傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論

前言

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究大眾傳媒的經(jīng)營與管理，借助宏觀把握與微觀透視，來分析大眾傳媒獨特的產(chǎn)業(yè)特性，并結(jié)合國際與國內(nèi)案例來了解中國大眾傳媒在全球的參與性地位，以及對我國經(jīng)濟(jì)及社會發(fā)展的推動作用。該方向在國內(nèi)是首次提出，屬于開創(chuàng)性的研究課題，不僅是傳媒，也是目前我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)尚未涉及的課題，是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實需要。我國的傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。有報告顯示：2004年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模已達(dá)3270億元人民幣，2005年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想是轉(zhuǎn)制與改制，一大批的傳媒單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，開始以真正企業(yè)化的方式進(jìn)行市場運作。2006年，擴(kuò)張與發(fā)展將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想。2005—2008年將是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的崛起期，2005—2010年將是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的起飛期。從傳媒機(jī)構(gòu)個體角度來講，中國傳媒機(jī)構(gòu)能否抓住這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇，及時進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)型和迅速發(fā)展，將決定其在社會輿論層面的影響力和權(quán)威性，決定其在市場競爭中的地位，決定其將來的發(fā)展前景。這說明該學(xué)科發(fā)展具有現(xiàn)實的需要性。該書從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，分析我國傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性。在考察當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及對照海外傳媒集團(tuán)的發(fā)展基礎(chǔ)上，分析中國傳媒的產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理發(fā)展的諸多趨勢。在信息時代，如何適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步帶來的更新的傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)？如何最大限度地突破資金和機(jī)制的制約，利用資本市場的改制和融資功能，發(fā)展當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)？本書結(jié)合傳媒消費群體行為研究，力圖揭示中國當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位和競爭優(yōu)勢，以期拓展我國傳媒產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間。本書有別于現(xiàn)有對傳媒經(jīng)營與管理的宏觀或微觀研究，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度給傳媒帶來一個革命性的話語，即產(chǎn)業(yè)制勝——產(chǎn)業(yè)化是中國傳媒發(fā)展的必經(jīng)之路，一些傳媒的經(jīng)營、管理以及制度層面的問題隨之便迎刃而解。本書帶著傳媒的問題，走進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，不僅有助于拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域，而且對當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的理論與現(xiàn)實指導(dǎo)意義。書中對下述問題進(jìn)行了探討：（1）傳媒具備資產(chǎn)運營功能，并非新聞界長期只關(guān)注的社會整合功能，并對傳媒產(chǎn)業(yè)予以辨析。（2）當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)特征。（3）用博弈論分析與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場行為。（4）分析中國傳媒的競爭形態(tài)，用東方管理“人為為人”的理論分析傳媒在競爭中的社會責(zé)任問題。（5）探討新技術(shù)的革新給傳媒產(chǎn)業(yè)在管理戰(zhàn)略決策方面帶來的影響。（6）探索傳媒產(chǎn)業(yè)不斷開發(fā)新的盈利模式，突破現(xiàn)有資金和機(jī)制制約的路徑。（7）分析傳媒投資價值、投資突破點，投資媒體的幾種類型，指出傳媒產(chǎn)業(yè)有著其他行業(yè)難以望其項背的超額利潤。（8）中國傳媒呈集團(tuán)化與特色化發(fā)展趨勢。但與國外傳媒集團(tuán)不同，中國傳媒面臨著“喉舌”與盈利之間的緊張。（9）傳媒產(chǎn)業(yè)如何保證既維護(hù)新聞媒體的社會形象，又保證國有資產(chǎn)的保值、增值和不流失？傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重塑將幫助解決這一難題。為此，本書在管理理念、人力資源、生產(chǎn)與經(jīng)營管理三方面創(chuàng)新的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：大眾傳媒對社會的責(zé)任應(yīng)得到相應(yīng)的利益支撐。作者童清艷是我所指導(dǎo)的博士后，在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動站做了兩年的“當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)研究”，其博士后出站報告為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院優(yōu)秀出站報告。此前，她是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)博士。作者有跨學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)、媒體從業(yè)經(jīng)歷和相關(guān)學(xué)術(shù)成果及課題，現(xiàn)撰寫《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，是三年來從事“傳媒經(jīng)營與管理”教學(xué)與傳媒EMBA項目管理經(jīng)驗的積累成果。

