現代廣告案例--理論與評析

內容概要

內 容 提 要
本書是以個案為主體講述品牌營銷傳播和廣告策劃的著作，
內容涉及營銷戰(zhàn)略、品牌塑造、廣告策略、創(chuàng)意、媒體以及整合營
銷傳播等各方面。作者以國際上最新的廣告理論和著名跨國廣
告公司的理念為背景，以學科的系統(tǒng)性和全面性要求構建新框
架，綜述國際著名品牌、知名品牌以及本土活躍品牌的營銷傳播
和廣告運動成功個案50篇，在簡略回顧歷史的同時，重點闡述它
們在世紀之交的傳播新表現，文中緊密穿插廣告核心理論知識的
介紹、評析和總結，表達了作者許多新鮮的觀點和見解。
全書分四大部分，共12章。條理清晰、通俗易懂，操作性強。
適合大專院校、成人高校相關專業(yè)與課程使用，也可供營銷、廣告
從業(yè)人員以及一般讀者自學。

書籍目錄

目錄
第一篇 營銷戰(zhàn)略與傳播
第一章 綜合案例
一、中國味道中國情――一從可口可樂看現代廣告
二、席卷天下的飄風――耐克：真正溝通的秘訣
三、“貼身”的選擇――Lee 牌牛仔服的營銷傳播策略
四、向傳統(tǒng)習慣挑戰(zhàn)――飛利浦電動剃須刀的營銷傳播
策略
五 從營銷戰(zhàn)略走向廣告戰(zhàn)略――“天和骨通”營銷廣告
策劃案揭密
第二章 目標市場與目標溝通
一、杜邦，走近最終消費者――工業(yè)用品的營銷溝通導向
【專論2－1】消費者導向與現代傳播的原則
二、寶貝你的頭發(fā)――從強生嬰兒洗發(fā)精進軍成人市場
談起
三、摩托羅拉的心底歡呼――針對大學生市場的目標溝通
第三章 定位溝通
一、“八點以后”做什么？――場合定位贏得歐洲市場
二、華素片：咽喉藥還是口腔藥？――品牌的類別定位
策略
【專論3－1】里斯和屈特的定位論及經典案例
三 定位概念的傳達與創(chuàng)造――從溝通看感冒藥市場的
產品定位
第二篇 品牌傳播戰(zhàn)略
第四章 品牌傳播綜合案例
一、廣告締造的品牌神話――回首萬寶路之路
二、感性消費?感性溝通――斯沃琪品牌溝通風采
三、歡樂天地歡樂情――迪斯尼服務營銷的溝通魅力
四、品品雀巢咖啡的好味道――兼談雀巢公司的市場領導
者戰(zhàn)略
五、需要時間還是需要時尚？――“精工”企業(yè)的品牌營銷
傳播之道
六、萬羊奔騰?活力源源――是什么給了恒源樣第二次
生命？
第五章 品牌識別溝通
一、金色雙拱門的情結――麥當勞的品牌識別及其他
【專論5－1】品牌識別與品牌管理
二、“四海一家的解決之道”――銷售標語的品牌識別作用
三、“Erasermate”還是“Replay”？――品牌命名的策略導向
【專論5－2】品牌名稱的三個心理學原理
第六章 品牌形象與品牌資產
一、絕對創(chuàng)意?絕對形象――絕對醉倒的伏特加酒品牌
塑造歷程
【專論6－1】品牌形象論與奧格威的貢獻
二、“蟹王”激戰(zhàn)的啟示――地域概念與品牌形象策略
三、通用汽車：品牌身份不通用――兼談多品牌公司的品牌
經理制度
四、組合鯊魚與演奏樂隊――安達信咨詢公司的形象塑造
五、紅色的誘惑――可口可樂的促銷與品牌資產的強化
第三篇 廣告戰(zhàn)略
第七章 廣告目標
一、廣告溝通的循序漸進過程――利樂磚包裝廣告目標的
設定與實施
二、如何讓創(chuàng)意支持廣告目標――從英特爾奔騰Ⅱ處理器的
廣告創(chuàng)意談起
第八章 創(chuàng)意策略
一、溝通為什么？――手機品牌/企業(yè)廣告的創(chuàng)意策略
二、策略思考出發(fā)點的轉變――彩電品牌的廣告創(chuàng)意策略
比較
【專論8－1】消費者利益點的開發(fā)
三、“早上好”：問候中的承諾――廣告策略的創(chuàng)意表達
四、輕松回復漂亮發(fā)型――一洗發(fā)水的廣告策略與力士的
USP
【專論8－2】達彼斯的創(chuàng)造力：USP策略的新運作
五、從懷舊到共鳴――“共鳴論”的移情震撼力
六、爸爸的肩膀與媽媽的皺紋――從汽車廣告看感性訴求
與品牌形象
七、感性偶像與具體信息――’94美國世界杯足球賽前期
廣告“說什么”
第九章 創(chuàng)意表現
一、感覺與現實――一從滾石》雜志談系列廣告的一致性
原則
二、生活型態(tài)與創(chuàng)意表現――兼談DDB的R.O.I創(chuàng)意
策略理論
【專論9－1】創(chuàng)意策略與表現的基本問題――著名廣告
大師的觀點
三、計劃生育：榜樣激勵與趣味感化――一兼談公益廣告
如何創(chuàng)意
四、化險為夷的力量――兼談旅游廣告如何創(chuàng)意
【專論9－2】經驗是財富還是束縛？――廣告策劃創(chuàng)意中
逆向思維的運用
【專論9－3】熟悉又難忘的效果――創(chuàng)意表現中側向思維
的運用
【專論9－4】”此時無聲勝有聲”――創(chuàng)意表現沒有既定
模式
五、營造孩子的真實感覺――兒童廣告如何創(chuàng)意
六、百服嚀：桎梏里跳出大創(chuàng)意――廣告創(chuàng)意如何遵循
廣告法規(guī)
【專論9－5】站在巨人的肩膀上――如何利用現成佳作
進行創(chuàng)意訓練
第十章 媒體策略
一、如何確定有效廣告暴露頻次？――以R牌牙刷為例
二、 如何運用CDI和BDI？――以C牌衛(wèi)生巾全國媒體計劃
為例
【專論101】廣告新媒體WWW的應用與傳播特性分析
第四篇 整合營銷傳播 （IMC ）
第十一章 IMC綜合案例
一、春去春又回――IBM 重塑輝煌的品牌整合傳播之道
【專論11－1】奧美的“品牌管家”理論和方法
二、轉敗為勝的“一加侖雙包裝”――IP公司成功運用IMC
擺脫事業(yè)困境
【專論11－2】整合營銷傳播與舒爾茲的理論
三、美麗承諾七十年――力士香皂的營銷傳播策略與
品牌塑造
【專論11－3】IMC的時空結構：橫向整合與縱向整合
第十二章 CI、促銷、公共關系及其他
一、實現心中理想――中國銀行的CI與企業(yè)形象廣告
二、八面玲瓏看促銷――促銷能作什么用？
三、互利互惠，何樂而不為？――聯合促銷三例
四、上海家化：“咬”出公關真味――兼談公共關系與廣告
的區(qū)別
五、行動力與傳播力――7－Eleven連鎖店的公益活動溝通
主要參考文獻
作者后記

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