政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

內(nèi)容概要

本書(shū)是中國(guó)大陸第一本比較全面、系統(tǒng)地闡釋政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的著作，書(shū)中初步構(gòu)建了政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)。政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是近年來(lái)在西方國(guó)家逐漸興起的一門(mén)新興交叉學(xué)科，是政治學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、行政管理和文化學(xué)跨學(xué)科發(fā)展的產(chǎn)物，它從歐美國(guó)家發(fā)端，逐漸蔓延到了世界眾多國(guó)家。本書(shū)在吸收、借鑒和提煉西方政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展成果的基礎(chǔ)上，對(duì)政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)和理論體系進(jìn)行了大膽的構(gòu)建，提出了涵蓋環(huán)境分析、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施等諸多環(huán)節(jié)的政治營(yíng)銷(xiāo)分析框架，在此基礎(chǔ)上，對(duì)選舉營(yíng)銷(xiāo)、政府營(yíng)銷(xiāo)和政治游說(shuō)、國(guó)際政治營(yíng)銷(xiāo)等諸多政治營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行了專(zhuān)題分析，探討了政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)現(xiàn)代政治和政治學(xué)發(fā)展的影響，是一本具有一定學(xué)術(shù)前沿性的著作。    本書(shū)既可作為國(guó)內(nèi)高等院校政治學(xué)、公共關(guān)系和國(guó)際政治、行政管理、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、新聞和傳播學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)教材，也可供相關(guān)科研人員和有關(guān)部門(mén)工作人員閱讀參考。

作者簡(jiǎn)介

　　趙可金，1975年生，山東省人。復(fù)旦大學(xué)美國(guó)研究中心副教授、法學(xué)博士，主要研究國(guó)際關(guān)系理論、美國(guó)政治、政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、外交理論以及中國(guó)外交制度和決策行為等。出版專(zhuān)著《營(yíng)造未來(lái)：美國(guó)國(guó)會(huì)游說(shuō)的制度解讀》（本書(shū)榮獲上海市第八屆哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果著作類(lèi)一等獎(jiǎng)）、《全球公民社會(huì)與民族國(guó)家》、《公共外交的理論與實(shí)踐》，《中國(guó)國(guó)際關(guān)系理論研究》。另外，在《美國(guó)研究》、《世界經(jīng)濟(jì)與政治》、《復(fù)旦學(xué)報(bào)》、《太平洋學(xué)報(bào)》、《國(guó)際政治研究》等刊物發(fā)表文章30多篇。