內(nèi)容概要

　　在信息時代，如何適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步以更新傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)？如何最大限度地突破資金和機(jī)制的制約，利用資本市場的改制和融資功能，發(fā)展當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)？傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究大眾傳媒的經(jīng)營與管理，在考察當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及對照海外傳媒集團(tuán)的發(fā)展的基礎(chǔ)上，借助宏觀把握與微觀透視，分析了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營管理發(fā)展的諸多趨勢，力圖揭示中國傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位和競爭優(yōu)勢及其對我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的推動作用，不僅有助于拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域，而且對當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的理論與現(xiàn)實指導(dǎo)意義?！秱髅疆a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》可作為高校新聞傳播院系傳媒經(jīng)營與管理課程的教材，對傳媒產(chǎn)業(yè)研究人員也具有參考價值。

作者簡介

童清艷，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副教授，中國首批新聞業(yè)務(wù)博士(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院)，中國首位傳媒產(chǎn)業(yè)博士后(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院)。致力于傳媒娛樂功能與傳媒產(chǎn)業(yè)的教學(xué)與科研，研究媒體策劃與營銷、傳媒人力資源管理等相關(guān)內(nèi)容。已出版專著《超越傳媒——揭開媒介影響受眾的面紗》，發(fā)表數(shù)十篇論文，結(jié)多項課題，包括“上海世紀(jì)出版集團(tuán)人力資源管理咨詢”課題。

書籍目錄

第一章 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述引言：完整地看待傳媒第一節(jié) 如何分析傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第二節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)的特別之處第三節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：本質(zhì)及發(fā)展態(tài)勢第四節(jié) 中國傳媒在全球的參與性地位第二章 傳媒產(chǎn)業(yè)組織分析：塑造傳媒市場的核心第一節(jié) 分析框架與理論體系第二節(jié) 傳媒“企業(yè)”的地位與作用第三節(jié) 傳媒市場：結(jié)構(gòu)、行為與績效第三章 傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：與經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在聯(lián)系第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的含義第二節(jié) 當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的考量第四章 傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)問題：產(chǎn)業(yè)間聯(lián)系的紐帶第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的方式第二節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)波及效果分析第三節(jié) 當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)分析第五章 傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：傳媒業(yè)如何良性發(fā)展第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的機(jī)理第二節(jié) 傳媒創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化第三節(jié) 傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)第四節(jié) 聚合質(zhì)量與整體效應(yīng)第五節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化第六章 傳媒產(chǎn)業(yè)政策：扶持、調(diào)整、規(guī)范第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)管理：產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)備特性第二節(jié) 對傳媒產(chǎn)業(yè)的扶持與調(diào)整政策第三節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)布局政策第四節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策第五節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制：政府主導(dǎo)型與政府民間平衡型第七章 傳媒管理：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制第一節(jié) 傳媒管理者的角色特征第二節(jié) 傳媒管理架構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)第三節(jié) 傳媒管理運行：計劃、激勵與控制第八章 傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：知識經(jīng)濟(jì)形勢下的國際化合作第一節(jié) 知識經(jīng)濟(jì)下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展第二節(jié) 傳媒全球戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成第三節(jié) 中國傳媒的國際合作性參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

