廣告策劃創(chuàng)意學

內(nèi)容概要

內(nèi)容提要
廣告策劃創(chuàng)意學是廣告學科體系中的重要組成部
分，也是我國廣告學界目前研究最為薄弱的環(huán)節(jié)之一。
本書是高校廣告專業(yè)的一部新教材。全書分為上、下編，
共十三章，對廣告策劃的特點、作用、原則、內(nèi)容和基本程
序；廣告市場調(diào)查的方法和技巧；產(chǎn)品的定位和策略；市
場的分析；廣告戰(zhàn)略的多角度設計；廣告媒體渠道的選
擇；廣告的表現(xiàn)和實施；廣告創(chuàng)意的一般特點與技法；廣
告文案、平面廣告、廣播廣告、電視廣告創(chuàng)意的原理和方
式，以及廣告效果的評估等，作了詳盡而有條理的論述。
書中列舉了大量生動形象的實例，有助于讀者加深對本
書所述內(nèi)容的理解，具有很強的實用性。

書籍目錄

目 錄
前 言
上 編 廣告策劃
第一章 廣告策劃概說
第一節(jié) 策劃的概念及界定
一、策劃的概念
二、策劃的界定
第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點及作用
一、廣告策劃的概念
二、廣告策劃的特點
三、廣告策劃的作用
第三節(jié) 廣告策劃的基本原則
一、真實性原則
二、信息量原則
三、針對性原則
四 心理原則
五、法律道德原則
第四節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容和程序
一、廣告策劃的內(nèi)容
二、廣告策劃的程序
第五節(jié) 廣告策劃報告
一、廣告策劃報告的撰寫
二 臺灣百服寧廣告策劃報告
三、可口可樂行銷臺灣的廣告策劃報告
四 上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報告
五、廣東太陽神階段性廣告策劃報告
第二章 廣告市場調(diào)查
第一節(jié) 廣告市場調(diào)查的目的和要求
一、廣告市場調(diào)查的特點
二、廣告市場調(diào)查的目的
三、廣告市場調(diào)查的要求
第二節(jié) 廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍
一、市場環(huán)境調(diào)查
二、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查
三、產(chǎn)品情況調(diào)查
四、市場競爭性調(diào)查
五、消費者調(diào)查
第三節(jié) 廣告市場調(diào)查的方法和技巧
一、廣告市場調(diào)查的基本方法
二、廣告市場調(diào)查的常用技巧
第三章 產(chǎn)品認識與定位
第一節(jié) 產(chǎn)品認識
一、產(chǎn)品的概念
二、產(chǎn)品的類型與組合
三、產(chǎn)品的價值
第二節(jié) 產(chǎn)品分析
一、產(chǎn)品生命周期分析
二、產(chǎn)品形象分析
三、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析
四、產(chǎn)品識別標志分析
第三節(jié) 產(chǎn)品定位
一、產(chǎn)品定位的概念
二、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)
第四節(jié) 產(chǎn)品定位策略
一、實體定位策略
二、觀念定位策略
第四章 市場認識與細分
第一節(jié) 市場認識
一、市場的概念
二、市場的類型
三、市場的一般特性與功能
第二節(jié) 市場細分
一、市場細分的概念
二、市場細分的標準
三、市場細分的要求
四、市場細分的方法
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告與當代市場
一、市場認識和細分對廣告策劃的作用
二、當代市場對廣告的要求
三、運用現(xiàn)代廣告開拓市場
第五章 廣告戰(zhàn)略策劃
第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述
一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念
二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征
三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序
第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標
一、廣告戰(zhàn)略目標的概念
二、廣告戰(zhàn)略目標的分類
三、廣告戰(zhàn)略目標的制定
四、廣告戰(zhàn)略目標的原則
第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設計
一、從市場角度設計廣告戰(zhàn)略
二、從內(nèi)容角度設計廣告戰(zhàn)略
三、從時間角度設計廣告戰(zhàn)略
四、從空間范圍角度設計廣告戰(zhàn)略
五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設計廣告戰(zhàn)略
六、從消費者心理角度設計廣告戰(zhàn)略
七、從傳播范圍渠道角度設計廣告戰(zhàn)略
八、從媒體角度設計廣告戰(zhàn)略
九、從進攻性角度設計廣告戰(zhàn)略
第四節(jié) 廣告預算策劃
一、廣告預算的作用
二、廣告預算的內(nèi)容
三、廣告預算的分類
四、廣告預算的步驟
五、廣告預算的方法
六、廣告預算的分配
第六章 廣告媒體渠道策劃
第一節(jié) 廣告媒體渠道概述
一、廣告媒體渠道及其種類
二、廣告媒體渠道的特性比較
第二節(jié) 廣告媒體渠道策劃的程序
一、廣告媒體調(diào)查
二、確立目標
三、媒體方案分析
四、組織實施
第三節(jié) 廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合
一、影響廣告媒體渠道選擇的因素
二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合
第四節(jié) 廣告媒體渠道選擇的方法與原則
一、廣告媒體渠道選擇的方法
二、廣告媒體渠道選擇的原則
第七章 廣告推進程序策劃
第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略
一、廣告表現(xiàn)的意義
