廣告媒體策劃

內(nèi)容概要

本書圍繞媒體策略、媒體計(jì)劃制訂這一中心環(huán)節(jié)，對(duì)媒體的發(fā)展進(jìn)程、功能和社會(huì)文化效應(yīng)；對(duì)印刷、電波、戶外、售點(diǎn)、交通、直接、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、事件、體育運(yùn)動(dòng)等不同類型媒體的傳播特征；對(duì)媒介的價(jià)值、目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、配置、預(yù)算、計(jì)劃編撰、購買、執(zhí)行與效果評(píng)估等做了系統(tǒng)地介紹和深入地探討。   在本書的編撰中，我們十分注重對(duì)學(xué)生在媒體特征、媒體價(jià)值分析和媒體效果預(yù)測(cè)、效果評(píng)估等方面素質(zhì)能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練；注重知識(shí)的可操作性和成功媒介策劃運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的介紹；特別是麥肯的媒體代理服務(wù)和實(shí)力媒體的媒介策劃購買   運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國本土公司的發(fā)展都具有重要借鑒意義。注重反映近年來媒體生態(tài)的新變化，引導(dǎo)讀者對(duì)一些剛出現(xiàn)的媒介現(xiàn)象、媒體理論問題進(jìn)行思考和討論，更新觀念，活躍思維，開拓視野。   本書適合作為各類高校的廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等專業(yè)的媒體策劃教材，以及以上各專業(yè)研究生的媒體研究課程的教學(xué)參考書；也適合作為新聞、廣告、公關(guān)、營銷、傳播咨詢策劃等從業(yè)人員自學(xué)、培計(jì)的教材和參考讀物。

作者簡(jiǎn)介

紀(jì)華強(qiáng)，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授、原廈門大學(xué)廣告學(xué)教研室主任。中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)廣告主協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家、新華通訊社中國環(huán)球公共關(guān)系公司高級(jí)顧問。
   1983年在廈門大學(xué)參與創(chuàng)建我國高校首家廣告學(xué)專業(yè)，后擔(dān)任該專業(yè)教研室主任，1995開始招收廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的碩士研究生。長(zhǎng)期擔(dān)任廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、傳播研究方法等方面課程的主講教師。主要著作有：《廣告戰(zhàn)略與決策》（財(cái)政部推薦教材）、《印刷廣告藝術(shù)》、《公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)》、《公共關(guān)系基本法》（香港出版）、《雙向傳播做公關(guān)》（臺(tái)灣出版）、《廣告策劃與創(chuàng)意》（網(wǎng)絡(luò)課件，國家教育部重點(diǎn)項(xiàng)目廈門大學(xué)課題組負(fù)責(zé)人）等。教學(xué)、科研成果曾獲國家級(jí)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)、省優(yōu)秀社會(huì)科學(xué)成果獎(jiǎng)、廈門大學(xué)的優(yōu)秀教學(xué)成果、優(yōu)秀教材等多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)。
   曾為多家知名企業(yè)提供營銷傳播、廣告、公關(guān)等策劃咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。曾擔(dān)任全國公共關(guān)系案例大賽、中國廣告作品年鑒、臺(tái)灣《中國時(shí)報(bào)》廣告金犢獎(jiǎng)等評(píng)委。

書籍目錄

第一章 緒論   第一節(jié) 傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程    一、口語傳播時(shí)代    二、文字傳播時(shí)代    三、印刷傳播時(shí)代    四、電子傳播時(shí)代    五、數(shù)字傳播時(shí)代    【案例】索尼新產(chǎn)品的媒體策略   第二節(jié) 數(shù)字時(shí)代的傳播媒體    一、數(shù)字時(shí)代傳媒的新發(fā)展   二、新媒體的崛起    三、傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展    【專論】跨媒體運(yùn)作漸成氣候   第三節(jié) 媒介的功能和社會(huì)文化效應(yīng)    一、“魔彈論”    二、議程設(shè)置功能    三、媒介即信息    四、沉默的螺旋理論    五、培植性功能    六、有限和強(qiáng)大效應(yīng)理論    七、使用ˉ滿意模式    八、依從理論    【案例】嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃案   本章小結(jié)   關(guān)鍵詞   思考題 第二章 傳統(tǒng)廣告媒體   第一節(jié) 印刷廣告媒體    一、報(bào)紙    二、雜志    【案例】藍(lán)色魅力，創(chuàng)新無限   第二節(jié) 電波廣告媒體    一、廣播    【專論】城市和農(nóng)村都有近一半現(xiàn)實(shí)聽眾，廣播魅力依然如故    二、電視    三、有線電視    【專論】電視劇中的滲透性商業(yè)傳播    第三節(jié) 小眾廣告媒體    一、戶外廣告媒體    二、新興戶外廣告媒體    三、售點(diǎn)廣告媒體    四、交通廣告媒體    五、直接廣告媒體    【專論】黃頁的基本特點(diǎn)及其發(fā)展對(duì)策   本章小結(jié)   關(guān)鍵詞   思考題 第三章 新媒體第四章 事件媒體第五章 媒體廣告價(jià)值評(píng)估第六章 媒體策略制訂第七章 媒體的選擇、配置與預(yù)算第八章 媒體計(jì)劃編撰、購買執(zhí)行與效果評(píng)估第九章 媒體代理和媒體購買服務(wù) 參考書籍后記

