品牌學(xué)教程

內(nèi)容概要

　　品牌，是一種廣泛的社會現(xiàn)象，存在于生活的各個角落。城市品牌、大學(xué)品牌、媒體品牌、醫(yī)院品牌、體育品牌、論壇品牌、獎項品牌、博覽品牌、個人品牌、工業(yè)品牌、商業(yè)品牌、酒店品牌、服務(wù)品牌甚至可以說，我們都是存在于品牌的世界里，我們也必須以品牌化方式來生存。　　《品牌學(xué)教程》就是以多種品牌現(xiàn)象的內(nèi)在生存規(guī)律為研究對象的富有創(chuàng)新性的教材?！镀放茖W(xué)教程》全面參考了國際上先進(jìn)的品牌理論成果，系統(tǒng)總結(jié)了國內(nèi)外品牌實踐的經(jīng)驗教訓(xùn)、全面揭示了品牌的概念、歷史、戰(zhàn)略、延伸、創(chuàng)新、資產(chǎn)、團(tuán)隊等品牌創(chuàng)造、發(fā)展、革新的規(guī)律，是既有理論完整性，又有實務(wù)指導(dǎo)性的教材?！　　镀放茖W(xué)教程》適讀人群：企業(yè)管理、市場營銷、行政管理、新聞傳播、廣告與公關(guān)專業(yè)的本科生、研究生；企業(yè)董事長、總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、廣告總監(jiān)、品牌傳播公司、廣告與公關(guān)類公司、咨詢公司全體從業(yè)人員；政府、媒體、企業(yè)、社團(tuán)從事宣傳推廣工作的人士；其他有志于從事品牌塑造事業(yè)和對品牌業(yè)感興趣的人士。

作者簡介

余明陽，男，1964年出生，浙江省余姚市人。上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長，管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。深圳大學(xué)雙聘教授，華中科技大學(xué)、中山大學(xué)、東華大學(xué)、西南交通大學(xué)等客座教授。1979年起攻讀并獲浙江大學(xué)哲學(xué)學(xué)土、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、復(fù)旦大學(xué)管理科學(xué)與工程博士后、北京大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后。并多次到美國、英國、法國、德國、澳大利亞、南非、印度、日本、瑞士、瑞典等國家訪問講學(xué)與學(xué)術(shù)交流。專著、合著、譯著及主編教育部部頒教材、全國自考教材40多種，發(fā)表核心期刊論文80多篇，26次獲全國、省市各種學(xué)術(shù)獎，主持國家省部級課題多項，主持國家電網(wǎng)公司、長安汽車、廈華電視、好日子卷煙，德力西集團(tuán)、海瀾服飾、樂百氏集團(tuán)等多項企業(yè)集團(tuán)橫向課題。系市優(yōu)秀教師，政府“跨世紀(jì)人才”學(xué)術(shù)帶頭人。曾擔(dān)任上市公司總裁和獨(dú)立董事，擔(dān)任江蘇、浙江、四川、山東、湖北、新疆等省市的政府高級經(jīng)濟(jì)顧問，擔(dān)任多家企業(yè)集團(tuán)首席顧問。社會兼職：國際信息科學(xué)院（IIA）院士，中國市場學(xué)會品牌戰(zhàn)略委員會主任，中國公關(guān)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，深圳市第三屆政協(xié)委員，深圳市CIS應(yīng)用學(xué)會主席，深圳市管理咨詢行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長，華中科技大學(xué)品牌傳播研究所所長。

