市場營銷學

前言

21世紀的今天，隨著中國加入WTO，置身于全球經(jīng)濟一體化的市場環(huán)境，人們越來越深切地感到以滿足用戶需要為宗旨、以重視有效交換為目標的市場營銷的重要性。作為企業(yè)適應環(huán)境變化求得長期持續(xù)生存與發(fā)展的主要職能和重要工具的市場營銷，其原理、方法、技巧和發(fā)展已成為人們普遍關(guān)注的重點。本書是在1995年出版的《市場學》和2001年出版的《市場營銷學》的基礎(chǔ)上改編的。在第二版的編寫過程中，我們吸收時代變遷精華，從新的視角、以新的體例來撰寫市場營銷。在參閱了大量國外著名商學院最新出版的企業(yè)市場營銷教材的基礎(chǔ)上，總結(jié)了我國自1980年代中期以來所推行的企業(yè)市場營銷的理論與實踐，結(jié)合上海交通大學從事多年的EMBA、MBA主講教師的體會和縱向、橫向課題的研究成果，編寫成既系統(tǒng)深入地闡述市場營銷的理論范式，又及時全面反映現(xiàn)實研究，有利于培養(yǎng)研究生實踐性和操作性極強的教材。在參閱了國外大學最新資料的基礎(chǔ)上結(jié)合我們自己的研究，使本書具有以下三個特色：1．提供了通用的市場營銷框架來滿足讀者的需要。本書不拘泥  于傳統(tǒng)的教科書，不僅有豐富的有關(guān)市場營銷學的內(nèi)容，同時  還通過系統(tǒng)研究，提出了市場營銷未來發(fā)展的趨勢。2．既加強對國外市場營銷學理論的研究，又注重我國現(xiàn)實環(huán)境下  的具體運作，力求體現(xiàn)實用性與可操作性，突出了十二種營銷  策略，并增加了數(shù)據(jù)庫營銷等方面的新內(nèi)容。

內(nèi)容概要

市場是隨社會分工與商品經(jīng)濟深化發(fā)展的產(chǎn)物，而市場營銷學卻是在20世紀初才源起于美國的一門新興學科，但這門以大市場為研究對象的學科所涉及的原理、方法和技巧關(guān)系到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的成敗，因而引起了全世界企業(yè)經(jīng)營者、實業(yè)家和學術(shù)界的普遍關(guān)注。   本書以我國正在建設(shè)和完善的社會主義市場經(jīng)濟體系為基本框架，圍繞我國企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度條件下的再創(chuàng)造展開探討，全書共設(shè)市場綜述、市場機會、市場研究、市場調(diào)查、市場細分、市場策略、市場營銷管理、市場營銷發(fā)展趨勢等二十五章。每章后均附有小結(jié)和復習思考題。本書適用于管理學院、商學院和相關(guān)專業(yè)及MBA的教學，是復旦大學出版社冠以“博學”品牌出版的叢書之一。

