報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

內(nèi)容概要

本書(shū)是國(guó)內(nèi)第一本用整合營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)研討報(bào)刊發(fā)行的新銳讀本，第一本寫(xiě)給發(fā)行經(jīng)營(yíng)管理者的簡(jiǎn)明讀本，第一本寫(xiě)給全國(guó)百萬(wàn)發(fā)行員的通俗讀本。本書(shū)既可作為報(bào)刊社、專(zhuān)業(yè)發(fā)行公司對(duì)報(bào)刊發(fā)行從業(yè)人員的培訓(xùn)教材，還可作為高校新聞傳播類(lèi)教材，是報(bào)刊社高層經(jīng)營(yíng)管理者、報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)管理者、發(fā)行人員和高校新聞傳播類(lèi)學(xué)生及相關(guān)研究人員的理想讀物。

作者簡(jiǎn)介

吳鋒（1977-），男，湖北十堰人。1997年考入湖北大學(xué)人文學(xué)院，2001年獲文學(xué)（新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)）與史學(xué)（歷史學(xué)專(zhuān)業(yè)）雙學(xué)士學(xué)位。在國(guó)內(nèi)80多家報(bào)刊雜志上發(fā)表各類(lèi)新聞作品380余篇，在《傳媒觀察》、《新聞傳播》、《新聞界》、《新聞采編》、《中國(guó)報(bào)業(yè)》、《中華新聞報(bào)》等報(bào)刊上發(fā)表新聞傳播類(lèi)論文16篇?，F(xiàn)就職于武漢工業(yè)學(xué)院，主要從事報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)研究。
陳偉（1967-），男，湖北漢川人。1989年畢業(yè)于武漢大學(xué)科技情報(bào)專(zhuān)業(yè)，1995年獲華中師范大學(xué)思想政治教育第二學(xué)位。在各類(lèi)報(bào)刊上發(fā)表新聞作品80多篇，主要從事思想政治理論教育及新聞傳媒研究，發(fā)表論文章20多篇。現(xiàn)為武漢工業(yè)學(xué)院副教授、黨委宣傳部部長(zhǎng)。

