市場學

內(nèi)容概要

內(nèi) 容 提 要
市場學是本世紀初起源于美國的一門學科。以大市場為
研究對象的這門學科所涉及的原理、方法和技巧關(guān)系到企業(yè)
經(jīng)營的成敗，因而引起了全世界企業(yè)經(jīng)營者、實業(yè)家和學術(shù)
界的普遍關(guān)注。
本書以我國正在建設(shè)和完善的社會主義市場經(jīng)濟體系為
基本框架，圍繞著我國企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度條件下的再創(chuàng)造
展開探討，全書共設(shè)市場綜述、市場環(huán)境、市場研究、市場
調(diào)查、市場策略、市場營銷管理等共十八章。

書籍目錄

目 錄
第一章 市場綜述
第一節(jié) 市場與市場學概述
一 市場的形成與發(fā)展
二 市場的功能與作用
三 市場學的核心概念
第二節(jié) 市場觀念
一 生產(chǎn)觀念
二 產(chǎn)品觀念
三 推銷觀念
四 營銷觀念
五 社會營銷觀念
第三節(jié) 市場分類
一 消費品市場
二 生產(chǎn)資料市場
三 服務市場
四 金融市場
五 技術(shù)市場
六 其他市場
第四節(jié) 市場營銷過程
一 分析市場機會
二 選擇目標市場
三 制訂營銷計劃
四 規(guī)劃營銷策略
五 實施和控制營銷活動
第二章 市場環(huán)境
第一節(jié) 市場環(huán)境概述
一 市場環(huán)境概念
二 市場環(huán)境分析的意義
三 市場環(huán)境分析的內(nèi)容
第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境分析
一 企業(yè)
二 供應者 中間商
三 目標市場（顧客）
四 競爭者
五 公眾
第三節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析
一 人口環(huán)境
二 經(jīng)濟環(huán)境
三 自然環(huán)境
四 政治法律環(huán)境
五 技術(shù)環(huán)境
六、社會和文化環(huán)境
第四節(jié) 市場環(huán)境分析方法
一 機會潛在吸引力與企業(yè)成功程度分析
二 產(chǎn)品/市場發(fā)展分析矩陣
三 市場吸引力/企業(yè)優(yōu)勢分析矩陣
四 環(huán)境威脅分析矩陣
第三章 市場研究
第一節(jié) 市場研究的意義和作用
一 市場研究及其發(fā)展
二 市場研究的意義和作用
第二節(jié) 市場信息研究
一 市場信息的概念
二 市場信息的分類
三 市場信息研究過程分析
四 市場信息系統(tǒng)
第三節(jié) 市場供求研究
一 市場供求的概念
二 商品供求彈性
三 商品供求平衡
四 實現(xiàn)市場平衡的途徑
第四節(jié) 市場競爭研究
一 行業(yè)競爭強度分析
二 企業(yè)競爭地位分析
第四章 市場調(diào)查
第一節(jié) 市場調(diào)查綜述
一 市場調(diào)查的意義
二 市場調(diào)查的內(nèi)容
三 市場調(diào)查的類型
第二節(jié) 市場調(diào)查的步驟
一 調(diào)查準備階段
二 正式調(diào)查階段
三 資料處理階段
第三節(jié) 市場調(diào)查的方法
一 詢問法
二 觀察法
三 實驗法
第四節(jié) 市場調(diào)查的技術(shù)
一 市場調(diào)查表的設(shè)計
二 調(diào)查對象的選擇
第五章 市場預測
第一節(jié) 市場預測綜述
一 市場預測的意義
二 市場預測的內(nèi)容與要求
三　市場預測的種類
第二節(jié) 市場預測步驟
一 確定預測目標
二 搜集 整理資料
三 選擇預測方法
四 提出預測模型
五 評價和修正預測結(jié)果
六　編寫預測報告
第三節(jié) 市場預測方法
一 特爾菲法
二 集中意見法
三 時間序列法
四 統(tǒng)計分析法
五 試銷法
第六章 市場信息的計算機管理
第一節(jié) 企業(yè)市場信息系統(tǒng)概述
