廣告案例教程

前言

　　2002年歲末的某一天，廈門大學(xué)的陳培愛教授通過林升棟博士找到了我，約請我在他牽頭組織的“普通高等教育‘十五’國家級規(guī)劃教材”中寫一本廣告案例教材。當(dāng)時我有些猶豫，主要原因是我編著的《廣告案例教程》（第1版）剛由復(fù)旦大學(xué)出版社推出，要著手再寫一本同類教材，是否一定能有新的突破，確實不敢肯定。但顧及陳教授對我的信任和賞識，我最終還是答應(yīng)了下來?！　∫换谓哪赀^去了。這期間，我的學(xué)術(shù)重心放在了做創(chuàng)新性的實證研究（positive study）上，取得了一些成果，也時不時地想著廣告案例教材如何“與時俱進”。我關(guān)心著廣告界和工商界發(fā)生的新案例和新動態(tài)--這要感謝那些定期向我贈送樣刊的十多家報紙雜志。同時，我也思考和體悟著廣告活動的趨勢--這是我在第1版（2002年）中就特別強調(diào)的重要問題。很顯然，這些年大家對“品牌”問題異常熱衷和追捧，已無須我再作說明。在四年前的第1版中，我把“品牌主義”作為中國廣告四大趨勢之一。如今，這個“趨勢”已成“常態(tài)”?！　∪欢?，直至2003年，以“營銷學(xué)圣經(jīng)”Philip Kotler所著《營銷管理》（MaI’ketingManagement，11版）為例，“品牌”的位置仍然與“產(chǎn)品”、“包裝”處在一起，作為市場供應(yīng)品決策的構(gòu)成，盡管Kotler在前言中指出該版的重點之一是“品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)管理”。以我的看法，“品牌”仍然沒有進入營銷戰(zhàn)略的層面。這使我在營銷學(xué)課程教學(xué)安排中懷有一種為難的心態(tài)：一方面是理論權(quán)威的最新界定’在學(xué)生面前不作輕易“曲解”才是；另一方面，工商企業(yè)界對品牌的呼聲似乎要加大品牌問題的課時，品牌內(nèi)容的位置應(yīng)該更前移才對。幸虧在MBA層次的教學(xué)中，教師可有比較大的自由度，于是我的做法是把品牌戰(zhàn)略與市場細分與定位、競爭戰(zhàn)略并列，作為營銷戰(zhàn)略的三大方面，然后再講傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）。在2003年12月的一次企業(yè)培訓(xùn)中，我開始嘗試這樣的架構(gòu)（東昌企業(yè)集團，上海），之后一直沿用并完善這樣的體系。我相信，對于我的這個“為難”心態(tài)，還有更多的學(xué)者體會到，只是仰望權(quán)威不宜“輕舉妄動”而已?！　∫粋€星期前，我一位剛畢業(yè)的研究生羅雯小姐為我送來了最新的《Mar’ket，ingManagement》12版（2006年）復(fù)印本。我期望的改變終于看到了。在該版中，Kotlet’引入了一位新作者，那就是被譽為“品牌圣經(jīng)”《戰(zhàn)略品牌管理》一書的作者Kevin Lane Keller。綜觀全書，不但“建設(shè)強勢品牌”獨立成篇（三章），置于“塑造市場供應(yīng)品”之前，而且品牌管理的知識滲透于相關(guān)章節(jié)。

內(nèi)容概要

　　《廣告案例教程》聚焦于廣告如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的實務(wù)和理論。作者憑借其多年的專業(yè)研究經(jīng)驗，結(jié)合對中國市場演變的洞察，提出了當(dāng)前廣告作用的新看法，構(gòu)建了新的教學(xué)體系和知識框架。全書選用35個經(jīng)典與新近精彩實戰(zhàn)案例為主體內(nèi)容、輔以33項核心專業(yè)理論和著名跨國廣告公司的操作程式為背景知識，系統(tǒng)地闡述廣告與品牌資產(chǎn)的關(guān)系、營銷戰(zhàn)略與傳播的關(guān)系、廣告戰(zhàn)術(shù)與傳播工具。具體內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)、品牌傳播、營銷戰(zhàn)略、整合營銷傳播、廣告策略和創(chuàng)意、媒體策略等各方面?！　∪珪秩蟛糠?，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強。適合選為大專院校、成人高校相關(guān)專業(yè)與課程的教材或教學(xué)參考書，以及廣告公司、咨詢培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)教材或輔導(dǎo)書，也可供營銷、廣告從業(yè)人員以及一般讀者自學(xué)。

