現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

現(xiàn)代廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是新經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有重要的拉動(dòng)作用。本書運(yùn)用廣告品牌理論、策劃理論、傳播理論和創(chuàng)新理論，從三個(gè)層面系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代廣告的基本規(guī)律和運(yùn)作技巧：從認(rèn)識(shí)論層面剖析了廣告的價(jià)值觀及其現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)；從運(yùn)作技巧層面探討了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)、策劃藝術(shù)、廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)、廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)；從謀略策劃層面分析了現(xiàn)代廣告的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。全書力圖做到理論上的探索性、知識(shí)上的清晰性、操作上的寫實(shí)性、技巧上的啟示性相統(tǒng)一，既為讀者提供完整的廣告理論視角，又為讀者提供可以借鑒的廣告工作技能，具有實(shí)用性強(qiáng)、觀點(diǎn)新穎、內(nèi)容翔實(shí)、結(jié)構(gòu)清晰、適用面廣的特點(diǎn)，是高等院校相關(guān)院系、成人繼續(xù)教育系統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷、賓館酒店類專業(yè)的廣告課程核心教材，同時(shí)也可供企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員、廣告從業(yè)人員閱讀、參考。

作者簡(jiǎn)介

何修猛，男，上海市緊缺人才培訓(xùn)工程廣告專家組成員。長(zhǎng)期從事廣告與公共關(guān)系方面的學(xué)科建設(shè)與教學(xué)。主要著作有：《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《商務(wù)促銷策劃》、《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)——理論與技巧》，另外發(fā)表《加入WTO對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響分析》、《廣告運(yùn)作的本土化策略》、《提升廣

