廣告媒體策劃

內(nèi)容概要

本書圍繞媒體策略、媒體計劃制訂這一中心環(huán)節(jié)，對媒體的發(fā)展進程、功能和社會文化效應(yīng)；對印刷、電波、戶外、售點、交通、直接、網(wǎng)絡(luò)、移動、事件、體育運動等不同類型媒體的傳播特征；對媒介的價值、目標、策略、創(chuàng)意、配置、預(yù)算、計劃編撰、購買、執(zhí)行與效果評估等做了系統(tǒng)地介紹和深入地探討。   在本書的編撰中，我們十分注重對學(xué)生在媒體特征、媒體價值分析和媒體效果預(yù)測、效果評估等方面素質(zhì)能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練；注重知識的可操作性和成功媒介策劃運作經(jīng)驗的介紹；特別是麥肯的媒體代理服務(wù)和實力媒體的媒介策劃購買   運作的成功經(jīng)驗，對我國本土公司的發(fā)展都具有重要借鑒意義。注重反映近年來媒體生態(tài)的新變化，引導(dǎo)讀者對一些剛出現(xiàn)的媒介現(xiàn)象、媒體理論問題進行思考和討論，更新觀念，活躍思維，開拓視野。   本書適合作為各類高校的廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等專業(yè)的媒體策劃教材，以及以上各專業(yè)研究生的媒體研究課程的教學(xué)參考書；也適合作為新聞、廣告、公關(guān)、營銷、傳播咨詢策劃等從業(yè)人員自學(xué)、培計的教材和參考讀物。

作者簡介

紀華強，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授、原廈門大學(xué)廣告學(xué)教研室主任。中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事、學(xué)術(shù)委員會委員、中國企業(yè)聯(lián)合會廣告主協(xié)會專家委員會專家、新華通訊社中國環(huán)球公共關(guān)系公司高級顧問。
   1983年在廈門大學(xué)參與創(chuàng)建我國高校首家廣告學(xué)專業(yè)，后擔任該專業(yè)教研室主任，1995開始招收廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的碩士研究生。長期擔任廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)、傳播研究方法等方面課程的主講教師。主要著作有：《廣告戰(zhàn)略與決策》（財政部推薦教材）、《印刷廣告藝術(shù)》、《公共關(guān)系的基本原理與實務(wù)》、《公共關(guān)系基本法》（香港出版）、《雙向傳播做公關(guān)》（臺灣出版）、《廣告策劃與創(chuàng)意》（網(wǎng)絡(luò)課件，國家教育部重點項目廈門大學(xué)課題組負責人）等。教學(xué)、科研成果曾獲國家級優(yōu)秀論文獎、省優(yōu)秀社會科學(xué)成果獎、廈門大學(xué)的優(yōu)秀教學(xué)成果、優(yōu)秀教材等多項獎勵和榮譽。
   曾為多家知名企業(yè)提供營銷傳播、廣告、公關(guān)等策劃咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。曾擔任全國公共關(guān)系案例大賽、中國廣告作品年鑒、臺灣《中國時報》廣告金犢獎等評委。