作者簡介

　　何佳訊，男，企業(yè)管理（市場營銷）博士，中國市場學(xué)會理事，國家自然科學(xué)基金委員會評審專家（管理科學(xué)部），《營銷科學(xué)學(xué)報》（Journal 0f Marketing Science）匿名評審專家，上海投資咨詢公司咨詢專家，中國營銷研究中心（CMC）研究員，中國心理學(xué)會會員。學(xué)術(shù)研究側(cè)重領(lǐng)域：基于心理計量的品牌資產(chǎn)測量和管理，跨文化消費者行為與國際營銷，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟體和新興市場的品牌建立和營銷投資等。華東師范大學(xué)商學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主講課程有“戰(zhàn)略品牌管理”、“市場營銷”、“服務(wù)營銷”、“國際市場營銷”等。先后主持或作為核心成員承擔(dān)完成八項縱橫向課題研究，學(xué)術(shù)成果發(fā)表在《中國工業(yè)經(jīng)濟》、《經(jīng)濟管理》、《外國經(jīng)濟與管理》、《心理科學(xué)進展》、《商業(yè)經(jīng)濟與管理》等國家核心學(xué)術(shù)期刊（CSSCI來源刊）上，獨立或合作出版著作近十部?！　∮?0年案例研究的經(jīng)驗，迄今公開發(fā)表案例百余個，其中一些案例已被權(quán)威教材收錄，或被網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載。《案例》專輯（浙江人民出版社）特約講評專家、第二屆中國市場最佳品牌建設(shè)案例評選（Interbrand主辦）工作小組專家。應(yīng)邀為中國太平洋財產(chǎn)保險、上海投資咨詢公司、上海市人民政府發(fā)展研究中心、香港貿(mào)易發(fā)展局、春蘭（集團）公司、神州數(shù)碼（中國）公司、上海寶鋼集團、上海石化集團、復(fù)星集團等做專項培訓(xùn)、咨詢或報告。