一 建立企業(yè)市場信息系統(tǒng)的必要性
二 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點
第二節(jié) 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成
一 信息管理子系統(tǒng)
二 訂貨管理子系統(tǒng)
三 客戶管理子系統(tǒng)
四 庫存管理子系統(tǒng)
五 競爭對手管理子系統(tǒng)
六 財務結(jié)算管理子系統(tǒng)
七　銷售分析子系統(tǒng)
第三節(jié) 建立企業(yè)市場信息系統(tǒng)的步驟
一 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的分析
二 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的設(shè)計
三　企業(yè)市場信息系統(tǒng)的實施
第四節(jié) 市場信息計算機管理的實例
一 企業(yè)背景
二 現(xiàn)行系統(tǒng)的銷售業(yè)務流程
三 現(xiàn)行人工系統(tǒng)存在的問題
四 系統(tǒng)目標的確定
五 功能分析
六 建立邏輯模型
七 代碼設(shè)計
八 輸入設(shè)計
九 輸出設(shè)計
十 數(shù)據(jù)庫文件設(shè)計
十一 處理模塊設(shè)計
十二 程序設(shè)計
第七章 市場購買行為
第一節(jié) 影響市場購買活動的因素分析
一 政治因素
二 經(jīng)濟因素
三　文化因素
第二節(jié) 消費者市場購買行為分析
一 消費者分析
二 消費品市場需求特點分析
三 消費者購買動機分析
四 消費者購買行為分析
五 消費者購買形態(tài)分析
六 消費者購買程序分析
第三節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析
一 生產(chǎn)資料的分析
二 生產(chǎn)者市場需求的特點
三 生產(chǎn)資料購買決策分析
第八章 市場細分
第一節(jié) 市場細分化
一 市場細分的含義和作用
二 市場細分化的要求與程序
三 消費品市場細分的基礎(chǔ)
四工業(yè)品市場細分的基礎(chǔ)
第二節(jié) 目標市場策略
一 無差異性目標市場策略
二 差異性目標市場策略
三 集中性目標市場策略
第九章 市場策略一：產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品概述
一 產(chǎn)品的基本概念
二　產(chǎn)品分類
第二節(jié) 產(chǎn)品組合
一 產(chǎn)品組合的概念
二 對產(chǎn)品組合的分析
三 產(chǎn)品組合策略
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一 產(chǎn)品生命周期的概念
二 研究產(chǎn)品生命周期的意義
三 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征與營銷策略
四 市場演進理論
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
一 新產(chǎn)品的概念及類別
二 新產(chǎn)品開發(fā)的意義
三 新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵條件
四 新產(chǎn)品開發(fā)的程序
第十章 市場策略二：品牌與包裝策略
第一節(jié) 品牌與品牌策略
一 有關(guān)品牌的幾個概念
二 品牌的作用
三 品牌設(shè)計的基本要求
四 品牌策略
第二節(jié) 包裝與包裝策略
一 包裝的概念和作用
二 包裝的設(shè)計
三 包裝策略
第十一章 市場策略三：價格策略
第一節(jié) 價格綜述
一 價格的構(gòu)成
二 影響商品價格的因素
三　價格體系
第二節(jié) 定價目標與程序