書籍目錄

第一章 緒論   第一節(jié) 傳播媒體的發(fā)展進程    一、口語傳播時代    二、文字傳播時代    三、印刷傳播時代    四、電子傳播時代    五、數(shù)字傳播時代    【案例】索尼新產(chǎn)品的媒體策略   第二節(jié) 數(shù)字時代的傳播媒體    一、數(shù)字時代傳媒的新發(fā)展   二、新媒體的崛起    三、傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展    【專論】跨媒體運作漸成氣候   第三節(jié) 媒介的功能和社會文化效應(yīng)    一、“魔彈論”    二、議程設(shè)置功能    三、媒介即信息    四、沉默的螺旋理論    五、培植性功能    六、有限和強大效應(yīng)理論    七、使用ˉ滿意模式    八、依從理論    【案例】嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃案   本章小結(jié)   關(guān)鍵詞   思考題 第二章 傳統(tǒng)廣告媒體   第一節(jié) 印刷廣告媒體    一、報紙    二、雜志    【案例】藍色魅力，創(chuàng)新無限   第二節(jié) 電波廣告媒體    一、廣播    【專論】城市和農(nóng)村都有近一半現(xiàn)實聽眾，廣播魅力依然如故    二、電視    三、有線電視    【專論】電視劇中的滲透性商業(yè)傳播    第三節(jié) 小眾廣告媒體    一、戶外廣告媒體    二、新興戶外廣告媒體    三、售點廣告媒體    四、交通廣告媒體    五、直接廣告媒體    【專論】黃頁的基本特點及其發(fā)展對策   本章小結(jié)   關(guān)鍵詞   思考題 第三章 新媒體第四章 事件媒體第五章 媒體廣告價值評估第六章 媒體策略制訂第七章 媒體的選擇、配置與預(yù)算第八章 媒體計劃編撰、購買執(zhí)行與效果評估第九章 媒體代理和媒體購買服務(wù) 參考書籍后記

