廣告文案寫(xiě)作教程

前言

據(jù)責(zé)任編輯李華先生說(shuō)，本書(shū)出版以來(lái)，受到了讀者的歡迎，市場(chǎng)銷售情況良好。這對(duì)于我和我的同仁，無(wú)疑既是鼓勵(lì)、又是鞭策。大約半年前，李華先生要求我對(duì)本書(shū)進(jìn)行修訂。這段時(shí)間以來(lái)，我就一直在留意收集各類廣告文案中的精品，為修訂工作進(jìn)行相應(yīng)準(zhǔn)備。此次修訂，進(jìn)行了如下幾個(gè)方面的努力：一是大量調(diào)換廣告?zhèn)€案。原有的某些個(gè)案，在當(dāng)時(shí)尚屬上乘，但用今天的眼光看則顯得相對(duì)遜色，這次都被經(jīng)過(guò)嚴(yán)格遴選的、更好的個(gè)案所取代。二是增加了思考與練習(xí)的題量。此舉意在進(jìn)一步激發(fā)讀者的思考，·并為他們?cè)黾訉?shí)際訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。三是對(duì)原書(shū)中個(gè)別表述不甚準(zhǔn)確之處進(jìn)行斟酌、修改。限于時(shí)間，對(duì)全書(shū)的理論體系、結(jié)構(gòu)框架、主要觀點(diǎn)，未作大的調(diào)整。在這次修訂工作中，胡菡菡講師提供了不少高質(zhì)量的個(gè)案，并寫(xiě)出了許多評(píng)析性的文字。本人則補(bǔ)充了一部分個(gè)案，并對(duì)此作出了評(píng)析；除此以外，還對(duì)修訂中增加的所有文字進(jìn)行了統(tǒng)稿、定稿。真誠(chéng)地希望得到讀者的批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書(shū)是在原《廣告文案寫(xiě)作教程》基礎(chǔ)上優(yōu)化案例，增加思考與練習(xí)題量，優(yōu)化個(gè)別表述，改版而成。    這是一本精心編寫(xiě)的廣告文案寫(xiě)作教材。涉及市場(chǎng)調(diào)查研究、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告受眾心理、廣告分步寫(xiě)作、廣告文案語(yǔ)言以及分類廣告寫(xiě)作等內(nèi)容。本書(shū)既有深入的理論闡釋，又有精辟的實(shí)例分析；既有較高的學(xué)術(shù)性，又有較強(qiáng)的可操作性。書(shū)中的個(gè)案，既有歷久不衰的精品，又不乏生動(dòng)鮮活的案例。為便于讀者掌握廣告文案的寫(xiě)作技巧，教材編著者還特意在有關(guān)章節(jié)中安排了“經(jīng)典個(gè)案評(píng)析”。它是在校大學(xué)生學(xué)習(xí)廣告文案寫(xiě)作的理想教材，也是廣告從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)水平的開(kāi)卷有益的參考讀物。

作者簡(jiǎn)介

丁柏銓，1947年6月出生，江蘇無(wú)錫人。現(xiàn)為南京大學(xué)新聞研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、清華大學(xué)國(guó)際傳播中心特約研究員，華中科技大學(xué)、天津師范大學(xué)、安徽師范大學(xué)、河南大學(xué)兼職教授。已出版的著作有：《現(xiàn)代廣告理論》、《