章節(jié)摘錄

書摘    第三節(jié)  媒介的功能和社會(huì)文化效應(yīng)    媒介是什么，它是如何影響人們的社會(huì)生活?具有哪些功能?這是研究廣告媒體不能不深究的問題，對(duì)這些問題的不同看法，將深刻影響人們廣告媒介行為。系統(tǒng)了解媒介功能將有助于加深對(duì)廣告媒介的理解。    一、“魔彈論”    “魔彈論”或稱“注射論”是早期傳播研究的第一個(gè)流行理論。該理論作為開端的同時(shí)，也是一個(gè)極端。第一次世界大戰(zhàn)中針對(duì)國內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員和針對(duì)敵人的心理宣傳戰(zhàn)給了普通人和傳播學(xué)者同樣深刻的印象。同時(shí)，由于戰(zhàn)后大眾傳媒的蓬勃發(fā)展，這期間人們對(duì)大眾媒介威力的評(píng)價(jià)達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。    “魔彈論”認(rèn)為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對(duì)準(zhǔn)了掃射，大眾只能照單全收。施拉姆對(duì)這一理論評(píng)價(jià)時(shí)說：“傳播被認(rèn)為是魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望?！瓊鞑ニ坪蹩梢詫⒛承〇|西注人收傳者的腦子里，就像電流使電燈泡發(fā)光發(fā)亮一樣直截了當(dāng)”①。    用今天的眼光看來，這種無視條件而將傳播效果一言蔽之的提法無疑是不合理的。施拉姆也指出，“魔彈論”實(shí)際上不是一種學(xué)者的觀點(diǎn)，它雖然曾廣為流行，但從未得到第一流學(xué)者的擁護(hù)，而只是一種記者的“發(fā)明”。然而，用它來分析第一次世界大戰(zhàn)當(dāng)中的傳播現(xiàn)象，卻又是貼切可用的。實(shí)際上，正如“戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義”只適用于特定時(shí)期和特定地點(diǎn)，“魔彈論”也在某種程度上有其適用的場(chǎng)合。在諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難、困境等情況下，當(dāng)人的切身利益受到威脅的時(shí)候，傳播往往能達(dá)到令人驚異的效果。因?yàn)樵谶@種時(shí)候，大眾往往變得神經(jīng)質(zhì)、迷信權(quán)威和從眾心理嚴(yán)重。此外，“魔彈論”能否在現(xiàn)實(shí)中成功，和傳播媒介的威信程度以及受眾群體的素質(zhì)特點(diǎn)都有重要關(guān)系。    隨著大眾傳播學(xué)研究的不斷深人，人們對(duì)傳播問題的理解不斷加深。有關(guān)研究一再證實(shí)：在多數(shù)情況下，傳播與宣傳遠(yuǎn)不是威力無邊的。相反的，欲圖讓人接受某一違背已有認(rèn)識(shí)的觀點(diǎn)是十分困難的。后來的傳播研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播在強(qiáng)化受眾原有觀點(diǎn)，影響受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)及行為模式等方面更有用武之地。    二、議程設(shè)置功能    學(xué)者們很早就知道媒介有為大眾構(gòu)造焦點(diǎn)的潛能。最早提出這一觀點(diǎn)的是美國著名的新聞工作者沃爾特·里普曼(WalterLippman)。他認(rèn)為，大眾不是對(duì)外界實(shí)實(shí)在在的事件做出反映，而是對(duì)被他稱作“虛幻外界”的“我們頭腦中的圖畫”做出反映。    因?yàn)檎鎸?shí)的外界實(shí)在太大，太復(fù)雜，轉(zhuǎn)瞬即逝，使人無法直接熟悉它。我們還無力對(duì)付如此多的差別細(xì)微、紛繁復(fù)雜、變化多端和包容兼并的現(xiàn)象?？傊?，我們必須在此環(huán)境中有所行動(dòng)，并且我們力爭(zhēng)能駕馭它之前按一個(gè)簡(jiǎn)單性的模型重新塑造它。    1970年代，唐納德·肖(DonaldShaw)、麥克思威爾·麥庫姆斯(MaxwellMcCombs)及其同事最為確切地描述了議程設(shè)置功能。他們寫道，大眾傳媒的這一作用——影響個(gè)人認(rèn)知變化、構(gòu)造他們思維的能力——已經(jīng)被認(rèn)作是大眾傳播的議程設(shè)置功能。