書(shū)籍目錄

序一 李肇星序二 布魯斯•紐曼PrefaceBruce I. Newman導(dǎo)論：政治為什么需要營(yíng)銷(xiāo)　一、營(yíng)銷(xiāo)政治有著古老的傳統(tǒng)　二、營(yíng)銷(xiāo)政治成為近代政治智慧的支柱　三、現(xiàn)代政治也怕巷子深　復(fù)習(xí)題第一章　前提與基礎(chǔ)：政治商品化趨勢(shì)與買(mǎi)方政治市場(chǎng)形成　一、前提之一：資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治商品化趨勢(shì)　二、前提之二：民主化浪潮與競(jìng)選政治　三、基礎(chǔ)：買(mǎi)方市場(chǎng)下的生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)政治　復(fù)習(xí)題第二章　概念與學(xué)科：政治、文化、傳播、營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)姻　一、政治營(yíng)銷(xiāo)的含義與特征　二、政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：一門(mén)年輕的學(xué)問(wèn)　三、政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分析模型　復(fù)習(xí)題第三章　環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)性政治與政治營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)　一、環(huán)境勘測(cè)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)空間　二、宏觀(guān)環(huán)境與政治消費(fèi)需求的PECWS分析　三、微觀(guān)環(huán)境與政治市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的SWOT分析　四、政治消費(fèi)行為與政治營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研　復(fù)習(xí)題第四章　目標(biāo)界定：政治的品牌化經(jīng)營(yíng)　一、愿景設(shè)定（vision setting）　二、目標(biāo)規(guī)劃（goal formulating）　三、任務(wù)宣告（mission statement）　四、產(chǎn)品提列（product listing）　復(fù)習(xí)題第五章　戰(zhàn)略規(guī)劃：政治市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　一、市場(chǎng)區(qū)隔（market segmentation）　二、對(duì)象鎖定（objective targeting）　三、政治定位（political positioning）　四、戰(zhàn)略組合（strategic mixing）　復(fù)習(xí)題第六章　戰(zhàn)略實(shí)施：一體化政治營(yíng)銷(xiāo)傳播管理　一、營(yíng)銷(xiāo)者管理：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)　二、政治信息管理：政治演說(shuō)、傳播與政治行為管理　三、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理：組織戰(zhàn)與推廣戰(zhàn)　四、受眾管理：危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)　五、效果管理：營(yíng)銷(xiāo)控制與效果評(píng)估　復(fù)習(xí)題第七章　政治營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐：選舉營(yíng)銷(xiāo)　一、競(jìng)選的專(zhuān)業(yè)化與市場(chǎng)化趨勢(shì)　二、鋼鐵助選兵團(tuán)的運(yùn)作　三、選戰(zhàn)規(guī)劃的DSP模式與“3M”原則　四、競(jìng)選經(jīng)費(fèi)：無(wú)錢(qián)不營(yíng)銷(xiāo)　五、媒體游戲與形象塑造　六、看護(hù)選區(qū)：草根游戲　復(fù)習(xí)題　案例與思考：2006年美國(guó)中期選舉，共和黨為什么一敗涂地？第八章　政治營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐：政府營(yíng)銷(xiāo)　一、政府營(yíng)銷(xiāo)的興起　二、領(lǐng)導(dǎo)人的明星政治與政府公關(guān)　三、媒體營(yíng)銷(xiāo)：政府的媒體傳播策略　四、自動(dòng)力營(yíng)銷(xiāo)與委托營(yíng)銷(xiāo)　復(fù)習(xí)題　案例與思考：政治營(yíng)銷(xiāo)幫助中國(guó)成功加入世界貿(mào)易組織（WTO）第九章　政治營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐：政治游說(shuō)　一、政治游說(shuō)與政治營(yíng)銷(xiāo)　二、政治公關(guān)公司與說(shuō)客：政治游說(shuō)的馬前卒　三、利益集團(tuán)：政治游說(shuō)的發(fā)電機(jī)　四、游說(shuō)戰(zhàn)略與策略：政治游說(shuō)的彈藥庫(kù)　五、游說(shuō)法律與制度：政治游說(shuō)的游戲規(guī)則　復(fù)習(xí)題　案例與思考：安然公司政治游說(shuō)釀惡果第十章　政治營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐：國(guó)際政治營(yíng)銷(xiāo)　一、數(shù)字時(shí)代的國(guó)際政治營(yíng)銷(xiāo)　二、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造國(guó)家財(cái)富的新思維　三、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)：公共外交的興起　四、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)、國(guó)家與社會(huì)的互動(dòng)　復(fù)習(xí)題　案例與思考：太平洋島國(guó)文萊國(guó)際政治營(yíng)銷(xiāo)結(jié)碩果第十一章　政治營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代政治文明　一、政治營(yíng)銷(xiāo)與政治民主化　二、政治營(yíng)銷(xiāo)與政治法治化　三、政治營(yíng)銷(xiāo)與政黨現(xiàn)代化　四、政治營(yíng)銷(xiāo)與文化多樣性　復(fù)習(xí)題第十二章　政治營(yíng)銷(xiāo)與政治學(xué)　一、政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科化前景　二、政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與政治學(xué)的革命　復(fù)習(xí)題參考書(shū)目后記

