傳媒并購(gòu)新論

前言

　　資本與傳媒，一直是行業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)話(huà)題之一，小到傳媒題材公司的上市，系統(tǒng)外資本對(duì)行業(yè)的滲透與介入，大到相關(guān)行業(yè)政策的起伏變動(dòng)，資本與傳媒的融合、碰撞，一直都被認(rèn)為會(huì)是一場(chǎng)爆發(fā)無(wú)數(shù)能量、產(chǎn)生無(wú)數(shù)效益的際會(huì)。對(duì)此，行業(yè)內(nèi)外，尤其是資本市場(chǎng)，一直都極為企盼，若干資本高手，都想方設(shè)法囤積傳媒資源，伺機(jī)而動(dòng)。然而，資本與傳媒的“接觸資格”，相關(guān)政策一直非常模糊，時(shí)緊時(shí)松，核心問(wèn)題被一再回避，成為矛頭所指。問(wèn)題的答案，似乎也清楚，中國(guó)傳媒的“特殊性”，事關(guān)黨政國(guó)家，自然謹(jǐn)慎。但中國(guó)大步前行的姿態(tài)，意味著無(wú)限可能性，系統(tǒng)外資本虎踞龍盤(pán)，顯然明白這個(gè)道理?！　‖F(xiàn)實(shí)可行與否，是一回事，研究的深入和推進(jìn)，是另外一回事。資本與傳媒，如此依戀，企盼融合、碰撞，那么，兩者的運(yùn)行規(guī)則如何對(duì)接，并形成更有效力的新規(guī)則，這就是董璐著作的切入點(diǎn)。她由沒(méi)有“中國(guó)特殊性”的國(guó)外傳媒人手，深入考證20世紀(jì)末期傳媒世界里那場(chǎng)轟轟烈烈的并購(gòu)，傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、傳媒內(nèi)容生產(chǎn)、傳媒交易和傳媒的社會(huì)影響，成為四個(gè)論述的角度：傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)中，固定成本的遞減特性對(duì)傳媒企業(yè)集中，即傳媒并購(gòu)有巨大的推動(dòng)作用；傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的原料的稀缺性，使傳媒并購(gòu)成為緩解生產(chǎn)瓶頸壓力的有效手段；傳媒企業(yè)面對(duì)受眾和企業(yè)兩個(gè)顧客，并購(gòu)活動(dòng)促進(jìn)三者良性循環(huán)；傳媒產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)聯(lián)性使傳媒企業(yè)在并購(gòu)中需要付出較常規(guī)并購(gòu)更多的額外成本。應(yīng)該說(shuō)，這四個(gè)角度比較完整地關(guān)注了傳媒本質(zhì)，與資本嫁接的接點(diǎn)也一目了然，完成了對(duì)資本并購(gòu)的理論解讀，其書(shū)稿資料豐富，條理清晰，有參考價(jià)值。

內(nèi)容概要

資本與傳媒的融合、碰撞，一直都被認(rèn)為會(huì)是一場(chǎng)爆發(fā)無(wú)數(shù)能量、產(chǎn)生無(wú)數(shù)效益的際會(huì)，因而備受關(guān)注。兩者的運(yùn)行規(guī)則如何對(duì)接，并形成更有效力的新規(guī)則，也成為學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本書(shū)以此為切入點(diǎn)，在對(duì)傳媒企業(yè)的獨(dú)特性及其并購(gòu)行為的特殊性進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，從五個(gè)方面展開(kāi)論述。第一部分著重闡述了傳媒企業(yè)的一個(gè)重要特性——成本遞減性，這是傳媒企業(yè)之間進(jìn)行并購(gòu)的重要推動(dòng)力；第二部分考察了傳媒企業(yè)發(fā)展的重大瓶頸，即優(yōu)秀的內(nèi)容及有市場(chǎng)潛力的創(chuàng)意的稀缺，傳媒并購(gòu)則成為緩解內(nèi)容壓力的有效手段；第三部分探討了傳媒企業(yè)同時(shí)服務(wù)于兩類(lèi)顧客——目標(biāo)受眾和廣告客戶(hù)的市場(chǎng)特性，并購(gòu)活動(dòng)促進(jìn)三者良性循環(huán)；在第四部分中，注意力落在傳媒企業(yè)并購(gòu)的額外成本之上，說(shuō)明傳媒企業(yè)并購(gòu)的主要障礙來(lái)自反壟斷法、文化保護(hù)以及并購(gòu)企業(yè)文化整合等方面；最后，在第五部分中闡釋的是一個(gè)操作性頗強(qiáng)的問(wèn)題，即在傳媒企業(yè)并購(gòu)中，如何比較準(zhǔn)確地評(píng)估傳媒企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。    全書(shū)視野開(kāi)闊，資料豐富，收集了大量海內(nèi)外媒介并購(gòu)整合的案例，完整地觀照了傳媒的本質(zhì)，與資本嫁接的接點(diǎn)也一目了然，在企業(yè)并購(gòu)研究和傳媒經(jīng)濟(jì)管理研究領(lǐng)域都是具有創(chuàng)新性的成果。適合高校新聞傳播專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程使用，對(duì)媒介投融資研究人員、傳媒?jīng)Q策管理人員也具有重要的參考價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

