政治營銷學(xué)導(dǎo)論

內(nèi)容概要

本書是中國大陸第一本比較全面、系統(tǒng)地闡釋政治營銷學(xué)的著作，書中初步構(gòu)建了政治營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)。政治營銷學(xué)是近年來在西方國家逐漸興起的一門新興交叉學(xué)科，是政治學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、行政管理和文化學(xué)跨學(xué)科發(fā)展的產(chǎn)物，它從歐美國家發(fā)端，逐漸蔓延到了世界眾多國家。本書在吸收、借鑒和提煉西方政治營銷學(xué)發(fā)展成果的基礎(chǔ)上，對政治營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)和理論體系進行了大膽的構(gòu)建，提出了涵蓋環(huán)境分析、目標體系、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實施等諸多環(huán)節(jié)的政治營銷分析框架，在此基礎(chǔ)上，對選舉營銷、政府營銷和政治游說、國際政治營銷等諸多政治營銷實踐進行了專題分析，探討了政治營銷學(xué)對現(xiàn)代政治和政治學(xué)發(fā)展的影響，是一本具有一定學(xué)術(shù)前沿性的著作。    本書既可作為國內(nèi)高等院校政治學(xué)、公共關(guān)系和國際政治、行政管理、營銷學(xué)、新聞和傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)的專業(yè)教材，也可供相關(guān)科研人員和有關(guān)部門工作人員閱讀參考。

作者簡介

　　趙可金，1975年生，山東省人。復(fù)旦大學(xué)美國研究中心副教授、法學(xué)博士，主要研究國際關(guān)系理論、美國政治、政治營銷學(xué)、外交理論以及中國外交制度和決策行為等。出版專著《營造未來：美國國會游說的制度解讀》（本書榮獲上海市第八屆哲學(xué)與社會科學(xué)優(yōu)秀成果著作類一等獎）、《全球公民社會與民族國家》、《公共外交的理論與實踐》，《中國國際關(guān)系理論研究》。另外，在《美國研究》、《世界經(jīng)濟與政治》、《復(fù)旦學(xué)報》、《太平洋學(xué)報》、《國際政治研究》等刊物發(fā)表文章30多篇。

