體育公共關系

前言

體育產業(yè)在20世紀60年代隨著世界經濟和社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，閑暇時間的增加而發(fā)展起來的。20世紀70年代以后，由于現代高科技的發(fā)展，進一步推動了體育產業(yè)的發(fā)展，從而增強了體育產業(yè)發(fā)展的活力。到了20世紀80年代，體育產業(yè)的發(fā)展進入了一個前所未有的高峰期，其影響擴展到全球。也就在這個時期，隨著我國改革開放的推行，經濟和社會的飛速發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，體育產業(yè)也得到了相應的發(fā)展。國務院1985年頒布的《國民生產總值計算方案》開始運用三次產業(yè)分類法，將體育部門列入第三產業(yè)，此后，理論界特別是體育經濟理論研究中普遍出現了“體育產業(yè)”這一提法。1992年6月，中共中央、國務院發(fā)布了《關于加快發(fā)展第三產業(yè)的決定》后，體育界也掀起了對體育產業(yè)、體育經濟研究的熱潮。體育經濟是比體育產業(yè)外延更廣的一個概念，它不僅包括體育產業(yè)的經濟活動，還包括體育與經濟的關系，以及與體育關系密切的一些經濟活動。所以，參加體育經濟研究的人員更多、更廣泛，包括一些著名的經濟學家，使這方面的研究??；得了不少的成果。這些研究成果對體育產業(yè)的實踐，對體育經濟的發(fā)展都是十分有益的。理論研究的發(fā)展，體育產業(yè)的實踐，使相關人才的需求得到重視，許多體育院校、師范大學內的體育系科，甚至一些著名的綜合性大學也辦起了體育管理、體育市場營銷等等有關的專業(yè)，使人才培養(yǎng)工作跟上了發(fā)展的需要。但當我們冷靜地分析自己所面臨的現實時又發(fā)現，在目前的相關教育中，系統(tǒng)性的教材尚不足。許多教學工作者編寫了不少相應的教材，但往往都是為了滿足某一門課程的需要，而作為一個專業(yè)來說，還應該有自己的系列專業(yè)教材，即使一時還不成熟也不要緊，可以在今后的實踐中逐步豐富、完善。

內容概要

本書系復旦博學·體育經濟管理叢書的一種，全書包括：緒論、體育公共關系的構成要素、體育公共關系的原則、體育公共關系中的主要公眾關系、體育公共關系的策劃、體育公關實務、體育公關專職機構與人員素質、體育公共關系分類舉要等8章，每章后附有相關鏈接和復習思考題，對學生拓展視野、掌握實際案例很實用，是一本內容新、觀念新的體育經濟管理教材。   適用對象：高等院校體育經濟管理專業(yè)、社會體育專業(yè)、體育MBA學生，各級各類體育管理機構、體育組織、體育產業(yè)領域干部培訓班。

作者簡介

潘肖玨 中國公關教研領域知名學者。現任上海體育學院管理系副教授、碩士生導師，上海公共關系協(xié)會學術委員會副主任，國家人事部公共關系高級經濟師測評軟件專家組負責人，上海市緊缺人才培訓工程公共關系專業(yè)專家。長期以來在公共關系、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)形象等咨詢策劃方面作了深入探索，發(fā)表相關著作20余本，并完成了30余家企業(yè)的咨詢策劃與培訓。主要著作有《公關語言藝術》（專著，獲優(yōu)秀著作二等獎）、《CIS：中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》（主編）、《企業(yè)文化教程》（主編）、《公共關系學》（合著，獲全國優(yōu)秀暢銷書）、《企業(yè)策劃思路與個案》（主編）、《體育廣告策略》（主編）。

