網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作揭秘

內(nèi)容概要

在中國互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)中出現(xiàn)了一種新的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)推手。這一形態(tài)的基本程式包括：通過企業(yè)運(yùn)作模式，組成受雇發(fā)帖入網(wǎng)絡(luò)，并通過一系列有策劃有組織的隱性操作，來影響互聯(lián)網(wǎng)上的信息輿論動(dòng)態(tài)。推手活動(dòng)可以用來影響網(wǎng)絡(luò)上公共討論的議題設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)某些新聞的興趣，并可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體的交叉效應(yīng)來影響中國互聯(lián)網(wǎng)甚至大眾傳媒上的公眾輿論。這種有組織的、以盈利或其他功利性目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)輿論操縱模式的出現(xiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的公共空間媒介生態(tài)構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)從它誕生的那天起，一直被認(rèn)為是一個(gè)較少受到大資本或政府權(quán)力控制的媒介，一個(gè)普通民眾可以相對(duì)自由發(fā)言交往的輿論空間，一個(gè)網(wǎng)民自己設(shè)置議題討論自己關(guān)心問題的虛擬場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作的出現(xiàn)及其在中國互聯(lián)網(wǎng)上的泛濫，改變了互聯(lián)網(wǎng)的公共性和民間性的媒介生態(tài)性質(zhì)，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上行為的道德規(guī)范和社會(huì)責(zé)任提出了新的、亟待解決的問題。本書是第一本運(yùn)用參與觀察法(Ethnography)深入研究網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作的著作。作者采用網(wǎng)上資料搜集、對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手公司的運(yùn)作參與觀察和對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手從業(yè)人員的訪談等方法，從公共空間這一角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象進(jìn)行溯源調(diào)查和綜合解析。研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)上，商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且形成了網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)業(yè)鏈。文章分為8個(gè)部分：1．序言；2．互聯(lián)網(wǎng)公共空間的意義；3．網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共空間的侵蝕；4．網(wǎng)絡(luò)推手的歷史；5．網(wǎng)絡(luò)推手知名案例；6．網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作模式；7．如何發(fā)現(xiàn)判斷推手活動(dòng)；8．關(guān)于監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作的若干建議。