章節(jié)摘錄

書摘    第三節(jié)  媒介的功能和社會文化效應(yīng)    媒介是什么，它是如何影響人們的社會生活?具有哪些功能?這是研究廣告媒體不能不深究的問題，對這些問題的不同看法，將深刻影響人們廣告媒介行為。系統(tǒng)了解媒介功能將有助于加深對廣告媒介的理解。    一、“魔彈論”    “魔彈論”或稱“注射論”是早期傳播研究的第一個流行理論。該理論作為開端的同時，也是一個極端。第一次世界大戰(zhàn)中針對國內(nèi)的戰(zhàn)爭動員和針對敵人的心理宣傳戰(zhàn)給了普通人和傳播學(xué)者同樣深刻的印象。同時，由于戰(zhàn)后大眾傳媒的蓬勃發(fā)展，這期間人們對大眾媒介威力的評價達到了歷史最高點。    “魔彈論”認為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對準了掃射，大眾只能照單全收。施拉姆對這一理論評價時說：“傳播被認為是魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識和欲望。……傳播似乎可以將某些東西注人收傳者的腦子里，就像電流使電燈泡發(fā)光發(fā)亮一樣直截了當”①。    用今天的眼光看來，這種無視條件而將傳播效果一言蔽之的提法無疑是不合理的。施拉姆也指出，“魔彈論”實際上不是一種學(xué)者的觀點，它雖然曾廣為流行，但從未得到第一流學(xué)者的擁護，而只是一種記者的“發(fā)明”。然而，用它來分析第一次世界大戰(zhàn)當中的傳播現(xiàn)象，卻又是貼切可用的。實際上，正如“戰(zhàn)時共產(chǎn)主義”只適用于特定時期和特定地點，“魔彈論”也在某種程度上有其適用的場合。在諸如戰(zhàn)爭、災(zāi)難、困境等情況下，當人的切身利益受到威脅的時候，傳播往往能達到令人驚異的效果。因為在這種時候，大眾往往變得神經(jīng)質(zhì)、迷信權(quán)威和從眾心理嚴重。此外，“魔彈論”能否在現(xiàn)實中成功，和傳播媒介的威信程度以及受眾群體的素質(zhì)特點都有重要關(guān)系。    隨著大眾傳播學(xué)研究的不斷深人，人們對傳播問題的理解不斷加深。有關(guān)研究一再證實：在多數(shù)情況下，傳播與宣傳遠不是威力無邊的。相反的，欲圖讓人接受某一違背已有認識的觀點是十分困難的。后來的傳播研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播在強化受眾原有觀點，影響受眾的認知結(jié)構(gòu)及行為模式等方面更有用武之地。    二、議程設(shè)置功能    學(xué)者們很早就知道媒介有為大眾構(gòu)造焦點的潛能。最早提出這一觀點的是美國著名的新聞工作者沃爾特·里普曼(WalterLippman)。他認為，大眾不是對外界實實在在的事件做出反映，而是對被他稱作“虛幻外界”的“我們頭腦中的圖畫”做出反映。    因為真實的外界實在太大，太復(fù)雜，轉(zhuǎn)瞬即逝，使人無法直接熟悉它。我們還無力對付如此多的差別細微、紛繁復(fù)雜、變化多端和包容兼并的現(xiàn)象?？傊?，我們必須在此環(huán)境中有所行動，并且我們力爭能駕馭它之前按一個簡單性的模型重新塑造它。    1970年代，唐納德·肖(DonaldShaw)、麥克思威爾·麥庫姆斯(MaxwellMcCombs)及其同事最為確切地描述了議程設(shè)置功能。他們寫道，大眾傳媒的這一作用——影響個人認知變化、構(gòu)造他們思維的能力——已經(jīng)被認作是大眾傳播的議程設(shè)置功能。這里可能還有大眾傳播最重要的影響力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力。簡言之，大眾媒介在教導(dǎo)我們怎樣思考方面可能并不成功，但在告訴我們思考的內(nèi)容方面卻驚人的成功①。    議程設(shè)置功能是一個分為三步的線性過程。首先，必須設(shè)定媒介中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒介議程。其次，媒介議程在某些方面影響公眾觀念，即公眾議程，或者與之發(fā)生相互作用。最后，公眾議程在某些方面影響政策制定的事務(wù)，即政策議程，或與之發(fā)生相互作用。簡而言之，即媒介議程影響公眾議程，公眾議程影響政策議程。    三、媒介即信息    馬歇爾·麥克盧漢是研究媒介文化最負盛名的專家之一。他以戲劇性的、獨樹一幟的表達風格和富于啟發(fā)性的思想吸引了人們的注意。不管你同意與否，他的影響力已經(jīng)大到不容忽視。    麥克盧漢最為基礎(chǔ)的假設(shè)是人們通過某種平衡或感覺來適應(yīng)外界。一個時代的主導(dǎo)媒介產(chǎn)生出其獨特的感覺，從而影響人們的知覺。麥克盧漢把每一媒介都視為人的某一功能的延伸，從而夸大了感覺：“車輪……是腿腳的延伸……書本是眼睛的延伸……衣服是皮膚的延伸……電子線路則是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”②。