書籍目錄

第1章品牌概述1.1什么是品牌1.1.1品牌的定義1.1.2品牌的構(gòu)成要素1.1.3品牌的特征1.1.4易混淆的幾個名詞1.2品牌的類別1.2.1按影響范圍的分類1.2.2按市場地位的分類1.2.3按生命周期的分類1.2.4按價值和消費(fèi)層次的分類1.2.5按屬性的分類1.2.6按形成方式的分類1.2.7按行業(yè)的分類1.2.8按技術(shù)含量的分類1.2.9按產(chǎn)品數(shù)量的分類1.2.10按知名度層次的分類1.3品牌的作用與意義1.3.1品牌對于消費(fèi)者的作用與意義1.3.2品牌對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值的體現(xiàn)1.4品牌的歷史淵源1.4.1中國品牌發(fā)展史1.4.2外國品牌發(fā)展史小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第2章品牌資產(chǎn)2.1品牌資產(chǎn)的概念2.1.1品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型2.1.2品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素2.1.3品牌資產(chǎn)的特征2.2品牌資產(chǎn)的評估2.2.1品牌資產(chǎn)價值評估的內(nèi)涵與特點(diǎn)2.2.2品牌資產(chǎn)評估方法2.2.3品牌資產(chǎn)評估的意義2.2.4對于品牌資產(chǎn)評估的思考2.3品牌資產(chǎn)的管理系統(tǒng)2.3.1品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)概述2.3.2實施品牌資產(chǎn)審計2.3.3設(shè)計品牌追蹤調(diào)研2.3.4建立品牌資產(chǎn)圖與撰寫品牌資產(chǎn)報告小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第3章品牌戰(zhàn)略3.1品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵3.1.1品牌戰(zhàn)略的涵義3.1.2品牌戰(zhàn)略的確定3.1.3實施品牌戰(zhàn)略的意義3.2品牌架構(gòu)組合3.2.1品牌架構(gòu)組合的設(shè)計3.2.2品牌架構(gòu)組合的類型3.3品牌定位3.3.1什么是品牌定位3.3.2品牌定位的思考方法3.3.3品牌定位的具體策略3.3.4不同種類的品牌定位3.4品牌個性3.4.1品牌個性化定位3.4.2擬人化的品牌3.4.3設(shè)計品牌個性小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第4章品牌要素的設(shè)計4.1品牌要素概述4.1.1品牌要素的內(nèi)涵4.1.2品牌要素設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)4.2品牌的命名4.2.1品牌命名的產(chǎn)生及其意義4.2.2品牌命名的規(guī)則4.2.3品牌命名的步驟4.2.4品牌命名的劃分4.2.5品牌命名誤區(qū)4.3品牌視覺形象設(shè)計4.3.1品牌視覺形象設(shè)計（VI）的基本內(nèi)容及其原則4.3.2視覺識別系統(tǒng)基本要素設(shè)計小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第5章品牌的傳播推廣5.1品牌傳播推廣模式5.1.1傳播的過程與模式5.1.2品牌信息的傳播溝通模式5.1.3整合營銷傳播5.1.4制定整合營銷傳播方案5.2品牌傳播推廣工具的選擇5.2.1廣告5.2.2銷售促進(jìn)5.2.3公共關(guān)系5.2.4人員推銷5.2.5直接營銷5.2.6傳播工具選擇的影響因素小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第6章品牌維系與保護(hù)6.1品牌維系6.1.1常規(guī)品牌維系6.1.2常規(guī)品牌的調(diào)查6.2品牌保護(hù)6.2.1品牌保護(hù)的內(nèi)涵及其必要性6.2.2品牌的法律保護(hù)6.2.3品牌的自我保護(hù)小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第7章品牌延伸7.1品牌延伸的涵義及作用7.1.1品牌延伸的涵義7.1.2品牌延伸的作用7.2品牌延伸的路徑7.2.1產(chǎn)品線延伸策略7.2.2主副品牌策略7.2.3特許經(jīng)營策略7.3品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟7.3.1品牌延伸的準(zhǔn)則7.3.2品牌延伸的步驟7.4品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避7.4.1品牌延伸的風(fēng)險7.4.2品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第8章品牌老化與創(chuàng)新8.1品牌老化8.1.1品牌老化的危害8.1.2品牌老化的原因8.1.3品牌老化的防范措施8.2品牌創(chuàng)新8.2.1品牌創(chuàng)新之涵義8.2.2品牌創(chuàng)新的意義8.2.3如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新8.3品牌短命現(xiàn)象解析8.3.1經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與品牌危機(jī)8.3.2長官意志與品牌獨(dú)斷8.3.3品牌誤讀與品牌浮躁小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第9章品牌危機(jī)處理9.1品牌危機(jī)的防范9.1.1品牌危機(jī)產(chǎn)生的必然性及原因9.1.2品牌危機(jī)的防范9.2品牌危機(jī)的處理9.2.1危機(jī)處理的一般措施9.2.2處理危機(jī)的原則9.2.3危機(jī)分類處理實例9.2.4危機(jī)處理的善后管理小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第10章品牌資產(chǎn)的管理者10.1品牌領(lǐng)袖——品牌戰(zhàn)略的決策者10.1.1品牌領(lǐng)袖的內(nèi)涵10.1.2品牌領(lǐng)袖的兩個層次10.1.3品牌領(lǐng)袖對品牌發(fā)展的影響力10.2品牌經(jīng)理——品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者10.2.1品牌經(jīng)理制的由來10.2.2品牌經(jīng)理制的作用10.2.3品牌經(jīng)理制的實施10.2.4品牌經(jīng)理制的缺點(diǎn)與發(fā)展10.2.5品牌經(jīng)理的層級職責(zé)與崗位描述10.3品牌顧問公司——品牌戰(zhàn)略的智囊團(tuán)10.3.1品牌顧問公司的概念10.3.2品牌顧問公司對品牌建設(shè)與長期管理的意義10.3.3品牌顧問公司的類型10.3.4品牌顧問公司的運(yùn)作程序小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題第11章品牌文化11.1品牌文化概述11.1.1品牌文化的涵義11.1.2品牌文化的特點(diǎn)11.1.3品牌文化的作用11.1.4影響品牌文化設(shè)計的因素11.1.5品牌文化的傳播11.2品牌文化的構(gòu)成11.2.1精神文化系統(tǒng)11.2.2物質(zhì)文化系統(tǒng)11.2.3行為文化系統(tǒng)小結(jié)和學(xué)習(xí)重點(diǎn)案例分析課后思考題參考書目

