房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

作為一種重要的消費(fèi)品和生產(chǎn)資料，同時(shí)也作為一種相對(duì)穩(wěn)定、可靠的投資工具，房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中占有舉足輕重的地位，房地產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)專業(yè)性跨度很大、涉及領(lǐng)域很廣泛的綜合型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)由眾多部門(mén)機(jī)構(gòu)和分支行業(yè)共同支撐的龐大、復(fù)雜的完整體系。它與許多學(xué)科專業(yè)都存在交集，如法律、經(jīng)濟(jì)、管理、金融、營(yíng)銷(xiāo)、建筑等等，因此形成了多門(mén)與房地產(chǎn)相關(guān)的交叉型的應(yīng)用性學(xué)科，如房地產(chǎn)法學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)評(píng)估等。這其中的大部分學(xué)科即構(gòu)成了本“房地產(chǎn)系列教材”的主要內(nèi)容，包括本書(shū)的主題“房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和應(yīng)用，因而成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要分支。它在中國(guó)發(fā)展的歷史過(guò)程大致可分為四個(gè)階段，即1978-1991年的醞釀階段、1992-1995年的起步階段、1996-1998年的迅速成長(zhǎng)階段以及1999年至今的逐步成熟階段。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的成長(zhǎng)歷程與房地產(chǎn)行業(yè)乃至整個(gè)市場(chǎng)狀況、國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及政治的宏觀環(huán)境都具有密切關(guān)聯(lián)。1978年中共十一屆三中全會(huì)之后，商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始孕育，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始起步，這意味著房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所需要的土壤條件開(kāi)始形成了。日漸市場(chǎng)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)遭受了1992年、1993年因開(kāi)發(fā)投資過(guò)熱而掀起的“房地產(chǎn)狂潮”，以及1994年后兩年的嚴(yán)重低速。

內(nèi)容概要

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支。本書(shū)著重于從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和發(fā)展需要的角度講述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其營(yíng)銷(xiāo)管理，主要闡述房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)，要求讀者掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本涵義、基本意義和基本方法，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展趨勢(shì)，密切聯(lián)系實(shí)際，把學(xué)科理論知識(shí)運(yùn)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究之中，提高從現(xiàn)象分析本質(zhì)的能力。

書(shū)籍目錄

第一章 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)   第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)   第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論   第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)   第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法和基本程序   第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容   第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)   附 錄 案例說(shuō)明第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分策略   第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義   第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序   第三節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——產(chǎn)品策略   第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位策略   第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略   第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略   第五節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略   第六節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略第五章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——價(jià)格策略   第一節(jié) 概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格決定程序、目標(biāo)和方法   第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略第六章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略   第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)   第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理第七章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——促銷(xiāo)策略   第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告促銷(xiāo)策略   第三節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷(xiāo)策略   第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略   第五節(jié) 房地產(chǎn)銷(xiāo)售推廣策略第八章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——物業(yè)管理策略   第一節(jié) 物業(yè)管理的營(yíng)銷(xiāo)功能   第二節(jié) 物業(yè)管理概述第九章 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略   第一節(jié) 概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定   第三節(jié) 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)及流程第十章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃   第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵   第二節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序和內(nèi)容   第三節(jié) 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案例——上海LADOLL城前期策劃方案（簡(jiǎn)要版）第十一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式   第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與信息技術(shù)   第二節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)   第三節(jié) 案例——上海網(wǎng)上房地產(chǎn)交易信息系統(tǒng)   附件1 上海市商品房銷(xiāo)售合同網(wǎng)上備案和登記辦法   參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)可以呈現(xiàn)出不同的層面或結(jié)構(gòu)特征。以交易是否轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)可分為買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)又稱房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，在該市場(chǎng)上的交易行為造成該房地產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移；而在房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)上，承租人僅獲得一定時(shí)期的使用權(quán)，并不涉及產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓。按照房地產(chǎn)業(yè)體系各部門(mén)各環(huán)節(jié)劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)，又可分為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、投資市場(chǎng)、交易流通市場(chǎng)、中介服務(wù)市場(chǎng)等。以房地產(chǎn)本身的實(shí)物形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)可以分為農(nóng)田市場(chǎng)、森林市場(chǎng)、住房市場(chǎng)、商業(yè)用房地產(chǎn)市場(chǎng)、工業(yè)用房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)基地市場(chǎng)。農(nóng)田和森林在我國(guó)不能買(mǎi)賣(mài)和租賃，只能承包經(jīng)營(yíng)，因而基本上不納入房地產(chǎn)市場(chǎng)；住宅與人的生活息息相關(guān)，因而住宅市場(chǎng)受到政府高度關(guān)注；商業(yè)用房地產(chǎn)價(jià)值高、適應(yīng)性強(qiáng)，交易活動(dòng)最活躍，規(guī)模也很大；而工業(yè)用房地產(chǎn)適應(yīng)差，除了倉(cāng)庫(kù)用以出租外，一般進(jìn)入市場(chǎng)可能性較小。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)最基本的分類(lèi)方法是按照市場(chǎng)結(jié)構(gòu)把其分為三級(jí)。房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)主要涉及土地所有者之間，土地所有者與土地使用者之間的權(quán)屬交易和轉(zhuǎn)讓。市場(chǎng)交易具有國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，房地產(chǎn)呈縱向流通。政府出讓國(guó)有土地使用權(quán)即是典型的房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)行為。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)主要是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與代理商之間，以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或代理商與消費(fèi)者之間的交換關(guān)系構(gòu)成。該市場(chǎng)上的交易行為具有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，房地產(chǎn)呈橫向流通。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)出售商品房即是一種典型的房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)行為。

編輯推薦

《房地產(chǎn)系列教材?房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》由復(fù)旦大學(xué)出版社出版。

圖書(shū)封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) PDF格式下載

---