書(shū)籍目錄

緒論 第一節(jié) 關(guān)于廣告   一、 廣告的涵義   二、 廣告的特點(diǎn)   三、 廣告的作用   四、 廣告構(gòu)成元素 第二節(jié) 關(guān)于廣告文案   一、 廣告文案概述   二、 廣告文案的特點(diǎn)   三、 廣告文案與廣告 第三節(jié) 關(guān)于廣告文案寫(xiě)作   一、 廣告文案寫(xiě)作的準(zhǔn)備工作   二、 廣告文案寫(xiě)作對(duì)撰稿人的要求   三、 廣告文案寫(xiě)作與一般寫(xiě)作的異同第一章 市場(chǎng)調(diào)查研究 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的重要性   一、 廣告不是單純主觀的產(chǎn)物   二、 廣告活動(dòng)離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研   三、 市場(chǎng)調(diào)研:廣告活動(dòng)的起點(diǎn) 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容   一、 市場(chǎng)調(diào)研的涵義   二、 市場(chǎng)調(diào)研的種類和內(nèi)容 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法   一、 文案市場(chǎng)調(diào)研   二、 實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的流程   一、 市場(chǎng)調(diào)研流程中計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)   二、 市場(chǎng)調(diào)研流程中的實(shí)施階段   三、 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 附 錄第二章 廣告與市場(chǎng)定位 第一節(jié) 廣告定位概述   一、 定位觀念產(chǎn)生的背景   二、 廣告定位的涵義   三、 廣告定位的心理依據(jù) 第二節(jié) 廣告定位的方法   一、 實(shí)體定位法   二、 觀念定位法 第三節(jié) 廣告定位的策略   一、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位   二、 市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位   三、 重新為競(jìng)爭(zhēng)品牌定位 第四節(jié) 經(jīng)典案例評(píng)析   一、 美樂(lè)啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略   二、 坦德豬油的市場(chǎng)定位第三章 社會(huì)文化與廣告文案寫(xiě)作 第一節(jié) 傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫(xiě)作   一、 社會(huì)文化與廣告   二、 廣告文案寫(xiě)作中的傳統(tǒng)文化因素   三、 傳統(tǒng)文化對(duì)廣告文案寫(xiě)作的影響 第二節(jié) 東西方文化差異與廣告文案寫(xiě)作   一、 中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征   二、 東西文化的差異表現(xiàn)   三、 中國(guó)文化的自身變遷   四、 東西方文化對(duì)廣告方案寫(xiě)作的影響 第三節(jié) 廣告文案的文化蘊(yùn)含和文化品位   一、 廣告文案的生活文化內(nèi)涵   二、 廣告文案的精神文化內(nèi)涵和文化品位追求第四章 廣告受眾心理 第一節(jié) 目標(biāo)受眾的期待心理   一、 豐富多彩的期待心理   二、 有效引發(fā)期待心理的方法 第二節(jié) 目標(biāo)受眾的接受心理   一、 影響目標(biāo)受眾接受心理的要素   二、 目標(biāo)受眾的心理接受過(guò)程 第三節(jié) 目標(biāo)受眾的逆反心理   一、 逆反心理的涵義   二、 逆反心理的產(chǎn)生   三、 逆反心理與廣告勸服 第四節(jié) 廣告文案寫(xiě)作與受眾心理   一、 受眾心理對(duì)廣告文案所提出的要求   二、 受眾心理對(duì)廣告文案寫(xiě)作的制約第五章 廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)   一、 廣告創(chuàng)意的概述   二、 廣告創(chuàng)意的依據(jù)   三、 廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)   四、 廣告創(chuàng)意的特征 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的規(guī)律   一、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程   二、 廣告創(chuàng)意的原則 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法   一、 創(chuàng)意與邏輯思維和直覺(jué)思維   二、 垂直思考法與水平思考法   三、 發(fā)散性思考法與集中性思考法 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例評(píng)析第六章 廣告文案的范式 第一節(jié) 完整型廣告文案   一、 完整型廣告文案總述   二、 標(biāo)題:廣告文案的點(diǎn)睛之筆   三、 正文:廣告文案的主體   四、 附文:對(duì)廣告內(nèi)容有所補(bǔ)充 第二節(jié) 不完整型廣告文案   一、 不完整型廣告文案總述   二、 僅有口號(hào)的廣告   三、 僅有標(biāo)題的廣告 第三節(jié) 系列廣告文案   一、 系列廣告的涵義   二、 系列廣告的特征   三、 系列廣告的主要類型   四、 系列廣告文案的表現(xiàn)形式   五、 系列廣告文案的寫(xiě)作要求第七章 廣告文案的分步寫(xiě)作第八章 廣告文案的語(yǔ)言（上）第九章 廣告文案的語(yǔ)言（下）第十章 報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作第十一章 廣播廣告文案寫(xiě)作第十二章 電視廣告文案寫(xiě)作第十三章 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫(xiě)作后記