這里可能還有大眾傳播最重要的影響力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力。簡(jiǎn)言之，大眾媒介在教導(dǎo)我們?cè)鯓铀伎挤矫婵赡懿⒉怀晒?，但在告訴我們思考的內(nèi)容方面卻驚人的成功①。    議程設(shè)置功能是一個(gè)分為三步的線性過程。首先，必須設(shè)定媒介中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒介議程。其次，媒介議程在某些方面影響公眾觀念，即公眾議程，或者與之發(fā)生相互作用。最后，公眾議程在某些方面影響政策制定的事務(wù)，即政策議程，或與之發(fā)生相互作用。簡(jiǎn)而言之，即媒介議程影響公眾議程，公眾議程影響政策議程。    三、媒介即信息    馬歇爾·麥克盧漢是研究媒介文化最負(fù)盛名的專家之一。他以戲劇性的、獨(dú)樹一幟的表達(dá)風(fēng)格和富于啟發(fā)性的思想吸引了人們的注意。不管你同意與否，他的影響力已經(jīng)大到不容忽視。    麥克盧漢最為基礎(chǔ)的假設(shè)是人們通過某種平衡或感覺來適應(yīng)外界。一個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)媒介產(chǎn)生出其獨(dú)特的感覺，從而影響人們的知覺。麥克盧漢把每一媒介都視為人的某一功能的延伸，從而夸大了感覺：“車輪……是腿腳的延伸……書本是眼睛的延伸……衣服是皮膚的延伸……電子線路則是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”②。在印刷術(shù)發(fā)明之前，部族成員主要靠聽覺接受信息，感情上和人與人之間都很密切。對(duì)他們來說，“耳聽為實(shí)”，但是印刷術(shù)的發(fā)明改變了一切。古登堡時(shí)代，一種新的感覺誕生廠，那就是視覺主導(dǎo)一切。印刷術(shù)在新文化世界的時(shí)期迫使人們進(jìn)入一種線性的、邏輯的、歸類的知覺方式。對(duì)麥克盧漢來說，字母的使用“培養(yǎng)和鼓勵(lì)人們習(xí)慣于視覺和空間的方式，尤其是統(tǒng)一的、持續(xù)的和聯(lián)結(jié)的空叫和時(shí)間方式——觀察外界。”    根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。電子技術(shù)使聽覺再次成為主導(dǎo)。古登堡技術(shù)在社會(huì)中產(chǎn)生了爆炸性影響，將人與人分隔開來，但是電子時(shí)代產(chǎn)生的內(nèi)向爆炸又把世界帶回到“地球村”。結(jié)果，”它正迫使我們實(shí)際地重新考慮和重新評(píng)價(jià)每一個(gè)被視為當(dāng)然的思想、行為和習(xí)慣”。    麥克盧漢這樣描述這一沖擊：電子線路將人與人實(shí)實(shí)在在的聯(lián)系在一起，信息飛快地、不斷地向我們涌來。信息剛獲得，又有更新的信息將它替代。我們所依據(jù)的電子型世界迫使我們放棄數(shù)據(jù)歸類的習(xí)慣，進(jìn)入模式識(shí)別的時(shí)代，我們不再能一塊一塊、一步一步地建立數(shù)據(jù)，因?yàn)樗矔r(shí)交流保證了外界和個(gè)人經(jīng)歷的所有要素同時(shí)存在于積極的相互作用中。    麥克盧漢最為出名的或許是他的名言：“媒介即信息”。這段奇特而具啟發(fā)性的標(biāo)語使得媒介擁有的除其內(nèi)容之外的普遍影響力尤顯突出。湯姆·沃爾夫(TomWolfe)是這樣解釋的：“無論電視網(wǎng)是一天24小時(shí)播放虐待狂的牛仔們的打斗，還是播放帕布羅·卡薩爾斯在充滿純凈文化氣息的西班牙拉奏大提琴消磨時(shí)光，內(nèi)容是無關(guān)緊要的”O(jiān)。當(dāng)然，在這里，麥克盧漢與多數(shù)大眾傳播研究者的意見相左，他們相信內(nèi)容是相當(dāng)重要的。    然而麥克盧漢堅(jiān)持認(rèn)為，使人們是否真正發(fā)生變化的是那個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)媒介，而不是其內(nèi)容：“它們的影響如此之廣，涉及個(gè)人、政治、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)、心理學(xué)、道德、倫理及社會(huì)，無人能避免與之接觸，和免受其影響和改造”②。    四、沉默的螺旋理論    德國學(xué)者伊麗莎白·諾伊曼(ElisabethNobelle-Neumann)發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們發(fā)覺自己的觀點(diǎn)流行就發(fā)表，不流行就沉默(這種現(xiàn)象被稱為沉默的螺旋③)，而大眾媒介在這—過程中扮演積極角色。    