新編公關(guān)案例教程

前言

　　公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性極強的交叉性和邊緣性學(xué)科，自20世紀(jì)80年代被介紹到中國后，便立即對社會各個領(lǐng)域產(chǎn)生了強大的沖擊與影響，顯示了巨大的生命力。不過，國內(nèi)公關(guān)教育雖然有了長足發(fā)展，但在案例教學(xué)方面還處于一個初步探索階段，而對案例的深入分析和研究，在國內(nèi)外許多應(yīng)用性學(xué)科領(lǐng)域中都已被證明是一種行之有效的學(xué)習(xí)方法。它可以通過具體案例對問題進行經(jīng)驗性、實證性的分析和研究，從而找出具有普遍意義的規(guī)律，使其理論得到不斷的豐富、發(fā)展和完善。　　鑒于此，我們認為，有必要對公關(guān)案例進行深入的分析與研究，從而有效地指導(dǎo)公共關(guān)系實踐，深化公共關(guān)系理論。因此，本書集中了各家公關(guān)學(xué)科帶頭人和主講教師所長，在編寫上則力求突出以下幾個特點?！　。?）經(jīng)典與前沿結(jié)合。　　在擷取案例上，一方面力求體現(xiàn)經(jīng)典性，即摒棄以往陳舊的案例，只保留一些具有典型性的案例進行分析，以使本書的案例既體現(xiàn)出公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展軌跡，又能很好地體現(xiàn)公關(guān)的現(xiàn)象和本質(zhì)。另一方面，力求體現(xiàn)前沿性，即吸收國內(nèi)外先進的公關(guān)理論與科學(xué)知識，吸收新的公關(guān)科研成果，選取更適合現(xiàn)代社會文化背景和環(huán)境特點的案例來進行說明，比如“北京申辦2008年奧運會案例”等等。值得一提的是，本書不僅將援引各類報紙雜志中具有時效性的典型公關(guān)信息來進行整理分析，以使案例更具時效性與現(xiàn)代性，還通過采訪國內(nèi)一些著名公司獲取第一手資料，使讀者更熟悉國內(nèi)的市場環(huán)境?！　。?）分析與思考并重?！　≡跀⑹鲶w例上，打破從前只堆積案例不作評析，或者只重評析而不給讀者思考空間的偏頗，力圖把兩者結(jié)合起來。一方面，盡量詳細敘述案例的主要內(nèi)容，讓讀者對事情發(fā)展的全過程有清晰的了解;另一方面，在案例分析上，我們將通過把幾個或多個案例放在一起比較討論，使思路相近、使用手段相似、側(cè)重點不同的案例能彼此間互相印證，或者把思路不同、使用手段不同、后果不同的案例彼此進行比較，讓讀者可以更清晰地明白問題所在，便于開拓思路，從而總結(jié)出公關(guān)學(xué)的一些規(guī)律性的理論。比如“‘兩分錢’為何不如‘一分錢’——農(nóng)夫山泉VS樂百氏贊助案例”。另外，此書還將提供一部分案例供讀者自己進行思考分析，不作評析，但通過思考題的方式給讀者提供一些研究方法，培養(yǎng)其學(xué)習(xí)的敏感性，從而深化其理論學(xué)習(xí)，提高其實踐能力。　?。?）系統(tǒng)與重點輝映?！　≡谡w構(gòu)架上，本書包括導(dǎo)論、公共關(guān)系的主體、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系實務(wù)五個部分。“導(dǎo)論”部分介紹公共關(guān)系案例的基本問題，包括案例的構(gòu)成、類型、使用以及局限等，說明編著本書的意義所在?！肮碴P(guān)系的主體”部分依照公共關(guān)系主體的差異來介紹公共關(guān)系案例，使讀者掌握不同社會組織如何根據(jù)自身特點來進行不同的公共關(guān)系工作?！肮碴P(guān)系的客體”部分通過針對不同公眾的特點來闡明不同的公關(guān)運作方式?！肮碴P(guān)系工作程序”部分則把公共關(guān)系四個步驟分開來論述，以便讓讀者清楚每一步驟的詳細做法、注意事項以及研究意義，并將如何選擇傳播媒體與傳播時機等傳播理念滲透于公共關(guān)系實施步驟中。“公共關(guān)系實務(wù)”部分則將選擇一些有關(guān)贊助活動、新聞發(fā)布會、危機管理等實務(wù)　　方面的實踐性案例。五個部分有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，每一章選用的公共關(guān)系案例也有遞進、互補等內(nèi)在關(guān)系，盡量使讀者能從宏觀上樹立起完整、系統(tǒng)的公共關(guān)系觀念。當(dāng)然，五個部分并非平均使用筆墨，而是把重點放在公共關(guān)系主體的形象管理方面、公共關(guān)系客體的公眾心理方面、公共關(guān)系程序的公關(guān)策劃方面等，做到既有系統(tǒng)，又重點突出。

