市場營銷學教程

前言

　　市場營銷學是一門實踐性很強的課程。通過該課程的學習，不僅能夠使學生理解、把握市場營銷的基礎理論和專業(yè)知識，而且還能幫助學生運用營銷理論，投入市場的實踐活動，去尋找問題、分析問題和解決問題，使學生真正了解企業(yè)營銷活動，掌握營銷崗位所需要的基本專業(yè)技能。為了更好地實現(xiàn)高校人才培養(yǎng)目標，加強學生實踐能力的培養(yǎng)，我們編寫了此書。本書在編寫的過程中力求理論和實踐的結合，注重針對性、可操作性，突出以下四個特點：　　1．強調營銷基本理論。本書對現(xiàn)代市場營銷學的基本概念和原理進行了梳理與界定，在準確闡明市場營銷學基本理論的前提下，要求理論表述簡單扼要、深入淺出、通俗易懂?！　?．突出學科新發(fā)展。面對21世紀知識經(jīng)濟和經(jīng)濟全球一體化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代市場營銷學理論在不斷地發(fā)展和創(chuàng)新，我國企業(yè)的營銷實踐活動也有眾多的創(chuàng)新內容。本教材專門獨立設計了“前沿研究”、“案例分析”欄目，介紹近年來市場營銷理論的最新發(fā)展和企業(yè)獨創(chuàng)性的營銷案例，提高教學與學習水平?！　?．教材改革嘗試。本書對教材的內容、結構、版式都作了改革嘗試，整體教材的設計是以學生為中心，便于幫助他們學習。本書不同于一般教材，專門設計實踐課業(yè)、前沿研究、案例分析、練習思考等內容，把“基本理論與前沿理論”、“理論知識與實踐能力”、“課堂導學與課外自學”融會于教材一體。全書把13章內容分為四大篇，除了總目錄外還設篇目錄。篇目錄為每一篇主要內容的目錄。這樣，對教材各部分的內容及其相互聯(lián)系更為清晰明了?！　?．注重實踐能力培養(yǎng)。本書在第四一十三章中都設計了一節(jié)實踐能力培養(yǎng)的內容。它要求學生把學到的理論知識運用到營銷實踐中去，學會發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，這正是我國高校課程改革的方向。本教材對每章實踐能力的培養(yǎng)作了具體的指導，提出相應內容的實踐課業(yè)，對課業(yè)的實踐價值、理論指導、訓練程序和訓練內容等都有具體要求。這些內容都是作者8年來教學實踐的探索和總結?！　「鶕?jù)教材特點，本書既可作為高等院校相關專業(yè)的教科書，也可作為企業(yè)管理等在職人員的專業(yè)培訓教材。

內容概要

市場營銷學是一門實踐性很強的課程。本書力求理論和實踐相結合，注重針對性、可操作性。在強調準確闡明營銷基本理論的基礎上，突出學科新發(fā)展。本教材以學生為中心，注重實踐能力培養(yǎng)，作了改革嘗試。設計了實踐課業(yè)、前沿研究、案例分析、練習思考等內容，把“基本理論與前沿理論”、“理論知識與實踐能力”、“課堂導學與課外自學”融為一體。教材設計了實踐能力培養(yǎng)科目，安排了相應內容的實踐課業(yè)．對課業(yè)的實踐價值、理論指導、訓練程序和訓練內容都有具體要求，并提供“課業(yè)范文”給學生參考。根據(jù)教材特點，本書既可作為高等院校相關專業(yè)的教科書，也可作為企業(yè)管理等在職人員的專業(yè)培訓教材。