一 定價目標
二 定價程序
第三節(jié) 定價方法
一 成本導向定價法
二 需求導向定價法
三 競爭導向定價法
第四節(jié) 價格策略
一 制定價格的策略
二 修定價格的策略
三 市場競爭中的價格調(diào)整
四 價格競爭與非價格競爭
第十二章 市場策略四：分銷渠道策略
第一節(jié) 分銷渠道綜述
一 分銷渠道涵義
二 分銷渠道作用
三 分銷渠道的功能
四　分銷渠道的模式
第二節(jié) 中間商
一 中間商的類型
二 中間商的功能
三 批發(fā)商
四　零售商
第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理
一 影響分銷渠道選擇的因素
二 分銷渠道的選擇策略
三　分銷渠道的管理
第四節(jié) 商品的實體分配
一 實體分配的范圍與目標
二 實體分配要素
三 實體分配策略
四 實體分配發(fā)展趨勢
第十三章 市場策略五：促銷溝通策略
第一節(jié) 促銷溝通綜述
一 促銷溝通的含義
二 促銷溝通組合
三 促銷溝通過程
第二節(jié) 促銷溝通步驟
一 確定傳播對象
二 確定傳播目標
三 設(shè)計傳播信息
四 選擇信息渠道
五 確定促銷預算
六 決定促銷組合
七 衡量促銷結(jié)果
八　管理和協(xié)調(diào)總的促銷過程
第十四章 市場策略六：廣告策略
第一節(jié) 廣告綜述
一 廣告的作用
二 廣告的目標
三　廣告的種類
第二節(jié) 廣告預算決策
一 銷售―反應和衰變模式
二 適應―控制模式
三 競爭一份額模式
第三節(jié) 廣告信息決策
一 廣告信自的產(chǎn)生
二 廣告信息的評價和選擇
三 廣告信息的表達
第四節(jié) 廣告媒體的選擇
一 決定觸及面頻率和影響
二 廣告媒體的類型
三 選擇具體的廣告媒體
四 媒體時機決策
第五節(jié) 廣告效果評價
一 溝通效果研究
二 銷售效果研究
第十五章 市場策略七：人員推銷策略
第一節(jié) 人員推銷綜述
一 人員推銷的作用
二 人員推銷的目標
三 人員推銷的種類和結(jié)構(gòu)
四 人員推銷的規(guī)模
五　人員推銷的費用
第二節(jié) 人員推銷的管理
一 推銷員的招聘與挑選
二 推銷員的訓練
三 對推銷員的指導
四 推銷員的激勵
五　推銷員的考核
第三節(jié) 推銷技巧
一 尋找潛在顧客并鑒定他們的資格
二 推銷前的準備
三 如何接近用戶
四 講解與示范
五　達成交易并做好續(xù)后工作
第四節(jié) 談判技巧
一 談判的基本含義
二 建立洽談的氣氛
三 控制談判過程
四 主要的幾種談判策略
第十六章 市場策略八：營業(yè)推廣與公共關(guān)系策略
第一節(jié) 營業(yè)推廣策略
一 營業(yè)推廣的概念
二 營業(yè)推廣的類型與目標
三 營業(yè)推廣的工具
四 營業(yè)推廣方案的設(shè)計
五　營業(yè)推廣的實施和評價
第二節(jié) 公共關(guān)系策略
一 公共關(guān)系的起源與涵義
二 公共關(guān)系功能
三 公共關(guān)系活動
第十七章 市場策略九：國際市場營銷策略
第一節(jié) 國際市場環(huán)境分析
一 政治法律環(huán)境
二 經(jīng)濟環(huán)境
三 社會文化環(huán)境
第二節(jié) 國際市場進入策略
一 目標市場選擇
二　國際市場進入方式
第三節(jié) 國際市場營銷組合策略
一 國際產(chǎn)品策略
二 國際渠道策略
三 國際定價策略
四 國際促銷策略
第十八章 市場營銷管理
第一節(jié) 市場營銷計劃
一 市場營銷計劃的內(nèi)容
二　市場營銷預算的制定
第二節(jié) 市場營銷實施
一 市場營銷實施中的問題及其原因
二 麥金斯的“7－S”框架
三　市場營銷實施的過程
第三節(jié) 市場營銷組織
一 市場營銷部門組織結(jié)構(gòu)的演變
二 市場營銷部門的組織形式
第四節(jié) 市場營銷控制
一 年度計劃控制
二 營利控制
三 市場營銷審計

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