公共關(guān)系寫作教程

前言

　　葉茂康先生的《公共關(guān)系寫作教程》已告付梓。作為好友，我在表示祝賀之余，亦有一些感想，就此寫下，權(quán)作序言。　　中國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展，迄今已走過(guò)了二十多年的歷程。大約從20世紀(jì)90年代初期開(kāi)始，我們的一些學(xué)者開(kāi)始對(duì)中國(guó)公共關(guān)系的理論研究進(jìn)行梳理，于是就有了公共關(guān)系的“形象說(shuō)”、“傳播說(shuō)”、“協(xié)調(diào)說(shuō)”等各種觀點(diǎn)。1994年11月，我在當(dāng)時(shí)《公共關(guān)系報(bào)》組織的“關(guān)于公共關(guān)系學(xué)核心概念的討論”專版上撰文談到這一問(wèn)題。我提到，國(guó)外公共關(guān)系發(fā)展了一百多年，對(duì)公共關(guān)系的定義有數(shù)百種之多，卻一直未見(jiàn)整合出相對(duì)統(tǒng)一的幾大說(shuō)，至今仍是處在百家爭(zhēng)鳴之中。為此，我建議：我們能否換一種視角，以開(kāi)放式研究來(lái)開(kāi)闊自己的思路，如對(duì)已有的中外公共關(guān)系定義中最常出現(xiàn)一些關(guān)鍵詞進(jìn)行頻率統(tǒng)計(jì)，從中求得共識(shí)。這一建議，亦得到了不少朋友的呼應(yīng)。

內(nèi)容概要

本書(shū)是作者對(duì)多年來(lái)所參與的類型各異的公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)的理論總結(jié)。瀏覽全書(shū)，不難看出，作者對(duì)各種文案的寫作技巧的介紹和闡述，滲透著作者本人對(duì)公共關(guān)系之道的思考和領(lǐng)悟。這就使得本教材與一些同類出版物相比，既有著更高的境界和更開(kāi)闊的視野，又有著很強(qiáng)的操作層面上的實(shí)際指導(dǎo)意義。本教材所涉及的工作范疇和所選入的范文，也證明了這一點(diǎn)。   本教材中的一百多則范文，凝聚著一批公共關(guān)系專業(yè)人士（包括作者）多年實(shí)踐的心血，不僅文字較為規(guī)范，所表現(xiàn)的內(nèi)容亦有不少可圈點(diǎn)之外，確實(shí)值得初學(xué)公共關(guān)系寫作者參考。

作者簡(jiǎn)介

葉茂康，上海師范大學(xué)副教授，現(xiàn)任國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)委員，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、學(xué)術(shù)工作委員會(huì)委員，兼任《公關(guān)世界》編委及數(shù)家企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)顧問(wèn)，著有《環(huán)球：專業(yè)公共之路》一書(shū)，并系《公關(guān)員職業(yè)培訓(xùn)與鑒定教材》、《公關(guān)員職業(yè)技

書(shū)籍目錄

導(dǎo)論  一、什么是公關(guān)寫作  二、我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)公關(guān)寫作  三、我們?cè)鯓訉W(xué)習(xí)公關(guān)寫作  四、關(guān)于本書(shū)體例第一篇 溝通協(xié)調(diào)類文案的寫作  一、本篇概說(shuō)  二、通知  三、請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函   （一）請(qǐng)柬   （二）邀請(qǐng)函  四、公函和介紹信   （一）公函   （二）介紹信  五、公關(guān)致詞和演說(shuō)稿   （一）公關(guān)致詞   （二）演說(shuō)搞  六、會(huì)議紀(jì)要和備忘錄   （一〕會(huì)議紀(jì)要   （二）備忘錄第二篇 信息傳播類文案的寫作 上篇 各類新聞稿的寫作   一、目標(biāo)的確立和媒介的研究   二、一般新聞（消息）稿   （一）新聞要素：6個(gè)“W”還是8個(gè)“W”   （二）新聞（g）稿的基本結(jié)構(gòu)和撰寫方法   三、新聞通訊及特寫稿   （一）新聞通訊及特寫的類型   （二新聞通訊及特寫的寫作要點(diǎn)   四、人物專訪稿 下篇 其他傳播類文案的寫作   一、宣傳單頁(yè)文案   二、對(duì)外宣傳冊(cè)文案   三、專題宣傳片腳本第三篇 調(diào)查評(píng)估類文案的寫作  一、把握工作范圍   （一）公共關(guān)系調(diào)查   （二）公共關(guān)系評(píng)估  二、調(diào)查方案   （一）調(diào)查總體方案   （二）調(diào)查實(shí)施方案  三、調(diào)查問(wèn)卷   （一）調(diào)查問(wèn)卷的基本要素   （二）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則  四、調(diào)查報(bào)告   （一）調(diào)查報(bào)告撰寫的準(zhǔn)備工作   （二）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫作要領(lǐng)  五、公關(guān)評(píng)估報(bào)告   （一）評(píng)估報(bào)告撰寫的準(zhǔn)備工作   （二）評(píng)估報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫作方法第四篇 專題活動(dòng)類文案的寫作  一、確立基本概念  二、專題活動(dòng)策劃書(shū)   （一）精心策劃：文案撰寫的根本前提   （二）規(guī)范格式：文案撰寫的技術(shù)處理   （三）完整合理：文案撰寫的整體要求  三、專題活動(dòng)實(shí)施方案  四、專題活動(dòng)其他應(yīng)用文案   （一）活動(dòng)串聯(lián)詞   （二）媒介提問(wèn)設(shè)計(jì)   （三）活動(dòng)總結(jié)報(bào)告第五篇 管理咨詢類文案的寫作 上篇 危機(jī)管理文案的撰寫   一、重視危機(jī)管理   二、危機(jī)管理計(jì)劃   （一）危機(jī)管理計(jì)劃撰寫的前期工作   （二）危機(jī)管理計(jì)劃的要素和撰寫要領(lǐng)   三、危機(jī)管理其他文案   （一）危機(jī)信息和危機(jī)事件報(bào)告書(shū)   （二公告和對(duì)外聲明   （三）危機(jī)事務(wù)交涉函   四、危機(jī)管理手冊(cè) 下篇 組織形象設(shè)計(jì)和咨詢文案的撰寫   一、組織形象設(shè)計(jì)和咨詢及相關(guān)文案   （一）組織形象設(shè)計(jì)和咨詢的一般概念   （二）組織形象設(shè)計(jì)和咨詢的相關(guān)文案   二、理念識(shí)別系統(tǒng)文本   （一）闡明理念識(shí)別系統(tǒng)的意義和作用   （二）說(shuō)明理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本依據(jù)   （三）介紹理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)遵循的原則   （四）理念識(shí)別系統(tǒng)各要素的設(shè)計(jì)和闡述   三、員工行為規(guī)范   （一）員工行為規(guī)范的寫作要求   （二）員工行為規(guī)范的結(jié)構(gòu)和寫作方法   四、組織 CIS宣言   五、組織形象咨詢報(bào)告   （一）組織形象咨詢報(bào)告的類型   （二）組織形象咨詢報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫作要領(lǐng)后記