在具有爭(zhēng)議性的議題上，人們?cè)噲D判斷自己的意見是否與大多數(shù)的人站在一邊。如果他們覺得自己是站在少數(shù)人的意見一邊，他們就會(huì)傾向于對(duì)該議題保持沉默。他們?cè)绞潜３殖聊?，則其他人越是覺得某種特定的看法不具有代表性，便越是保持沉默。因此，表達(dá)優(yōu)勢(shì)意見或不愿表達(dá)異常意見的人數(shù)日益增加，“一邊倒”就形成了。在“沉默的螺旋”中，大眾傳播媒介扮演了很重要的角色，因?yàn)樗雌饋砜偸莾?yōu)勢(shì)意見。諾伊曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”，的大眾傳播觀。這個(gè)假說包括了以下幾個(gè)要點(diǎn)：    (1)輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；       (2)經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知；    (3)這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。    當(dāng)然，沉默螺旋理論也有例外，有一些群體和個(gè)人不怕被孤立，不臂結(jié)局如何，大膽發(fā)表意見，這是一種創(chuàng)新者、變革者、時(shí)代先鋒的特征。    五、培植性功能    和沉默的螺旋理論對(duì)應(yīng)的另一個(gè)論述大眾傳播社會(huì)文化效應(yīng)的理論綱領(lǐng)是由喬治·格博納(GeorgeGerbner)等學(xué)者提出來的。這些研究者們相信，由于幾乎所有的人都收看電視節(jié)目，電視能夠?yàn)槿藗兛创澜缣峁┮粋€(gè)共同方式。電視節(jié)目是一個(gè)講授故事的集中系統(tǒng)。它是我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。它的戲劇、商業(yè)廣告、新聞和其他節(jié)目將一個(gè)相對(duì)連貫的公共形象和信息的世界帶入了每個(gè)家庭。從孩提時(shí)代起，電視節(jié)目就培植了我們的偏愛和愛好，而在以前這些偏好是從其他的第一手來源獲得的。電視跨越了文字和地域的屏障，成為社會(huì)化的每日信息(多種娛樂形式)的第一手來源，否則，我們將還是個(gè)異質(zhì)社會(huì)。成批制作的電視信息和電視影像的重復(fù)幀面圖像匯成了一個(gè)公共象征性環(huán)境的主流①。在這里，電視被認(rèn)為是執(zhí)行一致化作用的文化代理人，格博納把這種效應(yīng)稱為培植性。    此理論預(yù)測(cè)的是社會(huì)現(xiàn)實(shí)中電視迷與一般電視觀眾的區(qū)別，，即使電視未必反映真實(shí)的世界，電視迷也會(huì)相信現(xiàn)實(shí)就如電視所顯示的—樣例如，格博納對(duì)黃金檔監(jiān)視節(jié)目的研究已經(jīng)顯示：電視上的男女比例足3：1，幾乎沒有西班牙人，即使有也多為配角；電視上的角色幾乎都來門中產(chǎn)階級(jí)，而執(zhí)法竹理人員是藍(lán)領(lǐng)工人的：二倍。    二、體育運(yùn)動(dòng)媒體的功能    英國一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在體育方面投入的效果是其他媒體的5倍以上。美國學(xué)者Bennett對(duì)千余家贊助商贊助動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)贊助體育主要是出于五個(gè)目的：提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)與消費(fèi)者的親和力和溝通，促進(jìn)企業(yè)文化(職工凝聚力和自豪感)發(fā)展，為企業(yè)公關(guān)和招待客人提供機(jī)會(huì)。    體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。體育營銷是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境的一種新生獨(dú)立的營銷手段。體育營銷與企業(yè)宣傳、產(chǎn)品廣告有相通之處，都是企業(yè)獲得晶牌效應(yīng)的戰(zhàn)略手段。然而體育營銷又與上述兩者有著本質(zhì)區(qū)別：一是體育營銷與“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告有著質(zhì)的區(qū)別。