章節(jié)摘錄

二、廣告文案的特點(diǎn)(一)廣告文案的文本特點(diǎn)1．廣告文案的文本極為簡(jiǎn)短一般來(lái)說(shuō)，廣告文案的文本都是非常簡(jiǎn)短的。這主要是因?yàn)椋菏鼙娫谕ǔＧ闆r下只是以很短的時(shí)間接觸廣告，他們很少有耐心讀(看或聽(tīng))完長(zhǎng)廣告。文字精短、重點(diǎn)突出的廣告，其效果往往比較好。廣告媒介租用費(fèi)是一筆相當(dāng)大的開(kāi)支，強(qiáng)調(diào)文案簡(jiǎn)短，當(dāng)然也有節(jié)約廣告費(fèi)用的考慮。廣告文案文本的簡(jiǎn)短，這在所有形式的文章體裁中都是比較突出的。它可以是一段短文，也可以是三言兩語(yǔ)，甚至還可以是片言只語(yǔ)。這樣一種情況，在其他文章樣式中，未必就能被認(rèn)可。2．廣告文案的文本充滿智慧廣告文案的文本，篇幅雖然短小，但往往是充滿智慧的。有時(shí)雖然只是寥寥數(shù)語(yǔ)，但顯得頗為機(jī)智?；蛘呤恰懊钫Z(yǔ)如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投機(jī)取巧”?？傊瑧?yīng)該是字字珠璣，飽含智慧。生發(fā)靈的廣告文案，寫(xiě)作：“聰明不必絕頂”。廣告語(yǔ)在一般所說(shuō)的“聰明絕頂”的成語(yǔ)中加了一個(gè)“塞子”(“不必”)，這確實(shí)是大大出乎受眾的意外。人們一旦讀懂，馬上就能感悟到它的妙處。有一則脫脂奶粉的廣告文案這樣寫(xiě)道：試圖使他們相會(huì)?親愛(ài)的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了?盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLoMA脫脂奶粉以后，我們不久就可能天長(zhǎng)地久，永不分離。這樣一則廣告，用一種委婉有趣的方式，幽默詼諧地向人們?cè)V說(shuō)了脫脂奶粉的引人注目的好處，讓人看完以后忍俊不禁。當(dāng)然，就充滿智慧而言，其他文章樣式中的微型小說(shuō)可與廣告文案媲美。但是，微型小說(shuō)通常并不用于廣告訴求。3．廣告文案的文本形式多樣廣告文案的文本樣式是多種多樣的。既可以有證言式，也可以有虛構(gòu)情節(jié)式；既可以有書(shū)信體，也可以有散文體；既可以是對(duì)話，也可以是一般的陳述；既可以是相聲、對(duì)口詞，也可以是詩(shī)歌辭賦；既可以是廣播稿，又可以是電視腳本。總而言之，廣告文案的文本形式多種多樣，難以一一列述。(二)廣告文案與新聞作品的比較兩者相比，有諸多不同：1．在對(duì)真實(shí)性把握上有所不同廣告文案和新聞作品都強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。但廣告的真實(shí)性和新聞的真實(shí)性內(nèi)涵是不一樣的。所謂廣告的真實(shí)性，是指廣告所涉及的基本事實(shí)的真實(shí)。廣告不能在產(chǎn)品或服務(wù)的有無(wú)，質(zhì)量的優(yōu)劣，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等等方面?zhèn)鞑ヌ摷俚男畔?不能無(wú)中生有、將劣質(zhì)說(shuō)成優(yōu)質(zhì)、將很差的評(píng)價(jià)說(shuō)成很好的評(píng)價(jià))。在真實(shí)反映基本事實(shí)的前提下，廣告在表現(xiàn)訴求內(nèi)容時(shí)，往往可以使用夸張甚至是極度的夸張，也可以根據(jù)訴求的需要進(jìn)行某些必要的虛構(gòu)。這樣做，并不違背廣告的真實(shí)性。而新聞的真實(shí)，是指如實(shí)地反映事物的原貌。如果對(duì)事實(shí)的反映不符合事實(shí)原來(lái)的面貌，那么就是報(bào)道失實(shí)，就違背了新聞規(guī)律。新聞在對(duì)事實(shí)進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，不允許進(jìn)行虛構(gòu)，同時(shí)應(yīng)該慎用夸張(使用夸張應(yīng)當(dāng)不影響對(duì)事實(shí)的真實(shí)報(bào)道)。2．在文本價(jià)值取向上有所不同新聞作品的文本，側(cè)重于報(bào)道有新聞價(jià)值的事實(shí)，或者說(shuō)，事實(shí)的具有新聞價(jià)值的部分，是新聞作品應(yīng)作為重點(diǎn)加以突出的內(nèi)容。