廣告學(xué)原理

內(nèi)容概要

　　研究廣告理論，一般有兩個角度：傳播學(xué)和市場學(xué)。傳播學(xué)著重分析和研究傳播過程的五個方面（五個W），就是傳訊者、訊息、接受者、媒介、效果。市場學(xué)則重視廣告與市場營銷策略的關(guān)系。本教材從傳播學(xué)的原理出發(fā)，把廣告作為一種信息傳播的手段來研究，認為廣告不僅在經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，而且在政治生活、社會協(xié)調(diào)、文化娛樂、情報信息等方面同樣發(fā)揮作用。本教材的體系雖然是從信息傳播程序?qū)V告活動進行探討，但側(cè)重面還是在經(jīng)濟方面，因為市場營銷是廣告活動最活躍的舞臺?！　”窘滩氖窃谧髡?987年出版的著作《廣告原理與方法》的基礎(chǔ)上修訂補充而成的，基本上保持了原書的體系和主要觀點，在此基礎(chǔ)上作進一步的探索。本教材共有十五章，把廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€W作為主線，較全面、科學(xué)地把握廣告的原理與規(guī)律，對理論界、實務(wù)界都具有重要參考價值?！　”敬涡抻喅霭妗稄V告學(xué)原理》（第二版），為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，主要補充了廣告創(chuàng)意、廣告管理、廣告與新媒體、未來廣告與廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)等幾章，這些都是近年來廣告界思考與重點研究的新問題。通過修訂，本教材在許多重要廣告理論問題上與研究前沿接軌，視野更加開闊，推進了對廣告理論的深度探索，有助于學(xué)習(xí)者在歷史與現(xiàn)實的基點上掌握較全面的廣告學(xué)知識。

作者簡介

　　陳培愛，現(xiàn)任廈門大學(xué)人文學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師。兼任教育部新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任，中國新聞史學(xué)會副會長，中國廣告教育研究會會長，福建省傳播學(xué)會會長。曾任中國市場學(xué)會“金鼎獎”評委，中國廣告協(xié)會“中國廣告學(xué)院獎”

書籍目錄

第一章 緒論 　第一節(jié) 廣告的本質(zhì) 　第二節(jié) 廣告的分類 　第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第二章 廣告基礎(chǔ)理論 　第一節(jié) 廣告與傳播學(xué)原理 　第二節(jié) 廣告與市場學(xué)原理 　第三節(jié) 廣告與消費者行為 　第四節(jié) 廣告與文化觀念 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第三章 廣告調(diào)查與策略 　第一節(jié) 廣告資料調(diào)查 　第二節(jié) 廣告目標(biāo)確定 　第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略 　第四節(jié) 廣告策略 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞　思考題第四章 廣告信息 　第一節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作 　第二節(jié) 廣告設(shè)計原理 　第三節(jié) 商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第五章 廣告創(chuàng)意 　第一節(jié) 多媒體時代的廣告創(chuàng)意 　第二節(jié) 新傳播環(huán)境下的廣告創(chuàng)意　第三節(jié) 中西文化差異與廣告創(chuàng)意　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第六章 廣告媒介 　第一節(jié) 廣告媒介的特點 　第二節(jié) 廣告媒介目標(biāo)要素與評價 　第三節(jié) 影響廣告媒介選擇的因素 　第四節(jié) 廣告媒介組合 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第七章 廣告與新媒體 　第一節(jié) 新媒體概述 　第二節(jié) 新舊媒體的整合 　第三節(jié) 新媒體的影響力 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第八章 廣告受眾 　第一節(jié) 廣告與受傳者 　第二節(jié) 廣告與消費者 　第三節(jié) 廣告與消費者行為 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第九章 廣告效果 　第一節(jié) 廣告效果概述 　第二節(jié) 廣告效果分類及測定 　第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 　第四節(jié) 廣告銷售效果測定 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第十章 廣告預(yù)算 　第一節(jié) 廣告預(yù)算的根據(jù) 　第二節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容與方法　第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配 　第四節(jié) 如何提高企業(yè)廣告投資效益 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第十一章 廣告公司 　第一節(jié) 廣告公司的作用和經(jīng)營服務(wù) 　第二節(jié) 廣告公司與客戶的互動關(guān)系 　第三節(jié) 廣告代理制 　附錄 　關(guān)于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定（試行） 　第四節(jié) 廣告公司的本土化與國際化 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第十二章 廣告管理 　第一節(jié) 廣告管理概述 　第二節(jié) 以《廣告法》為監(jiān)管重點 　第三節(jié) 建立廣告業(yè)評估體系 　第四節(jié) 中外廣告監(jiān)管體制比較　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第十三章 國際廣告 　第一節(jié) 國際廣告的特點與意義 　第二節(jié) 國際廣告的適應(yīng)性特點 　第三節(jié) 國際廣告策略 　第四節(jié) 國際廣告發(fā)展趨勢 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第十四章 未來廣告 　第一節(jié) 廣告跨文化傳播策略 　第二節(jié) 廣告與文化產(chǎn)業(yè) 　第三節(jié) 廣告與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題 第十五章 廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng) 　第一節(jié) 廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)對策 　第二節(jié) 信息時代與廣告人才培養(yǎng) 　第三節(jié) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告人才培養(yǎng) 　第四節(jié) 國際化與廣告人才培養(yǎng) 　本章小結(jié) 　關(guān)鍵詞 　思考題