在印刷術(shù)發(fā)明之前，部族成員主要靠聽覺接受信息，感情上和人與人之間都很密切。對他們來說，“耳聽為實”，但是印刷術(shù)的發(fā)明改變了一切。古登堡時代，一種新的感覺誕生廠，那就是視覺主導(dǎo)一切。印刷術(shù)在新文化世界的時期迫使人們進入一種線性的、邏輯的、歸類的知覺方式。對麥克盧漢來說，字母的使用“培養(yǎng)和鼓勵人們習(xí)慣于視覺和空間的方式，尤其是統(tǒng)一的、持續(xù)的和聯(lián)結(jié)的空叫和時間方式——觀察外界。”    根據(jù)麥克盧漢的觀點，我們已經(jīng)進入了一個新時代。電子技術(shù)使聽覺再次成為主導(dǎo)。古登堡技術(shù)在社會中產(chǎn)生了爆炸性影響，將人與人分隔開來，但是電子時代產(chǎn)生的內(nèi)向爆炸又把世界帶回到“地球村”。結(jié)果，”它正迫使我們實際地重新考慮和重新評價每一個被視為當然的思想、行為和習(xí)慣”。    麥克盧漢這樣描述這一沖擊：電子線路將人與人實實在在的聯(lián)系在一起，信息飛快地、不斷地向我們涌來。信息剛獲得，又有更新的信息將它替代。我們所依據(jù)的電子型世界迫使我們放棄數(shù)據(jù)歸類的習(xí)慣，進入模式識別的時代，我們不再能一塊一塊、一步一步地建立數(shù)據(jù)，因為瞬時交流保證了外界和個人經(jīng)歷的所有要素同時存在于積極的相互作用中。    麥克盧漢最為出名的或許是他的名言：“媒介即信息”。這段奇特而具啟發(fā)性的標語使得媒介擁有的除其內(nèi)容之外的普遍影響力尤顯突出。湯姆·沃爾夫(TomWolfe)是這樣解釋的：“無論電視網(wǎng)是一天24小時播放虐待狂的牛仔們的打斗，還是播放帕布羅·卡薩爾斯在充滿純凈文化氣息的西班牙拉奏大提琴消磨時光，內(nèi)容是無關(guān)緊要的”O(jiān)。當然，在這里，麥克盧漢與多數(shù)大眾傳播研究者的意見相左，他們相信內(nèi)容是相當重要的。    然而麥克盧漢堅持認為，使人們是否真正發(fā)生變化的是那個時代的主導(dǎo)媒介，而不是其內(nèi)容：“它們的影響如此之廣，涉及個人、政治、經(jīng)濟、美學(xué)、心理學(xué)、道德、倫理及社會，無人能避免與之接觸，和免受其影響和改造”②。    四、沉默的螺旋理論    德國學(xué)者伊麗莎白·諾伊曼(ElisabethNobelle-Neumann)發(fā)現(xiàn)當人們發(fā)覺自己的觀點流行就發(fā)表，不流行就沉默(這種現(xiàn)象被稱為沉默的螺旋③)，而大眾媒介在這—過程中扮演積極角色。    在具有爭議性的議題上，人們試圖判斷自己的意見是否與大多數(shù)的人站在一邊。如果他們覺得自己是站在少數(shù)人的意見一邊，他們就會傾向于對該議題保持沉默。他們越是保持沉默，則其他人越是覺得某種特定的看法不具有代表性，便越是保持沉默。因此，表達優(yōu)勢意見或不愿表達異常意見的人數(shù)日益增加，“一邊倒”就形成了。在“沉默的螺旋”中，大眾傳播媒介扮演了很重要的角色，因為它看起來總是優(yōu)勢意見。諾伊曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”，的大眾傳播觀。這個假說包括了以下幾個要點：    (1)輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；       (2)經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；    (3)這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。    當然，沉默螺旋理論也有例外，有一些群體和個人不怕被孤立，不臂結(jié)局如何，大膽發(fā)表意見，這是一種創(chuàng)新者、變革者、時代先鋒的特征。    五、培植性功能    和沉默的螺旋理論對應(yīng)的另一個論述大眾傳播社會文化效應(yīng)的理論綱領(lǐng)是由喬治·格博納(GeorgeGerbner)等學(xué)者提出來的。這些研究者們相信，由于幾乎所有的人都收看電視節(jié)目，電視能夠為人們看待世界提供一個共同方式。電視節(jié)目是一個講授故事的集中系統(tǒng)。它是我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。它的戲劇、商業(yè)廣告、新聞和其他節(jié)目將一個相對連貫的公共形象和信息的世界帶入了每個家庭。從孩提時代起，電視節(jié)目就培植了我們的偏愛和愛好，而在以前這些偏好是從其他的第一手來源獲得的。電視跨越了文字和地域的屏障，成為社會化的每日信息(多種娛樂形式)的第一手來源，否則，我們將還是個異質(zhì)社會。成批制作的電視信息和電視影像的重復(fù)幀面圖像匯成了一個公共象征性環(huán)境的主流①。在這里，電視被認為是執(zhí)行一致化作用的文化代理人，格博納把這種效應(yīng)稱為培植性。    