分析第四節(jié) 購買動機(jī)分析的實(shí)踐運(yùn)用前沿研究 網(wǎng)際互動的社會動機(jī)案例 中國繡花鞋暢銷美國練習(xí)與思考第四章 購買行為分析第一節(jié) 購買行為分析概述第二節(jié) 購買行為特點(diǎn)分析第三節(jié) 購買行為過程分析第四節(jié) 購買行為決策分析第五節(jié) 購買行為分析的實(shí)踐運(yùn)用前沿研究 電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響案例 王府井的充絨“車間”練習(xí)與思考第五章 個人因素的影響分析第一節(jié) 個人因素的影響分析概述第二節(jié) 年齡、性別、收入分析第三節(jié) 生活方式分析第四節(jié) 生活區(qū)域（環(huán)境）分析第五節(jié) 個人因素影響分析的實(shí)踐運(yùn)用前沿研究 生活方式的測量案例 大中學(xué)生時尚小飾品消費(fèi)行為練習(xí)與思考第六章 社會因素的影響分析第一節(jié) 社會因素的影響分析概述第二節(jié) 社會階層分析第三節(jié) 家庭分析第四節(jié) 群體分析第五節(jié) 從眾分析第六節(jié) 消費(fèi)流行分析第七節(jié) 社會因素對消費(fèi)行為影響分析的實(shí)踐指導(dǎo)前沿研究 消費(fèi)習(xí)俗與營銷商機(jī)案例 布商的智慧練習(xí)與思考第七章 文化因素的影響分析第一節(jié) 文化因素的影響分析概述第二節(jié) 文化分析第三節(jié) 亞文化分析第四節(jié) 文化因素影響分析的實(shí)踐運(yùn)用前沿研究 幾種典型的亞文化研究案例 中國陶瓷為何出口難練習(xí)與思考第八章 市場因素的影響分析第一節(jié) 市場因素的影響分析概述第二節(jié) 商品分析第三節(jié) 廣告分析第四節(jié) 企業(yè)形象分析第五節(jié) 市場因素影響分析的實(shí)踐運(yùn)用前沿研究 重新認(rèn)知品牌價值——談品牌與消費(fèi)者的關(guān)系案例 杭州“狗不理”包子店為何無人理？練習(xí)與思考第九章 網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述第二節(jié) 數(shù)字化革命分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷分析第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)因素影響分析的實(shí)踐指導(dǎo)前沿研究 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析案例 通用電氣公司的網(wǎng)絡(luò)營銷練習(xí)與思考第十章 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為分析第一節(jié) 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為狀況第二節(jié) 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為分析第三節(jié) 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)第四節(jié) 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為分析的實(shí)踐指導(dǎo)前沿研究 參照群體對大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的影響案例 一個大學(xué)生女兒的消費(fèi)練習(xí)與思考

章節(jié)摘錄

　　1．消費(fèi)者行為是動態(tài)的　　首先，這個定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為是動態(tài)的。這意味著，個體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個社會隨著時間的推移都在不斷地改革和發(fā)展。這一點(diǎn)對于消費(fèi)者行為分析研究和企業(yè)制定營銷策略也有著非常重要的意義，它提醒人們用動態(tài)的眼光來觀察消費(fèi)者的行為。尤其在當(dāng)代社會中，整個社會的節(jié)奏越來越快，社會的變化越來越復(fù)雜，這就使得消費(fèi)者行為也隨著社會結(jié)構(gòu)的變化而變得越來越復(fù)雜，消費(fèi)者行為動態(tài)性的特點(diǎn)就表現(xiàn)得日益明顯?！　∑浯?，就消費(fèi)者行為分析研究而言，它的含義是消費(fèi)者行為的概括和提煉常會受到特定時期、特定產(chǎn)品，以及特定消費(fèi)者個體或群體的限制。因此，分析研究消費(fèi)者行為，不能將理論和研究成果過分絕對化，要注意到它的局限性?！　?．消費(fèi)者行為具有互動作用　　在消費(fèi)者行為定義中強(qiáng)調(diào)的第二點(diǎn)是，消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知行為，以及環(huán)境因素的互動作用。也就是說，要想理解消費(fèi)者，并且制定合理的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，我們就必須深入了解消費(fèi)者們想些什么（認(rèn)知）、感覺如何（感知）、他們要做什么（行為），以及與消費(fèi)者想法、感覺和行為相互影響的事情和環(huán)境（環(huán)境心理因素），要了解消費(fèi)者在進(jìn)行具體消費(fèi)行為時的整個行為過程及其相關(guān)因素?！　?．消費(fèi)者行為涉及交易行為　　在消費(fèi)者行為定義中所強(qiáng)調(diào)的最后一點(diǎn)是，消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易，所反映的是人類在交易當(dāng)中的整個行為過程。這一點(diǎn)使消費(fèi)者行為的定義市場營銷的定義保持了一致性。事實(shí)上，市場營銷的作用就是通過系統(tǒng)地制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造或促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易活動?！　『唵蔚刂v，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)分析消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受，均會影響消費(fèi)者的下一輪購買。也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的分析，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的分析則相對地被忽視。隨著對消費(fèi)者行為分析研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費(fèi)者行為是一個整體、是一個過程，獲取或購買只是這一過程的一個階段。因此，分析消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費(fèi)者行為的理解才會趨于完整。

編輯推薦

　　21世紀(jì)市場營銷“實(shí)踐型”系列教材的最顯著特點(diǎn)在于實(shí)踐性。即以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為目標(biāo)，以有助于學(xué)生能力訓(xùn)練為出發(fā)點(diǎn)，使專業(yè)理論的實(shí)踐應(yīng)用具有很強(qiáng)的可操作性。教材在以下三個環(huán)節(jié)上突出實(shí)踐性特點(diǎn)：　　1.突出“專業(yè)技術(shù)”，增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)技能。本套教材在每章正文中，使用了“運(yùn)行操作”、“注意事項(xiàng)”的圖標(biāo)版式，提示教師和學(xué)生注意專業(yè)知識中的技術(shù)性部分，即基本原理應(yīng)用的操作步驟與方法?！　?.注重“實(shí)踐運(yùn)用”，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。本套教材在每章的最后一節(jié)中設(shè)計了“實(shí)踐運(yùn)用”科目，要求學(xué)生把學(xué)到的理論知識運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中去。教材對每章的實(shí)踐應(yīng)用作了具體指導(dǎo)，提出課業(yè)訓(xùn)練任務(wù)和要求，安排相應(yīng)的課業(yè)訓(xùn)練內(nèi)容，制定課業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)，提供課業(yè)范文，幫助學(xué)生完成課業(yè)任務(wù)?！　?.教材“主輔合一”，把主教材、學(xué)習(xí)指導(dǎo)和學(xué)習(xí)參考融為一體，其內(nèi)容編寫和體例編排都不同于以往教材，便于教師教、學(xué)生學(xué)。設(shè)計了6個學(xué)習(xí)模塊，具體使用如下：（1）明確“學(xué)習(xí)目標(biāo)和基本概念”；（2）根據(jù)“實(shí)踐操作提示”掌握專業(yè)技能；（3）根據(jù)“實(shí)踐運(yùn)用”指導(dǎo)完成課業(yè)任務(wù)；（4）根據(jù)“前沿研究”資料進(jìn)行研究、思考；（5）根據(jù)“案例分析”資料進(jìn)行判斷、分析；（6）完成布置的“練習(xí)題與思考題”。

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