泛廣告時代的幻象

內(nèi)容概要

在作者筆下，廣告是一個寓言，奧美是寓言中的一個角色。    作者以奧美廣告的“九陰真經(jīng)”為切入口，通過富有氣氛與感受的筆調(diào)，展現(xiàn)了國際廣告公司的策略與創(chuàng)意生產(chǎn)過程，具有很強的實戰(zhàn)意味。    作者沒有就廣告論廣告，而是由點及面，漸次觸及大眾傳播、流行文化、政治宣傳以及個人生活等領(lǐng)域，揭示了這些領(lǐng)域的泛廣告特征，對這些領(lǐng)域的運作，提供了富有啟發(fā)的思路。    作者沒有從表象到表象，而是由表及里，揭示了廣告的幻象生產(chǎn)特征及其機制，對紛擾的世相作了廣告式的剖析，呈現(xiàn)了消費社會的幻象生存狀態(tài)。從現(xiàn)代生活的熱門話題，到社會學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)……跨越神圣與世俗、崇高與低俗的界限，展現(xiàn)了其背后蘊藏的一些共同的東西。    作者沒有從理論到理論，而是將學(xué)術(shù)性與文學(xué)性、視覺性作了有機整合，特殊的文本形式，配合獨特的視角，呈現(xiàn)了一種奇異景象。    這是一本頗具原創(chuàng)性的書，相信對于泛廣告領(lǐng)域的研究與運作，具有一定的啟示。

作者簡介

陳小云，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)中文系，后在上海藝術(shù)研究所從事研究工作。1995年開始加入廣告業(yè)，曾服務(wù)眾多國際和國內(nèi)品牌。另著有《教女兒學(xué)論語》。

書籍目錄

序引言第1章 九陰真經(jīng)  1 策略：從求婚到革命  2 目標與賣點：林黛玉的教訓(xùn)  3 小結(jié)與作業(yè)第2章 泛廣告時代  1 Adverture：我大喊大叫……  2 “社會的引誘無所不在……”  3 案例分析一：文案的故事  4 案例分析二：打造品牌?第3章 幻象世界  1 XO啤酒的神話  2 我們消費幻象?  3 關(guān)鍵詞：Image   4 假作真時真亦假第4章 功利主義之美  1 純粹幻象&功利幻象   2 感官性，消滅意義   3 侵略性，消滅邊界   4 瞬時性，消滅永恒   5 白日夢，消滅現(xiàn)實第5章 洞察消費者  1 —輛豪華轎車的頭腦風(fēng)暴   2 物以類聚，人糾群分   3 在有大魚的地方下網(wǎng)   4 “沸騰女人心”：發(fā)現(xiàn)心靈之途 第6章 奧格威神燈&毛語錄  1 毛澤東的背影   2 “講話”新解  3 左翼神話與右翼神話   4 “粗鄙的趣味” 第7章 野性的思維  1 傲慢的皇家芝華士   2 拜物教／拜幻象教   3 “頂峰經(jīng)驗”&“不亦快哉!”   4 欲壑難填  5 幕后操縱者第8章 野性之舞  1 創(chuàng)意：夢的解析   2 意義的消解與再生   3 偶像   4 編?。瘜?dǎo)演／演員 第9章 裝配線上  1 AE與設(shè)計師   2 追求卓越   3 重回部落化？   4 創(chuàng)造&遺忘 結(jié)尾 偷窺的狂歡后記