二、廣告表現(xiàn)的手段
三、廣告表現(xiàn)的策略
第二節(jié) 廣告推進策略
一、廣告市場策略
二、廣告促銷策略
三、廣告心理策略
第三節(jié) 廣告實施策略
一、廣告的差別策略
二、廣告的系列策略
三、變相廣告策略
四、廣告刊播策略
下 編 廣告創(chuàng)意
第八章 廣告創(chuàng)意概說
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵
一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意
二、廣告創(chuàng)意的特點
三、廣告創(chuàng)意的原則
四、廣告創(chuàng)意的基本理論
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程
一、創(chuàng)意的過程
二、廣告創(chuàng)意的過程
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法
一、創(chuàng)造性思維的類型
二、創(chuàng)造性思維的基本方法
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法
一、頭腦風暴法
二、默寫式頭腦風暴法
三 卡片式頭腦風暴法
四、檢核表法
五、聯(lián)想法
六、組合法
第五節(jié) 廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)
一、建立完善的知識結構
二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機
三、開發(fā)高超的創(chuàng)意智力
第九章 廣告文案創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述
一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意
二、廣告文案創(chuàng)意的要求
三、廣告文案創(chuàng)意的方法
第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意
一 主題創(chuàng)意的作用
二 主題構成的因素
三 主題創(chuàng)意的方法
四 主題創(chuàng)意的誤區(qū)
第三節(jié) 廣告文案結構的創(chuàng)意
一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意
二、靈活式廣告文案創(chuàng)意
三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意
第四節(jié) 廣告文案語言的創(chuàng)意
一、廣告文案語言的基本形式
二、廣告文案語言的創(chuàng)意方法
三、廣告文案語言的修辭技巧
四、廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)
第十章 平面廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 平面廣告概述
一、平面廣告的構成要素
二、平面廣告的構圖法則
三、廣告構圖的注意事項
四、平面廣告的創(chuàng)意要求
第二節(jié) 報紙廣告創(chuàng)意
一、報紙廣告的創(chuàng)意要求
二、報紙廣告的文字創(chuàng)意
三、報紙廣告的插圖創(chuàng)意
第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意
一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意
二、雜志廣告的畫面創(chuàng)意
三、雜志廣告的構圖創(chuàng)意
第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意
一、路牌廣告創(chuàng)意
二、招貼廣告創(chuàng)意
三、直郵廣告創(chuàng)意
第十一章 廣播廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣播廣告概說
一、廣播廣告的特性與作用
二、廣播廣告的要素與結構
三、廣播廣告的種類
四、廣播廣告的設計與制作
第二節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的涵義與特征
一、廣播廣告創(chuàng)意的涵義
二、廣播廣告創(chuàng)意的原則
三、廣播廣告創(chuàng)意的目標
第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的原理與方法
一、廣播廣告創(chuàng)意的定位原理
二、廣播廣告創(chuàng)意的一般方法
三、廣播廣告創(chuàng)意與消費心理
四、廣播廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)
第十二章 電視廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 電視廣告概說
一 電視廣告的特性
二、電視廣告的類型
三、電視廣告的表現(xiàn)形式
四、電視廣告的制作
第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的涵義與特征
一、電視廣告創(chuàng)意的涵義
二、電視廣告創(chuàng)意的特征
三、電視廣告創(chuàng)意的原則
四、電視廣告創(chuàng)意的程序
五、電視廣告創(chuàng)意的評價
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的一般方法
一、電視廣告創(chuàng)意的一般方法
二、電視廣告主題創(chuàng)意
第十三章 廣告效果評估
第一節(jié) 廣告效果的概述
一、廣告效果評估的意義
二、廣告效果的內(nèi)涵
三、廣告效果的一般特性
四、廣告效果評估的程序
五、影響廣告效果測定的因素
第二節(jié) 廣告效果評估模式
一、廣告效果測評模式的使用原則
二、常用的評估模式
第三節(jié) 廣告效果評估的方法
一、廣告效果的事前測定
二、廣告效果的事中測定
三、廣告效果的事后測定

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