章節(jié)摘錄

第一章  緒論第一節(jié)  廣告的本質(zhì)一、什么是廣告現(xiàn)代資訊社會中鋪天蓋地而又形態(tài)多樣、異彩紛呈的廣告，毫不客氣地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，傳遞著有關(guān)我們生活、工作、學(xué)習(xí)等方方面面的信息，成為我們?nèi)粘Ｉ畹臅r尚風(fēng)向標(biāo)，也對大眾傳媒等有關(guān)的組織機構(gòu)、團體和個人產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。威爾伯？施拉姆（Wilbur　Schramm）認為：傳播是基本的社會過程，那么廣告作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，也是我們現(xiàn)代社會生活不可缺少的一分子。廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進現(xiàn)代社會生存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段。伴隨著社會歷史進程的不斷發(fā)展，廣告信息傳播的內(nèi)容、手段、方法也在不斷地豐富、更新、發(fā)展。它不知疲倦地傳播著商品信息、企業(yè)信息、勞務(wù)信息、各類社會團體的公告、啟事、聲明等以及各種個人啟事等信息，以至于美國歷史學(xué)家大衛(wèi)？波特深刻地指出：現(xiàn)代廣告的影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵。既然傳播無所不在，而廣告信息的傳播僅是人類社會無限多樣的傳播形式之一。那么，什么是廣告？這一問題的答案，由于廣告發(fā)展階段的不同以及人們認識的角度和目的的不同，人們對廣告的看法也各不相同。19世紀(jì)末，西方社會較普遍地認為廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（news aboutproduct or service）。當(dāng)時的廣告文案一般都以“由××作者提供”這樣的句子作為結(jié)束語，帶有鮮明的新聞稿的印記。而20世紀(jì)初，以約翰？肯尼迪、克勞德？霍普金斯、阿爾伯特？拉斯克爾等為代表的美國早期廣告泰斗們則認為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段或者說“廣告是書面推銷術(shù)”①，“廣告的唯一目的就是實現(xiàn)銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實際銷售?！雹俚瑫r克勞德？霍普金斯又認為：“每一個廣告應(yīng)該講述一個完整的故事，它應(yīng)該包括所有有價值的事實和論點?！雹趯V告的內(nèi)容也提出了自己的看法。1948年，美國營銷協(xié)會定義委員會（　The Committee 0n Definition 0f the AmericanMarketing Association）將廣告定義為：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。這是一個有較大影響的廣告定義。幾乎處于同一時期的IJSP（獨特銷售主張）的首倡者羅瑟？瑞夫斯則響亮地提出：“廣告是一門以盡可能低的成本讓盡可能多的人記住一個獨特的銷售主張主題的藝術(shù)?！雹勖绹鴱V告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。以上這些廣告的定義基本上都反映了廣告某一方面的特性，側(cè)重于為經(jīng)濟利益服務(wù)，沒能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。但不論這些廣告定義是否合理，它們都體現(xiàn)了特定歷史時期和特定經(jīng)濟文化背景下人們對于廣告的理解，為我們提供了了解和研究廣告的不同的參照體系和思考角度。來源于生活中不斷發(fā)展變化的廣告形態(tài)，為我們研究廣告提供了基本素材。首先，不論是經(jīng)濟廣告還是非經(jīng)濟廣告，所有的廣告都必須通過一定的傳播媒介，向特定的人群傳播某種經(jīng)過處理的特定信息，才能成其為廣告。廣告信息已滲透到社會生活的各個方面，通過傳播特定信息來取得一定的經(jīng)濟效益和社會效益。“傳播信息”應(yīng)是所有廣告所共有的本質(zhì)屬性之一。其次，廣告不僅僅傳播經(jīng)濟信息，成為促進企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟利益的一個營銷手段，而且是潛移默化地影響社會生活的重要信息源之一?，F(xiàn)代廣告既隨著現(xiàn)代傳播媒介的發(fā)展而發(fā)展，又是現(xiàn)代傳播事業(yè)發(fā)展的有效“催化劑”。它是現(xiàn)代大眾傳播活動的一個重要組成部分，同樣具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂等基本功能。