與此無(wú)關(guān)的內(nèi)容，在新聞作品中就沒(méi)有它的位置。這是新聞作品的一種基本價(jià)值取向。而在廣告文案中，重點(diǎn)是那些能夠吸引和打動(dòng)受眾的內(nèi)容，是能夠?qū)ν其N產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成推動(dòng)力量的內(nèi)容。新聞作品主要用來(lái)滿足受眾的知情欲望，而廣告文案則主要用來(lái)勸服消費(fèi)者購(gòu)買特定商品、接受特定服務(wù)或接受廣告主所倡導(dǎo)的某種觀念?？梢?jiàn)，兩者的歸宿是不同的。3．在文本的結(jié)構(gòu)上也有所不同新聞作品的文本結(jié)構(gòu)，雖然因具體文體而異，但其基本模式無(wú)非是兩大類：新聞信息報(bào)道類，文本結(jié)構(gòu)以確保清楚地報(bào)道新聞事實(shí)為基本要求，往往采用相應(yīng)的方法突出主要內(nèi)容和主要事實(shí)，一般都比較注重于報(bào)道新聞事實(shí)發(fā)展的來(lái)　　龍去脈；新聞事實(shí)評(píng)析類，文本結(jié)構(gòu)以就事論理為基本要求，往往采用相應(yīng)的方法來(lái)示理和明理，擺事實(shí)、講道理的過(guò)程展示得相當(dāng)清晰。而在廣告文案中，提供信息往往并不涉及其來(lái)龍去脈，對(duì)道理、對(duì)觀念并不加以論析，更不涉及推理的過(guò)程。(三)廣告文案與文學(xué)作品的比較不可否認(rèn)，一部分廣告文案與文學(xué)作品非常接近。也可以說(shuō)，這一部分廣告文案是借用文學(xué)作品的樣式來(lái)進(jìn)行廣告訴求的。但是，這類廣告文案與一般意義上的文學(xué)作品也仍然有著一定的差別。因?yàn)?，它畢竟包含了廣告訴求的因素，它已經(jīng)不再屬于純文學(xué)作品了。撇開(kāi)這種情況，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，廣告文案與文學(xué)作品兩者之間的差別是比較大的。文學(xué)作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大膽的虛構(gòu)，這并不違背藝術(shù)真實(shí)性的原則?？墒?，廣告文案的作者卻并不能像作家那樣進(jìn)行虛構(gòu)(廣告所涉及的一些基本事實(shí)是不允許虛構(gòu)的)。文學(xué)作品的目標(biāo)是形成供人欣賞的審美對(duì)象；廣告文案既要給人帶來(lái)美的享受，同時(shí)又必須有利于實(shí)現(xiàn)廣告主的既定目標(biāo)和要求?？梢?jiàn)，廣告文案應(yīng)該兼具審美性和功利性。三、廣告文案與廣告廣告文案未必就是廣告(作品)，同時(shí)又未必不是廣告(作品)。廣告文案與廣告(作品)之間呈現(xiàn)為比較復(fù)雜的關(guān)系。(一)在某種情況下廣告文案本身就是廣告(作品)為數(shù)不少的廣告文案，不需要另外再作什么加工，就已經(jīng)可以直接面對(duì)目標(biāo)受眾。這些廣告文案就已經(jīng)是廣告(作品)了。一般來(lái)說(shuō)，印刷媒介的部分廣告文案大致就屬于這種情況。另一種情況也很值得引起我們的注意。有時(shí)，廣告文案到了非常簡(jiǎn)化的地步，它只是一段甚至只是一句廣告語(yǔ)。廣告文案和廣告(作品)已經(jīng)完全合而為一了。(二)在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)在某些情況下，廣告文案和廣告(作品)并不能相等同。印刷媒介的廣告，在文案的基礎(chǔ)上還需要配上畫(huà)面。在這類廣告中，文案只是整個(gè)廣告作品的一部分，當(dāng)然是很重要的一部分。對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，文案也并不就是廣告作品本身。因?yàn)槲陌傅奈淖钟写谵D(zhuǎn)換成有聲語(yǔ)言。除此以外，還要配上必要的音響。電視廣告文案，其實(shí)只是電視廣告的腳本。需要有關(guān)人員在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二度創(chuàng)作，需要在文字的因素之外，加入畫(huà)面、音響和其他因素。不過(guò)，不管是哪一種情況，優(yōu)質(zhì)的廣告文案對(duì)于最后成型的廣告作品來(lái)說(shuō)，都是不可或缺的基礎(chǔ)。