書籍目錄

第一章 緒論  第一節(jié) 公共關系   一、 公共關系的本質屬性: 溝通協(xié)調   二、 公共關系的核心范疇   三、 公共關系的淵源與發(fā)展  第二節(jié) 體育公共關系   一、 體育公共關系的本質屬性   二、 體育公共關系的特征  ［本章思考題］第二章 體育公共關系的構成要素  第一節(jié) 體育公共關系的主體———組織   一、 體育組織   二、 體育公關主體中的社會性個人———體育明星  第二節(jié) 體育公共關系的客體———公眾   一、 公眾的內涵及外延   二、 公眾關系管理  第三節(jié) 傳播與溝通   一、 傳播學基礎知識   二、 體育公關傳播溝通的方式   三、 體育公關傳播的非語言溝通  ［本章思考題］第三章 體育公共關系的原則  第一節(jié) 絕對公眾主導原則   一、 什么是絕對公眾主導原則   二、 樹立“公眾至上”的意識   三、 注重調查研究，發(fā)現公眾需求   四、 站在公眾的立場上進行決策   五、 在利他的過程中實現利己  第二節(jié) 情感效應原則   一、 情感與理智   二、 情感效應原則   三、 情感溝通以誠信為本   四、 組織行為規(guī)范化、禮貌化   五、 成功運用公眾情感  第三節(jié) “注意力”原則   一、“注意力”時代已經到來   二、 掌握變化，適時創(chuàng)新   三、 創(chuàng)新過程中的原則  ［案例研究］ 實現夢想 見證歷史  ［本章思考題］第四章 體育公共關系中的主要公眾關系  第一節(jié) 媒介公眾關系   一、 媒介的分類及其作用   二、 媒介關系的重要性   三、 建立良好媒介關系的關鍵  第二節(jié) 內部公眾關系   一、 內部公眾關系概述   二、 組織內員工關系   三、 股東關系  第三節(jié) 球迷公眾關系   一、 球隊與球迷   二、 企業(yè)與球迷   三、 如何處理好球迷關系  第四節(jié) 政府公眾關系   一、 政府公眾關系概述   二、 如何與政府相處  第五節(jié) 社區(qū)公眾關系   一、 社區(qū)公眾關系概述   二、 如何處理好社區(qū)公眾關系  第六節(jié) 消費者公眾關系   一、 消費者滿意度   二、 體育公關效果的影響因素   三、 提高體育公關在消費者公眾中效果的策略  ［案例研究］ 麥當勞圓筒獻愛心  ［本章思考題］第五章 體育公共關系的策劃  第一節(jié) 大型體育活動的策劃   一、 基本目標及經營目標策劃   二、 市場定位策劃   三、 賽事的宣傳溝通策劃   四、 比賽實施策劃   五、 門票經營策劃   六、 賽事策劃綱要  第二節(jié) 體育明星代言人的策劃   一、 什么是形象代言   二、 對形象代言人的法律限制   三、 體育形象代言   四、 體育明星代言人的身價及給代言企業(yè)創(chuàng)造的價值   五、 中外成功的體育明星代言人策劃  第三節(jié) 體育贊助項目的策劃   一、 體育贊助的概念及其起源和發(fā)展   二、 贊助計劃的制定   三、 贊助協(xié)議的簽訂   四、 贊助活動的執(zhí)行   五、 贊助活動的總結   六、 體育贊助的魅力和誤區(qū)  第四節(jié) 體育彩票公關的策劃   一、 公關策劃在彩票營銷中的作用   二、 彩票公關營銷戰(zhàn)略   三、 彩票操作的4C理論   四、 體育彩票的策劃  ［案例鏈接一］ 新時空CDMA攜手小巨人 姚明代言聯通CDMA  ［案例鏈接二］ 姚明代言運動飲料，當選NBA上半賽季最受關注球員  ［案例研究］ 墻外開花墻內香  ［本章思考題］第六章 體育公關實務  第一節(jié) 公眾調查   一、 重要的第一步   二、 公眾調查的程序   三、 公眾調查的方法  第二節(jié) 公關文書的撰寫   一、 公關文書概述   二、 公關新聞稿   三、 公文  第三節(jié) 新聞發(fā)布會   一、 新聞發(fā)布會的作用   二、 新聞發(fā)布會的要素   三、 新聞發(fā)言人應注意的問題  第四節(jié) 推廣體育項目   一、 推廣體育項目的作用   二、 如何推廣體育項目   三、 申辦大型體育賽事的陳述報告   [案例鏈接一］ 壁球推廣   [案例鏈接二］ 中國北京申奧代表團陳述   ［本章思考題］第七章 體育公關專職機構與人員素質  第一節(jié) 體育公關專職機構   一、 體育經紀人和體育經紀公司   二、 其他體育公關專職機構  第二節(jié) 體育公關人員素質   一、 人才、素質及其內容   二、 體育公關人員的意識   三、 體育公關人員的素質和能力   四、 體育公關人員的知識結構  ［本章思考題］第八章 體育公共關系分類舉要  第一節(jié) 職業(yè)足球俱樂部的公共關系分類和實務   一、 職業(yè)體育俱樂部的公共關系概述   二、 職業(yè)足球俱樂部公共關系的構成要素   三、 職業(yè)足球俱樂部公共關系的類型   四、 職業(yè)足球俱樂部公共關系實務分析   五、當今職業(yè)足球俱樂部公共關系中暴露的問題和對其的反思  第二節(jié) 社區(qū)體育公共關系的現狀及其發(fā)展對策   一、 社區(qū)體育公共關系的基本涵義   二、 社區(qū)體育公共關系的主體———社區(qū)體育自治組織   三、 社區(qū)體育公共關系的客體———公眾   四、 社區(qū)體育公共關系的過程———體育傳播與溝通   五、 公共關系三要素的統(tǒng)一協(xié)調性   六、 我國城市社區(qū)體育公共關系的現狀分析   七、 社區(qū)體育自治組織公共關系的發(fā)展對策  第三節(jié) 體育賽事推廣中的電視營銷傳播   一、 體育賽事推廣的模式分析   二、 策略參考文獻后記