內(nèi)容概要

　　《新編公關(guān)案例教程》精選各種具有典型意義的公關(guān)案例，吸收國內(nèi)外先進的公關(guān)理論與科學(xué)知識，幫助讀者從宏觀上樹立起完整、系統(tǒng)的公共關(guān)系觀念?！　　缎戮幑P(guān)案例教程》包括導(dǎo)論、公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體、公共關(guān)系工作程序、公共關(guān)系實務(wù)五個部分?！秾?dǎo)論》部分介紹公共關(guān)系案例的構(gòu)成、類型、使用以及局限等?！豆P(guān)主體》部分則依照公關(guān)主體的差異來介紹公關(guān)案例?！豆P(guān)客體》部分則通過針對不同公眾的特點來闡明不同的公關(guān)運作方式?！豆P(guān)工作程序》部分則把公關(guān)四個步驟分開來進行案例分析，以便讓讀者清楚每一步驟的詳細做法、注意事項等?！豆P(guān)實務(wù)》部分則選擇一些危機管理等實踐性案例來進行分析。這五個部分有著內(nèi)在的邏輯關(guān)系，每一篇也有一定的邏輯聯(lián)系，甚至每一章所選用的公關(guān)案例也有遞進、互補等內(nèi)在關(guān)系，有利于讀者獲得舉一反三的良好效果。