書籍目錄

緒論第一章 互聯(lián)網(wǎng)公共空間的意義第二章 網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共空間的侵蝕第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作與病毒式營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作的特性第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共空間的危害第三章 網(wǎng)絡(luò)推手的歷史第一節(jié) 早期的網(wǎng)絡(luò)推手行為第二節(jié) 后期的網(wǎng)絡(luò)推手行為第四章 網(wǎng)絡(luò)推手知名案例第一節(jié) 推人案例第二節(jié) 推物案例第五章 網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作模式第一節(jié) 投放第二節(jié) 如何投放(網(wǎng)絡(luò)推手生態(tài)鏈)第三節(jié) 投放內(nèi)容第四節(jié) 維護(hù)和監(jiān)測(cè)第五節(jié) 與目標(biāo)網(wǎng)站、版主的幕后利益交易第六章 如何判斷和甄別推手行為第一節(jié) 查找各大論壇是否同時(shí)有相同的主題帖第二節(jié) 內(nèi)容里帶有商業(yè)字眼第三節(jié) Google Trencls、百度指數(shù)第四節(jié) 檢查該發(fā)帖ID的其他內(nèi)容，是否為商業(yè)行為第五節(jié) 檢查回帖第七章 關(guān)于監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作的若干建議第一節(jié) 病毒營銷的傳播性質(zhì)第二節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)公共傳播的基本原則與規(guī)范第三節(jié) 美國關(guān)于消費(fèi)品評(píng)論博客的新條例第四節(jié) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作的監(jiān)管建議結(jié)束語外一篇 口碑營銷第一章 口碑營銷：口碑的衍生工具第二章 催生口碑營銷的溫床第一節(jié) 干擾式營銷的衰退第二節(jié) 體驗(yàn)式經(jīng)驗(yàn)第三節(jié) 社交目的促使人們?nèi)鞑サ谒墓?jié) 資訊超載第五節(jié) 顧客的懷疑主義第三章 口碑傳播的條件第一節(jié) 意見領(lǐng)袖：人際網(wǎng)絡(luò)中存在網(wǎng)絡(luò)中樞第二節(jié) 物以類聚：人際網(wǎng)絡(luò)中存在不同的群組第三節(jié) 六度分割：人際網(wǎng)絡(luò)中的弱聯(lián)系不可忽視第四章 口碑營銷的目的第一節(jié) 激勵(lì)口碑產(chǎn)生第二節(jié) 加速口碑的傳播第三節(jié) 口碑傳播與媒介的關(guān)系第五章 口碑營銷的方式第一節(jié) 口碑值多少錢第二節(jié) 制造口碑第三節(jié) 制造和辨識(shí)意見領(lǐng)袖第四節(jié) 和廣告的配合第五節(jié) 維護(hù)口碑第六節(jié) 提速口碑傳播，激勵(lì)口碑第七節(jié) 口碑與產(chǎn)品的結(jié)合外二篇 瞞毒營銷第一章 病毒營銷是什么第一節(jié) 病毒營銷的來龍去脈第二節(jié) 病毒營銷是口碑營銷(word of Mouth Marketing)嗎第三節(jié) 病毒營銷是蜂鳴營銷(Buzz Marketing)嗎第四節(jié) 病毒營銷的輪廓第二章 病原體和培養(yǎng)皿第一節(jié) 病原體：創(chuàng)意第二節(jié) 病原體的培養(yǎng)皿：互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)民第三節(jié) 培養(yǎng)皿帶來了傳播要素的變化第四節(jié) 培養(yǎng)皿帶來了傳播執(zhí)行的變化第三章 如何執(zhí)行第一節(jié) 病原體：如何制造創(chuàng)意第二節(jié) 培養(yǎng)皿：傳播將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成病毒第四章 病毒殺手外三篇 西方主要國家對(duì)口碑營銷和病毒營銷的監(jiān)管第一章 西方國家病毒營銷曝光案例第一節(jié) Alladvantage．com：網(wǎng)上的無本傳銷第二節(jié) 沃爾瑪：逛遍全美的沃爾瑪?shù)谌?jié) 索尼：“我唯一想要的圣誕禮物是任天堂”第四節(jié) 可口可樂：0卡路里運(yùn)動(dòng)第五節(jié) 麥當(dāng)勞：大富翁游戲第六節(jié) 給大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的二十條忠告第二章 病毒營銷的消費(fèi)者監(jiān)督與行業(yè)自律第一節(jié) 病毒營銷的消費(fèi)者監(jiān)督第二節(jié) 病毒營銷行業(yè)的自律第三章 歐盟《不公平商業(yè)行為指令》前言：從提出概念到實(shí)際第四章 英國對(duì)口碑營銷和病毒營銷的監(jiān)管《不公平貿(mào)易消費(fèi)者保護(hù)法》《非廣播廣告、銷售推廣與直接營銷守則》后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：互聯(lián)網(wǎng)從它誕生的那天起，一直被認(rèn)為是一個(gè)較少受到大資本或政府權(quán)力控制的媒介，是一個(gè)普通民眾可以相對(duì)自由發(fā)言交流的輿論空間，是一個(gè)網(wǎng)民可以自己設(shè)置議題的虛擬場(chǎng)所。在國家媒體主導(dǎo)政治媒介體系的中國，互聯(lián)網(wǎng)更是成為了一個(gè)獨(dú)特的輿論空間。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，在主流傳媒上，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)，很難成為普通民眾的發(fā)聲渠道。主流媒體更多的是在媒體同相關(guān)部門安排下有選擇性地“表達(dá)”，全面的公眾聲音和意見是很難聽到的?；ヂ?lián)網(wǎng)公共交流媒介的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)主流媒體控制與壟斷公共輿論的局面，為普通民眾提供了公開、方便、快捷、互動(dòng)又有一定自我保護(hù)的公共表達(dá)空間，使之成為同主流媒體互為補(bǔ)充相互協(xié)調(diào)互動(dòng)的一種新型媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)空間的第一個(gè)意義是擴(kuò)展了普通民眾參政議政的空間，特別是對(duì)于年輕的、有文化的、有政治參與熱情的草根民眾來說，主流同精英媒體上基本沒有渠道發(fā)聲，互聯(lián)網(wǎng)則為他們提供了參與政治討論的交流平臺(tái)。2009年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.84億，占人口比例約達(dá)309％，①高于世界平均水平。互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)普及全國所有城市及絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，95.69％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通寬帶互聯(lián)網(wǎng)，99％的行政村接入互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)公共空間中的民眾代表性，特別是代表中下階層的草根性得到進(jìn)一步加強(qiáng)。值得指出的是，中國互聯(lián)網(wǎng)的主力群體是40歲以下有中等學(xué)歷及以上的網(wǎng)民。在網(wǎng)民總數(shù)中，40歲以下的網(wǎng)民占82.8％，初中及以上學(xué)歷的占91.3％，73.5％網(wǎng)民月收入在2000元以下，學(xué)生比例占28.8％，無業(yè)或失業(yè)網(wǎng)民比例占9.8％，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.068億，占整體網(wǎng)民的27.8％，越來越多的弱勢(shì)群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。

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