旅游市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐

前言

旅游業(yè)是最富于活力和變化的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)旅游業(yè)在改革開放以后短短三十多年的歷程中經(jīng)歷了有目共睹的巨大發(fā)展：產(chǎn)業(yè)屬性和地位顯著變化、市場(chǎng)需求從抑制到爆發(fā)、市場(chǎng)體系從單一到綜合、產(chǎn)業(yè)管理由自發(fā)走向有序。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，旅游業(yè)管理相關(guān)眾多領(lǐng)域的研究都有了蓬勃發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷是管理學(xué)科中最富有活力和創(chuàng)新的領(lǐng)域之一，它與飛速發(fā)展的旅游業(yè)的碰撞，誕生了更加富有動(dòng)態(tài)和發(fā)展性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。筆者在七年多的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，經(jīng)常產(chǎn)生這樣的感觸：旅游營(yíng)銷的實(shí)踐發(fā)展經(jīng)常對(duì)原有的營(yíng)銷理念、原理和方法提出一些新的挑戰(zhàn)；旅游市場(chǎng)中出現(xiàn)的一些新鮮的事物需要我們不斷運(yùn)用更新的觀念和方法來(lái)加以解釋。所幸的是，國(guó)內(nèi)外研究者奉獻(xiàn)了許多關(guān)于旅游市場(chǎng)特征、旅游者行為特征分析、旅游目的地形象、關(guān)系營(yíng)銷、旅游品牌塑造和管理、旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)等的創(chuàng)新研究成果，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展提供了重要的支撐。本書試圖將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中形成的新知識(shí)和旅游實(shí)踐中所顯示出來(lái)的新嘗試和新案例與原有的營(yíng)銷整體框架整合在一起，以反映旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的最新成果。為了保持營(yíng)銷管理體系的連貫性和整體性，利于學(xué)生理解和接受，本書在總體布局上采用管理過(guò)程的基本框架：環(huán)境分析一戰(zhàn)略計(jì)劃一方案制訂一計(jì)劃實(shí)施和控制。這一框架轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言就是“R——STP——MM——A”。R（research）指的是環(huán)境分析和營(yíng)銷調(diào)研；STP（segmenting targefing positioning）是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位這個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心工作；MM（markefing mix）是營(yíng)銷組合計(jì)劃；A（action），即營(yíng)銷方案實(shí)施。此外，本書充分考慮旅游業(yè)的服務(wù)性特征，吸取了許多服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的理念和觀點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念進(jìn)行了補(bǔ)充和調(diào)整。本書力圖避免成為傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)與旅游業(yè)的一個(gè)簡(jiǎn)單捆綁，因此在所有的理論和原理分析時(shí)都充分考慮了它在旅游業(yè)中的適用性，并通過(guò)旅游業(yè)中的實(shí)踐案例加以闡釋。這成為本書的一個(gè)明顯特色。在每個(gè)章節(jié)中，都可以看到有大量的旅游行業(yè)內(nèi)的最新數(shù)據(jù)鏈接、行業(yè)資料和精心選擇的旅游營(yíng)銷實(shí)踐案例。通過(guò)本書的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以了解當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)和全球旅游業(yè)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，并且知道這些情況對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生怎樣的影響。

內(nèi)容概要

　　《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》立足全球旅游業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，系統(tǒng)地闡釋了當(dāng)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所應(yīng)該遵循的理念和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的整體過(guò)程，運(yùn)用大量新穎的精選旅游營(yíng)銷案例，深入淺出地展示了環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定以及營(yíng)銷方案計(jì)劃中的主要原理和工具，以使《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》更加生動(dòng)并富有時(shí)代氣息。