此理論預(yù)測的是社會現(xiàn)實中電視迷與一般電視觀眾的區(qū)別，，即使電視未必反映真實的世界，電視迷也會相信現(xiàn)實就如電視所顯示的—樣例如，格博納對黃金檔監(jiān)視節(jié)目的研究已經(jīng)顯示：電視上的男女比例足3：1，幾乎沒有西班牙人，即使有也多為配角；電視上的角色幾乎都來門中產(chǎn)階級，而執(zhí)法竹理人員是藍領(lǐng)工人的：二倍。    二、體育運動媒體的功能    英國一項統(tǒng)計表明，在體育方面投入的效果是其他媒體的5倍以上。美國學(xué)者Bennett對千余家贊助商贊助動機進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)贊助體育主要是出于五個目的：提升企業(yè)形象，擴大品牌知名度，促進產(chǎn)品銷售，增強與消費者的親和力和溝通，促進企業(yè)文化(職工凝聚力和自豪感)發(fā)展，為企業(yè)公關(guān)和招待客人提供機會。    體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。體育營銷是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境的一種新生獨立的營銷手段。體育營銷與企業(yè)宣傳、產(chǎn)品廣告有相通之處，都是企業(yè)獲得晶牌效應(yīng)的戰(zhàn)略手段。然而體育營銷又與上述兩者有著本質(zhì)區(qū)別：一是體育營銷與“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告有著質(zhì)的區(qū)別。體育營銷一個最大的特點是公益性，易于被接受，其效果更是企業(yè)其他宣傳所難以企及的。二是體育營銷有極大的感召力。體育營銷不像廣告那樣充滿商業(yè)味和功利性，對產(chǎn)品銷售起到潛移默化的積極影響。三是體育營銷具有低成本性，可降低企業(yè)的營銷費用。    從品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成成分來看，體育運動媒體對于企業(yè)有如下意義：        (一)擴大企業(yè)和品牌的知名度    體育作為日常生活不可缺少的部分，普及程度非常高，經(jīng)濟越發(fā)達、人民生活水平越高的地方，人們愛好、參與體育比率越高。美國20世紀70年代就有一支核心球迷隊伍，多達3 500萬人，占到全國人口的15，6％，其中93％的人天天看電視體育節(jié)目，91％的人天天看報紙中的體育新聞，50％的人1年看體育比賽20次以上。l中國同樣如此，北京零點公司1999年的民意調(diào)查結(jié)果表明：61．8％的人認為“體育運動對自己很重要”，認為“一般重要”的人也占到了35．3％。        大型體育賽事，更有著電視、廣播、報刊和網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的大力支持。2000年悉尼奧運會，全球通過電視觀看奧運會的觀眾多達37億。由IBM協(xié)助建立的悉尼奧運會官方網(wǎng)站在奧運期間的點擊次數(shù)累計高達2000萬次。2002年世界杯足球賽上，通過中央電視臺收看比賽的中國觀眾超過80億人次。法蘭西世界杯賽過程中，僅觀看世界杯的中國觀眾便達到40億人次，而在這40億人次當中，有近1億球迷與64場比賽朝夕與共。    如此龐大的受眾群是其他任何電視節(jié)目和活動都難以企及的。搭上體育快車的贊助商，企業(yè)、品牌就隨著體育運動飛進千家萬戶，消費者開始了解這些與自己喜愛的體育運動緊密相連的贊助商及其產(chǎn)品。許多企業(yè)都通過體育營銷取得了急劇上升的知名度。日本佳能公司在贊助英格蘭足球超級聯(lián)賽6個月后，在英國知名度就從19％上升到了70％；贊助戴維斯杯網(wǎng)球賽1年后，佳能電腦在英國市場占有率就從6％上升到10％，而這么大的市場上每增加一個百分點，就意味著增加1000萬美元的收入。        另外，根據(jù)馬斯洛分析的心理需求學(xué)說，當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買考慮時，利用體育明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現(xiàn)象”，名人輪番上場“補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭地更換著保暖內(nèi)衣等。    (二)塑造正面的品牌聯(lián)想    許多體育運動具有迷人魅力，運動的雅俗共賞、團隊配合的默契、人人平等的公平、稍縱即逝的機遇、跌宕起伏的戲劇性、鹿死誰手的懸念、觀眾的強烈傾向性、音樂等元素的完美協(xié)調(diào)、觀眾與運動員的情感共通，共同造就了觀眾對體育的良好聯(lián)想。許多消費者認為體育是生活一部分，與自己個性的某部分契合，使自己得到群體歸屬感，在提到自己喜歡某種運動時，往往希望大家能將自己與該運動的某些特質(zhì)相聯(lián)系。    ……

