公關(guān)實務(wù)教程

前言

　　市場經(jīng)濟的建設(shè)和知識經(jīng)濟的發(fā)展，需要公共關(guān)系。市場經(jīng)濟是形象制勝型經(jīng)濟，知識經(jīng)濟是智慧先導(dǎo)型經(jīng)濟。塑造形象、經(jīng)營智慧都離不開公共關(guān)系的積極效用。公共關(guān)系工作是公共關(guān)系科學(xué)理論和基本規(guī)律的實際運用，是一門塑造企業(yè)整體形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、運籌知識信息的藝術(shù)，是科學(xué)性和藝術(shù)性、規(guī)范性和技巧性的有機統(tǒng)一，在現(xiàn)代社會發(fā)展中具有重要的拉動作用。　　根據(jù)以上理解，《公關(guān)實務(wù)教程》在修訂過程中，強調(diào)了規(guī)律性、應(yīng)用性、操作性、策略性和技巧性的探討。與第一版相比，修訂版在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整，深入分析了公共關(guān)系的現(xiàn)代化品位、國際化品位問題，突出探討了公共關(guān)系的形象策劃藝術(shù)，從簡潔實用角度強化了接待型、交往型、宣傳型、危機型、服務(wù)型、文化型、促銷型公共關(guān)系模式的運作設(shè)計，提出了全方位地開展公共關(guān)系工作的方法理論，并融入了諸多行之有效的公關(guān)實踐經(jīng)驗。出于精簡需要，修訂版刪掉了一些實用性比較差的章節(jié)?！　≡谛抻嗊^程中，公關(guān)界、廣告界、商務(wù)界和教育界多位同仁給我提出了頗有價值的建設(shè)性意見；旅美學(xué)者石兵女士、舒纓總經(jīng)理給予了熱情的鼓勵；在調(diào)查公共關(guān)系實例過程中，有關(guān)公司、企業(yè)尤其是上海聯(lián)想國際廣告有限公司給予了大力的支持；復(fù)旦大學(xué)出版社特別是責(zé)任編輯袁海君先生對本書的修訂給予了特別的關(guān)注；此外，我還參閱了大量形象策劃、公共關(guān)系研究的最新成果。在此，我一并表示誠摯的謝意！

內(nèi)容概要

公共關(guān)系是一項創(chuàng)造性、謀略性、規(guī)范性很強的工作?！豆P(guān)實務(wù)教程》立足于發(fā)展市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的需要，從四個層面比較系統(tǒng)地闡述了公共關(guān)系工作的操作機制與策略：從理念層面分析了公共關(guān)系的現(xiàn)代化、國際公共關(guān)系工作藝術(shù)的借鑒；從應(yīng)用層面研究了公共關(guān)系的調(diào)查藝術(shù)、創(chuàng)意藝術(shù)和策劃藝術(shù)；從規(guī)劃層面深入探討了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略形象、企業(yè)文化形象、企業(yè)行為形象和員工形象的策劃藝術(shù)；從運作層面開創(chuàng)性地設(shè)計了接待型、交往型、宣傳型、危機型、服務(wù)型、文化型、促銷型公共關(guān)系工作模式。本書具有實用性強、內(nèi)容翔實、體系新穎、觀念鮮明、適用面寬的特點，是高等院校、成人培訓(xùn)教育系統(tǒng)公共關(guān)系、廣告、商務(wù)策劃、市場營銷、企業(yè)經(jīng)營與管理、賓館酒店類專業(yè)的公共關(guān)系課程核心教材。

書籍目錄

第一章 公共關(guān)系的現(xiàn)代化  第一節(jié) 公共關(guān)系的實質(zhì)    一、公共關(guān)系的工作宗旨    二、公共關(guān)系的工作目標(biāo)    三、公共關(guān)系的工作內(nèi)容    四、公共關(guān)系的工作對象    五、公共關(guān)系的工作途徑  第二節(jié) 公共關(guān)系的價值方位    一、公共關(guān)系與cI戰(zhàn)略    二、公共關(guān)系與商務(wù)促銷    三、公共關(guān)系與商業(yè)文化  第三節(jié) 公共關(guān)系的現(xiàn)代化    一、公共關(guān)系發(fā)展的新態(tài)勢    二、公共關(guān)系的現(xiàn)代化第二章 公共關(guān)系的調(diào)查藝術(shù)  第一節(jié) 公共關(guān)系的調(diào)查指標(biāo)    一、生產(chǎn)信息的調(diào)查指標(biāo)    二、產(chǎn)品信息的調(diào)查指標(biāo)    三、行業(yè)信息的調(diào)查指標(biāo)    四、商業(yè)信息的調(diào)查指標(biāo)    五、市場營銷環(huán)境的調(diào)查指標(biāo)    六、市場營銷行為的調(diào)查指標(biāo)    七、市場消費行為的調(diào)查指標(biāo)  第二節(jié) 公共關(guān)系的調(diào)查藝才    一、確立公共關(guān)系調(diào)查選題    二、設(shè)計公共關(guān)系調(diào)查指標(biāo)    三、進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查決策    四、制定公共關(guān)系調(diào)查工作方案    五、實施公共關(guān)系調(diào)查工作方案    六、整理公共關(guān)系調(diào)查資料    七、分析、開發(fā)公共關(guān)系調(diào)查資料    八、總結(jié)公共關(guān)系調(diào)查工作第三章 公共關(guān)系的創(chuàng)意藝術(shù)  第一節(jié) 公共關(guān)系創(chuàng)意的實質(zhì)    一、公共關(guān)系創(chuàng)意的實質(zhì)    二、公共關(guān)系意境的類型    三、公共關(guān)系創(chuàng)意的基本過程  第二節(jié) 公共關(guān)系的創(chuàng)意技巧    一、優(yōu)秀公共關(guān)系創(chuàng)意的基礎(chǔ)    二、優(yōu)秀公共關(guān)系創(chuàng)意的前提    三、優(yōu)秀公共關(guān)系創(chuàng)意的關(guān)鍵    四、公共關(guān)系創(chuàng)意的具體方法第四章 公共關(guān)系的策劃藝術(shù)  第一節(jié) 公共關(guān)系的策劃思維    一、公共關(guān)系的策劃思維    二、公共關(guān)系的策劃意識  第二節(jié) 公共關(guān)系的策劃藝術(shù)    一、進(jìn)行公共關(guān)系目標(biāo)決策    二、創(chuàng)作公共關(guān)系宣傳文案    三、設(shè)計公共關(guān)系宣傳作品    四、制定公共關(guān)系宣傳計劃  ……第五章 公共關(guān)系與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略形象策劃第六章 公共關(guān)系與企業(yè)文化形象策劃第七章 公共關(guān)系與企業(yè)行為形象策劃第八章 公共關(guān)系與員工形象設(shè)計第九章 接待型公共關(guān)系工作第十章 交往型公共關(guān)系工作第十一章 宣傳型公共關(guān)系工作第十二章 專題型公共關(guān)系工作第十三章 國際公共關(guān)系工作藝術(shù)的借鑒

