房地產(chǎn)營銷學(xué)

前言

作為一種重要的消費品和生產(chǎn)資料，同時也作為一種相對穩(wěn)定、可靠的投資工具，房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)和社會生活中占有舉足輕重的地位，房地產(chǎn)業(yè)已成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。房地產(chǎn)行業(yè)是一個專業(yè)性跨度很大、涉及領(lǐng)域很廣泛的綜合型產(chǎn)業(yè)，同時也是一個由眾多部門機(jī)構(gòu)和分支行業(yè)共同支撐的龐大、復(fù)雜的完整體系。它與許多學(xué)科專業(yè)都存在交集，如法律、經(jīng)濟(jì)、管理、金融、營銷、建筑等等，因此形成了多門與房地產(chǎn)相關(guān)的交叉型的應(yīng)用性學(xué)科，如房地產(chǎn)法學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)評估等。這其中的大部分學(xué)科即構(gòu)成了本“房地產(chǎn)系列教材”的主要內(nèi)容，包括本書的主題“房地產(chǎn)營銷”。房地產(chǎn)營銷是市場營銷在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和應(yīng)用，因而成為營銷學(xué)的一個重要分支。它在中國發(fā)展的歷史過程大致可分為四個階段，即1978-1991年的醞釀階段、1992-1995年的起步階段、1996-1998年的迅速成長階段以及1999年至今的逐步成熟階段。我國房地產(chǎn)營銷業(yè)的成長歷程與房地產(chǎn)行業(yè)乃至整個市場狀況、國家經(jīng)濟(jì)、社會以及政治的宏觀環(huán)境都具有密切關(guān)聯(lián)。1978年中共十一屆三中全會之后，商品經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境開始孕育，房地產(chǎn)業(yè)開始起步，這意味著房地產(chǎn)營銷所需要的土壤條件開始形成了。日漸市場化的房地產(chǎn)市場遭受了1992年、1993年因開發(fā)投資過熱而掀起的“房地產(chǎn)狂潮”，以及1994年后兩年的嚴(yán)重低速。

內(nèi)容概要

房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個分支。本書著重于從房地產(chǎn)市場營銷實踐和發(fā)展需要的角度講述房地產(chǎn)市場營銷策略及其營銷管理，主要闡述房地產(chǎn)市場分析、房地產(chǎn)營銷策略、房地產(chǎn)市場營銷管理等房地產(chǎn)營銷的基本知識，要求讀者掌握房地產(chǎn)營銷的基本涵義、基本意義和基本方法，了解房地產(chǎn)市場營銷理論的發(fā)展趨勢，密切聯(lián)系實際，把學(xué)科理論知識運用于房地產(chǎn)營銷活動的研究之中，提高從現(xiàn)象分析本質(zhì)的能力。

書籍目錄

第一章 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營銷   第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場   第二節(jié) 市場營銷概論   第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測   第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法和基本程序   第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容   第四節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測   附 錄 案例說明第三章 房地產(chǎn)市場細(xì)分策略   第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念及意義   第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法和程序   第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷目標(biāo)市場的選擇第四章 房地產(chǎn)營銷策略——產(chǎn)品策略   第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位策略   第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略   第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略   第五節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略   第六節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略第五章 房地產(chǎn)營銷策略——價格策略   第一節(jié) 概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)價格決定程序、目標(biāo)和方法   第三節(jié) 房地產(chǎn)價格策略第六章 房地產(chǎn)營銷策略——市場營銷渠道策略   第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道的設(shè)計   第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道的管理第七章 房地產(chǎn)營銷策略——促銷策略   第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷促銷策略概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告促銷策略   第三節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略   第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略   第五節(jié) 房地產(chǎn)銷售推廣策略第八章 房地產(chǎn)營銷策略——物業(yè)管理策略   第一節(jié) 物業(yè)管理的營銷功能   第二節(jié) 物業(yè)管理概述第九章 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略   第一節(jié) 概述   第二節(jié) 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定   第三節(jié) 房地產(chǎn)品牌運營的目標(biāo)及流程第十章 房地產(chǎn)營銷策劃   第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵   第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的程序和內(nèi)容   第三節(jié) 房地產(chǎn)全程營銷策劃案例——上海LADOLL城前期策劃方案（簡要版）第十一章 房地產(chǎn)營銷新模式   第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷與信息技術(shù)   第二節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷   第三節(jié) 案例——上海網(wǎng)上房地產(chǎn)交易信息系統(tǒng)   附件1 上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法   參考書目

章節(jié)摘錄

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)市場可以呈現(xiàn)出不同的層面或結(jié)構(gòu)特征。以交易是否轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)市場可分為買賣市場和租賃市場。房地產(chǎn)買賣市場又稱房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場，在該市場上的交易行為造成該房地產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移；而在房地產(chǎn)租賃市場上，承租人僅獲得一定時期的使用權(quán)，并不涉及產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓。按照房地產(chǎn)業(yè)體系各部門各環(huán)節(jié)劃分房地產(chǎn)市場，又可分為房地產(chǎn)開發(fā)市場、投資市場、交易流通市場、中介服務(wù)市場等。以房地產(chǎn)本身的實物形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)市場可以分為農(nóng)田市場、森林市場、住房市場、商業(yè)用房地產(chǎn)市場、工業(yè)用房地產(chǎn)市場和開發(fā)基地市場。農(nóng)田和森林在我國不能買賣和租賃，只能承包經(jīng)營，因而基本上不納入房地產(chǎn)市場；住宅與人的生活息息相關(guān)，因而住宅市場受到政府高度關(guān)注；商業(yè)用房地產(chǎn)價值高、適應(yīng)性強(qiáng)，交易活動最活躍，規(guī)模也很大；而工業(yè)用房地產(chǎn)適應(yīng)差，除了倉庫用以出租外，一般進(jìn)入市場可能性較小。對房地產(chǎn)市場最基本的分類方法是按照市場結(jié)構(gòu)把其分為三級。房地產(chǎn)一級市場主要涉及土地所有者之間，土地所有者與土地使用者之間的權(quán)屬交易和轉(zhuǎn)讓。市場交易具有國家壟斷經(jīng)營的性質(zhì)，房地產(chǎn)呈縱向流通。政府出讓國有土地使用權(quán)即是典型的房地產(chǎn)一級市場行為。房地產(chǎn)二級市場主要是由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與代理商之間，以及房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或代理商與消費者之間的交換關(guān)系構(gòu)成。該市場上的交易行為具有經(jīng)營性質(zhì)，房地產(chǎn)呈橫向流通。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出售商品房即是一種典型的房地產(chǎn)二級市場行為。

編輯推薦

《房地產(chǎn)系列教材?房地產(chǎn)營銷學(xué)》由復(fù)旦大學(xué)出版社出版。

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