新編公關(guān)案例教程

前言

　　公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的交叉性和邊緣性學(xué)科，自20世紀(jì)80年代被介紹到中國(guó)后，便立即對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊與影響，顯示了巨大的生命力。不過，國(guó)內(nèi)公關(guān)教育雖然有了長(zhǎng)足發(fā)展，但在案例教學(xué)方面還處于一個(gè)初步探索階段，而對(duì)案例的深入分析和研究，在國(guó)內(nèi)外許多應(yīng)用性學(xué)科領(lǐng)域中都已被證明是一種行之有效的學(xué)習(xí)方法。它可以通過具體案例對(duì)問題進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)證性的分析和研究，從而找出具有普遍意義的規(guī)律，使其理論得到不斷的豐富、發(fā)展和完善。　　鑒于此，我們認(rèn)為，有必要對(duì)公關(guān)案例進(jìn)行深入的分析與研究，從而有效地指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐，深化公共關(guān)系理論。因此，本書集中了各家公關(guān)學(xué)科帶頭人和主講教師所長(zhǎng)，在編寫上則力求突出以下幾個(gè)特點(diǎn)?！　。?）經(jīng)典與前沿結(jié)合?！　≡跀X取案例上，一方面力求體現(xiàn)經(jīng)典性，即摒棄以往陳舊的案例，只保留一些具有典型性的案例進(jìn)行分析，以使本書的案例既體現(xiàn)出公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展軌跡，又能很好地體現(xiàn)公關(guān)的現(xiàn)象和本質(zhì)。另一方面，力求體現(xiàn)前沿性，即吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的公關(guān)理論與科學(xué)知識(shí)，吸收新的公關(guān)科研成果，選取更適合現(xiàn)代社會(huì)文化背景和環(huán)境特點(diǎn)的案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，比如“北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)案例”等等。值得一提的是，本書不僅將援引各類報(bào)紙雜志中具有時(shí)效性的典型公關(guān)信息來(lái)進(jìn)行整理分析，以使案例更具時(shí)效性與現(xiàn)代性，還通過采訪國(guó)內(nèi)一些著名公司獲取第一手資料，使讀者更熟悉國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境?！　。?）分析與思考并重?！　≡跀⑹鲶w例上，打破從前只堆積案例不作評(píng)析，或者只重評(píng)析而不給讀者思考空間的偏頗，力圖把兩者結(jié)合起來(lái)。一方面，盡量詳細(xì)敘述案例的主要內(nèi)容，讓讀者對(duì)事情發(fā)展的全過程有清晰的了解;另一方面，在案例分析上，我們將通過把幾個(gè)或多個(gè)案例放在一起比較討論，使思路相近、使用手段相似、側(cè)重點(diǎn)不同的案例能彼此間互相印證，或者把思路不同、使用手段不同、后果不同的案例彼此進(jìn)行比較，讓讀者可以更清晰地明白問題所在，便于開拓思路，從而總結(jié)出公關(guān)學(xué)的一些規(guī)律性的理論。比如“‘兩分錢’為何不如‘一分錢’——農(nóng)夫山泉VS樂百氏贊助案例”。另外，此書還將提供一部分案例供讀者自己進(jìn)行思考分析，不作評(píng)析，但通過思考題的方式給讀者提供一些研究方法，培養(yǎng)其學(xué)習(xí)的敏感性，從而深化其理論學(xué)習(xí)，提高其實(shí)踐能力。　?。?）系統(tǒng)與重點(diǎn)輝映。　　在整體構(gòu)架上，本書包括導(dǎo)論、公共關(guān)系的主體、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系實(shí)務(wù)五個(gè)部分。“導(dǎo)論”部分介紹公共關(guān)系案例的基本問題，包括案例的構(gòu)成、類型、使用以及局限等，說(shuō)明編著本書的意義所在?！肮碴P(guān)系的主體”部分依照公共關(guān)系主體的差異來(lái)介紹公共關(guān)系案例，使讀者掌握不同社會(huì)組織如何根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行不同的公共關(guān)系工作?！肮碴P(guān)系的客體”部分通過針對(duì)不同公眾的特點(diǎn)來(lái)闡明不同的公關(guān)運(yùn)作方式?！肮碴P(guān)系工作程序”部分則把公共關(guān)系四個(gè)步驟分開來(lái)論述，以便讓讀者清楚每一步驟的詳細(xì)做法、注意事項(xiàng)以及研究意義，并將如何選擇傳播媒體與傳播時(shí)機(jī)等傳播理念滲透于公共關(guān)系實(shí)施步驟中。“公共關(guān)系實(shí)務(wù)”部分則將選擇一些有關(guān)贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、危機(jī)管理等實(shí)務(wù)　　方面的實(shí)踐性案例。五個(gè)部分有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，每一章選用的公共關(guān)系案例也有遞進(jìn)、互補(bǔ)等內(nèi)在關(guān)系，盡量使讀者能從宏觀上樹立起完整、系統(tǒng)的公共關(guān)系觀念。當(dāng)然，五個(gè)部分并非平均使用筆墨，而是把重點(diǎn)放在公共關(guān)系主體的形象管理方面、公共關(guān)系客體的公眾心理方面、公共關(guān)系程序的公關(guān)策劃方面等，做到既有系統(tǒng)，又重點(diǎn)突出。

