市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，不僅能夠使學(xué)生理解、把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且還能幫助學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論，投入市場(chǎng)的實(shí)踐活動(dòng)，去尋找問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，使學(xué)生真正了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，掌握營(yíng)銷(xiāo)崗位所需要的基本專(zhuān)業(yè)技能。為了更好地實(shí)現(xiàn)高校人才培養(yǎng)目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，我們編寫(xiě)了此書(shū)。本書(shū)在編寫(xiě)的過(guò)程中力求理論和實(shí)踐的結(jié)合，注重針對(duì)性、可操作性，突出以下四個(gè)特點(diǎn)：　　1．強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)基本理論。本書(shū)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念和原理進(jìn)行了梳理與界定，在準(zhǔn)確闡明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論的前提下，要求理論表述簡(jiǎn)單扼要、深入淺出、通俗易懂。　　2．突出學(xué)科新發(fā)展。面對(duì)21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球一體化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在不斷地發(fā)展和創(chuàng)新，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)也有眾多的創(chuàng)新內(nèi)容。本教材專(zhuān)門(mén)獨(dú)立設(shè)計(jì)了“前沿研究”、“案例分析”欄目，介紹近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展和企業(yè)獨(dú)創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)案例，提高教學(xué)與學(xué)習(xí)水平?！　?．教材改革嘗試。本書(shū)對(duì)教材的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、版式都作了改革嘗試，整體教材的設(shè)計(jì)是以學(xué)生為中心，便于幫助他們學(xué)習(xí)。本書(shū)不同于一般教材，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)實(shí)踐課業(yè)、前沿研究、案例分析、練習(xí)思考等內(nèi)容，把“基本理論與前沿理論”、“理論知識(shí)與實(shí)踐能力”、“課堂導(dǎo)學(xué)與課外自學(xué)”融會(huì)于教材一體。全書(shū)把13章內(nèi)容分為四大篇，除了總目錄外還設(shè)篇目錄。篇目錄為每一篇主要內(nèi)容的目錄。這樣，對(duì)教材各部分的內(nèi)容及其相互聯(lián)系更為清晰明了?！　?．注重實(shí)踐能力培養(yǎng)。本書(shū)在第四一十三章中都設(shè)計(jì)了一節(jié)實(shí)踐能力培養(yǎng)的內(nèi)容。它要求學(xué)生把學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，這正是我國(guó)高校課程改革的方向。本教材對(duì)每章實(shí)踐能力的培養(yǎng)作了具體的指導(dǎo)，提出相應(yīng)內(nèi)容的實(shí)踐課業(yè)，對(duì)課業(yè)的實(shí)踐價(jià)值、理論指導(dǎo)、訓(xùn)練程序和訓(xùn)練內(nèi)容等都有具體要求。這些內(nèi)容都是作者8年來(lái)教學(xué)實(shí)踐的探索和總結(jié)。　　根據(jù)教材特點(diǎn)，本書(shū)既可作為高等院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教科書(shū)，也可作為企業(yè)管理等在職人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)教材。

內(nèi)容概要

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。本書(shū)力求理論和實(shí)踐相結(jié)合，注重針對(duì)性、可操作性。在強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確闡明營(yíng)銷(xiāo)基本理論的基礎(chǔ)上，突出學(xué)科新發(fā)展。本教材以學(xué)生為中心，注重實(shí)踐能力培養(yǎng)，作了改革嘗試。設(shè)計(jì)了實(shí)踐課業(yè)、前沿研究、案例分析、練習(xí)思考等內(nèi)容，把“基本理論與前沿理論”、“理論知識(shí)與實(shí)踐能力”、“課堂導(dǎo)學(xué)與課外自學(xué)”融為一體。教材設(shè)計(jì)了實(shí)踐能力培養(yǎng)科目，安排了相應(yīng)內(nèi)容的實(shí)踐課業(yè)．對(duì)課業(yè)的實(shí)踐價(jià)值、理論指導(dǎo)、訓(xùn)練程序和訓(xùn)練內(nèi)容都有具體要求，并提供“課業(yè)范文”給學(xué)生參考。根據(jù)教材特點(diǎn)，本書(shū)既可作為高等院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教科書(shū)，也可作為企業(yè)管理等在職人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)教材。