書籍目錄

第一篇 公共關(guān)系的主體第一章 企業(yè)機構(gòu)公共關(guān)系案例案例一:牛奶也時尚——蒙牛集團的“超級”公關(guān)之旅案例二:“雙匯”廣告巧入天安門案例三:肯德基的隨“雞”應(yīng)變第二章 商業(yè)、服務(wù)業(yè)公共關(guān)系案例案例一:家潤多百桌“豪華團圓午宴”讓幸運顧客樂翻天案例二:希爾頓的微笑服務(wù)案例三:親情小賀卡 成就大生意案例四:本店絕不食言第三章 金融機構(gòu)公共關(guān)系案例案例一:四大國有銀行借記卡收費風(fēng)波案例二:顧客的小事 花旗的大事案例三:美國銀行的崛起第四章 政府機構(gòu)公共關(guān)系案例案例一:“新北京，新奧運”——北京成功申辦2008年奧運會公關(guān)案例案例二:水門事件與尼克松下臺——“這是公共關(guān)系的失策”案例三:從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機第五章 事業(yè)團體機構(gòu)公共關(guān)系案例案例一:把愛獻給您:辛勤的園丁——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費矯正近視”公益活動案例二:上海博物館“國寶展”案例三:四川路橋郵局努力打造“便民用郵”服務(wù)第六章 社會性個人公共關(guān)系案例案例一:“我參加公益活動時沒有雜念”——新時代偶像姚明案例二:無知的作秀——趙薇“軍旗裙事件”的公關(guān)形象案例三:美國總統(tǒng)形象的危機管理第七章 組織形象管理案例案例一:“我的地盤聽我的”——中國移動通信“動感地帶”的CIS戰(zhàn)略案例二:Impossible IsNothing——阿迪達斯體育品牌的形象管理案例三:太陽神:中國VI設(shè)計的典范案例四:仁和集團的CI手冊第二篇 公共關(guān)系的客體第一章 員工公共關(guān)系案例案例一:“感情激勵”凝聚人心案例二:把公司辦成大學(xué)校案例三:“員工第一”案例四:為普通工人樹碑立傳第二章 股東公共關(guān)系案例案例一:股東的圣誕禮物案例二:長虹海外“受騙”風(fēng)波案例三:股東有權(quán)查閱公司財務(wù)報告第三章 消費者公共關(guān)系案例案例一:“IBM意味著最佳服務(wù)”案例二:漠視讓愛立信輸?shù)袅酥袊袌霭咐?只有一名乘客的航班第四章 媒介公共關(guān)系案例案例一:“富士山換顏色”案例二:“非典”時期的政府新聞發(fā)布會案例三:曠世之戰(zhàn)——IBM“深藍”戰(zhàn)勝世界棋王案例四:核反應(yīng)廠泄漏事故的教訓(xùn)第五章 政府公共關(guān)系案例案例一:“布什型”飛鴿自行車名揚天下案例二:家樂福“進場費”風(fēng)波案例三:聯(lián)合利華總裁訪華案例四:摩托羅拉公司進行政府公關(guān)的途徑第六章 社區(qū)公共關(guān)系案例案例一:美國艾克遜公司的社區(qū)推廣活動案例二:面向青少年的社區(qū)教育案例三:大醫(yī)院向社區(qū)“延伸”案例四:治理“三廢”得民心第七章 同行公共關(guān)系案例案例一:富士VS柯達案例二:國美電器與蘇寧電器案例三:“太陽傘”之戰(zhàn)——可口可樂、百事可樂百年大戰(zhàn)第N回合第八章 國際公共關(guān)系案例案例一:周恩來的“代表作”案例二:普京政府在人質(zhì)事件中的危機公關(guān)案例三:傷害中國人民族感情的豐田廣告案例四:新加坡進一步向中國公民開放觀光簽證第九章 公眾心理案例案例一:別克凱越走進情景劇案例二:羅斯?！盃t邊談話”見奇效案例三:當(dāng)銀行遇到擠兌時案例四:“半瓶酒”招客第三篇 公共關(guān)系工作程序第一章 公共關(guān)系調(diào)查案例案例一:長城飯店的“全方位”調(diào)查案例二:太一工程案例三:“有獎求教”，家具俏銷案例四:“先搞清這些問題”附 錄:調(diào)查問卷設(shè)計舉例——××商場調(diào)查問卷第二章 公共關(guān)系策劃案例案例一:清洗全球最大的襯衣——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例案例二:“父母是孩子最好的老師”——哈藥集團制藥六廠公益廣告案例案例三:“生命唯真，摯愛永存”——“泰坦尼克號”正版VCD中國市場推廣公關(guān)案例案例四:法國白蘭地的精彩“亮相”第三章 公共關(guān)系方案實施案例案例一:變則通——樂無煙紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案紀(jì)實案例二:羞答答的玫瑰靜悄悄地開——聯(lián)通贊助可可西里科學(xué)考察案例案例三:成也博客 敗也博客——通用汽車與戴爾的博客公關(guān)案例四:盛大新浪收購戰(zhàn)背后的新聞公關(guān)較量案例五:精工表譽滿全球的奧秘第四章 公共關(guān)系效果的評估案例一:科學(xué)評估 障礙排除——廈門宏泰發(fā)展公司的公共關(guān)系效果評估案例案例二:萊卡的時尚公關(guān)案例三:傾聽西部的回聲——摩托羅拉公司西部市場推廣案例案例四:愛馬仕時尚亮申城案例五:感性主題與策略傳播——玉蘭油香氛活膚沐浴乳的公關(guān)案例第四篇 公共關(guān)系實務(wù)第一章 