品牌管理

前言

隨著全球經濟一體化的發(fā)展，企業(yè)賴以生存的國內外市場環(huán)境正在急劇變化，企業(yè)面臨來自全球的競爭和挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已由產品競爭、質量競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?。進入21世紀，在日益激烈的市場環(huán)境下，所有企業(yè)的競爭最終都將集中在品牌的競爭上。品牌作為企業(yè)重要的無形資產，是提升企業(yè)產品溢價的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶，是贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。在此背景下，品牌管理作為一門綜合性和應用性都很強的學科越發(fā)重要。本書吸取了國際最新主流品牌管理體系，以專業(yè)性、實戰(zhàn)性、豐富性為原則，系統(tǒng)介紹了品牌管理的專業(yè)概念、模型和工具，運用大量國內外經典與最新的案例，使讀者輕松、深刻地掌握如何在企業(yè)實際經營管理過程中，高效應用品牌相關的理論、工具和策略。本書具有以下特點：1.在結構安排上。本書不僅反映了品牌管理最新的研究成果和發(fā)展趨勢，而且對國內外品牌管理理論進行了系統(tǒng)的闡述，將品牌定位、品牌延伸、品牌傳播以及品牌國際化等過程作為一個系統(tǒng)來介紹，構建企業(yè)品牌發(fā)展的完整系統(tǒng)，使結構安排更為科學合理，邏輯性更強，脈絡清晰，不僅易于讀者系統(tǒng)把握整個品牌管理全過程，也適合個性化學習的需要。2.在內容設計上。本書高度整合品牌管理理論與現(xiàn)代企業(yè)實務，每章設以開篇案例，內容融合豐富的國際與國內、經典與最新、成功與失敗的案例，深入淺出，語言精練簡明，結構科學嚴謹，避免了以往教程冗長，無法掌握內容核心的問題。并且每章附有品牌專題選讀，以豐富讀者的知識結構，拓展視野，最終成就專業(yè)性與實戰(zhàn)性并重的目標。本書既可作為高等院校市場營銷、工商管理及經濟管理其他專業(yè)本科生的教材，也可作為企業(yè)管理者、研究人員、咨詢培訓師的培訓資料和指導工具。本書在編寫過程中借鑒了國內外學者大量的最新研究成果，得到了國內一些專家學者的關心與支持，由于篇幅，不能一一致謝，在此謹向為本書提供了知識營養(yǎng)的標明的和未標明的師友及諸多作者一并致謝。由于時間倉促，加之水平有限，書中疏漏和不足之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正，以便今后修改、完善。

內容概要

品牌管理作為一門綜合性和應用性都很強的學科越發(fā)重要。本書吸取了國際最新主流品牌管理體系，以專業(yè)性、實戰(zhàn)性、豐富性為原則，系統(tǒng)介紹了品牌管理的專業(yè)概念、模型和工具，運用大量國內外經典與最新的案例，使讀者輕松、深刻地掌握如何在企業(yè)實際經營管理過程中，高效應用品牌相關的理論、工具和策略。

書籍目錄

第一章  品牌概論  第一節(jié)  品牌的定義和內涵  第二節(jié)  品牌的特征和分類  第三節(jié)  品牌戰(zhàn)略與品牌管理  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：品牌的歷史淵源第二章  品牌命名與品牌標志設計  第一節(jié)  品牌與商標  第二節(jié)  品牌命名  第三節(jié)  品牌標志設計  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：各國商標注冊的禁忌匯編第三章  品牌識別管理  第一節(jié)  艾克的品牌識別系統(tǒng)及流程  第二節(jié)  品牌識別的模型和工具  第三節(jié)  品牌識別的CIS系統(tǒng)  第四節(jié)  品牌識別的誤區(qū)  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：開啟新生活——“迪森五金”品牌識別系統(tǒng)設計方案第四章  品牌定位管理  第一節(jié)  品牌定位概述  第二節(jié)  品牌定位的原則和流程  第三節(jié)  品牌定位的工具  第四節(jié)  品牌定位的策略  第五節(jié)  品牌再定位  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：世界頂尖奢侈名牌幽默版簡介第五章  品牌傳播管理  第一節(jié)  品牌傳播概述  第二節(jié)  品牌傳播的方式  第三節(jié)  整合營銷傳播  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：中國九大名牌背后的經典傳奇故事第六章  品牌擴張管理  第一節(jié)  品牌擴張概述  第二節(jié)  品牌擴張的技巧  第三節(jié)  品牌擴張的策略  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：中國品牌大事記第七章  品牌維護和危機管理  第一節(jié)  品牌的經營維護  第二節(jié)  品牌的自我保護  第三節(jié)  品牌的社會維護  第四節(jié)  品牌的危機管理  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：拿什么來擦亮中華老字號的那塊金字招牌第八章  品牌資產評估與管理  第一節(jié)  品牌資產概述  第二節(jié)  品牌資產管理  第三節(jié)  品牌資產價值評估  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：品牌與金融第九章  品牌國際化  第一節(jié)  品牌國際化的內涵和意義  第二節(jié)  起點市場的選擇及進入方式  第三節(jié)  品牌國際化經營模式  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：奧美公司的“360度品牌管理”第十章  品牌老化與診斷  第一節(jié)  品牌老化  第二節(jié)  品牌診斷  本章回顧  問題思考與討論  案例分析  品牌專題選讀：凱文·凱勒的戰(zhàn)略品牌管理附錄一：中華人民共和國商標法附錄二：馳名商標認定和保護規(guī)定附錄三：學生品牌策劃方案范例一附錄四：學生品牌策劃方案范例二參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：（一）符號說美國市場營銷協(xié)會定義委員會給品牌下的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。美國營銷學家菲利普·科特勒（PhiIip KotIer）為品牌下的定義是：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。”在國內外其他學者的著作中，對于品牌的解釋其基本內容都與上面的兩種說法相類似，主要從品牌的識別功能進行表述。這種觀點從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標榜個性、區(qū)別其他的特殊符號。（二）綜合說大衛(wèi)·奧格威在1955年時對品牌做了如下的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定?！泵绹放茖W者Lynn B.Upshaw在談及品牌特征的意義時說：“從更廣的意義上說，品牌是消費者眼中的產品和服務的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產品個性及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標志、圖案這些要素等?！?/pre>




編輯推薦
《品牌管理》是高等院校市場營銷專業(yè)系列教材之一。





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