書籍目錄

第一篇 緒論   　第一章 市場營銷學概述　　第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展　　第二節(jié) 市場營銷學的研究對象和內容　　　　第三節(jié) 市場營銷學的核心概念　　前沿研究 現(xiàn)代營銷的 4CS與4RS　　案 例 日本企業(yè)成功的營銷組合　　練習與思考   　第二章 企業(yè)營銷觀念　　第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變　　第二節(jié) 現(xiàn)代營銷觀念的核心　　第三節(jié) 現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展　　前沿研究 市場營銷“新”觀念　　案 例 斯堪的納維亞航空公司的“成功”　　練習與思考   　第三章 企業(yè)營銷管理　　第一節(jié) 企業(yè)營銷管理　　第二節(jié) 企業(yè)營銷計劃　　第三節(jié) 企業(yè)營銷組織　　第四節(jié) 企業(yè)營銷控制　　前沿研究 企業(yè)營銷的“零管理”　　案 例 營銷組織結構的改革　　練習與思考   第二篇 市場分析   　第四章 市場分析技術　　第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)　　第二節(jié) 市場營銷調研　　第三節(jié) 市場營銷預測　　第四節(jié) 市場營銷調研技術的實踐運用　　前沿研究 互聯(lián)網(wǎng)市場營銷調研　　案 例 失敗的市場調研　　練習與思考   　第五章 市場營銷環(huán)境分析　　第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述　　第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析　　第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析　　第四節(jié) 企業(yè)應對營銷環(huán)境影響的對策　　第五節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的實踐運用　　前沿研究 營造“放心消費環(huán)境”　　案 例 雷利自行車公司的衰落　　練習與思考   　第六章 顧客購買行為分析　　第一節(jié) 購買行為分析概述　　第二節(jié) 消費者購買行為分析　　第三節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析　　第四節(jié) 購買行為分析的實踐運用　　前沿研究 消費者購買的“新”理論　　案 例 海派“和酒”飄香申城　　練習與思考第三篇 市場戰(zhàn)略   　第七章 市場發(fā)展戰(zhàn)略　　第一節(jié) 市場發(fā)展戰(zhàn)略概述　　第二節(jié) 市場發(fā)展戰(zhàn)略的評估　　第三節(jié) 市場發(fā)展戰(zhàn)略分析　　第四節(jié) 市場發(fā)展戰(zhàn)略的實踐操作　　前沿研究 企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略　　案 例 “百事可樂”的多元化戰(zhàn)略　　練習與思考   　第八章 目標市場戰(zhàn)略　　第一節(jié) 市場細分　　第二節(jié) 目標市場選擇　　第三節(jié) 市場定位　　第四節(jié) 目標市場戰(zhàn)略的實踐運用　　前沿研究 市場定位中的“專業(yè)化”與“多元化”　　案 例 “精確細分”成就動感地帶　　練習與思考   　第九章 市場競爭概述　　第一節(jié) 市場競爭概述　　第二節(jié) 市場競爭者分析　　第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略分析　　第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略的實踐運用　　前沿研究 構建企業(yè)比較優(yōu)勢　　案 例 為中國的中藥產(chǎn)品號脈　　練習與思考   第四篇 營銷組合策略   　第十章 產(chǎn)品策略　　第一節(jié) 整體產(chǎn)品策略　　第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略．　　第三節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期策略　　第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略　　第五節(jié) 產(chǎn)品策略的實踐運用　　前沿研究 消費流行與產(chǎn)品開發(fā)　　案 例 “奔馳”的產(chǎn)品觀　　練習與思考   　第十一章 價格策略　　第一節(jié) 價格概述　　第二節(jié) 企業(yè)定價的目標　　第三節(jié) 企業(yè)定價的策略　　第四節(jié) 企業(yè)定價的方法　　第五節(jié) 企業(yè)定價的實踐操作　　前　沿研究 “理解價值”定價法　　案 例 Ryanair：賣超低價做航空老大　　練習與思考   　第十二章 分銷渠道策略　　第一節(jié) 分銷渠道概述　　第二節(jié) 中間商分析　　第三節(jié) 分銷渠道策略　　第四節(jié) 分銷策略的實踐運用　　前沿研究 分銷渠道“新”模式　　案 例 手機的“渠道”演變　　練習與思考   　第十三章 促銷策略　　第一節(jié) 促銷和促銷組合　　第二節(jié) 人員推銷策略　　第三節(jié) 廣告促銷策略　　第四節(jié) 營業(yè)推廣策略　　第五節(jié) 公關促銷策略　　第六節(jié) 促銷策略的實踐運用　　前沿研究 公關促銷　　案 例 藍馬啤酒圣誕節(jié)促銷策劃    練習與思考

章節(jié)摘錄

　　一、市場信息與企業(yè)營銷　?。ㄒ唬┦袌鲂畔⒌淖饔谩　∈袌鲂畔⑹侵甘袌鼋?jīng)濟運行過程中，真實反映各種事物發(fā)展變化的實際狀況、特征、相關關系等的各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報的總和。市場信息在企業(yè)市場營銷中顯示出日益重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面?！　。?）市場信息是營銷活動的起點。企業(yè)營銷必須根據(jù)顧客需要，從產(chǎn)品定價、促銷、分銷渠道等方面全方位開展活動。市場營銷的這些活動，無疑都是以市場信息為起點的。觀察市場、了解市場、確定目標市場、選擇目標市場策略、掌握市場動態(tài)，是企業(yè)進行有效市場營銷的必要活動，也是掌握信息的重要手段?！　。?）市場信息是營銷決策的前提?！斑\籌帷幄，決勝千里”，企業(yè)不依靠大量準確的市場信息，就無法進行正確有效的營銷決策。為此，決策的科學化要求企業(yè)建立現(xiàn)代化的信息處理系統(tǒng)，并以此作為指導企業(yè)營銷決策活動的前提?！　。?）市場信息是營銷管理的基礎。管理離不開市場信息。企業(yè)不僅要及時掌握市場供求的信息，還要系統(tǒng)搜集有關科技、工藝、設備、質量、財務等方面的信息。沒有這些信息作為基礎，營銷管理無從下手，就成了無本之木?！　。?）市場信息是營銷溝通的工具。企業(yè)必須使自身的營銷活動與市場營銷環(huán)境相協(xié)調，在協(xié)調中求生存，謀發(fā)展。為此，企業(yè)必須與外界環(huán)境進行營銷溝通，市場信息是企業(yè)營銷溝通的重要手段。只有通過大量的信息交流，才能有效地了解、掌握市場環(huán)境，改善企業(yè)與外界環(huán)境的各種關系，使之統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調。

編輯推薦

　　適用于高職高專院校和實踐型本科院校作教材，也可作為各類相關培訓的教材以及從業(yè)人員參考書?！　∫詮偷┐髮W為主的研究型大學、上海商學院等十幾家實踐型院校以及有影響的企業(yè)充分發(fā)揮各自理論與實踐的特長，聯(lián)合編寫?！　∽⒅亟滩牡膶嵺`性，實用性，和對實際崗位的適應性，學生學后就能進入實際操作?！　L動開發(fā)，逐步覆蓋管理學各門課程?！　∪麦w例與版式，教輔合一，正文、教師指導、案例、習題有機結合，以方例教學為目標。

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