章節(jié)摘錄

第一章 前提與基礎(chǔ)：政治商品化趨勢(shì)與買(mǎi)方政治市場(chǎng)形成追溯政治營(yíng)銷(xiāo)的歷史脈絡(luò)，人們固然可以發(fā)現(xiàn)自有文字以來(lái)的政治歷史中，就埋藏著政治營(yíng)銷(xiāo)的基因和雛形。但政治營(yíng)銷(xiāo)在相當(dāng)長(zhǎng)的人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中并未引起人們的足夠重視，更沒(méi)有成長(zhǎng)為一門(mén)特定的學(xué)問(wèn)。由此表明，政治營(yíng)銷(xiāo)的興起是需要特定的社會(huì)歷史條件的。如果考察政治營(yíng)銷(xiāo)興起的時(shí)代背景和社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)，不難發(fā)現(xiàn)：政治營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民主化和現(xiàn)代化浪潮下的產(chǎn)物，在上述客觀(guān)力量尚不具備或者發(fā)育不充分的地方，政治營(yíng)銷(xiāo)就未必能夠繁榮昌盛。一、前提之一：資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治商品化趨勢(shì)從邏輯上來(lái)說(shuō)，政治營(yíng)銷(xiāo)隱含著兩個(gè)必要前提：一是政治主體之間建立起平等（至少是在法理和形式上）關(guān)系。因?yàn)槿绻y(tǒng)治者或者統(tǒng)治集團(tuán)擁有絕對(duì)的權(quán)力或者暴力，可以任意奴役和驅(qū)使被統(tǒng)治者，且此種行為并沒(méi)有引起被統(tǒng)治者的反抗，那么政治就不需要營(yíng)銷(xiāo)就可以達(dá)到目的，比如國(guó)王和皇帝，盡管他們也會(huì)采取說(shuō)服、引導(dǎo)等方式統(tǒng)一思想，凝聚民意，但此種行為并沒(méi)有成為皇帝的主導(dǎo)行為。由于有著強(qiáng)大的暴力后盾和思想束縛，皇帝不需要營(yíng)銷(xiāo)就可以推行自己的政令。二是在政治事務(wù)領(lǐng)域確立起人民主權(quán)和民主程序的權(quán)威。政治主體之間建立平等關(guān)系并不意味著統(tǒng)治者必然訴諸營(yíng)銷(xiāo)政治的渠道，只有當(dāng)民眾認(rèn)識(shí)到政治事務(wù)就是自己的事務(wù)且只有自己才能決定的事務(wù)時(shí)，換言之，只有當(dāng)政治市場(chǎng)成為“買(mǎi)方市場(chǎng)”的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)才成為政治的重要選擇。人民主權(quán)和民主程序的確立改變了政治主體之間的力量對(duì)比態(tài)勢(shì)，普通民眾在政治事務(wù)中居于優(yōu)勢(shì)地位，在民主程序下，政府機(jī)構(gòu)和政府官員只有依靠選民，才能實(shí)施自己的政令，為此必須首先對(duì)選民營(yíng)銷(xiāo)自我，其次才有可能處理政治事務(wù)。如果上述兩個(gè)必要條件尚不具備，政治營(yíng)銷(xiāo)便無(wú)從談起。從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來(lái)看，第一個(gè)條件的確立經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程，直到近代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立才沖破了傳統(tǒng)權(quán)力格局塑造的重重障礙。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)著市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大。市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大反過(guò)來(lái)又推動(dòng)著資本主義生產(chǎn)方式的革新和規(guī)模的擴(kuò)大。資本主義生產(chǎn)方式把人們從傳統(tǒng)的對(duì)自然的依附關(guān)系中解放出來(lái)，成為以資本經(jīng)濟(jì)聯(lián)系為紐帶的統(tǒng)一體?！百Y產(chǎn)階級(jí)在它已經(jīng)取得統(tǒng)治的地方把一切封建的、宗法的和田園詩(shī)般的關(guān)系都破壞了。它無(wú)情地?cái)財(cái)嗔税阉麄兪`于天然首長(zhǎng)的形形色色的封建束縛，它使任何人之間除了赤裸裸的利害關(guān)系，除了冷酷無(wú)情的‘現(xiàn)金交易’，就再也沒(méi)有任何別的聯(lián)系了?！辟Y本主義和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重大歷史貢獻(xiàn)就是實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)社會(huì)的政治解放，把人們從等級(jí)制度、階級(jí)特權(quán)和行會(huì)制度中解放出來(lái)，成為在法律和政治領(lǐng)域中平等的社會(huì)行為主體：經(jīng)濟(jì)事務(wù)領(lǐng)域上反映為自由主義，在政治事務(wù)領(lǐng)域上表現(xiàn)為民主主義的意識(shí)形態(tài)。馬克思主義認(rèn)為，資本主義實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)社會(huì)的政治解放，體現(xiàn)為打破了人的從屬關(guān)系和人對(duì)天然的傳統(tǒng)權(quán)威的依賴(lài)。在馬克思看來(lái)，人的從屬關(guān)系（當(dāng)然是完全自然發(fā)生的）乃是最初的社會(huì)形態(tài)，在這種社會(huì)形態(tài)中，人的生產(chǎn)力只有在非常狹小的范圍內(nèi)和孤立的地點(diǎn)上發(fā)展起來(lái)，此種社會(huì)形態(tài)是指在世界市場(chǎng)尚未形成之前的社會(huì)形態(tài)，包括原始社會(huì)、奴隸社會(huì)和封建社會(huì)。這些社會(huì)形態(tài)在政治上的共同特點(diǎn)就是政治并沒(méi)有獲得獨(dú)立地位，人們的政治生活受到血緣關(guān)系、人身隸屬以及人身依附關(guān)系的束縛，處于不自由的狀態(tài)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和資本主義的發(fā)展，在人類(lèi)歷史仁第一次實(shí)現(xiàn)了政治解放，使人們擺脫了形形色色的人對(duì)人的從屬關(guān)系，“法律面前人人平等”成為普遍接受的政治游戲規(guī)則，人們?cè)谡紊汐@得了形式上的獨(dú)立，確立了自由民主制度。不難看出，就人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的具體歷史過(guò)程來(lái)看，政治解放就是指實(shí)現(xiàn)推翻封建制度的資產(chǎn)階級(jí)革命，其標(biāo)志是確立了“法律面前人人平等”的原則。

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《政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》由復(fù)旦大學(xué)出版社出版。

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