第三節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：本質(zhì)及發(fā)展態(tài)勢一、傳媒是創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)早在新經(jīng)濟(jì)提出之前，傳播界已有人開始關(guān)注并著手傳媒經(jīng)濟(jì)研究，但傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論在解釋某些傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時，卻往往無法自圓其說。譬如，用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論關(guān)于商品的學(xué)說來解釋大眾傳播的新聞性質(zhì)時就碰到了問題，即新聞究竟是不是商品的問題。有觀點認(rèn)為，新聞屬意識形態(tài)領(lǐng)域，肯定不是商品，不能進(jìn)行交換，但是，有些新聞節(jié)目，比如體育新聞節(jié)目，它們除了滿足生產(chǎn)者自我需要之外，也可出售，也就具有商品屬性①。這就是說，由于新聞節(jié)目的特殊作用，不能把它們當(dāng)作商品對待，但是，并不是所有新聞節(jié)目都不能成為商品。又有觀點聲稱，新聞不是商品，但新聞的載體報紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目等是商品，有使用價值和價值，可以用來交換。同樣地，用《價格法》和《反不正當(dāng)競爭法》去裁定傳媒中的報業(yè)競爭也相當(dāng)困難。如果用報紙發(fā)行成本去核定報紙的銷售價格，人們會發(fā)現(xiàn)，報紙的銷售價格往往低于它的成本價格②。長期在這樣一種情況下經(jīng)營，報業(yè)為什么不會倒閉呢？其實，報紙是靠版面去吸引讀者，又用它的讀者量去吸引廣告客戶的，是廣告客戶替讀者“支付”了部分的報價，或是說，是廣告商為報紙支付了相應(yīng)的成本。可見，報紙是靠發(fā)行量所贏得的注意力資源去吸引廣告商來實現(xiàn)其價值增值的。同樣，電視欄目、廣播欄目均存在著這種經(jīng)濟(jì)行為。

后記

終于可以交稿給出版社了，可以與讀者交流了。歷經(jīng)14年，才敢拿出，其中甘苦，只有心知。早在1992年做經(jīng)濟(jì)部記者和編輯時，每每遇到企業(yè)界朋友與我探討在媒體做廣告和借助媒體之力策劃營銷活動之際，每每眼見一個個白手起家者廣廈千萬間，萬貫家產(chǎn)，如平地起高樓，便驚嘆傳媒之神奇。強(qiáng)大的傳媒經(jīng)濟(jì)力量誘使我思考：傳媒靠什么來影響它的“受眾”，靠什么來凝聚獨特的利潤魅力？1998年到2001年，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院讓我有機(jī)會思考第一個問題，三年的博士生涯以《超越傳媒——揭開媒介影響受眾的面紗》一書幫我理清一些不解，使我進(jìn)一步了解傳媒，懂得傳媒環(huán)境給予人們心靈模式、行為途徑的考量。但新聞學(xué)院的求學(xué)卻不能告知在媒體從業(yè)時所遇到的如何開拓傳媒市場之類的問題，總覺得在傳媒與企業(yè)之間有座金山，可不知開金礦的通道在哪。2001年到2003年，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動站讓我站在另一個學(xué)科領(lǐng)域，去審視傳媒。作為中國第一位傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，我忐忑不安地將博士后出站報告提交答辯時，面對著國內(nèi)外著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融學(xué)家、管理學(xué)家的提問，更感到傳媒與經(jīng)濟(jì)、與管理之間的融合度很深很深，需要理清的理論與現(xiàn)實問題太多太多12003年到2006年，在上海交通大學(xué)，我一邊為本科生、碩士生們傳授“傳媒經(jīng)營與管理”課程，一邊承擔(dān)傳媒EMBA項目主管，感受到年輕學(xué)子對挖掘傳媒盈利點濃厚的興趣，以及傳媒高官們在問題導(dǎo)人理論中的踏實勁，于是翻閱一本本應(yīng)運而出的有關(guān)傳媒經(jīng)營與管理的書，探討學(xué)生們的疑惑：“老師，這么多傳媒經(jīng)營與管理的書，可究竟什么是傳媒經(jīng)濟(jì)？什么是傳媒管理？”這讓我更覺得有必要從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去全面剖析傳媒，理清一些基本概念。

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