書籍目錄

基礎(chǔ)篇第1章 理解旅游營(yíng)銷／31.1 營(yíng)銷無(wú)處不在／31.2 營(yíng)銷的相關(guān)概念／51.3 營(yíng)銷觀念的演進(jìn)／81.4 旅游營(yíng)銷的服務(wù)特性／121.5 旅游營(yíng)銷管理的過(guò)程與全書總覽／17環(huán)境篇第2章 理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所在的環(huán)境／232.1 環(huán)境及旅游營(yíng)銷環(huán)境／232.2 盤點(diǎn)旅游營(yíng)銷的宏觀環(huán)境／252.3 考察旅游營(yíng)銷的微觀環(huán)境／342.4 綜合的環(huán)境分析工具：SWOT／37第3章 洞悉我們的顧客：購(gòu)買者行為分析／443.1 旅游業(yè)中的顧客形態(tài)／443.2 把握旅游者行為特征／473.3 理解各類組織購(gòu)買者／55第4章 洞悉行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手／654.1 旅游行業(yè)特征及競(jìng)爭(zhēng)分析／654.2 剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手／734.3 基于競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)／77第5章 旅游營(yíng)銷調(diào)研：科學(xué)決策的基礎(chǔ)／855.1 旅游營(yíng)銷調(diào)研概述／855.2 旅游營(yíng)銷調(diào)研的基本過(guò)程／885.3 原始數(shù)據(jù)的獲取方法／925.4 調(diào)研的重要工具：?jiǎn)柧恚?65.5 抽樣方法／1015.6 營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的寫作／104戰(zhàn)略篇第6章 旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇／1136.1 市場(chǎng)細(xì)分的概要／1136.2 市場(chǎng)細(xì)分的方式和過(guò)程／1166.3 旅游市場(chǎng)的細(xì)分變量／1176.4 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估／1236.5 目標(biāo)市場(chǎng)選擇／125第7章 旅游營(yíng)銷定位：占領(lǐng)旅游者的心智／1327.1 定位的含義／1327.2 定位的基本步驟／1337.3 旅游營(yíng)銷定位的策略／1417.4 定位的工具／1437.5 定位的更新／146策略篇第8章 旅游產(chǎn)品策略／1538.1 正確理解旅游產(chǎn)品／1538.2 生命周期管理：提高單個(gè)旅游產(chǎn)品收益／1558.3 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)：新的顧客解決方案／1608.4 產(chǎn)品組合及優(yōu)化管理／1688.5 旅游品牌管理：為產(chǎn)品增值／173第9章 旅游價(jià)格策略／1809.1 旅游產(chǎn)品定價(jià)的制約因素／1809.2 定價(jià)目標(biāo)的選擇／1849.3 定價(jià)的基本方法／1859.4 旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略／1899.5 旅游產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整／194第10章 旅游分銷渠道策略／20010.1 分銷渠道的含義和功能／20010.2 旅游分銷渠道的成員／20210.3 分銷渠道的設(shè)計(jì)／20610.4 分銷渠道的實(shí)施和管理／214第11章 旅游促銷策略／22311.1 旅游促銷概述／22311.2 旅游廣告／22411.3 旅游公共關(guān)系策略／23311.4 旅游產(chǎn)品人員推銷／23911.5 旅游營(yíng)業(yè)推廣／24411.6 旅游促銷組合／248實(shí)施篇第12章 旅游營(yíng)銷管理／25712.1 旅游營(yíng)銷組織／25712.2 旅游營(yíng)銷計(jì)翅／26212.3 旅游營(yíng)銷控制／269展望篇第13章 旅游營(yíng)銷大趨勢(shì)／28113.1 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷／28113.2 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷／28713.3 旅游整合營(yíng)銷／29113.4 旅游目的地營(yíng)銷／293參考文獻(xiàn)／301.

章節(jié)摘錄

插圖：1.2.4 交換和關(guān)系當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到某個(gè)產(chǎn)品能滿足他們的需要時(shí)，如果他們不想乞討、掠奪或自己去生產(chǎn)它，那他們就要通過(guò)交換來(lái)獲取這個(gè)產(chǎn)品。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者都是通過(guò)貨幣來(lái)交換他們需要的產(chǎn)品。當(dāng)然，在某些特定的情況下，實(shí)物進(jìn)行的交換或勞務(wù)進(jìn)行的交換也依然存在。如某些自助旅游者可以通過(guò)為居民提供攝影服務(wù)來(lái)?yè)Q取在居民家的住宿，或者搭乘當(dāng)?shù)氐慕煌üぞ摺２还苁悄姆N形式，交換都必須有具備以下條件才能夠進(jìn)行：要求有交換的雙方、兩個(gè)有價(jià)值的東西、雙方互通信息、雙方都認(rèn)可的條件及合適的時(shí)間地點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，相對(duì)于一次一次獨(dú)立的交換而言，長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系更加有利可圖。因?yàn)楸姸嗟臄?shù)據(jù)表明，維系老顧客而獲得交易比吸引新顧客的成本要低得多，同時(shí)少量顧客的購(gòu)買占企業(yè)整體銷售量的一大部分。由于服務(wù)沒(méi)有實(shí)體，新購(gòu)一項(xiàng)服務(wù)時(shí)能產(chǎn)生明顯的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，因此，關(guān)系對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言更為必要。不斷培育和發(fā)展與有價(jià)值的顧客之間的聯(lián)系，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品、公允的價(jià)格、親密的情感交流來(lái)發(fā)展和鞏固與他們的關(guān)系成為現(xiàn)在許多酒店集團(tuán)、餐飲公司的成功秘訣。1.2.5 營(yíng)銷在大多數(shù)情況下，交換或是關(guān)系的建立并非水到渠成，總有一方比另一方更希望促成交換。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這一方往往是賣方。這意味著賣者要展開尋找買者，了解到他們的需要，創(chuàng)造適合與他們交換的產(chǎn)品，選擇適合交換的地點(diǎn)和環(huán)境等一系列活動(dòng)。以上這些活動(dòng)實(shí)際上就是營(yíng)銷。用現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒的定義來(lái)說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。以上定義包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，營(yíng)銷活動(dòng)有明確的目標(biāo)，要獲得自己所需求之物。營(yíng)銷目標(biāo)隨著營(yíng)銷主體的不同而發(fā)生變化。在本章第一部分中所舉的各種營(yíng)銷主體便有不同的目標(biāo)。第二，營(yíng)銷活動(dòng)的核心問(wèn)題是交換。交換是達(dá)到目標(biāo)的手段。但是交換必須在產(chǎn)品或價(jià)值的創(chuàng)造活動(dòng)基礎(chǔ)上才能進(jìn)行。第三，營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程，即包括一系列的活動(dòng)。它始于價(jià)值創(chuàng)造，終于目標(biāo)的達(dá)成。由于企業(yè)的欲望是獲取利潤(rùn)，這種目標(biāo)具有持續(xù)性，因此，對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)。

編輯推薦

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》是高等院校旅游管理專業(yè)規(guī)劃教材。

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