書籍目錄

第一章 現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀  第一節(jié) 廣告的科學(xué)含義    一、不同角度的廣告觀    二、廣告的科學(xué)含義    三、廣告的構(gòu)成要素  第二節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)    一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性    二、廣告經(jīng)濟(jì)的特色    三、廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制:廣告代理制  第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象    一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因:注意力的稀缺性    二、廣告學(xué)的研究對(duì)象  第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展    一、廣告運(yùn)作理念的持續(xù)創(chuàng)新    二、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展    三、廣告的現(xiàn)代化趨勢(shì)    四、廣告現(xiàn)代化品位的強(qiáng)化    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第二章 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)    一、廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)    二、廣告宣傳意境的類型    三、廣告創(chuàng)意的基本過程  第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維    一、感性化創(chuàng)意法    二、主題化創(chuàng)意法    三、商品本位形象創(chuàng)意法    四、商品附加形象創(chuàng)意法    五、顧客主體創(chuàng)意法    六、情景演示創(chuàng)意法    七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法    八、時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法  第三節(jié) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵    一、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)    二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提    三、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵  第四節(jié)  優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧    一、廣告創(chuàng)意的方法論    二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第三章 現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)  第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃思維    一、謀略化策劃思維    二、營(yíng)銷化策劃思維    三、整合化策劃思維    四、商品生命化策劃思維    五、承諾合理化策劃思維  第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃程序    一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查    二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策    三、制定廣告定位策略    四、擬定廣告媒介策略    五、確定廣告訴求策略    六、創(chuàng)造廣告宣傳意境    七、創(chuàng)作廣告宣傳文案    八、決定廣告表現(xiàn)策略    九、確定廣告預(yù)算方案    十、撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》  第三節(jié)  現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)    一、企業(yè)品牌的策劃藝術(shù)    二、商務(wù)廣告的策劃藝術(shù)    三、政府廣告的策劃藝術(shù)    四、公益廣告的策劃藝術(shù)  第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的實(shí)施策略    一、現(xiàn)代廣告的實(shí)施策略    二、現(xiàn)代廣告的效績(jī)?cè)u(píng)估    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第四章 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)  第一節(jié) 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求    一、廣告文案的含義    二、廣告文案的基本特征    三、廣告文案的創(chuàng)作要求  第二節(jié) 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作    一、廣告標(biāo)題的功能    二、廣告標(biāo)題的類型    三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技法    四、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求  第三節(jié) 廣告正文的創(chuàng)作    一、廣告正文的含義    二、廣告正文的類型    三、廣告正文的結(jié)構(gòu)    四、廣告正文的創(chuàng)作技巧  第四節(jié) 廣告標(biāo)語的創(chuàng)作    一、廣告標(biāo)語的特點(diǎn)    二、廣告標(biāo)語的內(nèi)容    三、廣告標(biāo)語的類型    四、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作技巧    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第五章 現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)  第一節(jié) 現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計(jì)規(guī)范    一、廣告作品設(shè)計(jì)的含義    二、廣告作品設(shè)計(jì)的要素    三、廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)與文學(xué)繪畫藝術(shù)    四、廣告作品設(shè)計(jì)的程序    五、廣告作品設(shè)計(jì)的原則    六、廣告作品的評(píng)估  第二節(jié) 平面廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)    一、廣告圖畫的設(shè)計(jì)藝術(shù)    二、廣告字體的設(shè)計(jì)藝術(shù)     三、廣告色彩的設(shè)計(jì)藝術(shù)    四、廣告作品的布局藝術(shù)    五、平面廣告作品的制作   第三節(jié) 視頻音頻廣告作品的設(shè)計(jì)藝術(shù)    一、電視廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)    二、廣播廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)    三、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)  第四節(jié) 廣告設(shè)計(jì)中的常用軟件    一、平面廣告設(shè)計(jì)的軟件    二、視頻廣告設(shè)計(jì)的軟件    三、文字特效處理的軟件    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第六章 現(xiàn)代廣告的心理策略  第一節(jié) 廣告策劃與公眾心理    一、廣告策劃與認(rèn)知過程    二、廣告策劃與情感過程    三、廣告策劃與意志過程  第二節(jié)  廣告設(shè)計(jì)與公眾心理    一、廣告設(shè)計(jì)與公眾需要心理    二、廣告設(shè)計(jì)與公眾審美心理    三、廣告設(shè)計(jì)與公眾色彩心理    四、廣告設(shè)計(jì)與公眾線條心理    五、廣告設(shè)計(jì)與公眾圖案心理  第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的心理策略    一、吸引注意策略    二、增強(qiáng)記憶策略    三、需求導(dǎo)向策略    四、巧用時(shí)勢(shì)策略    五、制造從眾策略    六、創(chuàng)造時(shí)尚策略     七、標(biāo)新立異策略    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第七章 現(xiàn)代廣告的文化策略  第一節(jié)  文化的廣告宣傳效用    一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境    二、文化對(duì)公眾行為的規(guī)范機(jī)制    三、文化對(duì)顧客消費(fèi)的激化機(jī)制  第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的文化策略    一、文化適應(yīng)策略    二、文化包裝策略    三、文化導(dǎo)向策略    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第八章 現(xiàn)代廣告的宣傳策略  第一節(jié) 廣告媒介的組合技巧    一、廣告媒介的選擇標(biāo)準(zhǔn)    二、廣告媒介的選擇原則    三、廣告媒介的選擇過程  第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的宣傳策略    一、信息加工策略    二、媒介宣傳策略    三、明星宣傳策略    四、時(shí)間編排策略    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第九章 現(xiàn)代廣告的促銷策略  第一節(jié) 現(xiàn)代廣告與促銷策劃    一、商務(wù)促銷的科學(xué)含義    二、商務(wù)促銷的基本特征     三、現(xiàn)代廣告與商務(wù)促銷的關(guān)系  第二節(jié)  廣告促銷活動(dòng)的策劃藝術(shù)    一、廣告促銷活動(dòng)的基本形式    二、廣告促銷活動(dòng)的策劃意識(shí)    三、廣告促銷活動(dòng)的策劃藝術(shù)  第三節(jié) 廣告促銷工具的設(shè)計(jì)技巧    一、招牌標(biāo)志與POP廣告的設(shè)計(jì)技巧    二、贈(zèng)送樣品與DM的設(shè)計(jì)技巧    三、免費(fèi)贈(zèng)品與紀(jì)念禮品的設(shè)計(jì)技巧    四、折扣卡與貴賓卡的設(shè)計(jì)技巧    五、優(yōu)惠券與印花券的設(shè)計(jì)技巧    六、包裝袋與購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)技巧    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題第十章 現(xiàn)代廣告的管理策略 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的法規(guī)管理    一、廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)    二、對(duì)廣告主的法規(guī)管理    三、對(duì)廣告活動(dòng)的法規(guī)管理    四、對(duì)廣告違法行為的法規(guī)管理  第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的自律管理    一、廣告行業(yè)的自律規(guī)則    二、國(guó)外廣告業(yè)的自律管理    三、我國(guó)廣告業(yè)的自律管理  第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的社會(huì)監(jiān)督管理    一、消費(fèi)者組織的監(jiān)督管理    二、新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督管理    本章小結(jié)    關(guān)鍵詞    思考題附錄 中華人民共和國(guó)廣告法

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