書籍目錄

序一 李肇星序二 布魯斯•紐曼PrefaceBruce I. Newman導(dǎo)論：政治為什么需要營銷　一、營銷政治有著古老的傳統(tǒng)　二、營銷政治成為近代政治智慧的支柱　三、現(xiàn)代政治也怕巷子深　復(fù)習(xí)題第一章　前提與基礎(chǔ)：政治商品化趨勢與買方政治市場形成　一、前提之一：資本主義市場經(jīng)濟發(fā)展與政治商品化趨勢　二、前提之二：民主化浪潮與競選政治　三、基礎(chǔ)：買方市場下的生產(chǎn)者競爭政治　復(fù)習(xí)題第二章　概念與學(xué)科：政治、文化、傳播、營銷的聯(lián)姻　一、政治營銷的含義與特征　二、政治營銷學(xué)：一門年輕的學(xué)問　三、政治營銷學(xué)的分析模型　復(fù)習(xí)題第三章　環(huán)境分析：競爭性政治與政治營銷機會　一、環(huán)境勘測與營銷機會空間　二、宏觀環(huán)境與政治消費需求的PECWS分析　三、微觀環(huán)境與政治市場競爭的SWOT分析　四、政治消費行為與政治營銷調(diào)研　復(fù)習(xí)題第四章　目標界定：政治的品牌化經(jīng)營　一、愿景設(shè)定（vision setting）　二、目標規(guī)劃（goal formulating）　三、任務(wù)宣告（mission statement）　四、產(chǎn)品提列（product listing）　復(fù)習(xí)題第五章　戰(zhàn)略規(guī)劃：政治市場競爭下的營銷戰(zhàn)略　一、市場區(qū)隔（market segmentation）　二、對象鎖定（objective targeting）　三、政治定位（political positioning）　四、戰(zhàn)略組合（strategic mixing）　復(fù)習(xí)題第六章　戰(zhàn)略實施：一體化政治營銷傳播管理　一、營銷者管理：營銷團隊的領(lǐng)導(dǎo)　二、政治信息管理：政治演說、傳播與政治行為管理　三、營銷渠道管理：組織戰(zhàn)與推廣戰(zhàn)　四、受眾管理：危機營銷　五、效果管理：營銷控制與效果評估　復(fù)習(xí)題第七章　政治營銷實踐：選舉營銷　一、競選的專業(yè)化與市場化趨勢　二、鋼鐵助選兵團的運作　三、選戰(zhàn)規(guī)劃的DSP模式與“3M”原則　四、競選經(jīng)費：無錢不營銷　五、媒體游戲與形象塑造　六、看護選區(qū)：草根游戲　復(fù)習(xí)題　案例與思考：2006年美國中期選舉，共和黨為什么一敗涂地？第八章　政治營銷實踐：政府營銷　一、政府營銷的興起　二、領(lǐng)導(dǎo)人的明星政治與政府公關(guān)　三、媒體營銷：政府的媒體傳播策略　四、自動力營銷與委托營銷　復(fù)習(xí)題　案例與思考：政治營銷幫助中國成功加入世界貿(mào)易組織（WTO）第九章　政治營銷實踐：政治游說　一、政治游說與政治營銷　二、政治公關(guān)公司與說客：政治游說的馬前卒　三、利益集團：政治游說的發(fā)電機　四、游說戰(zhàn)略與策略：政治游說的彈藥庫　五、游說法律與制度：政治游說的游戲規(guī)則　復(fù)習(xí)題　案例與思考：安然公司政治游說釀惡果第十章　政治營銷實踐：國際政治營銷　一、數(shù)字時代的國際政治營銷　二、國家營銷：創(chuàng)造國家財富的新思維　三、國家營銷：公共外交的興起　四、國家營銷：市場、國家與社會的互動　復(fù)習(xí)題　案例與思考：太平洋島國文萊國際政治營銷結(jié)碩果第十一章　政治營銷與現(xiàn)代政治文明　一、政治營銷與政治民主化　二、政治營銷與政治法治化　三、政治營銷與政黨現(xiàn)代化　四、政治營銷與文化多樣性　復(fù)習(xí)題第十二章　政治營銷與政治學(xué)　一、政治營銷學(xué)的學(xué)科化前景　二、政治營銷學(xué)與政治學(xué)的革命　復(fù)習(xí)題參考書目后記