董璐，女，1996年畢業(yè)于北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系，2001年獲得德國(guó)斯圖加特媒體大學(xué)媒體管理碩士學(xué)位，2005年獲得中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士學(xué)位?，F(xiàn)任教于北京國(guó)際關(guān)系學(xué)院文化與傳播學(xué)系，授課方向?yàn)閭鞑W(xué)理論、企業(yè)傳播、傳媒經(jīng)營(yíng)。在德國(guó)的《傳媒沙龍》、國(guó)內(nèi)的《人民日?qǐng)?bào).金融時(shí)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《廣告主》等報(bào)刊上發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文，在廣播、電視、電影的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、制作和傳媒項(xiàng)目管理方面做了大量實(shí)踐工作，并曾為德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)古納亞爾出版顧問(wèn)咨詢(xún)公司完成雜志出版的可行性分析報(bào)告。

書(shū)籍目錄

序一（黃升民） 序二（崔保國(guó)） 前言  導(dǎo)論第一篇 邊際成本遞減為傳媒并購(gòu)所追求的規(guī)模效益    第一章 傳媒企業(yè)生產(chǎn)中的成本遞減性    第一節(jié) 成本遞減性在傳媒業(yè)中尤其顯著    第二節(jié) 傳媒行業(yè)注重搭建規(guī)?；匿N(xiāo)售平臺(tái)    第二章 傳媒并購(gòu)進(jìn)一步激活傳媒業(yè)成本遞減的特性    第一節(jié) 傳媒并購(gòu)使規(guī)模發(fā)揮效益    第二節(jié) 集成渠道與內(nèi)容資源，將傳媒成本遞減至最低    第三節(jié) 政府與傳媒的親緣性促使通過(guò)傳媒并購(gòu)實(shí)現(xiàn)成本遞減    第四節(jié) 跨國(guó)兼并使傳媒成本遞減在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)    結(jié)論  第二篇 傳媒并購(gòu)提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率    第三章 傳媒業(yè)的原料瓶頸是傳媒集中的內(nèi)在動(dòng)力    第一節(jié) 內(nèi)容和素材是傳媒業(yè)的稀缺資源    第二節(jié)技術(shù)成熟是傳媒并購(gòu)的前提    第四章 內(nèi)容的稀缺性導(dǎo)致傳媒業(yè)的集中    第一節(jié) 傳媒集中以控制核心資源——內(nèi)容    第二節(jié) 傳媒縱向并購(gòu)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次利用    結(jié)論  第三篇 并購(gòu)促成傳媒企業(yè)、受眾、廣告客戶(hù)之間的良性三角關(guān)系    第五章 受眾與廣告主是傳媒企業(yè)同時(shí)需要服務(wù)的顧客    第一節(jié) 傳媒市場(chǎng)上的三個(gè)交易者    第二節(jié) 傳播媒介的發(fā)展與受眾的變化互為因果    第六章 傳媒并購(gòu)增強(qiáng)廣告市場(chǎng)與受眾市場(chǎng)的并聯(lián)性    第一節(jié) 傳媒并購(gòu)促成受眾、廣告主與傳媒企業(yè)之間的良性循環(huán)    第二節(jié) 傳媒并購(gòu)可以部分緩解受眾分散的現(xiàn)狀    第三節(jié) 傳媒并購(gòu)使廣告投放能夠應(yīng)對(duì)受眾市場(chǎng)的分化    結(jié)論  第四篇 傳媒并購(gòu)需要支付額外的特殊成本    第七章 傳媒并購(gòu)中額外成本產(chǎn)生的根源    第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)不充分促成傳媒行業(yè)的“高門(mén)檻”    第二節(jié) 傳媒集中異化文化發(fā)展進(jìn)程，導(dǎo)致各國(guó)對(duì)外來(lái)傳媒的警惕    第三節(jié) 人力資源整合構(gòu)成成功傳媒并購(gòu)的重大成本    第八章 傳媒并購(gòu)代價(jià)昂貴    第一節(jié) 傳媒并購(gòu)是全球反壟斷浪潮中更為醒目的“靶子”    第二節(jié) 文化不兼容和文化保護(hù)是傳媒并購(gòu)的特殊障礙    結(jié)論  第五篇 傳媒并購(gòu)陷阱重重    第九章 缺乏穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致傳媒企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)難以準(zhǔn)確評(píng)估    第一節(jié) 小心傳媒企業(yè)的庫(kù)存    第二節(jié) 傳媒企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估之謎    第三節(jié) “高危時(shí)刻”——傳媒企業(yè)的市值評(píng)估    第四節(jié) 層出不窮的反并購(gòu)策略    第十章 降低傳媒資產(chǎn)估值風(fēng)險(xiǎn)的幾種途徑    第一節(jié) 利用盡職調(diào)查理清傳媒資產(chǎn)脈絡(luò)    第二節(jié) 保守估算傳媒企業(yè)市值，謹(jǐn)慎決定融資額度    第三節(jié) 識(shí)別傳媒并購(gòu)中常見(jiàn)的財(cái)務(wù)詭計(jì)    第四節(jié) 中國(guó)傳媒資本市場(chǎng)起步進(jìn)行中    結(jié)論    結(jié)語(yǔ)     并購(gòu)是傳媒企業(yè)生存、發(fā)展最重要的方式    建立良性循環(huán)的傳媒生態(tài)  附錄 與傳媒并購(gòu)有關(guān)的論著  參考文獻(xiàn)  致謝