內(nèi)容概要

　　《新編公關(guān)案例教程》精選各種具有典型意義的公關(guān)案例，吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的公關(guān)理論與科學(xué)知識(shí)，幫助讀者從宏觀上樹立起完整、系統(tǒng)的公共關(guān)系觀念。　　《新編公關(guān)案例教程》包括導(dǎo)論、公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體、公共關(guān)系工作程序、公共關(guān)系實(shí)務(wù)五個(gè)部分?！秾?dǎo)論》部分介紹公共關(guān)系案例的構(gòu)成、類型、使用以及局限等?！豆P(guān)主體》部分則依照公關(guān)主體的差異來(lái)介紹公關(guān)案例?！豆P(guān)客體》部分則通過針對(duì)不同公眾的特點(diǎn)來(lái)闡明不同的公關(guān)運(yùn)作方式?！豆P(guān)工作程序》部分則把公關(guān)四個(gè)步驟分開來(lái)進(jìn)行案例分析，以便讓讀者清楚每一步驟的詳細(xì)做法、注意事項(xiàng)等?！豆P(guān)實(shí)務(wù)》部分則選擇一些危機(jī)管理等實(shí)踐性案例來(lái)進(jìn)行分析。這五個(gè)部分有著內(nèi)在的邏輯關(guān)系，每一篇也有一定的邏輯聯(lián)系，甚至每一章所選用的公關(guān)案例也有遞進(jìn)、互補(bǔ)等內(nèi)在關(guān)系，有利于讀者獲得舉一反三的良好效果。