書籍目錄

第一篇 廣告與品牌資產(chǎn)第一章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第一節(jié) 品牌價值確立一、 案例：通用別克的中國市場八年攻略二、 專業(yè)導(dǎo)航：羅蘭·貝格的消費者價值元素分析工具三、 案例：“整合品牌傳播”重塑IBM輝煌四、 專業(yè)導(dǎo)航：奧美的“360°品牌管家”五、 專業(yè)導(dǎo)航：Aaker的品牌理論三部曲第二節(jié) 品牌形象塑造一、 案例：復(fù)地：從創(chuàng)造理想空間到人性化藍圖二、 案例：絕對牌伏特加的品牌創(chuàng)建傳奇三、 專業(yè)導(dǎo)航：Keller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”理論四、 專業(yè)導(dǎo)航：奧格威的品牌形象論第三節(jié) 品牌命名與品牌口號一、 案例：“Erasermate”還是“Replay”?二、 案例：“四海一家的解決之道”三、 專業(yè)導(dǎo)航：品牌名稱的心理學(xué)原理經(jīng)典備忘：肯·羅曼和珍·曼絲的品牌建立法則經(jīng)典備忘：阿爾·里斯和勞拉·里斯的品牌法則第二章 品牌傳播與廣告策劃第一節(jié) 品牌傳播策劃一、 案例：李寧品牌重塑：“一切皆有可能”二、 專業(yè)導(dǎo)航：跨國廣告公司的品牌策劃程式第二節(jié) 廣告策劃一、 案例：力波啤酒“喜歡上海的理由”二、 專業(yè)導(dǎo)航：VALS生活方式及其應(yīng)用三、 案例：約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役四、 專業(yè)導(dǎo)航：廣告策劃程式第三節(jié) 廣告目標(biāo)確定一、 案例：漢堡王如何尋找正確的廣告策略二、 專業(yè)導(dǎo)航：營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)第三章 維護品牌資產(chǎn)第一節(jié) 品牌活化一、 案例：麥當(dāng)勞的“我就喜歡”全球戰(zhàn)役二、 專業(yè)導(dǎo)航：品牌活化原理與方法述評第二節(jié) 品牌傳播的變與不變一、 案例：永恒的戴比爾斯，變化的廣告主題二、 案例：力士香皂的美麗承諾三、 專業(yè)導(dǎo)航：品牌時間管理的金字塔模型第三節(jié) 消費者品牌關(guān)系一、 案例：耐克品牌深度溝通秘訣二、 專業(yè)導(dǎo)航：西方的BRQ模型與中國的CBRQ模型第二篇 營銷戰(zhàn)略與傳播第四章 目標(biāo)溝通第一節(jié) 消費品營銷溝通一、 案例：Lee牌牛仔服的營銷傳播策略二、 案例：強生嬰兒洗發(fā)精進軍成人市場三、 專業(yè)導(dǎo)航：目標(biāo)溝通原理第二節(jié) 工業(yè)品營銷溝通一、 案例：杜邦走近最終消費者二、 專業(yè)導(dǎo)航：“推”與“拉”的戰(zhàn)略第五章 定位溝通第一節(jié) 定位概念的傳達與創(chuàng)造一、 案例：感冒藥的兩大定位戰(zhàn)略二、 專業(yè)導(dǎo)航：里斯和特勞特的定位論第二節(jié) 定位方法一、 案例：紅色王老吉的品牌定位突圍二、 案例：“八點以后”做什么?三、 專業(yè)導(dǎo)航：定位戰(zhàn)略制定方法經(jīng)典備忘：里斯和特勞特的營銷法則第六章 整合營銷傳播第一節(jié) 品牌接觸點傳播一、 案例：動感地帶的全方位整合協(xié)同營銷二、 專業(yè)導(dǎo)航：唐·舒爾茨的IMC理論三、 專業(yè)導(dǎo)航：營銷溝通戰(zhàn)略演進第二節(jié) IMC核心要義之二：管理利害關(guān)系者一、 案例：轉(zhuǎn)敗為勝的“一加侖雙包裝”二、 專業(yè)導(dǎo)航：弗里曼的利害關(guān)系者理論第三節(jié) 顧客數(shù)據(jù)庫與小眾傳播一、 案例：上海通用汽車實施CRM側(cè)記二、 專業(yè)導(dǎo)航：小眾傳播與數(shù)據(jù)庫營銷第三篇 廣告戰(zhàn)術(shù)與傳播工具第七章 創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告訴求一、 案例：中華汽車感性訴求轉(zhuǎn)變品牌印象二、 專業(yè)導(dǎo)航：理性訴求與感性訴求三、 專業(yè)導(dǎo)航：消費者利益點的確認第二節(jié) 核心創(chuàng)意策略一、 案例：“農(nóng)夫山泉有點甜”二、 專業(yè)導(dǎo)航：達彼斯的USP策略三、 案例：“美麗謊言”快速建立三元牛奶知名度四、 專業(yè)導(dǎo)航：共鳴策略第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化一、 案例：法航全球營銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化二、 專業(yè)導(dǎo)航：國際廣告策略與中國市場分析框架經(jīng)典備忘：中國市場廣告策略回顧經(jīng)典備忘：中國市場流行廣告語回顧第八章 創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié) 創(chuàng)意原則一、 案例：《滾石》雜志廣告戰(zhàn)役的一致性表現(xiàn)二、 專業(yè)導(dǎo)航：著名廣告大師的創(chuàng)意觀點第二節(jié) 面向特定目標(biāo)階層的創(chuàng)意一、 案例：與新新人類溝通的雅虎CF創(chuàng)意二、 案例：營造孩子真實感覺的兒童廣告創(chuàng)意三、 專業(yè)導(dǎo)航：DDB的R.O.I策略第三節(jié) 創(chuàng)意訓(xùn)練一、 如何利用現(xiàn)成佳作進行創(chuàng)意訓(xùn)練二、 水平思維訓(xùn)練示例三、 報刊廣告評析練習(xí)經(jīng)典備忘：寶潔公司的市場制勝法則經(jīng)典備忘：中國廣告國際獲獎回顧第九章 媒體策略第一節(jié) 媒體計劃一、 案例：嬌爽衛(wèi)生巾的全國媒體計劃制定二、 專業(yè)導(dǎo)航：如何運用CDI和BDI?第二節(jié) 網(wǎng)上推廣一、 案例：匯豐銀行以本土理念實施網(wǎng)絡(luò)營銷二、 專業(yè)導(dǎo)航：網(wǎng)上廣告效果評估經(jīng)典備忘：肯·羅曼和珍·曼絲的媒體計劃法則經(jīng)典備忘：阿爾·里斯和勞拉·里斯的網(wǎng)絡(luò)品牌法則第十章 專項營銷溝通第一節(jié) 公共關(guān)系與促銷一、 案例：蒙牛酸酸乳與《超級女聲》的合作營銷二、 專業(yè)導(dǎo)航：關(guān)系范式下促銷的變革與新策略三、 案例：中海油海外上市公關(guān)策略四、 專業(yè)導(dǎo)航：財經(jīng)公關(guān)與創(chuàng)業(yè)板上市公關(guān)第二節(jié) 企業(yè)識別一、 案例：上海浦東國際機場的CI設(shè)計二、 專業(yè)導(dǎo)航：CI的三大操作流派專題：案例教學(xué)法的應(yīng)用

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