后記

本書(shū)是應(yīng)復(fù)旦大學(xué)出版社之約編寫(xiě)的。在四五年前，本人曾主編過(guò)《當(dāng)代廣告文案寫(xiě)作》一書(shū)。該書(shū)用于廣告文案教學(xué)。在教學(xué)實(shí)踐中，得到了學(xué)生的較高評(píng)價(jià)，同時(shí)也收集到了他們的寶貴意見(jiàn)。這對(duì)于此次主編《廣告文案寫(xiě)作教程》是很有幫助的。10年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，并正在不斷地提升自己的檔次。在高等掣校，開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的已不在少數(shù)。無(wú)論是廣告實(shí)務(wù)界還是廣告教育界，都體覡了良好的發(fā)展勢(shì)頭。關(guān)于廣告的科學(xué)研究，也受到了人們的廣泛重視，水平正在不斷提高。我國(guó)加入wTO以后，廣告界將更多地與國(guó)際接軌。培養(yǎng)優(yōu)秀廣告人才，是當(dāng)務(wù)之急，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。所有這一切，都給《廣告文案寫(xiě)作教程》的編寫(xiě)工作提供了有利條件。本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，盡可能做到理論闡釋和實(shí)例分析相結(jié)合，既體現(xiàn)一定的學(xué)術(shù)性，又體現(xiàn)較強(qiáng)的可操作性。在選用個(gè)案時(shí)，既精選歷久不衰的經(jīng)典個(gè)案．又選用大家熟悉的新鮮個(gè)案。參加本書(shū)編寫(xiě)工作的，除我之外，大都是南京大學(xué)新聞傳播學(xué)系廣告與傳擢教研室的教師。他們對(duì)廣告和廣告文案寫(xiě)作素有研究，是一批新銳。這次寫(xiě)作，是對(duì)他們水平的一次檢閱。全書(shū)具體分工如下：緒論由丁柏銓撰寫(xiě)；第一章、第二章、第五章由蔣旭峰撰寫(xiě)；第三章、第十章由夏文蓉撰寫(xiě)；第四章由姜濤撰寫(xiě)；第六章、第七章由胡菡菡和姜濤共同撰寫(xiě)；第八章、第九章、第十三章由胡菡菡撰寫(xiě)；第十一章由胡翼青撰寫(xiě)；第十二章由王岜撰寫(xiě)。全書(shū)的寫(xiě)作提綱由本人提出，統(tǒng)稿工作由本人完成。由于能力所限，書(shū)中缺點(diǎn)和錯(cuò)誤在所難免。期待著得到批評(píng)指正。

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