體育營銷一個(gè)最大的特點(diǎn)是公益性，易于被接受，其效果更是企業(yè)其他宣傳所難以企及的。二是體育營銷有極大的感召力。體育營銷不像廣告那樣充滿商業(yè)味和功利性，對(duì)產(chǎn)品銷售起到潛移默化的積極影響。三是體育營銷具有低成本性，可降低企業(yè)的營銷費(fèi)用。    從品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成成分來看，體育運(yùn)動(dòng)媒體對(duì)于企業(yè)有如下意義：        (一)擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度    體育作為日常生活不可缺少的部分，普及程度非常高，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、人民生活水平越高的地方，人們愛好、參與體育比率越高。美國20世紀(jì)70年代就有一支核心球迷隊(duì)伍，多達(dá)3 500萬人，占到全國人口的15，6％，其中93％的人天天看電視體育節(jié)目，91％的人天天看報(bào)紙中的體育新聞，50％的人1年看體育比賽20次以上。l中國同樣如此，北京零點(diǎn)公司1999年的民意調(diào)查結(jié)果表明：61．8％的人認(rèn)為“體育運(yùn)動(dòng)對(duì)自己很重要”，認(rèn)為“一般重要”的人也占到了35．3％。        大型體育賽事，更有著電視、廣播、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的大力支持。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，全球通過電視觀看奧運(yùn)會(huì)的觀眾多達(dá)37億。由IBM協(xié)助建立的悉尼奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站在奧運(yùn)期間的點(diǎn)擊次數(shù)累計(jì)高達(dá)2000萬次。2002年世界杯足球賽上，通過中央電視臺(tái)收看比賽的中國觀眾超過80億人次。法蘭西世界杯賽過程中，僅觀看世界杯的中國觀眾便達(dá)到40億人次，而在這40億人次當(dāng)中，有近1億球迷與64場(chǎng)比賽朝夕與共。    如此龐大的受眾群是其他任何電視節(jié)目和活動(dòng)都難以企及的。搭上體育快車的贊助商，企業(yè)、品牌就隨著體育運(yùn)動(dòng)飛進(jìn)千家萬戶，消費(fèi)者開始了解這些與自己喜愛的體育運(yùn)動(dòng)緊密相連的贊助商及其產(chǎn)品。許多企業(yè)都通過體育營銷取得了急劇上升的知名度。日本佳能公司在贊助英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽6個(gè)月后，在英國知名度就從19％上升到了70％；贊助戴維斯杯網(wǎng)球賽1年后，佳能電腦在英國市場(chǎng)占有率就從6％上升到10％，而這么大的市場(chǎng)上每增加一個(gè)百分點(diǎn)，就意味著增加1000萬美元的收入。        另外，根據(jù)馬斯洛分析的心理需求學(xué)說，當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購買考慮時(shí)，利用體育明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”，名人輪番上場(chǎng)“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)血”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不迭地更換著保暖內(nèi)衣等。    (二)塑造正面的品牌聯(lián)想    許多體育運(yùn)動(dòng)具有迷人魅力，運(yùn)動(dòng)的雅俗共賞、團(tuán)隊(duì)配合的默契、人人平等的公平、稍縱即逝的機(jī)遇、跌宕起伏的戲劇性、鹿死誰手的懸念、觀眾的強(qiáng)烈傾向性、音樂等元素的完美協(xié)調(diào)、觀眾與運(yùn)動(dòng)員的情感共通，共同造就了觀眾對(duì)體育的良好聯(lián)想。許多消費(fèi)者認(rèn)為體育是生活一部分，與自己個(gè)性的某部分契合，使自己得到群體歸屬感，在提到自己喜歡某種運(yùn)動(dòng)時(shí)，往往希望大家能將自己與該運(yùn)動(dòng)的某些特質(zhì)相聯(lián)系。    ……