章節(jié)摘錄

　　彼得·羅賓遜深得“調(diào)查”之益，故而他為里根所創(chuàng)作的這則“廣告”便也極具銷售力。里根作為“產(chǎn)品”，定位相當清晰，他也當?shù)闷疬@個“大承諾”!　　從作為美國總統(tǒng)的那一天起，里根就代表了美國的品牌，或者說，代表了那一個歷史階段的美國的品牌。　　這并不是說，里根本人的個性、思想、行為方式的每一個細節(jié)都代表著美國的品牌。對于作為美國品牌的里根，有一系列機制控制著他，規(guī)范著他，即使是一篇演講稿，不同的人也有著不同的要求和期望。但至少，每個舉動背后，都有著品牌的考量，都會有一篇或繁或簡的《九陰真經(jīng)》——而這一切的《九陰真經(jīng)》背后，一定是一個國家戰(zhàn)略的《九陰真經(jīng)》。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從傳播策略到一篇演講稿的撰寫，環(huán)環(huán)相扣，層層展開，共同構(gòu)成了里根這個代表美國的品牌。　　也許，柏林墻前的演講是個特例。　　美國按照它的國家戰(zhàn)略選擇里根作為國家的品牌代言人，里根本人的個性、思想和行為方式符合這個戰(zhàn)略的要求；與此同時，他的一些個人特點，也豐富和推動著這個戰(zhàn)略?！　摹皞鞑ゲ呗浴钡慕嵌瓤剂窟@次柏林之行——整個的出訪活動，相信包含一攬子的“行銷目的”，在這方面，也許爭論不大。而對于“演講所扮演的角色”，各方的意見顯然不統(tǒng)一：作為里根撰稿人員的彼得·羅賓遜有自己的見解，作為國家機構(gòu)，從國務(wù)院到國家安全委員會，也有他們的考慮；這些不同的考慮和見解，體現(xiàn)在對于“競爭范疇”、對于“目標消費群”的不同解讀和判斷上。　　國務(wù)院和國家安全委員會的解讀，就如在柏林的首席外交官所表示的：里根應(yīng)該注意點兒，不要過分激動，不要抨擊蘇聯(lián)人，也不要有關(guān)于柏林墻的過火言辭，因為生活在這里的人們已對包圍著他們的這堵墻習(xí)慣了。彼得·羅賓遜則從當?shù)氐纳倘?、主婦那里，解讀到了完全不同的內(nèi)容，解讀到了“推倒這堵墻”這個有力的短語——他認為，正是這個有力的短語，構(gòu)成了整篇演講的button／按鈕，也就是目標消費群的“核心利益點”。　　對于這場演講的目標消費群，政府方面認為是蘇聯(lián)，是戈爾巴喬夫，而彼得·羅賓遜認為是生活在柏林墻下的民眾一“推倒這堵墻”只構(gòu)成這些民眾的“核心利益點”，而不符合當時蘇聯(lián)以及戈爾巴喬夫的利益，這就是爭執(zhí)的焦點?！≡凇拔覀儸F(xiàn)在何處”這一點上，大家的認知可能還比較接近；在“我們將往何處”這一點上，矛盾就顯現(xiàn)了出來。　　也許，里根是認為，時機到了!是向生活在柏林墻下的民眾旗幟鮮明地訴求他們的利益點的時候了!這時，里根本人具有個眭的—面發(fā)揮了作用。就整體而言，里根個人的品牌個陛必須符合國家的整體品牌形象；但在決定柏林墻演說詞的時候，里根個人的個性起了主導(dǎo)作用，這也許是英雄人物在關(guān)鍵時刻可以做出關(guān)鍵決定以改變歷史進程的現(xiàn)象吧。從這一點來說，里根的個性，豐富了美國的品牌，使之更具有了挑戰(zhàn)性，它同時也構(gòu)成了這個代表美國的品牌中最富于魅力的一面?！　∧敲矗@篇演講詞，又是如何表現(xiàn)了里根的這個特點的呢?　　[作文評析]　　·本文精準地把握了品牌個性，從整篇的調(diào)性到遣詞用語，都完美地體現(xiàn)了里根風(fēng)格。可見作者在行文之前，很好地理解了本品牌的內(nèi)涵和一些基本特點，諸如“總是用簡單、直接而有力的語言來表達觀點”，“沒有委婉，沒有一廂情愿，只有事實”，等等。　　·本文創(chuàng)造性地解讀了上級所指派的任務(wù)：對于宣傳要求，沒有閉門造車；對于上級指令中的不明確或含糊之處，能夠發(fā)揮主觀能動性予以解決?！　　ぷ⒅厥袌稣{(diào)查得來的第一手資料，是本文最大的特色。也因為此，所以整篇文章言之有物，對目標消費者的心理表現(xiàn)出了深刻的洞察力，故行文能切中要害，針針見血。　　·在組織本文時，作者不僅親赴現(xiàn)場獲取當?shù)卣目捶?，更值得大家學(xué)習(xí)的是，他能深入到當?shù)氐钠胀癖娭虚g，聆聽他們的感受和呼聲。在取得正反兩方面意見后，經(jīng)過自己的獨立判斷，才下筆成文?！　　け疚牡淖羁少F之處，在于對歷史的高度敏感。作者沒有遵從那些保守的、按既定方針辦的官僚做法，而從當?shù)厣倘?、學(xué)者、主婦那里，感受到了歷史的脈搏。盡管這脈搏當時還很細微，但作者感受到了而在柏林的美國首席外交官那一席話，則從反面證明了這細微的脈搏，一旦被感觸到，是多么富于歷史感、多么具有沖擊力!　　·用群眾的語言，給群眾一個承諾，非常鮮明!非常有力!從群眾中來，到群眾中去一正是這篇演說詞的精髓所在，也是它的力量所在?！　　安呗允鞘裁?”　　回到奧美的講臺，培訓(xùn)總監(jiān)J繼續(xù)講解《九陰真經(jīng)》，繼續(xù)培訓(xùn)新進人員：　　“策略就是思考如何在一些相互沖突的利益或方法之中，進行智慧的選擇。沒有取舍，就不是策略?！薄　∫蠢^續(xù)與蘇聯(lián)或戈爾巴喬夫和稀泥，要么直接反映柏林墻下民眾的聲音。在這一點上如果有些猶疑，當然不是不可以形成策略一我們也見過許多模棱兩可、不知所云的策略，也許是沒有把握問題的核心與關(guān)鍵，也許模棱兩可、不知所云本身也是一種策略，就像我們經(jīng)常在新聞發(fā)布會上聽到的外交辭令那樣?！　〔呗跃褪钦页瞿繕藢ο蟮暮艘?、利益點，就是給出承諾—一“推倒這堵墻”，作為一個承諾，何等清晰!何等單純!何等有力!也許它是感性的，未必馬上能實現(xiàn)，但如果擊中了目標對象的內(nèi)心期待，就可以激起正面的回響；如果搭準了歷史的脈搏，就可能影響或改變歷史?！　≌蔚恼Z言和充滿引誘的廣告語言，就這樣完美地混合了。

編輯推薦

　　《泛廣告時代的幻象》作者沒有從理論到理論，而是將學(xué)術(shù)性與文學(xué)性、視覺性作了有機整合，特殊的文本形式，配合獨特的視角，呈現(xiàn)了一種奇異景象?！　∵@是一本頗具原創(chuàng)性的書，相信對于泛廣告領(lǐng)域的研究與運作，具有一定的啟示。

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