章節(jié)摘錄

第一章 前提與基礎(chǔ)：政治商品化趨勢與買方政治市場形成追溯政治營銷的歷史脈絡(luò)，人們固然可以發(fā)現(xiàn)自有文字以來的政治歷史中，就埋藏著政治營銷的基因和雛形。但政治營銷在相當(dāng)長的人類歷史長河中并未引起人們的足夠重視，更沒有成長為一門特定的學(xué)問。由此表明，政治營銷的興起是需要特定的社會歷史條件的。如果考察政治營銷興起的時代背景和社會關(guān)系基礎(chǔ)，不難發(fā)現(xiàn)：政治營銷實際上是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展、民主化和現(xiàn)代化浪潮下的產(chǎn)物，在上述客觀力量尚不具備或者發(fā)育不充分的地方，政治營銷就未必能夠繁榮昌盛。一、前提之一：資本主義市場經(jīng)濟發(fā)展與政治商品化趨勢從邏輯上來說，政治營銷隱含著兩個必要前提：一是政治主體之間建立起平等（至少是在法理和形式上）關(guān)系。因為如果統(tǒng)治者或者統(tǒng)治集團擁有絕對的權(quán)力或者暴力，可以任意奴役和驅(qū)使被統(tǒng)治者，且此種行為并沒有引起被統(tǒng)治者的反抗，那么政治就不需要營銷就可以達到目的，比如國王和皇帝，盡管他們也會采取說服、引導(dǎo)等方式統(tǒng)一思想，凝聚民意，但此種行為并沒有成為皇帝的主導(dǎo)行為。由于有著強大的暴力后盾和思想束縛，皇帝不需要營銷就可以推行自己的政令。二是在政治事務(wù)領(lǐng)域確立起人民主權(quán)和民主程序的權(quán)威。政治主體之間建立平等關(guān)系并不意味著統(tǒng)治者必然訴諸營銷政治的渠道，只有當(dāng)民眾認識到政治事務(wù)就是自己的事務(wù)且只有自己才能決定的事務(wù)時，換言之，只有當(dāng)政治市場成為“買方市場”的時候，營銷才成為政治的重要選擇。人民主權(quán)和民主程序的確立改變了政治主體之間的力量對比態(tài)勢，普通民眾在政治事務(wù)中居于優(yōu)勢地位，在民主程序下，政府機構(gòu)和政府官員只有依靠選民，才能實施自己的政令，為此必須首先對選民營銷自我，其次才有可能處理政治事務(wù)。如果上述兩個必要條件尚不具備，政治營銷便無從談起。從現(xiàn)實發(fā)展來看，第一個條件的確立經(jīng)歷了漫長的歷史過程，直到近代商品經(jīng)濟的發(fā)展和資本主義市場經(jīng)濟的確立才沖破了傳統(tǒng)權(quán)力格局塑造的重重障礙。商品經(jīng)濟的發(fā)展，推動著市場范圍的擴大。市場范圍的擴大反過來又推動著資本主義生產(chǎn)方式的革新和規(guī)模的擴大。資本主義生產(chǎn)方式把人們從傳統(tǒng)的對自然的依附關(guān)系中解放出來，成為以資本經(jīng)濟聯(lián)系為紐帶的統(tǒng)一體。“資產(chǎn)階級在它已經(jīng)取得統(tǒng)治的地方把一切封建的、宗法的和田園詩般的關(guān)系都破壞了。它無情地斬斷了把他們束縛于天然首長的形形色色的封建束縛，它使任何人之間除了赤裸裸的利害關(guān)系，除了冷酷無情的‘現(xiàn)金交易’，就再也沒有任何別的聯(lián)系了?！辟Y本主義和市場經(jīng)濟發(fā)展的一個重大歷史貢獻就是實現(xiàn)了人類社會的政治解放，把人們從等級制度、階級特權(quán)和行會制度中解放出來，成為在法律和政治領(lǐng)域中平等的社會行為主體：經(jīng)濟事務(wù)領(lǐng)域上反映為自由主義，在政治事務(wù)領(lǐng)域上表現(xiàn)為民主主義的意識形態(tài)。馬克思主義認為，資本主義實現(xiàn)了人類社會的政治解放，體現(xiàn)為打破了人的從屬關(guān)系和人對天然的傳統(tǒng)權(quán)威的依賴。在馬克思看來，人的從屬關(guān)系（當(dāng)然是完全自然發(fā)生的）乃是最初的社會形態(tài)，在這種社會形態(tài)中，人的生產(chǎn)力只有在非常狹小的范圍內(nèi)和孤立的地點上發(fā)展起來，此種社會形態(tài)是指在世界市場尚未形成之前的社會形態(tài)，包括原始社會、奴隸社會和封建社會。這些社會形態(tài)在政治上的共同特點就是政治并沒有獲得獨立地位，人們的政治生活受到血緣關(guān)系、人身隸屬以及人身依附關(guān)系的束縛，處于不自由的狀態(tài)。市場經(jīng)濟和資本主義的發(fā)展，在人類歷史仁第一次實現(xiàn)了政治解放，使人們擺脫了形形色色的人對人的從屬關(guān)系，“法律面前人人平等”成為普遍接受的政治游戲規(guī)則，人們在政治上獲得了形式上的獨立，確立了自由民主制度。不難看出，就人類社會發(fā)展的具體歷史過程來看，政治解放就是指實現(xiàn)推翻封建制度的資產(chǎn)階級革命，其標志是確立了“法律面前人人平等”的原則。

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《政治營銷學(xué)導(dǎo)論》由復(fù)旦大學(xué)出版社出版。

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