媒體關(guān)注與評(píng)論

序我們生活在一個(gè)廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的茶杯，無論物品大小，均留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，簡(jiǎn)直讓人驚訝。“環(huán)境即媒介”——這一新的廣告媒介概念，正憑借著人類的智慧和無限的想像力，將廣告媒介不斷延伸……滲透到人類生活的每一時(shí)空。    在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新的媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運(yùn)行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境日趨復(fù)雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費(fèi)用，但并沒有達(dá)到廣告的目的。在廣告運(yùn)動(dòng)中，80％的廣告預(yù)算將投向廣告媒介，假若媒介策略失誤，即使廣告費(fèi)用投入很高，實(shí)際的傳播效果也可能不盡如人意。更慘的是，可能有成千上萬，乃至上億的無辜百姓將遭受無關(guān)廣告信息的無情騷擾和攻擊1 21世紀(jì)廣告媒體研究將肩負(fù)著提高廣告?zhèn)鞑バ?，減少廣告信息騷擾的雙重重任。    今天，廣告媒體經(jīng)營已開始從研究媒體受眾轉(zhuǎn)向媒體后面的消費(fèi)者；廣告媒體策劃的目標(biāo)也開始從追求傳播效果轉(zhuǎn)向最終的營銷效果；廣告媒體傳播對(duì)象也開始從鎖定目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向鎖定重度消費(fèi)者……以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?？傊?，廣告媒體研究、廣告媒體策劃正朝著越來越科學(xué)、精準(zhǔn)、務(wù)實(shí)的方向發(fā)展。    制訂一項(xiàng)科學(xué)、精準(zhǔn)的廣告媒體計(jì)劃已是對(duì)廣告策劃人的最基本要求。要想運(yùn)用好媒體，就必須深刻認(rèn)識(shí)媒體。每種媒體都有自身獨(dú)有的特性，每一具體媒體都有獨(dú)特具體的媒體氛圍，這種氛圍來自于媒體所編輯內(nèi)容的性質(zhì)，它決定讀者或觀眾的類型，以及廣告的類型和性質(zhì)。要對(duì)媒體做到了如指掌，還得靠掌握一套科學(xué)精確的計(jì)算分析方法，才能夠?qū)V告與其媒體環(huán)境進(jìn)行科學(xué)完美的配合，以低廉的單位成本將可控信息同時(shí)傳遞給更多適合的人，達(dá)到最好的預(yù)期營銷效果。    但是，社會(huì)科學(xué)任何精準(zhǔn)分析都是相對(duì)的，而且可以說是很不準(zhǔn)確的，其可靠性是值得懷疑的。特別是廣告?zhèn)鞑ミ@種創(chuàng)造性極強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)，絕對(duì)不可以按圖索驥，鸚鵡學(xué)舌，更不可東施效顰。何況同樣的數(shù)據(jù)，一樣的分析，可導(dǎo)致不同的媒體策略。創(chuàng)造性運(yùn)用媒體仍是我們追求的最高境界。分析只是提供前提和依據(jù)，把握的是方向性、基本量的問題。在實(shí)際媒體策略運(yùn)作中，創(chuàng)造性才是決勝的關(guān)鍵。如，運(yùn)用多維空間的媒體傳播策略，力求在每一個(gè)能與消費(fèi)者互動(dòng)的社會(huì)情景中尋求到產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，并把這個(gè)接觸點(diǎn)做成產(chǎn)品表演的舞臺(tái)，把每一個(gè)互動(dòng)的社會(huì)情景連接成消費(fèi)感受、體驗(yàn)的歷程……如此理想的媒體創(chuàng)意境界，我想是無法直接從任何數(shù)據(jù)分析中得到的。    科學(xué)整合，創(chuàng)新制勝，將是今后媒體策劃的努力方向!                                                                          紀(jì)華強(qiáng)                                                                  2003年7月于鷺島

編輯推薦

《廣告媒體策劃》適合作為各類高校的廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等專業(yè)的媒體策劃教材，以及以上各專業(yè)研究生的媒體研究課程的教學(xué)參考書；也適合作為新聞、廣告、公關(guān)、營銷、傳播咨詢策劃等從業(yè)人員自學(xué)、培計(jì)的教材和參考讀物。

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