但與其他類型的傳播活動比較，廣告又是集說服性、科學(xué)性、藝術(shù)性與高監(jiān)控性等特征于一體的公開的有償?shù)男畔鞑セ顒?。因此，現(xiàn)代廣告是與信息社會緊密聯(lián)系的一個概念。借鑒傳播學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科的研究成果，我們認為：廣告是一種由廣告主、個人或組織機構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆栃问剑ㄟ^一定的傳播媒介反復(fù)傳達給目標(biāo)受眾的，以達到影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償?shù)男畔鞑セ顒印? 　二、廣告的本質(zhì)特征　　從以上的分析及對廣告的定義，我們概括出廣告?zhèn)鞑サ膸讉€主要特征：  　第一，廣告最本質(zhì)的特征是傳播信息，即以一種公開的、非面對面的方式傳達特定信息的有目的的信息傳播活動。這種特定的信息是必須由廣告主付出某種代價的特定信息，因此廣告?zhèn)鞑セ顒?，是有償?shù)男畔鞑セ顒印５诙?，廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶，它是廣告?zhèn)鞑バ袨橹黧w之一，是廣告?zhèn)鞑サ姆韶?zé)任人。這是由廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任所決定的。特別是商業(yè)廣告，是為實現(xiàn)企業(yè)利潤、為實現(xiàn)其經(jīng)濟效益和社會效益而服務(wù)的，就更應(yīng)該對社會、對消費者負責(zé)。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動的不同之處。第三，廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過編碼的特定信息，即通過科學(xué)策劃和藝術(shù)提煉加工使信息符號高度形象化，并帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的一種特定信息。同時，這種信息是僅限于廣告主所要傳播、所要“訴求”的信息。只有將廣告主所要訴求的信息傳播給特定受眾，才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹５谒?，廣告信息傳播過程中的傳播媒介是實現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路。經(jīng)過編碼將廣告信息轉(zhuǎn)變成文字、圖像、語言、音樂、顏色等符號形式，只有通過一定的傳播媒介才能實現(xiàn)廣告信息跨越時空的傳播，到達傳播受眾。不同的傳播媒介，需要不同的廣告信息符號。這就決定了廣告特別是現(xiàn)代廣告，是非個人的傳播行為。它必須借助一定的傳播媒介才能向目標(biāo)受眾廣泛傳達信息。因此，它是一種公開的、非秘密的信息傳播活動，傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。第五，廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢崿F(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，即它是有目的的信息傳播活動。旨在通過傳播特定的信息來影響、改變或強化目標(biāo)受眾的觀念、情感或行為，達到廣告主、廣告?zhèn)鞑フ咚_成的傳播目的。觀念方面的傳播信息是指傳播思想、政治、文化等意識形態(tài)方面的信息；行為方面的傳播信息則包括了商品、生產(chǎn)、服務(wù)、生活、時尚等消費形態(tài)的信息。第六，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€反復(fù)進行的傳播過程。由廣告主、個人或者由某一組織機構(gòu)通過傳播媒介反復(fù)傳達給目標(biāo)受眾，持續(xù)作用于傳播對象的意識或潛意識以期達到一定的傳播效果。它也是一個由接受信息和反饋信息構(gòu)成的不斷循環(huán)往復(fù)的、連續(xù)而又完整的傳播過程。

編輯推薦

本次修訂出版《普通高等教育"十一五"國家規(guī)劃教材?廣告學(xué)原理(第2版)》(第二版)，為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，主要補充了廣告創(chuàng)意、廣告管理、廣告與新媒體、未來廣告與廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)等幾章，這些都是近年來廣告界思考與重點研究的新問題。通過修訂，《普通高等教育"十一五"國家規(guī)劃教材?廣告學(xué)原理(第2版)》在許多重要廣告理論問題上與研究前沿接軌，視野更加開闊，推進了對廣告理論的深度探索，有助于學(xué)習(xí)者在歷史與現(xiàn)實的基點上掌握較全面的廣告學(xué)知識。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    廣告學(xué)原理 PDF格式下載

---