廣告經(jīng)營與管理

前言

　　1979年，時任中宣部部長的胡耀邦同志就上海廣告公司開展進出El廣告業(yè)務(wù)做出批示，拉開了我國施行改革開放政策后，在由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的經(jīng)濟形態(tài)中，我國市場開展廣告業(yè)務(wù)的序幕。從此，無論是廣告經(jīng)營額，還是廣告表現(xiàn)形態(tài)、廣告經(jīng)營的機制等，都發(fā)生了令人驚嘆的變化。　　一、廣告經(jīng)營額的大幅增長　　1979年，全國廣告經(jīng)營額為1000萬元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值0．0025％。過了10年，在1989年，全國廣告經(jīng)營額19．99億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0．118％。其廣告經(jīng)營額比10年前增長了200倍；到1999年，全國廣告經(jīng)營額增長到了622．05億元，是1989年的30余倍，更是1979年的6200余倍。人均廣告費也從1979年的0．01元，增長到了人均51．84元。2003年，我國廣告經(jīng)營額首次突破千億元大關(guān)，達到1078．68億元。短短20余年，廣告經(jīng)營額就從1000萬元增長到了1000余億元，整整增長了一萬倍以上，其發(fā)展速度令人驚嘆。2006年，廣告經(jīng)營額高達1573億元。在這些數(shù)字的背后，廣告活動是怎樣演變，又是怎樣推動經(jīng)濟發(fā)展的，值得我們?nèi)ビ^察、去思考。

內(nèi)容概要

　　《廣告經(jīng)營與管理》將廣告公司視為經(jīng)營實體，從營銷角度、廣告市場環(huán)境、廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營銷組合策略、品牌策略和競爭發(fā)展戰(zhàn)略；闡述了廣告公司的經(jīng)營模式和經(jīng)營方法、組織架構(gòu)、人力資源管理、財務(wù)運作機制，以及媒介運作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業(yè)自律及廣告社會監(jiān)督；最后結(jié)合業(yè)界發(fā)展趨勢與學界研究成果，為廣告公司的經(jīng)營與管理提供了多種可供借鑒的理念。

作者簡介

　　郜明，上海大學影視藝術(shù)技術(shù)學院副教授，廣告學系副主任。中國策劃研究院常聘教授，中國(上海)高技能人才測評中心“品牌管理師”考評專家，上海市考試院廣告學專業(yè)考試命題、審題專家。上海艾迪企業(yè)形象設(shè)計顧問公司、上海欣影國際傳播有限公司、上海強生廣告公司、上海會眾傳播有限公司顧問。　　主要研究領(lǐng)域為市場營銷學、廣告學。出版有《商務(wù)信息工作》等著作兩部；發(fā)表《安徽品牌研究報告》、《廣告實踐教育的發(fā)展路向》等論文二十余篇?！　樯虾ｋ娪崱⒑阍聪榧瘓F、中國電信綜合傳媒等企業(yè)人員培訓“廣告經(jīng)營與管理”、“品牌營銷”、“企業(yè)營銷策劃”等業(yè)務(wù)知識。參與主持中國電信綜合傳媒品牌規(guī)劃、云南省投資公司企業(yè)文化建設(shè)、國家電網(wǎng)品牌建設(shè)等項目?！　?004年獲邀在電通株式會社(東京)做訪問學者。