章節(jié)摘錄

　　第一章 公共關(guān)系的現(xiàn)代化　　公共關(guān)系是一項策略性、技巧性很強的工作，只有在科學(xué)的公共關(guān)系操作意識支配下，經(jīng)過認(rèn)真周密而富有新意的策劃，才能取得良好的效果，有效地塑造社會組織的形象。　　第一節(jié) 公共關(guān)系的實質(zhì)　　在現(xiàn)實生活中，有些人對公共關(guān)系工作還抱有一定的成見，存在一定的誤解，如認(rèn)為公共關(guān)系是“花瓶公關(guān)”、“煙酒公關(guān)”、“行騙公關(guān)”、“色情公關(guān)”……這些成見、誤解，不僅敗壞了公共關(guān)系工作的社會形象，而且直接影響著公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，妨礙著公共關(guān)系工作藝術(shù)水平的提高。因此，正確理解公共關(guān)系工作的內(nèi)涵與外延，是我們運用各種策略策劃高水準(zhǔn)公共關(guān)系活動的前提?！　τ诠碴P(guān)系工作，不同學(xué)科的學(xué)者曾經(jīng)提出了多種定義，他們的這些定義有時還存在較大的分歧。從一定意義上講，公共關(guān)系工作就是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計劃、有目標(biāo)、持續(xù)地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解和相互適應(yīng)，以塑造良好形象的工作?！　∫?、公共關(guān)系的工作宗旨　　公共關(guān)系的工作宗旨是為公眾服務(wù)。從某種角度來看，公共關(guān)系活動主要表現(xiàn)為“履行社會義務(wù)”、“行善積德”的活動。也就是說，公共關(guān)系是一種服務(wù)性工作。在公共關(guān)系活動中，社會組織作為社會的一員，積極履行自己的社會職責(zé)和社會義務(wù)，通過一系列的社會公益、慈善活動，為公眾帶來物質(zhì)和精神方面的利益?！　楣姺?wù)這個宗旨，現(xiàn)在已逐漸演化為一種相對獨立的公共關(guān)系工作模式，即“愛心公關(guān)”。在愛心公關(guān)模式中，社會組織以“取之于社會，用之于社會”為信念，高度重視公眾的需求，策劃為公眾帶來實際利益的公共關(guān)系活動，進(jìn)而實現(xiàn)社會組織與公眾利益上的溝通與認(rèn)同，使公眾在心靈深處承認(rèn)社會組織。公共關(guān)系工作必須立足于為公眾服務(wù)，著眼于社會效益，在為社會、為公眾服務(wù)的過程中樹立社會組織的良好形象?！　≡诰唧w策劃中，我們在堅持為公眾服務(wù)的同時，還要注意公共關(guān)系工作服務(wù)的特殊性，即具有較強的功利傾向，強調(diào)在為公眾帶來實際利益的基礎(chǔ)上，力求運用服務(wù)來贏得公眾市場，為社會組織的發(fā)展創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。在公共關(guān)系看來，服務(wù)是手段而不是目的，目的是塑造形象、開拓市場。從這個意義上講，公共關(guān)系是一種特殊形式的服務(wù)?！　τ谄髽I(yè)來說，公共關(guān)系服務(wù)具有特殊性，它是企業(yè)的一種投資行為，需要遵循現(xiàn)代投資的基本理念，即力求以最小化的投入，獲得最大化的收益。因此，在策劃企業(yè)服務(wù)項目時，我們應(yīng)該強化投資意識，選擇具有較大宣傳價值和形象塑造效用的社會性項目作為公共關(guān)系的服務(wù)方向，使企業(yè)有限的服務(wù)性投資發(fā)揮出理想化的公共關(guān)系效應(yīng)。 　　……

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