書籍目錄

第一章 市場綜述   第一節(jié) 市場和市場功能   第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)   第三節(jié) 市場競爭第二章 市場觀念   第一節(jié) 生產(chǎn)觀念   第二節(jié) 產(chǎn)品觀念   第三節(jié) 推銷觀念   第四節(jié) 營銷觀念   第五節(jié) 社會營銷觀念第三章 市場營銷   第一節(jié) 營銷和營銷管理   第二節(jié)營 銷的核心概念第四章 市場機會   第一節(jié) 市場環(huán)境   第二節(jié) 市場信息   第三節(jié) 市場衡量   第四節(jié) 市場平衡第五章 市場研究   第一節(jié) 消費者和競爭者研究   第二節(jié) 中間商與供應商第六章 市場調(diào)查   第一節(jié) 市場調(diào)查的內(nèi)容   第二節(jié) 市場調(diào)查的步驟   第三節(jié) 市場調(diào)查的方法   第四節(jié) 市場調(diào)查的技術(shù)第七章 市場預測   第一節(jié) 市場預測的內(nèi)容   第二節(jié) 市場預測的步驟   第三節(jié) 市場預測方法   第四節(jié) 市場預測技術(shù)第八章 市場信息系統(tǒng)   第一節(jié) 市場信息系統(tǒng)的建立   第二節(jié) 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成   第三節(jié) 建立企業(yè)市場信息系統(tǒng)的步驟   第四節(jié) 市場信息系統(tǒng)的實例第九章 市場購買   第一節(jié) 影響市場購買的因素   第二節(jié) 消費者購買行為   第三節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為   第四節(jié) 組織機構(gòu)購買行為第十章 市場細分   第一節(jié) 市場細分化   第二節(jié) 目標市場策略   第三節(jié) 市場定位第十一章 市場開發(fā)第十二章 市場策略之一：產(chǎn)品策略第十三章 市場策略之二：品牌策略第十四章 市場策略之三：包裝策略第十五章 市場策略之四：服務策略第十六章 市場策略五：價格策略第十七章 市場策略六：分銷渠道策略第十八章 市場策略七：溝通策略第十九章 市場策略八：廣告策略第二十章 市場策略九：推銷策略第二十一章 市場策略十：營銷談判第二十二章 市場策略十一：促銷策略第二十三章 市場策略十二：公關(guān)策略第二十四章 市場營銷管理第二十五章 市場營銷發(fā)展參考文獻后記

章節(jié)摘錄

這五種基本競爭力量的狀況，決定著行業(yè)競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中利潤的最終潛力。在競爭相對緩和的行業(yè)中，各企業(yè)都能獲得較高的利潤。在競爭激烈的行業(yè)中，不會有哪家企業(yè)能獲得很高的利潤。因為行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，會導致投資回報率的下降。如果某行業(yè)投資回報率長期處于較低的水平時，投資者就會把資金抽回而投資于投資回報率較高的行業(yè)；如果某行業(yè)的投資回報率高于一般水平，就會吸引新的投資者的加入，而且行業(yè)中原有的競爭者也會增加投資，以增強自身的競爭能力，提高競爭地位。因此行業(yè)競爭強度還決定于資金的流向。在行業(yè)中，這五種競爭力量雖然都是決定行業(yè)競爭強度的因素，但是，在不同的行業(yè)中，各種競爭力量的影響程度是不同的，而且往往是最強的力量起決定性的作用。二、競爭地位和競爭策略企業(yè)對自己在本行業(yè)中所處競爭地位的分析，是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。企業(yè)競爭地位分析與行業(yè)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。在行業(yè)處于高速發(fā)展時期，由于每個企業(yè)都可以隨著行業(yè)的發(fā)展而獲得一定程度的發(fā)展，并在發(fā)展中獲得收益，因而企業(yè)對競爭者的研究就相對少一些。在行業(yè)發(fā)展緩慢時，就導致了競爭的加劇，企業(yè)就特別注重對競爭對手的研究，并經(jīng)常向競爭者的弱點發(fā)起攻擊，以改變企業(yè)的競爭地位。(一)市場競爭者在一個特定的行業(yè)中，企業(yè)的競爭地位可以用不同的指標來表示，例如，用相對市場占有率和企業(yè)的實力等來表示，也可以用不同方式表現(xiàn)出企業(yè)所處的競爭地位。美國著名管理咨詢公司的阿瑟?D?利特爾把企業(yè)的競爭地位分為六種，每個企業(yè)可以在其行業(yè)的六種競爭地位中占有一種。

編輯推薦

《大學管理類教材叢書?市場營銷學(第2版)》適用于管理學院、商學院和相關(guān)專業(yè)及MBA的教學，是復旦大學出版社冠以“博學”品牌出版的叢書之一。

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    市場營銷學 PDF格式下載

---