書(shū)籍目錄

上篇 理論篇
第一章 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論
第一節(jié) 當(dāng)代報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)面臨的時(shí)代背景
一、 報(bào)業(yè)發(fā)展由“賣(mài)方市場(chǎng)”時(shí)代向“買(mǎi)方市場(chǎng)”時(shí)代轉(zhuǎn)變
二、 報(bào)業(yè)發(fā)展由“計(jì)劃至上”時(shí)代向“市場(chǎng)至上”時(shí)代轉(zhuǎn)變
三、報(bào)業(yè)發(fā)展由“單輪驅(qū)動(dòng)模式”向“三輪共同驅(qū)動(dòng)模式”轉(zhuǎn)變
四、 報(bào)紙發(fā)行由“單一分發(fā)”模式向“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)變
第二節(jié) 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的定義與作用
一、 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的定義
二、 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)
三、 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的作用
第二章 報(bào)紙發(fā)行的基本理念
第一節(jié) 當(dāng)代報(bào)紙發(fā)行中幾對(duì)常見(jiàn)的矛盾問(wèn)題
一、 關(guān)于“內(nèi)容為王”與“渠道為王”的爭(zhēng)論
二、 “訂閱”與“零售”的關(guān)系: “無(wú)訂不穩(wěn)，無(wú)零不活”
三、 關(guān)于“無(wú)效發(fā)行”與“有效發(fā)行”的爭(zhēng)論
四、 “郵發(fā)”與“自辦發(fā)行”的分歧與融合
五、 關(guān)于“權(quán)力發(fā)行”與“市場(chǎng)發(fā)行”
六、 “本埠發(fā)行”與“外埠發(fā)行”的區(qū)分和組合
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)理念與當(dāng)代報(bào)紙發(fā)行
一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)
二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與報(bào)紙發(fā)行的新理念
第三節(jié) 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)與物流
一、 物流與報(bào)紙發(fā)行物流
二、 報(bào)紙發(fā)行物流的基本環(huán)節(jié)與基本原則
三、 報(bào)紙發(fā)行物流渠道的深度開(kāi)發(fā)與利用
四、 報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)和物流的區(qū)別與聯(lián)系
第三章 世界及我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的歷史沿革
第一節(jié) 世界報(bào)紙發(fā)行的歷史演進(jìn)
一、 原始發(fā)行期: 報(bào)紙微量發(fā)行
二、 近代小規(guī)模發(fā)行期: 報(bào)紙小量發(fā)行
三、 現(xiàn)代大規(guī)模發(fā)行期: 報(bào)紙大量發(fā)行
四、 當(dāng)代超大規(guī)模發(fā)行期: 報(bào)紙超量發(fā)行
第二節(jié) 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的歷史沿革
一、 古代報(bào)紙的發(fā)行
二、 我國(guó)近代報(bào)紙發(fā)行
第三節(jié) 新中國(guó)成立以來(lái)的報(bào)紙發(fā)行
一、 “郵發(fā)合一”統(tǒng)天下
二、 “郵發(fā)”和“自辦發(fā)行”并存
三、 多元化報(bào)紙發(fā)行格局的形成
四、 廣東報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的基本特點(diǎn)
五、 影響報(bào)紙發(fā)行的因素分析
第四章 報(bào)紙發(fā)行的流程分析
第一節(jié) 郵發(fā)程序
一、 郵發(fā)的歷史及其演變
二、 郵發(fā)的流程
三、 郵發(fā)的效益分析
第二節(jié) 自辦發(fā)行的流程
一、 外國(guó)報(bào)紙的自辦發(fā)行模式
二、 我國(guó)報(bào)紙的自辦發(fā)行
第五章 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的管理
第一節(jié) 報(bào)紙發(fā)行管理的要素與結(jié)構(gòu)
一、 衡量報(bào)紙發(fā)行質(zhì)量的指標(biāo)參數(shù)
二、 報(bào)紙發(fā)行中的人力資源管理
三、 報(bào)紙發(fā)行中的成本管理
第二節(jié) 發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理
一、 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行渠道的現(xiàn)狀
二、 報(bào)紙發(fā)行渠道建設(shè)
第三節(jié) 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的管理
一、 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的宏觀管理模式
二、 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的市場(chǎng)主體及所有制結(jié)構(gòu)
第六章 報(bào)紙發(fā)行的未來(lái)趨勢(shì)
第一節(jié) 發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙發(fā)行的新變化
一、 美國(guó)報(bào)紙發(fā)行的新情況
二、 日本報(bào)紙發(fā)行的新變化
第二節(jié) 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的未來(lái)趨勢(shì)
一、 報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)體制: 法制與規(guī)范的完善越來(lái)越迫切
二、社會(huì)資金介入: 報(bào)紙發(fā)行投資主體的多元化將日益明顯
三、 報(bào)紙發(fā)行“多媒體化”: 發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的新樣式
四、 渠道聯(lián)合: 國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行的新走向
五、 區(qū)域化發(fā)行: 多數(shù)報(bào)紙的明智選擇
六、 發(fā)行人職業(yè)化: 一種新的職業(yè)認(rèn)同觀
七、 發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育: 培養(yǎng)發(fā)行專(zhuān)業(yè)人才的必由之路
八、 發(fā)行核查制度: 報(bào)紙發(fā)行規(guī)范化的必然選擇
下篇 實(shí)務(wù)篇
第七章 報(bào)紙發(fā)行的戰(zhàn)略與策略
第一節(jié) 整合戰(zhàn)略: 搭建采編、發(fā)行與廣告的良性互動(dòng)機(jī)制
一、 采編與廣告要實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合
二、 采編與發(fā)行部門(mén)要實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)
三、 發(fā)行與廣告要互助合作
第二節(jié) 目標(biāo)定位: 報(bào)紙要向什么類(lèi)型的人發(fā)行
一、現(xiàn)代讀者分類(lèi)理論
