旅游市場營銷原理與實踐

前言

旅游業(yè)是最富于活力和變化的一個產(chǎn)業(yè)。中國旅游業(yè)在改革開放以后短短三十多年的歷程中經(jīng)歷了有目共睹的巨大發(fā)展：產(chǎn)業(yè)屬性和地位顯著變化、市場需求從抑制到爆發(fā)、市場體系從單一到綜合、產(chǎn)業(yè)管理由自發(fā)走向有序。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，旅游業(yè)管理相關(guān)眾多領(lǐng)域的研究都有了蓬勃發(fā)展。市場營銷是管理學科中最富有活力和創(chuàng)新的領(lǐng)域之一，它與飛速發(fā)展的旅游業(yè)的碰撞，誕生了更加富有動態(tài)和發(fā)展性的旅游市場營銷學。筆者在七年多的旅游市場營銷教學過程中，經(jīng)常產(chǎn)生這樣的感觸：旅游營銷的實踐發(fā)展經(jīng)常對原有的營銷理念、原理和方法提出一些新的挑戰(zhàn)；旅游市場中出現(xiàn)的一些新鮮的事物需要我們不斷運用更新的觀念和方法來加以解釋。所幸的是，國內(nèi)外研究者奉獻了許多關(guān)于旅游市場特征、旅游者行為特征分析、旅游目的地形象、關(guān)系營銷、旅游品牌塑造和管理、旅游產(chǎn)品開發(fā)和設計等的創(chuàng)新研究成果，為旅游市場營銷學的進一步發(fā)展提供了重要的支撐。本書試圖將旅游市場營銷領(lǐng)域中形成的新知識和旅游實踐中所顯示出來的新嘗試和新案例與原有的營銷整體框架整合在一起，以反映旅游市場營銷學的最新成果。為了保持營銷管理體系的連貫性和整體性，利于學生理解和接受，本書在總體布局上采用管理過程的基本框架：環(huán)境分析一戰(zhàn)略計劃一方案制訂一計劃實施和控制。這一框架轉(zhuǎn)換成營銷學的語言就是“R——STP——MM——A”。R（research）指的是環(huán)境分析和營銷調(diào)研；STP（segmenting targefing positioning）是市場細分、目標市場選擇和市場定位這個戰(zhàn)略營銷的核心工作；MM（markefing mix）是營銷組合計劃；A（action），即營銷方案實施。此外，本書充分考慮旅游業(yè)的服務性特征，吸取了許多服務營銷學的理念和觀點，對傳統(tǒng)的營銷理念進行了補充和調(diào)整。本書力圖避免成為傳統(tǒng)營銷學與旅游業(yè)的一個簡單捆綁，因此在所有的理論和原理分析時都充分考慮了它在旅游業(yè)中的適用性，并通過旅游業(yè)中的實踐案例加以闡釋。這成為本書的一個明顯特色。在每個章節(jié)中，都可以看到有大量的旅游行業(yè)內(nèi)的最新數(shù)據(jù)鏈接、行業(yè)資料和精心選擇的旅游營銷實踐案例。通過本書的學習，學生可以了解當前中國旅游業(yè)和全球旅游業(yè)市場及產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展狀況，并且知道這些情況對旅游營銷產(chǎn)生怎樣的影響。

內(nèi)容概要

　　《旅游市場營銷原理與實踐》立足全球旅游業(yè)的最新動態(tài)，系統(tǒng)地闡釋了當代旅游市場營銷所應該遵循的理念和旅游市場營銷管理的整體過程，運用大量新穎的精選旅游營銷案例，深入淺出地展示了環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定以及營銷方案計劃中的主要原理和工具，以使《旅游市場營銷原理與實踐》更加生動并富有時代氣息。

