現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

根據(jù)“掌握基本理論、基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能”的理：念，“知識(shí)夠用、能力有用”的原則，和“整合思考、互動(dòng)學(xué)習(xí)、提升興趣”的思路編寫。    本書運(yùn)用廣告品牌理論、策劃理論、傳播理論和創(chuàng)新理論，從三個(gè)層面系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代廣告的基本規(guī)律和運(yùn)作技巧：從認(rèn)識(shí)論層面剖析了廣告的價(jià)值觀及其現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)；從運(yùn)作技巧層面探討了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)、策劃藝術(shù)、廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)、廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)；從謀略策劃層面分析了現(xiàn)代廣告的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。    為了引導(dǎo)讀者消化理論、掌握技能，本書設(shè)計(jì)了“問(wèn)題思考、要點(diǎn)提示、實(shí)戰(zhàn)模擬”等學(xué)習(xí)模塊，安排220余楨經(jīng)典廣告作品供讀者觀摩、討論。    全書力圖做到理論上的探索性、知識(shí)上的清晰性、操作上的寫實(shí)性、技巧上的啟示性相統(tǒng)一，既為讀者提供完整的廣告理論視角，又為讀者提供可以借鑒的廣告運(yùn)作技能，具有實(shí)用性強(qiáng)、觀點(diǎn)新穎、內(nèi)容翔實(shí)、結(jié)構(gòu)清晰、適用面廣的特點(diǎn)，是高職高專院校、實(shí)踐型本科院校、成人繼續(xù)教育系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、廣告、公共關(guān)系、賓館酒店、美術(shù)裝潢、會(huì)展類專業(yè)的廣告課程核心教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員培訓(xùn)的教材以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員、廣告從業(yè)人員的案頭參考書。

作者簡(jiǎn)介

何修猛，上海市緊缺人才培訓(xùn)工程廣告專家組成員。長(zhǎng)期從事廣告與公共關(guān)系方面的學(xué)科建設(shè)與教學(xué)，主要著作有：《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《商務(wù)促銷策劃》、《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)——理論與技巧》，另外發(fā)表《加入WT0對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響分析》、《提升廣告策劃的文化品位》、《推行可持續(xù)性

書籍目錄

第一章　現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀　第一節(jié)　廣告的科學(xué)含義　　一、不同視角的廣告觀　　二、廣告的科學(xué)含義　　三、廣告的構(gòu)成要素  第二節(jié)　廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)　　一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性　　二、廣告經(jīng)濟(jì)的特色　　三、廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制：廣告代理制  第三節(jié)　廣告學(xué)的研究對(duì)象　　一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：注意力的稀缺性　　二、廣告學(xué)的研究對(duì)象  第四節(jié)　廣告創(chuàng)意運(yùn)作理念的持續(xù)創(chuàng)新　　一、AIDA理念　　二、USP理念　　三、品牌印象理念　　四、CIS理念　　五、R．O．I理念　　六、定位理念　　七、品牌性格理念　　八、IMC理念　　九、TG&AL理念　　十、品牌識(shí)別理念  第五節(jié)　現(xiàn)代廣告的發(fā)展　　一、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展　　二、廣告的現(xiàn)代化趨勢(shì)　　三、廣告現(xiàn)代化品位的強(qiáng)化路徑  練習(xí)與思考第二章　現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)　第一節(jié)廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)與法則　　一、廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)　　二、廣告創(chuàng)意的法則　　三、廣告宣傳意境的類型　　四、廣告創(chuàng)意的基本過(guò)程  第二節(jié)　現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維　　一、感性化創(chuàng)意法　　二、主題化創(chuàng)意法　　三、商品本位形象創(chuàng)意法　　四、商品附加形象創(chuàng)意法　　五、顧客主體創(chuàng)意法　　六、情景演示創(chuàng)意法　　七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法　　八、時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法  第三節(jié)　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與關(guān)鍵　　一、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)　　二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵  第四節(jié)　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧　　一、廣告創(chuàng)意的方法論　　二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技法　練習(xí)與思考第三章　現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)  第一節(jié)　現(xiàn)代廣告的策劃思維　　一、戰(zhàn)略化策劃思維　　二、謀略化策劃思維　　三、營(yíng)銷化策劃思維　　四、整合化策劃思維　　五、商品生命化策劃思維　　六、承諾合理化策劃思維  第二節(jié)　現(xiàn)代廣告的策劃程序　　一、開(kāi)展廣告市場(chǎng)調(diào)查　　二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策　　三、制定廣告定位策略　　四、擬定廣告媒體策略　　……第四章　現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)第五章　現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)第六章　現(xiàn)代廣告的心理策略第七章　現(xiàn)代廣告的文化策略第八章　現(xiàn)代廣告的宣傳策略第九章　現(xiàn)代廣告的促銷策略第十章　現(xiàn)代廣告的管理策略附錄　中華人民共和國(guó)廣告法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章　現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀第一節(jié)　廣告的科學(xué)含義一、不同視角的廣告觀從“廣而告之”和傳遞信息角度來(lái)看，廣告是一種古老的社會(huì)現(xiàn)象。由于廣告媒體各式各樣，廣告外延紛繁龐雜，加之人們探究廣告所選擇的角度又不盡相同，因此不同的理論學(xué)派對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)難免各執(zhí)己見(jiàn)。這些不同流派的廣告定義，從不同角度揭示了廣告的外延，分析了廣告的內(nèi)涵，有利于科學(xué)理解廣告的含義。（一）勸說(shuō)型廣告觀  這種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告是一種廣義性的勸說(shuō)與說(shuō)服工作。其中較有代表性的廣告定義有:廣告是“被法律所許可的個(gè)人或組織，以有償?shù)摹⒎莻€(gè)人接觸的形式介紹商品、事件和人物，借此影響公眾意見(jiàn)，發(fā)展自己的事業(yè)”。美國(guó)《廣告時(shí)代》周刊在1932年曾經(jīng)公開(kāi)征求廣告定義，最后也把廣告的內(nèi)涵重點(diǎn)定性為勸服和影響:“個(gè)人、商品、服務(wù)、活動(dòng)，以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出資進(jìn)行公開(kāi)宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的?！薄豆鹌髽I(yè)管理百科全書》指出:“廣告就是為了付費(fèi)廣告主的利益，通過(guò)說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)或觀念?！边€有人說(shuō):“凡是以說(shuō)服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫方式），有助于商品和服務(wù)的公開(kāi)銷售，都可以稱為廣告?！庇行┤苏f(shuō)得更加明確:“廣告是一種說(shuō)服性的武器”，“廣告是一種傳播信息的說(shuō)服藝術(shù)”。在勸說(shuō)型廣告觀來(lái)看，廣告的目的是影響廣泛的公眾，使之認(rèn)同廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和介紹的商品與服務(wù)，按照廣告主的期望進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)。這種理論揭示了廣告的本質(zhì)意圖，即說(shuō)服公眾、勸導(dǎo)消費(fèi)。同時(shí)，它還突出了廣告主在廣告宣傳中的主導(dǎo)、支配地位，強(qiáng)調(diào)了廣告主的需要和動(dòng)機(jī)。但是這種理論容易導(dǎo)致這樣一種傾向:忽略公眾的積極能動(dòng)作用，廣告主只能憑自己的主觀想象進(jìn)行“勸說(shuō)”、“影響”，這種單一性的說(shuō)服往往得不到公眾的認(rèn)可，進(jìn)而影響廣告戰(zhàn)略的效果。

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