書籍目錄

第一篇 公共關(guān)系的主體第一章 企業(yè)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系案例案例一:牛奶也時(shí)尚——蒙牛集團(tuán)的“超級(jí)”公關(guān)之旅案例二:“雙匯”廣告巧入天安門案例三:肯德基的隨“雞”應(yīng)變第二章 商業(yè)、服務(wù)業(yè)公共關(guān)系案例案例一:家潤(rùn)多百桌“豪華團(tuán)圓午宴”讓幸運(yùn)顧客樂翻天案例二:希爾頓的微笑服務(wù)案例三:親情小賀卡 成就大生意案例四:本店絕不食言第三章 金融機(jī)構(gòu)公共關(guān)系案例案例一:四大國(guó)有銀行借記卡收費(fèi)風(fēng)波案例二:顧客的小事 花旗的大事案例三:美國(guó)銀行的崛起第四章 政府機(jī)構(gòu)公共關(guān)系案例案例一:“新北京，新奧運(yùn)”——北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)公關(guān)案例案例二:水門事件與尼克松下臺(tái)——“這是公共關(guān)系的失策”案例三:從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機(jī)第五章 事業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)公共關(guān)系案例案例一:把愛獻(xiàn)給您:辛勤的園丁——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費(fèi)矯正近視”公益活動(dòng)案例二:上海博物館“國(guó)寶展”案例三:四川路橋郵局努力打造“便民用郵”服務(wù)第六章 社會(huì)性個(gè)人公共關(guān)系案例案例一:“我參加公益活動(dòng)時(shí)沒有雜念”——新時(shí)代偶像姚明案例二:無(wú)知的作秀——趙薇“軍旗裙事件”的公關(guān)形象案例三:美國(guó)總統(tǒng)形象的危機(jī)管理第七章 組織形象管理案例案例一:“我的地盤聽我的”——中國(guó)移動(dòng)通信“動(dòng)感地帶”的CIS戰(zhàn)略案例二:Impossible IsNothing——阿迪達(dá)斯體育品牌的形象管理案例三:太陽(yáng)神:中國(guó)VI設(shè)計(jì)的典范案例四:仁和集團(tuán)的CI手冊(cè)第二篇 公共關(guān)系的客體第一章 員工公共關(guān)系案例案例一:“感情激勵(lì)”凝聚人心案例二:把公司辦成大學(xué)校案例三:“員工第一”案例四:為普通工人樹碑立傳第二章 股東公共關(guān)系案例案例一:股東的圣誕禮物案例二:長(zhǎng)虹海外“受騙”風(fēng)波案例三:股東有權(quán)查閱公司財(cái)務(wù)報(bào)告第三章 消費(fèi)者公共關(guān)系案例案例一:“IBM意味著最佳服務(wù)”案例二:漠視讓愛立信輸?shù)袅酥袊?guó)市場(chǎng)案例三:只有一名乘客的航班第四章 媒介公共關(guān)系案例案例一:“富士山換顏色”案例二:“非典”時(shí)期的政府新聞發(fā)布會(huì)案例三:曠世之戰(zhàn)——IBM“深藍(lán)”戰(zhàn)勝世界棋王案例四:核反應(yīng)廠泄漏事故的教訓(xùn)第五章 政府公共關(guān)系案例案例一:“布什型”飛鴿自行車名揚(yáng)天下案例二:家樂?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波案例三:聯(lián)合利華總裁訪華案例四:摩托羅拉公司進(jìn)行政府公關(guān)的途徑第六章 社區(qū)公共關(guān)系案例案例一:美國(guó)艾克遜公司的社區(qū)推廣活動(dòng)案例二:面向青少年的社區(qū)教育案例三:大醫(yī)院向社區(qū)“延伸”案例四:治理“三廢”得民心第七章 同行公共關(guān)系案例案例一:富士VS柯達(dá)案例二:國(guó)美電器與蘇寧電器案例三:“太陽(yáng)傘”之戰(zhàn)——可口可樂、百事可樂百年大戰(zhàn)第N回合第八章 國(guó)際公共關(guān)系案例案例一:周恩來(lái)的“代表作”案例二:普京政府在人質(zhì)事件中的危機(jī)公關(guān)案例三:傷害中國(guó)人民族感情的豐田廣告案例四:新加坡進(jìn)一步向中國(guó)公民開放觀光簽證第九章 公眾心理案例案例一:別克凱越走進(jìn)情景劇案例二:羅斯福“爐邊談話”見奇效案例三:當(dāng)銀行遇到擠兌時(shí)案例四:“半瓶酒”招客第三篇 公共關(guān)系工作程序第一章 公共關(guān)系調(diào)查案例案例一:長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查案例二:太一工程案例三:“有獎(jiǎng)求教”，家具俏銷案例四:“先搞清這些問題”附 錄:調(diào)查問卷設(shè)計(jì)舉例——××商場(chǎng)調(diào)查問卷第二章 公共關(guān)系策劃案例案例一:清洗全球最大的襯衣——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例案例二:“父母是孩子最好的老師”——哈藥集團(tuán)制藥六廠公益廣告案例案例三:“生命唯真，摯愛永存”——“泰坦尼克號(hào)”正版VCD中國(guó)市場(chǎng)推廣公關(guān)案例案例四:法國(guó)白蘭地的精彩“亮相”第三章 公共關(guān)系方案實(shí)施案例案例一:變則通——樂無(wú)煙紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案紀(jì)實(shí)案例二:羞答答的玫瑰靜悄悄地開——聯(lián)通贊助可可西里科學(xué)考察案例案例三:成也博客 敗也博客——通用汽車與戴爾的博客公關(guān)案例四:盛大新浪收購(gòu)戰(zhàn)背后的新聞公關(guān)較量案例五:精工表譽(yù)滿全球的奧秘第四章 公共關(guān)系效果的評(píng)估案例一:科學(xué)評(píng)估 障礙排除——廈門宏泰發(fā)展公司的公共關(guān)系效果評(píng)估案例案例二:萊卡的時(shí)尚公關(guān)案例三:傾聽西部的回聲——摩托羅拉公司西部市場(chǎng)推廣案例案例四:愛馬仕時(shí)尚亮申城案例五:感性主題與策略傳播——玉蘭油香氛活膚沐浴乳的公關(guān)案例第四篇 