廣告經(jīng)營(yíng)與管理

前言

　　1979年，時(shí)任中宣部部長(zhǎng)的胡耀邦同志就上海廣告公司開(kāi)展進(jìn)出El廣告業(yè)務(wù)做出批示，拉開(kāi)了我國(guó)施行改革開(kāi)放政策后，在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的序幕。從此，無(wú)論是廣告經(jīng)營(yíng)額，還是廣告表現(xiàn)形態(tài)、廣告經(jīng)營(yíng)的機(jī)制等，都發(fā)生了令人驚嘆的變化?！　∫?、廣告經(jīng)營(yíng)額的大幅增長(zhǎng)　　1979年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1000萬(wàn)元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0．0025％。過(guò)了10年，在1989年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額19．99億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0．118％。其廣告經(jīng)營(yíng)額比10年前增長(zhǎng)了200倍；到1999年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)到了622．05億元，是1989年的30余倍，更是1979年的6200余倍。人均廣告費(fèi)也從1979年的0．01元，增長(zhǎng)到了人均51．84元。2003年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額首次突破千億元大關(guān)，達(dá)到1078．68億元。短短20余年，廣告經(jīng)營(yíng)額就從1000萬(wàn)元增長(zhǎng)到了1000余億元，整整增長(zhǎng)了一萬(wàn)倍以上，其發(fā)展速度令人驚嘆。2006年，廣告經(jīng)營(yíng)額高達(dá)1573億元。在這些數(shù)字的背后，廣告活動(dòng)是怎樣演變，又是怎樣推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，值得我們?nèi)ビ^察、去思考。

內(nèi)容概要

　　《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》將廣告公司視為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，從營(yíng)銷(xiāo)角度、廣告市場(chǎng)環(huán)境、廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、品牌策略和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略；闡述了廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方法、組織架構(gòu)、人力資源管理、財(cái)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，以及媒介運(yùn)作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業(yè)自律及廣告社會(huì)監(jiān)督；最后結(jié)合業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)界研究成果，為廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理提供了多種可供借鑒的理念。

作者簡(jiǎn)介

　　郜明，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院副教授，廣告學(xué)系副主任。中國(guó)策劃研究院常聘教授，中國(guó)(上海)高技能人才測(cè)評(píng)中心“品牌管理師”考評(píng)專(zhuān)家，上海市考試院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考試命題、審題專(zhuān)家。上海艾迪企業(yè)形象設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司、上海欣影國(guó)際傳播有限公司、上海強(qiáng)生廣告公司、上海會(huì)眾傳播有限公司顧問(wèn)?！　≈饕芯款I(lǐng)域?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)。出版有《商務(wù)信息工作》等著作兩部；發(fā)表《安徽品牌研究報(bào)告》、《廣告實(shí)踐教育的發(fā)展路向》等論文二十余篇?！　樯虾ｋ娪?、恒源祥集團(tuán)、中國(guó)電信綜合傳媒等企業(yè)人員培訓(xùn)“廣告經(jīng)營(yíng)與管理”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)”、“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃”等業(yè)務(wù)知識(shí)。參與主持中國(guó)電信綜合傳媒品牌規(guī)劃、云南省投資公司企業(yè)文化建設(shè)、國(guó)家電網(wǎng)品牌建設(shè)等項(xiàng)目?！　?004年獲邀在電通株式會(huì)社(東京)做訪問(wèn)學(xué)者。