章節(jié)摘錄

二、情感效應原則情感效應原則是指，在理性的溝通中訴諸情感，增進組織和公眾之間的情感互動和思想交流，使得雙方彼此認同，產生親密感，從而達到關系的平衡。情感效應原則正是在對情感和理智雙方關系有了清晰認識后的一種升華。情感溝通是一種平行的溝通，溝通雙方的關系是平等的、理智的和穩(wěn)重的。它的主要特點是言語和行為不卑不亢、充滿自信和理性，富有教養(yǎng)，并具有分析、理解和平等的精神。它與其他如法律、政治、經濟等協(xié)調手段不同，更加注重公眾內在的情感溝通和心理認同，因此，更具有持久性和牢固性。所謂“道不同，不相為謀”，如果組織和公眾的理念不同，那么傳播和溝通活動就會有障礙。因此，縱觀當今社會，任何一個著名品牌、任何一個受歡迎的公眾人物，一定都在不斷地向公眾傳遞著他們的愛心和對社會的責任，讓公眾從情感上接受和認同他們的理念，從而產生合作的行為。三、情感溝通以誠信為本要與公眾進行情感的交流，我們首先要進入公眾的世界，了解他們的心理，這是溝通的第一步。溝通過程，也就是信息的交流過程。在信息傳播過程中，一般會碰到三種情況。一是對雙方都有利的信息，一類是對雙方都無利的信息，還有一類是對一方有利對另一方無利的信息。在第一種情況下，雙方都有利，自然很容易通過正面?zhèn)鞑サ玫筋A期效果。而在后兩種不利的情況下，組織很自然的就會權衡利弊，從而選擇好傳播的方法。而在人們形形色色的需求中，知曉需求是其中的首要表現。人們總是有了解周圍事物真相的要求。因此，在與公眾進行溝通的過程中，組織應本著誠信的原則，做到如實傳播信息，不弄虛作假。尤其在后兩種情況下，組織更應當實事求是地傳播信息，滿足公眾的知曉心理。原因很簡單，“紙里包不住火”，事實總是客觀存在的，欲蓋只會彌彰。而通過真情的溝通，將事實真相公之于眾，不但可以滿足公眾的這一需求，更可以增強公眾對組織的信任感和親切感，取得公眾的理解；同時及時出臺補救措施，維護公眾利益，從而使他們成為組織忠誠的公眾。

后記

體育公共關系是現代公共關系的一個新興的重要的分支。體育公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解，和諧發(fā)展而進行的體育傳播或體育溝通行為。體育公共關系的興旺源于體育產業(yè)所產生的巨大經濟價值。目前，世界體育產業(yè)年產值達4 000多億美元，并以每年20％左右的速度遞增。體育產業(yè)以其吸引注意力和跨越國界整合資源、拉動經濟的能力，早已成為全球增長最快的投資熱點。隨著體育產業(yè)的日益發(fā)展，體育公共關系越來越顯示出其獨特的不可替代的作用力。從這一意義上說，我們的探討將更有其現實意義。本書的分工是：潘肖玨（主編）負責全書的框架設計、提綱梳理、關鍵概念闡釋、統(tǒng)稿、定稿，并承擔第一章的撰寫；余平（副主編）承擔第二章第一、二節(jié)和第五、七章以及第四章的第六節(jié)的撰寫；張華敏承擔第二章第三節(jié)撰寫；張麗珍承擔第三章撰寫；孫華承擔第四章第一至五節(jié)和第六章的撰寫。本書第八章選了一些有關體育公共關系方面的分類文章，其中“職業(yè)足球俱樂部的公共關系分類和實務”由張超提供；“社區(qū)體育公共關系的現狀及其發(fā)展對策，由張麗珍提供；“體育賽事推廣中的電視營銷傳播”由張家壁提供，一并致謝。

媒體關注與評論

書評體育經濟管理叢書系依托上海體育學院雄厚的體育學和管理學交叉學科研究團隊和師資力量，及其輻射能力，吸收全國該專業(yè)領域里有影響和專長的教師一起參與編寫。由博士生導師胡愛本教授擔任編委會主任和叢書主編。    參編學校有上海體育學、復旦大學沈陽體育學院、遼寧大學、西安體育學院、上海師范大學等。     圖書定位：以高等院校體育經濟管理專業(yè)，社會體育專業(yè)，體育MBA學生為主，兼顧各級各類干部訓練，上崗培訓：本科教材，大專適用。

編輯推薦

《博學·體育經濟管理叢書》系統(tǒng)依托上海體育學院雄厚的體育學和管理學交叉學科研究團隊和師資力量，及其輻射能力，吸收全國該專業(yè)領域里有影響和專長的老師一起參與編寫。由博士生導師胡愛本教授擔任編委會主任和叢書主編。參編學校有上海體育學院、復旦大學、沈陽體育學院、遼寧大學、西安體育學院、上海師范大學等。圖書定位：以高等院校體育經濟管理專業(yè)、社會體育專業(yè)、體育MBA學生為主，兼顧各級各類干部培訓、上崗培訓；本科教材，大專適用。

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