媒體關(guān)注與評論

序我們生活在一個廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到高爾夫運動場的茶杯，無論物品大小，均留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，簡直讓人驚訝?！碍h(huán)境即媒介”——這一新的廣告媒介概念，正憑借著人類的智慧和無限的想像力，將廣告媒介不斷延伸……滲透到人類生活的每一時空。    在劇烈的市場競爭中，新的媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境日趨復(fù)雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費用，但并沒有達到廣告的目的。在廣告運動中，80％的廣告預(yù)算將投向廣告媒介，假若媒介策略失誤，即使廣告費用投入很高，實際的傳播效果也可能不盡如人意。更慘的是，可能有成千上萬，乃至上億的無辜百姓將遭受無關(guān)廣告信息的無情騷擾和攻擊1 21世紀廣告媒體研究將肩負著提高廣告?zhèn)鞑バ?，減少廣告信息騷擾的雙重重任。    今天，廣告媒體經(jīng)營已開始從研究媒體受眾轉(zhuǎn)向媒體后面的消費者；廣告媒體策劃的目標也開始從追求傳播效果轉(zhuǎn)向最終的營銷效果；廣告媒體傳播對象也開始從鎖定目標受眾、目標消費者，轉(zhuǎn)向鎖定重度消費者……以滿足市場競爭的需要?？傊?，廣告媒體研究、廣告媒體策劃正朝著越來越科學(xué)、精準、務(wù)實的方向發(fā)展。    制訂一項科學(xué)、精準的廣告媒體計劃已是對廣告策劃人的最基本要求。要想運用好媒體，就必須深刻認識媒體。每種媒體都有自身獨有的特性，每一具體媒體都有獨特具體的媒體氛圍，這種氛圍來自于媒體所編輯內(nèi)容的性質(zhì)，它決定讀者或觀眾的類型，以及廣告的類型和性質(zhì)。要對媒體做到了如指掌，還得靠掌握一套科學(xué)精確的計算分析方法，才能夠?qū)V告與其媒體環(huán)境進行科學(xué)完美的配合，以低廉的單位成本將可控信息同時傳遞給更多適合的人，達到最好的預(yù)期營銷效果。    但是，社會科學(xué)任何精準分析都是相對的，而且可以說是很不準確的，其可靠性是值得懷疑的。特別是廣告?zhèn)鞑ミ@種創(chuàng)造性極強的社會活動，絕對不可以按圖索驥，鸚鵡學(xué)舌，更不可東施效顰。何況同樣的數(shù)據(jù)，一樣的分析，可導(dǎo)致不同的媒體策略。創(chuàng)造性運用媒體仍是我們追求的最高境界。分析只是提供前提和依據(jù)，把握的是方向性、基本量的問題。在實際媒體策略運作中，創(chuàng)造性才是決勝的關(guān)鍵。如，運用多維空間的媒體傳播策略，力求在每一個能與消費者互動的社會情景中尋求到產(chǎn)品與消費者的接觸點，并把這個接觸點做成產(chǎn)品表演的舞臺，把每一個互動的社會情景連接成消費感受、體驗的歷程……如此理想的媒體創(chuàng)意境界，我想是無法直接從任何數(shù)據(jù)分析中得到的。    科學(xué)整合，創(chuàng)新制勝，將是今后媒體策劃的努力方向!                                                                          紀華強                                                                  2003年7月于鷺島

編輯推薦

《廣告媒體策劃》適合作為各類高校的廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等專業(yè)的媒體策劃教材，以及以上各專業(yè)研究生的媒體研究課程的教學(xué)參考書；也適合作為新聞、廣告、公關(guān)、營銷、傳播咨詢策劃等從業(yè)人員自學(xué)、培計的教材和參考讀物。

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