章節(jié)摘錄

品牌的一個重要作用就是簡化人們的購買行為。人們在雜貨店的貨架上掃描一遍，眼中即可接受數(shù)以萬計的復(fù)雜信息。在消費(fèi)者面對眾多產(chǎn)品不知所措時，品牌能夠幫助顧客處理產(chǎn)品信息，減少顧客在選擇產(chǎn)品時所花費(fèi)的精力。再沒有比品牌更能壓縮信息的東西了，在現(xiàn)代商品的汪洋大海中，消費(fèi)者需要品牌就像司機(jī)需要交通標(biāo)志。2.增強(qiáng)顧客購買決策時的信心隨著社會的發(fā)展，市場提供給消費(fèi)者的選擇更加多種多樣。新產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn)，令消費(fèi)者無所適從。比如購買一雙運(yùn)動鞋，有上千個品牌和樣式可供選擇，到底哪一個品牌值得信賴？加之商品科技含量越來越高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越趨復(fù)雜，消費(fèi)者很難通過感官了解產(chǎn)品的所有信息。比如，34英寸純平彩電，是康佳性能優(yōu)越，還是創(chuàng)維技術(shù)先進(jìn)？在日益豐富和漸趨復(fù)雜的產(chǎn)品面前，一方面，消費(fèi)者對商品比以往更加挑剔，對質(zhì)量、款式、功能等的要求越來越高。另一方面，消費(fèi)者變得越來越無知，購買時的抉擇也越來越困難。然而，消費(fèi)者不可能也無必要去透徹了解產(chǎn)品的所有特性、用法，品牌為人們提供了購買的理由。消費(fèi)者通常通過品牌來了解產(chǎn)品及企業(yè)的信息，依據(jù)品牌選購商品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌也就無法長久不衰。相比一般的無品牌產(chǎn)品，品牌為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量方面的保證。具有廣泛的知名度和普遍認(rèn)同度的品牌同時也是產(chǎn)品高質(zhì)量的象征。即使消費(fèi)者以前沒有用過某品牌的產(chǎn)品，對其產(chǎn)品信息不甚了解，但名牌產(chǎn)品所傳遞出品質(zhì)感使消費(fèi)者相信它有優(yōu)于別的一般產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌還意味著一種信譽(yù)，它是企業(yè)自身形象的象征。品牌意味著產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。品牌尤其是知名品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)等提供可靠性的保證。品牌為消費(fèi)者提供信心，消除他們對產(chǎn)品的疑慮。總之，品牌就是承諾，它們傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費(fèi)者的信任。于消費(fèi)者而言，認(rèn)牌選購也是一種省力的選擇，它不僅使消費(fèi)者省去大量的時間、精力去掌握不同商品的有關(guān)信息，極大地減輕了消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)，而且還能夠降低購物風(fēng)險，使抉擇變得更容易也更讓人滿意。品牌使消費(fèi)者在這個日益復(fù)雜的世界上充滿自信地去購物。3.提高顧客的滿意度隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者正從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)。理性消費(fèi)是指消費(fèi)以物質(zhì)性的滿足為主要目的，商品的質(zhì)量、功能、價格等因素成為著重考察的對象，在購買過程中以實用與否為主要參考標(biāo)準(zhǔn)。感性消費(fèi)則指人們在消費(fèi)過程中除滿足物質(zhì)性需求外，更加注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力。在感性消費(fèi)時代，一方面，商品的選擇性增多了；另一方面，消費(fèi)者開始注重生活的質(zhì)量，敢于追求高品質(zhì)和形象的產(chǎn)品，并通過有選擇地購買自己滿意的商品，強(qiáng)化塑造自己的個性形象。比如，從前消費(fèi)者購買手表，直接利用的是手表的實際效用，即方便了解和掌握時間。因此，手表走時是否準(zhǔn)確就成為主要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

編輯推薦

本書是以多種品牌現(xiàn)象的內(nèi)在生存規(guī)律為研究對象的富有創(chuàng)新性的教材。本書全面參考了國際上先進(jìn)的品牌理論成果，系統(tǒng)總結(jié)了國內(nèi)外品牌實踐的經(jīng)驗教訓(xùn)、全面揭示了品牌的概念、歷史、戰(zhàn)略、延伸、創(chuàng)新、資產(chǎn)、團(tuán)隊等品牌創(chuàng)造、發(fā)展、革新的規(guī)律，是既有理論完整性，又有實務(wù)指導(dǎo)性的教材。

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