書(shū)籍目錄

前言　從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)研究的必要第一章　廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理第二節(jié) 廣告與社會(huì)第三節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與整合營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與行業(yè)發(fā)展第二章　廣告經(jīng)營(yíng)與管理的范疇第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與管理的范疇第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第三節(jié) 廣告公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容第四節(jié) 廣告公司的微觀管理第三章　廣告代理制及廣告公司定位第一節(jié) 廣告代理及廣告代理制第二節(jié) 廣告公司的定位第三節(jié) 廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力第四章　廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)組合第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略第二節(jié) 渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 促銷(xiāo)戰(zhàn)略第四節(jié) 定價(jià)戰(zhàn)略第五節(jié) 廣告營(yíng)銷(xiāo)的附加因素第五章　廣告公司的組織結(jié)構(gòu)第一節(jié) 部門(mén)制的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型第二節(jié) 小組制的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型第三節(jié) 適應(yīng)客戶的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型第四節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播范式下的組織結(jié)構(gòu)模式第六章　廣告公司的人力資源管理第一節(jié) 廣告公司的扁平化團(tuán)隊(duì)管理第二節(jié) 學(xué)習(xí)型組織與員工培訓(xùn)第三節(jié) 廣告公司的薪金和福利第七章　廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)運(yùn)作第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)管理第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)收費(fèi)制度及其發(fā)展趨勢(shì)第三節(jié) 廣告公司向客戶收款的策略第四節(jié) 建立定期財(cái)務(wù)報(bào)告制度第五節(jié) 廣告公司的資金利用第六節(jié) 最初組織廣告公司的資金策略第八章　廣告目標(biāo)管理第一節(jié) 廣告目標(biāo)的分類(lèi)第二節(jié) 制定廣告目標(biāo)的科利法第九章　廣告運(yùn)作的方法第一節(jié) 奧美的360度品牌管理第二節(jié) 麥肯的銷(xiāo)售策略簡(jiǎn)報(bào)第三節(jié) 達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意步驟第四節(jié) 提高廣告調(diào)查的效果第五節(jié) 創(chuàng)意過(guò)程的管理第六節(jié) 廣告公司如何維護(hù)客戶關(guān)系第七節(jié) 如何使提案成功第十章　廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式第一節(jié) 國(guó)際4A廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式第二節(jié) 本土廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式第十一章　制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打造品牌廣告公司第一節(jié) 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第二節(jié) 打造品牌廣告公司第十二章　廣告媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)第一節(jié) 廣告媒體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)第二節(jié) 媒體策劃第三節(jié) 媒體復(fù)合戰(zhàn)略第四節(jié) 廣告媒體的業(yè)務(wù)來(lái)源與經(jīng)營(yíng)方式第五節(jié) 廣告媒體經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)員制度第六節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)大眾媒體的廣告經(jīng)營(yíng)第七節(jié) 中國(guó)戶外廣告的經(jīng)營(yíng)第八節(jié) 媒體，決定了營(yíng)銷(xiāo)傳播的未來(lái)第十三章　廣告行業(yè)的評(píng)估系統(tǒng)第一節(jié) C—R3廣告代理評(píng)估體系第二節(jié) 戶外媒體效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)第十四章　廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)和行政管理第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)體系第二節(jié) 廣告行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告違法行為的處罰第三節(jié) 我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)廣告監(jiān)管第四節(jié) 美日廣告管理的機(jī)構(gòu)和措施附 中國(guó)廣告管理大事記第十五章　廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)自律第一節(jié) 廣告行業(yè)自律的內(nèi)涵與特點(diǎn)第二節(jié) 我國(guó)廣告行業(yè)自律組織及廣告從業(yè)人員自律規(guī)范第三節(jié) 國(guó)際廣告行業(yè)自律規(guī)范及美日廣告行業(yè)自律第十六章　廣告經(jīng)營(yíng)的社會(huì)監(jiān)督第一節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)第二節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督的實(shí)施第三節(jié) 增強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督能力　提升廣告社會(huì)監(jiān)督效果第十七章　廣告經(jīng)營(yíng)的觀念借鑒第一節(jié) 廣告業(yè)呼喚人性化營(yíng)銷(xiāo)和管理第二節(jié) 廣告公司的管理藝術(shù)第三節(jié) 以客戶需求為導(dǎo)向創(chuàng)新廣告服務(wù)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　三、一般廣告受眾的自發(fā)監(jiān)督　　一般廣告受眾的自發(fā)監(jiān)督，構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督的廣泛群眾基礎(chǔ)。廣告受眾來(lái)自社會(huì)的各個(gè)層面，他們對(duì)廣告的監(jiān)督是一種全方位的監(jiān)督?！　∪绻麤](méi)有廣大廣告受眾的積極參與，僅憑數(shù)量有限的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，是無(wú)法完成對(duì)紛繁復(fù)雜、數(shù)量龐大的廣告信息的監(jiān)督的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一般廣告受眾的自發(fā)監(jiān)督，更是被賦予了一種空前的力量，不良廣告受到了前所未有的抵制和譴責(zé)。從2008年2月6日農(nóng)歷除夕，到2月12日正月初六，7天內(nèi)，國(guó)內(nèi)影響力較大的東方衛(wèi)視等6家電視臺(tái)，滾動(dòng)播出了某品牌的一則時(shí)長(zhǎng)1分鐘的廣告。這則廣告畫(huà)面靜止，用單調(diào)的聲音，在1分鐘內(nèi)從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出，挑戰(zhàn)著觀眾的忍耐極限。該廣告一經(jīng)播出就惡評(píng)如潮，而且迅速形成一個(gè)話題，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式迅速傳播。多家網(wǎng)站上均有對(duì)此廣告爭(zhēng)論的大量帖子，不少網(wǎng)友指其為“史上最變態(tài)廣告”，稱(chēng)“該廣告實(shí)在是太惡俗了，它不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商，讓人覺(jué)得崩潰，讓電視臺(tái)感到掉價(jià)”。隨后，面對(duì)媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑，該品牌經(jīng)營(yíng)商暫時(shí)停播了該廣告?！　∑鋵?shí)，在該廣告之前，惡俗廣告也出現(xiàn)了很多，可以說(shuō)由來(lái)已久。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此類(lèi)廣告遭遇了前所未有的抵制，這正是社會(huì)監(jiān)督功能加強(qiáng)的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告受眾實(shí)施廣告社會(huì)監(jiān)督的一種特殊有效的方式，迫使廣告主思考如何去優(yōu)化廣告的宣傳效果。在廣告受眾的自發(fā)監(jiān)督中，作為政府機(jī)構(gòu)，也是可以有所作為的，比如可以提供相應(yīng)的平臺(tái)，方便消費(fèi)者的投訴和舉報(bào)等監(jiān)督行為的實(shí)施。2007年7月，河南省廣告監(jiān)管網(wǎng)正式開(kāi)通。該網(wǎng)的開(kāi)通為加強(qiáng)整個(gè)河南廣告業(yè)的交流、促進(jìn)從業(yè)人員素質(zhì)的提高、營(yíng)造規(guī)范有序的健康發(fā)展環(huán)境、推動(dòng)全省廣告業(yè)又快又好發(fā)展起到重要作用。河南省廣告監(jiān)管網(wǎng)設(shè)有“警示曝光臺(tái)”、“廣告投訴站”、“廣告監(jiān)管公告”等欄目，方便消費(fèi)者投訴、舉報(bào)或者查詢(xún)。廣告受眾對(duì)于違法廣告可以直接向省工商局舉報(bào)或者向河南省廣告監(jiān)管網(wǎng)舉報(bào)。

編輯推薦

　　本書(shū)將廣告公司視為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，從營(yíng)銷(xiāo)角度、廣告市場(chǎng)環(huán)境、廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、品牌策略和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略；闡述了廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方法、組織架構(gòu)、人力資源管理、財(cái)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，以及媒介運(yùn)作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業(yè)自律及廣告社會(huì)監(jiān)督；最后結(jié)合業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)界研究成果，為廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理提供了多種可供借鑒的理念。

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