書(shū)籍目錄

第一篇 緒論   　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容　　　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念　　前沿研究 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的 4CS與4RS　　案 例 日本企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合　　練習(xí)與思考   　第二章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念　　第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變　　第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心　　第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展　　前沿研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“新”觀念　　案 例 斯堪的納維亞航空公司的“成功”　　練習(xí)與思考   　第三章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理　　第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理　　第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃　　第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織　　第四節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制　　前沿研究 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“零管理”　　案 例 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的改革　　練習(xí)與思考   第二篇 市場(chǎng)分析   　第四章 市場(chǎng)分析技術(shù)　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)　　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)　　第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)的實(shí)踐運(yùn)用　　前沿研究 互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研　　案 例 失敗的市場(chǎng)調(diào)研　　練習(xí)與思考   　第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述　　第二節(jié) 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　　第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　　第四節(jié) 企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響的對(duì)策　　第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的實(shí)踐運(yùn)用　　前沿研究 營(yíng)造“放心消費(fèi)環(huán)境”　　案 例 雷利自行車(chē)公司的衰落　　練習(xí)與思考   　第六章 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析　　第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)行為分析概述　　第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析　　第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析　　第四節(jié) 購(gòu)買(mǎi)行為分析的實(shí)踐運(yùn)用　　前沿研究 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“新”理論　　案 例 海派“和酒”飄香申城　　練習(xí)與思考第三篇 市場(chǎng)戰(zhàn)略   　第七章 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略　　第一節(jié) 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略概述　　第二節(jié) 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的評(píng)估　　第三節(jié) 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略分析　　第四節(jié) 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐操作　　前沿研究 企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略　　案 例 “百事可樂(lè)”的多元化戰(zhàn)略　　練習(xí)與思考   　第八章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　　第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分　　第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇　　第三節(jié) 市場(chǎng)定位　　第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)踐運(yùn)用　　前沿研究 市場(chǎng)定位中的“專(zhuān)業(yè)化”與“多元化”　　案 例 “精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶　　練習(xí)與思考   　第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概述　　第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概述　　第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析　　第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析　　第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)踐運(yùn)用　　前沿研究 構(gòu)建企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)　　案 例 為中國(guó)的中藥產(chǎn)品號(hào)脈　　練習(xí)與思考   第四篇 營(yíng)銷(xiāo)組合策略   　第十章 產(chǎn)品策略　　第一節(jié) 整體產(chǎn)品策略　　第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略．　　第三節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略　　第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略　　第五節(jié) 產(chǎn)品策略的實(shí)踐運(yùn)用　　前沿研究 消費(fèi)流行與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　　案 例 “奔馳”的產(chǎn)品觀　　練習(xí)與思考   　第十一章 價(jià)格策略　　第一節(jié) 價(jià)格概述　　第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)　　第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)的策略　　第四節(jié) 企業(yè)定價(jià)的方法　　第五節(jié) 企業(yè)定價(jià)的實(shí)踐操作　　前　沿研究 “理解價(jià)值”定價(jià)法　　案 例 Ryanair：賣(mài)超低價(jià)做航空老大　　練習(xí)與思考   　第十二章 分銷(xiāo)渠道策略　　第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述　　第二節(jié) 中間商分析　　第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略　　第四節(jié) 分銷(xiāo)策略的實(shí)踐運(yùn)用　　前沿研究 分銷(xiāo)渠道“新”模式　　案 例 手機(jī)的“渠道”演變　　練習(xí)與思考   　第十三章 促銷(xiāo)策略　　第一節(jié) 促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合　　第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略　　第三節(jié) 廣告促銷(xiāo)策略　　第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略　　第五節(jié) 公關(guān)促銷(xiāo)策略　　第六節(jié) 促銷(xiāo)策略的實(shí)踐運(yùn)用　　前沿研究 公關(guān)促銷(xiāo)　　案 例 藍(lán)馬啤酒圣誕節(jié)促銷(xiāo)策劃    練習(xí)與思考

章節(jié)摘錄

　　一、市場(chǎng)信息與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)信息的作用　　市場(chǎng)信息是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，真實(shí)反映各種事物發(fā)展變化的實(shí)際狀況、特征、相關(guān)關(guān)系等的各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報(bào)的總和。市場(chǎng)信息在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中顯示出日益重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?！　。?）市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須根據(jù)顧客需要，從產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道等方面全方位開(kāi)展活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這些活動(dòng)，無(wú)疑都是以市場(chǎng)信息為起點(diǎn)的。觀察市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，是企業(yè)進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要活動(dòng)，也是掌握信息的重要手段?！　。?）市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)決策的前提。“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，企業(yè)不依靠大量準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，就無(wú)法進(jìn)行正確有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。為此，決策的科學(xué)化要求企業(yè)建立現(xiàn)代化的信息處理系統(tǒng)，并以此作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策活動(dòng)的前提?！　。?）市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)。管理離不開(kāi)市場(chǎng)信息。企業(yè)不僅要及時(shí)掌握市場(chǎng)供求的信息，還要系統(tǒng)搜集有關(guān)科技、工藝、設(shè)備、質(zhì)量、財(cái)務(wù)等方面的信息。沒(méi)有這些信息作為基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)管理無(wú)從下手，就成了無(wú)本之木?！　。?）市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)溝通的工具。企業(yè)必須使自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相協(xié)調(diào)，在協(xié)調(diào)中求生存，謀發(fā)展。為此，企業(yè)必須與外界環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通，市場(chǎng)信息是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要手段。只有通過(guò)大量的信息交流，才能有效地了解、掌握市場(chǎng)環(huán)境，改善企業(yè)與外界環(huán)境的各種關(guān)系，使之統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)。

編輯推薦

　　適用于高職高專(zhuān)院校和實(shí)踐型本科院校作教材，也可作為各類(lèi)相關(guān)培訓(xùn)的教材以及從業(yè)人員參考書(shū)?！　∫詮?fù)旦大學(xué)為主的研究型大學(xué)、上海商學(xué)院等十幾家實(shí)踐型院校以及有影響的企業(yè)充分發(fā)揮各自理論與實(shí)踐的特長(zhǎng)，聯(lián)合編寫(xiě)。　　注重教材的實(shí)踐性，實(shí)用性，和對(duì)實(shí)際崗位的適應(yīng)性，學(xué)生學(xué)后就能進(jìn)入實(shí)際操作?！　L動(dòng)開(kāi)發(fā)，逐步覆蓋管理學(xué)各門(mén)課程?！　∪麦w例與版式，教輔合一，正文、教師指導(dǎo)、案例、習(xí)題有機(jī)結(jié)合，以方例教學(xué)為目標(biāo)。

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