章節(jié)摘錄

　　第二個(gè)重要背景是在新的傳播環(huán)境下，各國(guó)政府紛紛放松對(duì)傳媒業(yè)的管制。20世紀(jì)80年代以后，很多硬性規(guī)定已被陸續(xù)取消?！　∫酝ㄓ崱⒕W(wǎng)絡(luò)為代表的高新技術(shù)迅猛發(fā)展，有線電視、衛(wèi)星廣播和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大地改變了傳媒業(yè)的面貌，原先對(duì)廣播電視所制定的種種法規(guī)束縛了高新技術(shù)在廣電領(lǐng)域的應(yīng)用推廣。因此，各國(guó)出于國(guó)家利益和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的考慮，在電信和傳媒行業(yè)進(jìn)一步出現(xiàn)解除管制、私有化和自由化的傾向。具有里程碑意義的法規(guī)改革是1996年2月美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)的《1996年電信法》，這一新法規(guī)大大放寬了對(duì)廣播電視的限制。新法廢除了一家公司最多只能擁有12家電視臺(tái)的規(guī)定，把一家電視公司對(duì)全國(guó)的觀眾覆蓋率的上限由原來(lái)的25％提高到35％；撤銷(xiāo)在同一地區(qū)不能同時(shí)擁有電視臺(tái)和有線電視系統(tǒng)的規(guī)定；撤銷(xiāo)一家公司不能擁有兩個(gè)無(wú)線電視網(wǎng)的規(guī)定，即允許在已擁有一個(gè)電視網(wǎng)的情況下新建一個(gè)電視網(wǎng)，但不允許購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的電視網(wǎng)；電視臺(tái)營(yíng)業(yè)執(zhí)照從5年延長(zhǎng)到8年；撤銷(xiāo)有線電視收費(fèi)限額的規(guī)定；準(zhǔn)許電話(huà)公司經(jīng)營(yíng)有線電視，準(zhǔn)許有線電視網(wǎng)提供電話(huà)服務(wù)……　　新法出臺(tái)后，在全美所有的廣播公司、電話(huà)公司中立即掀起了兼并、收購(gòu)的熱潮。全美最大的三大廣播公司——美國(guó)廣播公司（ABC）、全國(guó)廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）——的易手都是新法的直接產(chǎn)物；而一些中小型電臺(tái)、電視臺(tái)幾乎在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)都被大公司兼并。美國(guó)的《電信法》在1999年和2003年又有繼續(xù)的修訂，再度體現(xiàn)了放寬管制的趨勢(shì)。　　其實(shí)，傳媒并購(gòu)不僅符合傳媒企業(yè)，尤其是傳媒集團(tuán)的利益，也是符合所有追求全球經(jīng)濟(jì)一體化的各種組織的利益的，因?yàn)槿绻麤](méi)有全球性的商業(yè)傳媒和電信通訊市場(chǎng)，保持全球經(jīng)濟(jì)一體化是不現(xiàn)實(shí)的。　　四、傳媒企業(yè)的并購(gòu)行為具有獨(dú)特性　　如前文所述，高成長(zhǎng)性、關(guān)聯(lián)性、不確定性等是傳媒企業(yè)重要的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使傳媒企業(yè)的并購(gòu)行為具有不同于其他企業(yè)并購(gòu)的獨(dú)特性。　　1．成本遞減特性與傳媒并購(gòu)　　數(shù)字時(shí)代傳媒業(yè)一個(gè)顯著的特征是，傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播信息的邊際成本基本為零，向l000萬(wàn)用戶(hù)與向1000個(gè)用戶(hù)傳送同樣內(nèi)容的成本幾乎沒(méi)有什么差別。因此，規(guī)模效益對(duì)傳播業(yè)至關(guān)重要，并購(gòu)對(duì)于傳播業(yè)來(lái)說(shuō)。有其區(qū)別于傳統(tǒng)工商業(yè)的特殊意義。也就是通過(guò)并購(gòu)，隨著傳媒企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售市場(chǎng)的規(guī)模也隨之?dāng)U大，將更能促使傳媒企業(yè)圍繞邊際成本遞減這一特性將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致?！　?．內(nèi)容原材料稀缺特性與傳媒并購(gòu)　　在傳媒企業(yè)中，其經(jīng)營(yíng)所需要的重要原料——素材和原創(chuàng)作品都是非常稀缺的，這是傳媒業(yè)的另外一個(gè)特征。