公共關(guān)系實(shí)務(wù)第一章 贊助活動(dòng)案例案例一:“兩分錢”為何不如“一分錢”——農(nóng)夫山泉VS樂百氏贊助案例案例二:“七匹狼”贊助“龍馬之戰(zhàn)”凸現(xiàn)企業(yè)精神案例三:海爾贊助NBA 勝算幾何案例四:“山高人為峰”——紅塔集團(tuán)贊助珠峰重測(cè)案例第二章 新聞發(fā)布會(huì)案例案例一:北京奧運(yùn)吉祥物發(fā)布活動(dòng)安排新聞發(fā)布會(huì)實(shí)錄案例二:寶鋼新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄案例三:海蒂飲料進(jìn)山西附 錄:新聞發(fā)布會(huì)策劃流程第三章 慶典活動(dòng)案例案例一:IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)案例二:全聚德135周年店慶大型活動(dòng)公關(guān)案例案例三:匯聚百年積蘊(yùn)，展現(xiàn)名校風(fēng)采——復(fù)旦大學(xué)百年校慶慶典活動(dòng)案例案例四:西門子百年慶典:宣布未來(lái)中國(guó)“利潤(rùn)與增長(zhǎng)”戰(zhàn)略第四章 展覽會(huì)案例案例一:“1+1>2”——攀枝花房車大型交易展覽會(huì)公關(guān)策劃方案案例二:2004清洗技術(shù)國(guó)際論壇及清洗技術(shù)裝備展覽會(huì)案例三:繁華背后——2004年北京國(guó)際車展案例第五章 危機(jī)管理案例案例一:國(guó)內(nèi)廠商聯(lián)合公關(guān)“阜陽(yáng)奶粉事件”案例二:五大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例案例三:強(qiáng)生公司:妥善處理“泰諾”中毒事件參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　?。?）從社區(qū)公共關(guān)系人手樹立良好的社會(huì)形象?！　∈紫龋M織與社區(qū)內(nèi)的政府、居民、其他組織共處一個(gè)不大的區(qū)域，接觸頻繁，利益相關(guān)，社區(qū)關(guān)系好比社會(huì)組織的初級(jí)關(guān)系，組織應(yīng)當(dāng)從建立良好的社區(qū)關(guān)系人手，由近及遠(yuǎn)地建立良好的公共關(guān)系。其次，社會(huì)組織建立在一定社區(qū)，需要社區(qū)的資源和社會(huì)服務(wù)，組織建立良好的社區(qū)關(guān)系，能夠保證持續(xù)不斷地得到來(lái)自社區(qū)的資源和服務(wù)。再次，組織是社區(qū)中的一員，需要對(duì)社區(qū)的環(huán)境負(fù)責(zé)，與社區(qū)內(nèi)其他成員資源共享，如果組織樹立一個(gè)關(guān)心社區(qū)公共事務(wù)的形象，就容易借用“暈輪效應(yīng)”，在公眾心目中產(chǎn)生該組織愿負(fù)責(zé)任、熱心公益的印象。美國(guó)艾克遜石油借助組織形象的社區(qū)推廣活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，表明企業(yè)要承擔(dān)環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和為社會(huì)服務(wù)的責(zé)任，并指定公司的副總經(jīng)理最高負(fù)責(zé)人來(lái)規(guī)劃推廣活動(dòng)。公司對(duì)社區(qū)關(guān)系的理解和重視是建立良好社區(qū)關(guān)系的關(guān)鍵?！　。?）從社區(qū)公益事業(yè)人手建立廣泛的社區(qū)關(guān)系。　　社區(qū)關(guān)系內(nèi)容和對(duì)象很多，包括社區(qū)內(nèi)的政府、居民、其他組織的關(guān)系。通過資助社區(qū)文化事業(yè)和提供社區(qū)義務(wù)服務(wù)等公益活動(dòng)，社會(huì)組織能夠同時(shí)使社區(qū)內(nèi)的政府、居民、其他組織受益，從而在社區(qū)關(guān)系方面投入少收效多。當(dāng)?shù)卣袨樯鐓^(qū)提供公共服務(wù)的法定義務(wù)，企業(yè)資助社區(qū)文化事業(yè)和提供社區(qū)義務(wù)服務(wù)等于幫助了政府，同時(shí)又滿足了社區(qū)居民的需要，還有，美國(guó)艾克遜石油對(duì)學(xué)校、樂團(tuán)的資金援助使這些組織及其成員也能得益。因此，企業(yè)積極參與社區(qū)公益事業(yè)，是一舉多得的公共關(guān)系活動(dòng)，有利于迅速、廣泛地建立起良好的社區(qū)關(guān)系?！　。?）從鼓勵(lì)員工參與人手保持社區(qū)關(guān)系的活力。　　員工也是社區(qū)的一員，也應(yīng)為建設(shè)共同的社區(qū)貢獻(xiàn)力量。公司動(dòng)員員工志愿者積極參加社區(qū)義務(wù)服務(wù)，員工與居民在生活輔導(dǎo)、顧問、護(hù)理、個(gè)別指導(dǎo)、成人教育、環(huán)境保護(hù)、運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)中建立親密舶感情聯(lián)系，從而鞏固了公司與社區(qū)的正向關(guān)系。

編輯推薦

　　公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的交叉性和邊緣性學(xué)科，自20世紀(jì)80年代被介紹到中國(guó)后，便立即對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊與影響，顯示了巨大的生命力。并且在社會(huì)生活中，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都要用到公關(guān)。本書精選各種具有典型意義的公關(guān)案例，吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的公關(guān)理論與科學(xué)知識(shí)，幫助讀者從宏觀上樹立起完整、系統(tǒng)的公共關(guān)系觀念。并從實(shí)際案例中深入理解公關(guān)，掌握公關(guān)技巧。

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