贊助活動案例案例一:“兩分錢”為何不如“一分錢”——農(nóng)夫山泉VS樂百氏贊助案例案例二:“七匹狼”贊助“龍馬之戰(zhàn)”凸現(xiàn)企業(yè)精神案例三:海爾贊助NBA 勝算幾何案例四:“山高人為峰”——紅塔集團贊助珠峰重測案例第二章 新聞發(fā)布會案例案例一:北京奧運吉祥物發(fā)布活動安排新聞發(fā)布會實錄案例二:寶鋼新聞發(fā)布會現(xiàn)場實錄案例三:海蒂飲料進山西附 錄:新聞發(fā)布會策劃流程第三章 慶典活動案例案例一:IBM公司的“金環(huán)慶典”活動案例二:全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)案例案例三:匯聚百年積蘊，展現(xiàn)名校風(fēng)采——復(fù)旦大學(xué)百年校慶慶典活動案例案例四:西門子百年慶典:宣布未來中國“利潤與增長”戰(zhàn)略第四章 展覽會案例案例一:“1+1>2”——攀枝花房車大型交易展覽會公關(guān)策劃方案案例二:2004清洗技術(shù)國際論壇及清洗技術(shù)裝備展覽會案例三:繁華背后——2004年北京國際車展案例第五章 危機管理案例案例一:國內(nèi)廠商聯(lián)合公關(guān)“阜陽奶粉事件”案例二:五大企業(yè)危機公關(guān)案例案例三:強生公司:妥善處理“泰諾”中毒事件參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　?。?）從社區(qū)公共關(guān)系人手樹立良好的社會形象?！　∈紫?，組織與社區(qū)內(nèi)的政府、居民、其他組織共處一個不大的區(qū)域，接觸頻繁，利益相關(guān)，社區(qū)關(guān)系好比社會組織的初級關(guān)系，組織應(yīng)當(dāng)從建立良好的社區(qū)關(guān)系人手，由近及遠地建立良好的公共關(guān)系。其次，社會組織建立在一定社區(qū)，需要社區(qū)的資源和社會服務(wù)，組織建立良好的社區(qū)關(guān)系，能夠保證持續(xù)不斷地得到來自社區(qū)的資源和服務(wù)。再次，組織是社區(qū)中的一員，需要對社區(qū)的環(huán)境負責(zé)，與社區(qū)內(nèi)其他成員資源共享，如果組織樹立一個關(guān)心社區(qū)公共事務(wù)的形象，就容易借用“暈輪效應(yīng)”，在公眾心目中產(chǎn)生該組織愿負責(zé)任、熱心公益的印象。美國艾克遜石油借助組織形象的社區(qū)推廣活動來體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，表明企業(yè)要承擔(dān)環(huán)境保護、消費者權(quán)益保護和為社會服務(wù)的責(zé)任，并指定公司的副總經(jīng)理最高負責(zé)人來規(guī)劃推廣活動。公司對社區(qū)關(guān)系的理解和重視是建立良好社區(qū)關(guān)系的關(guān)鍵?！　。?）從社區(qū)公益事業(yè)人手建立廣泛的社區(qū)關(guān)系?！　∩鐓^(qū)關(guān)系內(nèi)容和對象很多，包括社區(qū)內(nèi)的政府、居民、其他組織的關(guān)系。通過資助社區(qū)文化事業(yè)和提供社區(qū)義務(wù)服務(wù)等公益活動，社會組織能夠同時使社區(qū)內(nèi)的政府、居民、其他組織受益，從而在社區(qū)關(guān)系方面投入少收效多。當(dāng)?shù)卣袨樯鐓^(qū)提供公共服務(wù)的法定義務(wù)，企業(yè)資助社區(qū)文化事業(yè)和提供社區(qū)義務(wù)服務(wù)等于幫助了政府，同時又滿足了社區(qū)居民的需要，還有，美國艾克遜石油對學(xué)校、樂團的資金援助使這些組織及其成員也能得益。因此，企業(yè)積極參與社區(qū)公益事業(yè)，是一舉多得的公共關(guān)系活動，有利于迅速、廣泛地建立起良好的社區(qū)關(guān)系?！　。?）從鼓勵員工參與人手保持社區(qū)關(guān)系的活力?！　T工也是社區(qū)的一員，也應(yīng)為建設(shè)共同的社區(qū)貢獻力量。公司動員員工志愿者積極參加社區(qū)義務(wù)服務(wù)，員工與居民在生活輔導(dǎo)、顧問、護理、個別指導(dǎo)、成人教育、環(huán)境保護、運動等活動中建立親密舶感情聯(lián)系，從而鞏固了公司與社區(qū)的正向關(guān)系。

編輯推薦

　　公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性極強的交叉性和邊緣性學(xué)科，自20世紀(jì)80年代被介紹到中國后，便立即對社會各個領(lǐng)域產(chǎn)生了強大的沖擊與影響，顯示了巨大的生命力。并且在社會生活中，我們無時無刻都要用到公關(guān)。本書精選各種具有典型意義的公關(guān)案例，吸收國內(nèi)外先進的公關(guān)理論與科學(xué)知識，幫助讀者從宏觀上樹立起完整、系統(tǒng)的公共關(guān)系觀念。并從實際案例中深入理解公關(guān)，掌握公關(guān)技巧。

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