二、 報(bào)紙發(fā)行的目標(biāo)定位
三、 報(bào)紙發(fā)行目標(biāo)定位的調(diào)整
第三節(jié) 空間定位: 社區(qū)理念與報(bào)紙的區(qū)域化發(fā)行戰(zhàn)略
一、 社區(qū)的基本理念
二、 社區(qū)理念與報(bào)紙發(fā)行的地域性
三、 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行區(qū)域化的未來(lái)走向
第四節(jié) 內(nèi)容戰(zhàn)略: 報(bào)紙的“賣(mài)點(diǎn)”是什么
一、 市場(chǎng)調(diào)查法
二、 “媒體新聞”法
第五節(jié) 突變論與報(bào)紙發(fā)行的增長(zhǎng)戰(zhàn)略
一、 突變論的基本觀點(diǎn)
二、 突變論與報(bào)紙發(fā)行的兩個(gè)“拐點(diǎn)”
第六節(jié) 博弈論與報(bào)紙發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)策略
一、 博弈論的由來(lái)及其基本原理
二、 博弈論與媒介競(jìng)爭(zhēng)策略
第七節(jié) 最優(yōu)化戰(zhàn)略: 尋求報(bào)紙發(fā)行的最佳結(jié)構(gòu)
一、 發(fā)行效應(yīng)
二、 必要的非理性競(jìng)爭(zhēng)
三、 報(bào)社最優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的選擇
第八節(jié) 模糊論與報(bào)紙發(fā)行活動(dòng)的模糊性
一、 模糊論的基本觀點(diǎn)
二、 模糊論在報(bào)紙發(fā)行中的應(yīng)用
小結(jié)
第八章 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)技巧
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)的基本模式與報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)
一、 產(chǎn)品策略
二、 價(jià)格策略
三、 品牌提升策略
四、 終端包裝策略
第二節(jié) 報(bào)紙征訂的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
一、 新訂率和停訂率
二、 報(bào)紙征訂的方式
三、 報(bào)紙征訂的促銷(xiāo)措施
第三節(jié) 報(bào)紙零售促銷(xiāo)與調(diào)查分析
一、 報(bào)紙零售的促銷(xiāo)技術(shù)
二、 報(bào)紙零售的市場(chǎng)調(diào)查與分析
第四節(jié) 我國(guó)當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與改革
一、 我國(guó)當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)
二、 報(bào)紙發(fā)行中的突出問(wèn)題: “價(jià)格大戰(zhàn)”
三、 發(fā)行制度的規(guī)范化勢(shì)在必行
本章附錄: 報(bào)紙零售與個(gè)體零售店生存狀況調(diào)查問(wèn)卷與結(jié)果
―――以武漢100個(gè)個(gè)體報(bào)刊零售點(diǎn)為例
第九章 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行案例解析
第一節(jié) 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行案例概述
一、 當(dāng)代中國(guó)報(bào)紙發(fā)行的七種模式
二、 國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行模式的比較分析
第二節(jié) 《廣州日?qǐng)?bào)》: 郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式
一、 內(nèi)容為先，辦一張讓百姓和政府都滿意的主流大報(bào)
二、 自辦發(fā)行，建立高效而又龐大的發(fā)行渠道
三、 走效益型的發(fā)行路子，推動(dòng)發(fā)行與廣告的良性互動(dòng)
四、 采用信息化技術(shù)，以先進(jìn)的技術(shù)武裝發(fā)行
五、 組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，打造品牌，以規(guī)模效應(yīng)出成績(jī)
六、 發(fā)行的瓶頸
第三節(jié) 《揚(yáng)子晚報(bào)》:省會(huì)與地市滲透相結(jié)合的發(fā)行模式
一、 省會(huì)與地市滲透相結(jié)合的發(fā)行模式
二、 特色競(jìng)爭(zhēng)，差異競(jìng)爭(zhēng)，晚報(bào)晚出
三、 走第三條道路，辦學(xué)習(xí)型報(bào)紙
四、 《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)行面臨的挑戰(zhàn)
第四節(jié) 《華西都市報(bào)》: “敲門(mén)發(fā)行學(xué)”
一、 高度重視發(fā)行，提高發(fā)行部門(mén)的地位
二、 把商品營(yíng)銷(xiāo)模式引入發(fā)行，開(kāi)展敲門(mén)發(fā)行
三、 以人為本，把選拔和培養(yǎng)發(fā)行人才看作工作的戰(zhàn)略重點(diǎn)
四、 變“硬敲門(mén)”為“軟敲門(mén)”，變“強(qiáng)硬推銷(xiāo)”為“親和營(yíng)銷(xiāo)”
五、發(fā)行存在的問(wèn)題
第五節(jié) 《成都商報(bào)》: 公司分銷(xiāo)制發(fā)行模式
一、 準(zhǔn)確定位，以貼近市民的內(nèi)容促發(fā)行
二、 設(shè)立由報(bào)社控股的發(fā)行公司，全面負(fù)責(zé)發(fā)行
三、 開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)投資，把發(fā)行渠道做大做強(qiáng)
第六節(jié) 《京華時(shí)報(bào)》: 整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行模式
一、人力資源的最佳整合，一流的人才和團(tuán)隊(duì)造就一流的發(fā)行
二、嚴(yán)格而又靈活的培訓(xùn)模式，最大限度地發(fā)揮發(fā)行人員的才智
三、 整合營(yíng)銷(xiāo)，多元營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)強(qiáng)大攻勢(shì)
四、 優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，實(shí)行有效發(fā)行
五、 鞏固渠道，拓展業(yè)務(wù)，促進(jìn)渠道的保值增值
第七節(jié) 《北京青年報(bào)》: 營(yíng)銷(xiāo)與物流相結(jié)合的發(fā)行模式
一、 領(lǐng)導(dǎo)重視，把發(fā)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)放在重要地位
二、 導(dǎo)入物流理念，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與開(kāi)發(fā)利用
三、導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)理念，全面推進(jìn)征訂發(fā)行
第八節(jié) 《南方都市報(bào)》: 多版本與零售相結(jié)合的發(fā)行模式
一、 零售搶攤，靈活的發(fā)行策略
二、 實(shí)行多版本戰(zhàn)略，盡力適合各地城市的本土特色
三、 內(nèi)容為王，以高質(zhì)量的“財(cái)經(jīng)報(bào)道”提升發(fā)行質(zhì)量
四、管理體制與制度創(chuàng)新，實(shí)行采編、經(jīng)營(yíng)、管理三線并重模式
五、 品牌至上，辦中國(guó)最好的報(bào)紙
主要參考書(shū)目
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