章節(jié)摘錄

　　（3）由某一看似不相干的話題突然切入，激發(fā)人們的好奇心理。這種方式一般用于某些現(xiàn)場(chǎng)秩序可能不是太好的場(chǎng)合。有的時(shí)候，或是人們對(duì)演說(shuō)內(nèi)容本來(lái)就興趣不大，僅僅因?yàn)槠渌蚨谀抢铮蚴乔懊鎺孜谎菡f(shuō)者過(guò)于冗長(zhǎng)的演說(shuō)已使聽(tīng)眾感到不耐煩，結(jié)果便三三兩兩地私下交談起來(lái)，致使現(xiàn)場(chǎng)秩序不是太好。在這種情況下，如果演說(shuō)者的開(kāi)場(chǎng)白直奔主題，可能引不起聽(tīng)眾的注意。反之，如果演說(shuō)者一開(kāi)口所說(shuō)的話題與演說(shuō)內(nèi)容毫不相干，倒有可能激發(fā)聽(tīng)眾的好奇心。他們不明白演說(shuō)者為什么突然扯出這一話題，從而有了認(rèn)真聽(tīng)下去的興趣。當(dāng)然，采用這一方式，必須注意兩點(diǎn)：一是選擇切人的這一話題確實(shí)能給人以新鮮感；二是這一話題看似與演說(shuō)內(nèi)容不相干，其實(shí)卻有某種內(nèi)在聯(lián)系，可以很巧妙地轉(zhuǎn)入原定的演說(shuō)內(nèi)容。否則，反容易引起聽(tīng)眾的反感?！　。?）抓住現(xiàn)場(chǎng)情境，即興發(fā)揮，適當(dāng)調(diào)侃，活躍氣氛。這種方式一般用于演說(shuō)者與現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾存在某種心理距離的場(chǎng)合。由于這一心理距離的存在，有可能使聽(tīng)眾在潛意識(shí)中對(duì)演說(shuō)的內(nèi)容有所戒備乃至對(duì)立，從而直接影響演說(shuō)的實(shí)際效果。在這種情況下，如果演說(shuō)者一上來(lái)能抓住現(xiàn)場(chǎng)情境適當(dāng)調(diào)侃一下，能有效地活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，縮短自己與聽(tīng)眾的心理距離。如此，后面的演說(shuō)內(nèi)容就有可能比較容易為聽(tīng)眾所接受?！　∫陨纤姆N開(kāi)場(chǎng)白方式，很難簡(jiǎn)單地判斷說(shuō)哪一種最好，關(guān)鍵還在于演說(shuō)者根據(jù)不同的情況和條件進(jìn)行最佳選擇。有時(shí)甚至可以把其中某些方式結(jié)合起來(lái)加以運(yùn)用。另外要強(qiáng)調(diào)的是：開(kāi)場(chǎng)白雖然應(yīng)該事先寫好，但演說(shuō)者卻不應(yīng)過(guò)于墨守成規(guī)，而應(yīng)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情境有所調(diào)整和發(fā)揮，以取得理想效果。　　……

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