因此，傳媒集團(tuán)在把經(jīng)濟(jì)資源聚集到自己手中的同時(shí)，也必須斂聚大量的內(nèi)容和信息資源，以獲得傳媒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中的核心資源。傳媒企業(yè)通過(guò)并購(gòu)，獲得進(jìn)入傳媒內(nèi)容資源的通道，并且借助不斷豐富的傳媒渠道和不斷擴(kuò)大的傳媒平臺(tái)來(lái)發(fā)送這些內(nèi)容，充分利用內(nèi)容資源，同時(shí)利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)成果，創(chuàng)造“無(wú)縫”的受眾界面與廣告環(huán)境，更巧妙地穿插、分配廣告資源，使以往的傳媒業(yè)的盈利理想在新的數(shù)字化傳播背景下逐步成為現(xiàn)實(shí)?！　?．客戶(hù)關(guān)聯(lián)特性與傳媒并購(gòu)　　從市場(chǎng)的角度來(lái)看，傳媒企業(yè)擁有兩個(gè)既有聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立的顧客受眾和廣告主，這也構(gòu)成了傳媒業(yè)的獨(dú)特性。兩類(lèi)顧客在利益上既具有統(tǒng)一性，又具有矛盾性。并購(gòu)行為產(chǎn)生的直接結(jié)果是傳媒資源的集中，廣告主因此一方面可以比較便利地實(shí)現(xiàn)全面、立體的媒介投放計(jì)劃；另一方面也面臨著傳媒企業(yè)由于集中，甚至壟斷而不斷增強(qiáng)的議價(jià)能力。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，一方面，由于傳媒企業(yè)在并購(gòu)中集中了大量資源，受眾獲得的信息和內(nèi)容將可能更全面、生動(dòng)、豐富，而且在數(shù)字傳播技術(shù)的支持下與“發(fā)送者”——傳媒企業(yè)和其他受眾之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，使得在消費(fèi)傳媒產(chǎn)品的時(shí)候，獲得的樂(lè)趣更大；另一方面，隨著“守門(mén)人”①和制作者的減少，產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量豐富的背后同時(shí)意味著產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的單一，本土文化的發(fā)展也必然受到干擾和沖擊。受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)這兩個(gè)有著密切互動(dòng)關(guān)系的市場(chǎng)深刻地影響著數(shù)字時(shí)代傳媒業(yè)的并購(gòu)軌跡，至少在很大程度上成為推動(dòng)傳媒并購(gòu)的重要?jiǎng)右颉！　?．非競(jìng)爭(zhēng)因素與傳媒并購(gòu)　　由于傳媒業(yè)更多的是生產(chǎn)非物質(zhì)商品，對(duì)社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)有很大的影響，這一點(diǎn)與以生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)工商業(yè)差別很大。因此，飽受政府的管制之苦也是傳媒業(yè)的一大特征。例如，相當(dāng)多的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)各種法律法規(guī)對(duì)本國(guó)傳媒領(lǐng)域的并購(gòu)整合加以限制，力圖避免出現(xiàn)過(guò)于集中的傳媒資源所必然導(dǎo)致的傳媒壟斷現(xiàn)象。各國(guó)政府都在注意抑制本國(guó)傳媒寡頭過(guò)度發(fā)展，這就構(gòu)成了傳媒企業(yè)相較傳統(tǒng)工商業(yè)在并購(gòu)中所要額外支付的特殊成本。與此同時(shí)，各國(guó)在規(guī)范傳媒集團(tuán)、避免其“內(nèi)向”過(guò)度擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，也努力構(gòu)建本國(guó)傳媒企業(yè)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的種種法律保障，以促使它們?cè)跀?shù)字傳播背景下的國(guó)際市場(chǎng)中不斷發(fā)展壯大。

圖書(shū)封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    傳媒并購(gòu)新論 PDF格式下載

---