書籍目錄

基礎篇第1章 理解旅游營銷／31.1 營銷無處不在／31.2 營銷的相關(guān)概念／51.3 營銷觀念的演進／81.4 旅游營銷的服務特性／121.5 旅游營銷管理的過程與全書總覽／17環(huán)境篇第2章 理解旅游市場營銷所在的環(huán)境／232.1 環(huán)境及旅游營銷環(huán)境／232.2 盤點旅游營銷的宏觀環(huán)境／252.3 考察旅游營銷的微觀環(huán)境／342.4 綜合的環(huán)境分析工具：SWOT／37第3章 洞悉我們的顧客：購買者行為分析／443.1 旅游業(yè)中的顧客形態(tài)／443.2 把握旅游者行為特征／473.3 理解各類組織購買者／55第4章 洞悉行業(yè)和競爭對手／654.1 旅游行業(yè)特征及競爭分析／654.2 剖析競爭對手／734.3 基于競爭地位的戰(zhàn)略設計／77第5章 旅游營銷調(diào)研：科學決策的基礎／855.1 旅游營銷調(diào)研概述／855.2 旅游營銷調(diào)研的基本過程／885.3 原始數(shù)據(jù)的獲取方法／925.4 調(diào)研的重要工具：問卷／965.5 抽樣方法／1015.6 營銷調(diào)研報告的寫作／104戰(zhàn)略篇第6章 旅游市場細分和目標市場選擇／1136.1 市場細分的概要／1136.2 市場細分的方式和過程／1166.3 旅游市場的細分變量／1176.4 細分市場評估／1236.5 目標市場選擇／125第7章 旅游營銷定位：占領(lǐng)旅游者的心智／1327.1 定位的含義／1327.2 定位的基本步驟／1337.3 旅游營銷定位的策略／1417.4 定位的工具／1437.5 定位的更新／146策略篇第8章 旅游產(chǎn)品策略／1538.1 正確理解旅游產(chǎn)品／1538.2 生命周期管理：提高單個旅游產(chǎn)品收益／1558.3 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)：新的顧客解決方案／1608.4 產(chǎn)品組合及優(yōu)化管理／1688.5 旅游品牌管理：為產(chǎn)品增值／173第9章 旅游價格策略／1809.1 旅游產(chǎn)品定價的制約因素／1809.2 定價目標的選擇／1849.3 定價的基本方法／1859.4 旅游產(chǎn)品定價的策略／1899.5 旅游產(chǎn)品的價格調(diào)整／194第10章 旅游分銷渠道策略／20010.1 分銷渠道的含義和功能／20010.2 旅游分銷渠道的成員／20210.3 分銷渠道的設計／20610.4 分銷渠道的實施和管理／214第11章 旅游促銷策略／22311.1 旅游促銷概述／22311.2 旅游廣告／22411.3 旅游公共關(guān)系策略／23311.4 旅游產(chǎn)品人員推銷／23911.5 旅游營業(yè)推廣／24411.6 旅游促銷組合／248實施篇第12章 旅游營銷管理／25712.1 旅游營銷組織／25712.2 旅游營銷計翅／26212.3 旅游營銷控制／269展望篇第13章 旅游營銷大趨勢／28113.1 旅游網(wǎng)絡營銷／28113.2 旅游體驗營銷／28713.3 旅游整合營銷／29113.4 旅游目的地營銷／293參考文獻／301.

章節(jié)摘錄

插圖：1.2.4 交換和關(guān)系當人們認識到某個產(chǎn)品能滿足他們的需要時，如果他們不想乞討、掠奪或自己去生產(chǎn)它，那他們就要通過交換來獲取這個產(chǎn)品。在大多數(shù)情況下，消費者都是通過貨幣來交換他們需要的產(chǎn)品。當然，在某些特定的情況下，實物進行的交換或勞務進行的交換也依然存在。如某些自助旅游者可以通過為居民提供攝影服務來換取在居民家的住宿，或者搭乘當?shù)氐慕煌üぞ摺２还苁悄姆N形式，交換都必須有具備以下條件才能夠進行：要求有交換的雙方、兩個有價值的東西、雙方互通信息、雙方都認可的條件及合適的時間地點。越來越多的企業(yè)開始認識到，相對于一次一次獨立的交換而言，長期穩(wěn)定的合作關(guān)系更加有利可圖。因為眾多的數(shù)據(jù)表明，維系老顧客而獲得交易比吸引新顧客的成本要低得多，同時少量顧客的購買占企業(yè)整體銷售量的一大部分。由于服務沒有實體，新購一項服務時能產(chǎn)生明顯的風險知覺，因此，關(guān)系對于服務行業(yè)而言更為必要。不斷培育和發(fā)展與有價值的顧客之間的聯(lián)系，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品、公允的價格、親密的情感交流來發(fā)展和鞏固與他們的關(guān)系成為現(xiàn)在許多酒店集團、餐飲公司的成功秘訣。1.2.5 營銷在大多數(shù)情況下，交換或是關(guān)系的建立并非水到渠成，總有一方比另一方更希望促成交換。在市場經(jīng)濟中，這一方往往是賣方。這意味著賣者要展開尋找買者，了解到他們的需要，創(chuàng)造適合與他們交換的產(chǎn)品，選擇適合交換的地點和環(huán)境等一系列活動。以上這些活動實際上就是營銷。用現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒的定義來說：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。以上定義包括以下幾個要點：第一，營銷活動有明確的目標，要獲得自己所需求之物。營銷目標隨著營銷主體的不同而發(fā)生變化。在本章第一部分中所舉的各種營銷主體便有不同的目標。第二，營銷活動的核心問題是交換。交換是達到目標的手段。但是交換必須在產(chǎn)品或價值的創(chuàng)造活動基礎上才能進行。第三，營銷活動是一個過程，即包括一系列的活動。它始于價值創(chuàng)造，終于目標的達成。由于企業(yè)的欲望是獲取利潤，這種目標具有持續(xù)性，因此，對于企業(yè)而言，營銷是一個長期的活動。

編輯推薦

《旅游市場營銷原理與實踐》是高等院校旅游管理專業(yè)規(guī)劃教材。

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