書籍目錄

前言　從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看加強廣告經(jīng)營研究的必要第一章　廣告經(jīng)營與管理概述第一節(jié) 廣告經(jīng)營與廣告管理第二節(jié) 廣告與社會第三節(jié) 廣告經(jīng)營與整合營銷第四節(jié) 廣告經(jīng)營與行業(yè)發(fā)展第二章　廣告經(jīng)營與管理的范疇第一節(jié) 廣告經(jīng)營與管理的范疇第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第三節(jié) 廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容第四節(jié) 廣告公司的微觀管理第三章　廣告代理制及廣告公司定位第一節(jié) 廣告代理及廣告代理制第二節(jié) 廣告公司的定位第三節(jié) 廣告公司的核心競爭力第四章　廣告公司的營銷組合第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略第二節(jié) 渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 促銷戰(zhàn)略第四節(jié) 定價戰(zhàn)略第五節(jié) 廣告營銷的附加因素第五章　廣告公司的組織結(jié)構(gòu)第一節(jié) 部門制的組織結(jié)構(gòu)類型第二節(jié) 小組制的組織結(jié)構(gòu)類型第三節(jié) 適應(yīng)客戶的組織結(jié)構(gòu)類型第四節(jié) 整合營銷傳播范式下的組織結(jié)構(gòu)模式第六章　廣告公司的人力資源管理第一節(jié) 廣告公司的扁平化團隊管理第二節(jié) 學習型組織與員工培訓第三節(jié) 廣告公司的薪金和福利第七章　廣告經(jīng)營財務(wù)運作第一節(jié) 廣告經(jīng)營的指標管理第二節(jié) 廣告經(jīng)營收費制度及其發(fā)展趨勢第三節(jié) 廣告公司向客戶收款的策略第四節(jié) 建立定期財務(wù)報告制度第五節(jié) 廣告公司的資金利用第六節(jié) 最初組織廣告公司的資金策略第八章　廣告目標管理第一節(jié) 廣告目標的分類第二節(jié) 制定廣告目標的科利法第九章　廣告運作的方法第一節(jié) 奧美的360度品牌管理第二節(jié) 麥肯的銷售策略簡報第三節(jié) 達彼斯的USP創(chuàng)意步驟第四節(jié) 提高廣告調(diào)查的效果第五節(jié) 創(chuàng)意過程的管理第六節(jié) 廣告公司如何維護客戶關(guān)系第七節(jié) 如何使提案成功第十章　廣告公司的經(jīng)營模式第一節(jié) 國際4A廣告公司的經(jīng)營模式第二節(jié) 本土廣告公司的經(jīng)營模式第十一章　制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打造品牌廣告公司第一節(jié) 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第二節(jié) 打造品牌廣告公司第十二章　廣告媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)第一節(jié) 廣告媒體經(jīng)營的基礎(chǔ)第二節(jié) 媒體策劃第三節(jié) 媒體復(fù)合戰(zhàn)略第四節(jié) 廣告媒體的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式第五節(jié) 廣告媒體經(jīng)營中的業(yè)務(wù)員制度第六節(jié) 中國傳統(tǒng)大眾媒體的廣告經(jīng)營第七節(jié) 中國戶外廣告的經(jīng)營第八節(jié) 媒體，決定了營銷傳播的未來第十三章　廣告行業(yè)的評估系統(tǒng)第一節(jié) C—R3廣告代理評估體系第二節(jié) 戶外媒體效果評估標準第十四章　廣告經(jīng)營的法規(guī)和行政管理第一節(jié) 廣告經(jīng)營的法規(guī)體系第二節(jié) 廣告行政管理機關(guān)對廣告違法行為的處罰第三節(jié) 我國港澳臺地區(qū)廣告監(jiān)管第四節(jié) 美日廣告管理的機構(gòu)和措施附 中國廣告管理大事記第十五章　廣告經(jīng)營的行業(yè)自律第一節(jié) 廣告行業(yè)自律的內(nèi)涵與特點第二節(jié) 我國廣告行業(yè)自律組織及廣告從業(yè)人員自律規(guī)范第三節(jié) 國際廣告行業(yè)自律規(guī)范及美日廣告行業(yè)自律第十六章　廣告經(jīng)營的社會監(jiān)督第一節(jié) 廣告社會監(jiān)督的特點第二節(jié) 廣告社會監(jiān)督的實施第三節(jié) 增強消費者監(jiān)督能力　提升廣告社會監(jiān)督效果第十七章　廣告經(jīng)營的觀念借鑒第一節(jié) 廣告業(yè)呼喚人性化營銷和管理第二節(jié) 廣告公司的管理藝術(shù)第三節(jié) 以客戶需求為導向創(chuàng)新廣告服務(wù)參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　三、一般廣告受眾的自發(fā)監(jiān)督　　一般廣告受眾的自發(fā)監(jiān)督，構(gòu)成了廣告社會監(jiān)督的廣泛群眾基礎(chǔ)。廣告受眾來自社會的各個層面，他們對廣告的監(jiān)督是一種全方位的監(jiān)督?！　∪绻麤]有廣大廣告受眾的積極參與，僅憑數(shù)量有限的消費者協(xié)會，是無法完成對紛繁復(fù)雜、數(shù)量龐大的廣告信息的監(jiān)督的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一般廣告受眾的自發(fā)監(jiān)督，更是被賦予了一種空前的力量，不良廣告受到了前所未有的抵制和譴責。從2008年2月6日農(nóng)歷除夕，到2月12日正月初六，7天內(nèi)，國內(nèi)影響力較大的東方衛(wèi)視等6家電視臺，滾動播出了某品牌的一則時長1分鐘的廣告。這則廣告畫面靜止，用單調(diào)的聲音，在1分鐘內(nèi)從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍，其單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出，挑戰(zhàn)著觀眾的忍耐極限。該廣告一經(jīng)播出就惡評如潮，而且迅速形成一個話題，并通過網(wǎng)絡(luò)等方式迅速傳播。多家網(wǎng)站上均有對此廣告爭論的大量帖子，不少網(wǎng)友指其為“史上最變態(tài)廣告”，稱“該廣告實在是太惡俗了，它不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商，讓人覺得崩潰，讓電視臺感到掉價”。隨后，面對媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑，該品牌經(jīng)營商暫時停播了該廣告。　　其實，在該廣告之前，惡俗廣告也出現(xiàn)了很多，可以說由來已久。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，此類廣告遭遇了前所未有的抵制，這正是社會監(jiān)督功能加強的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告受眾實施廣告社會監(jiān)督的一種特殊有效的方式，迫使廣告主思考如何去優(yōu)化廣告的宣傳效果。在廣告受眾的自發(fā)監(jiān)督中，作為政府機構(gòu)，也是可以有所作為的，比如可以提供相應(yīng)的平臺，方便消費者的投訴和舉報等監(jiān)督行為的實施。2007年7月，河南省廣告監(jiān)管網(wǎng)正式開通。該網(wǎng)的開通為加強整個河南廣告業(yè)的交流、促進從業(yè)人員素質(zhì)的提高、營造規(guī)范有序的健康發(fā)展環(huán)境、推動全省廣告業(yè)又快又好發(fā)展起到重要作用。河南省廣告監(jiān)管網(wǎng)設(shè)有“警示曝光臺”、“廣告投訴站”、“廣告監(jiān)管公告”等欄目，方便消費者投訴、舉報或者查詢。廣告受眾對于違法廣告可以直接向省工商局舉報或者向河南省廣告監(jiān)管網(wǎng)舉報。

編輯推薦

　　本書將廣告公司視為經(jīng)營實體，從營銷角度、廣告市場環(huán)境、廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營銷組合策略、品牌策略和競爭發(fā)展戰(zhàn)略；闡述了廣告公司的經(jīng)營模式和經(jīng)營方法、組織架構(gòu)、人力資源管理、財務(wù)運作機制，以及媒介運作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業(yè)自律及廣告社會監(jiān)督；最后結(jié)合業(yè)界發(fā)展趨勢與學界研究成果，為廣告公司的經(jīng)營與管理提供了多種可供借鑒的理念。

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