賣場營銷學(xué)

前言

隨著對外開放的全面展開，我國零售業(yè)面臨愈來愈激烈的競爭局面，不斷出現(xiàn)的新的零售業(yè)態(tài)形式一次次打破原有零售格局，為零售業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)；同時(shí)，由于消費(fèi)主義的流行，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活方式均發(fā)生了巨大變化，這對消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi)途徑、消費(fèi)場所、消費(fèi)方式、消費(fèi)手段等都有了新的要求；再次，技術(shù)手段的進(jìn)步使得零售業(yè)的管理和運(yùn)營達(dá)到了科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的階段，使得零售業(yè)的經(jīng)營方式、服務(wù)質(zhì)量及顧客管理得到不斷的創(chuàng)新和提升，所有這些都在急劇地促進(jìn)我們對賣場的研究。因此，在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場環(huán)境下，如何使賣場的業(yè)績得到進(jìn)一步的提高，如何提升賣場的競爭實(shí)力，是賣場營銷研究問題的出發(fā)點(diǎn)。目前，國內(nèi)專門以“賣場營銷”為主題的研究課題日益增多，主要集中在零售學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場營銷學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科中，以及各種廣泛流行的職業(yè)手冊、行業(yè)研究報(bào)告、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用書等，但系統(tǒng)研究及可使用的教材并不多，無法滿足市場營銷及相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)，以及有關(guān)學(xué)者、工作人員的研究之需。為此，本書力求博采眾長，理論與實(shí)踐相結(jié)合，全面、系統(tǒng)地介紹賣場營銷的基本概念、基礎(chǔ)知識，結(jié)合大量的研究前沿和實(shí)踐運(yùn)用進(jìn)行知識擴(kuò)展，介紹賣場營銷的最新動(dòng)態(tài)和研究成果，并通過大量的案例輔助讀者對知識的把握。為了便于讀者學(xué)習(xí)理解本書內(nèi)容，本書采用了大量的圖片、圖形、表格，以及各種鏈接資料，使得全書圖文并茂、形象直觀、深入淺出，讓讀者在了解基本理論的同時(shí)很容易就能夠?qū)W習(xí)和掌握賣場營銷研究的前沿內(nèi)容。本書以賣場業(yè)態(tài)形式為核心，從購物的角度出發(fā)，構(gòu)建了整個(gè)賣場營銷研究的體系結(jié)構(gòu)。全書按照從宏觀層面到微觀層面的順序展開研究，從賣場環(huán)境、賣場活動(dòng)、購物者活動(dòng)、賣場發(fā)展新動(dòng)向四個(gè)方面組織和規(guī)劃全書內(nèi)容，使知識結(jié)構(gòu)層層遞進(jìn)。本書內(nèi)容共分為10章：第1章圍繞賣場的概念對賣場營銷的背景、研究內(nèi)容、研究對象、研究方法等進(jìn)行概述；第2章是對賣場營銷環(huán)境的具體分析，主要包括賣場面臨的新環(huán)境分析及零售業(yè)態(tài)的變革；第3至7章圍繞賣場的具體活動(dòng)，分別從賣場的選址、設(shè)計(jì)、布局、印象管理、商品管理五個(gè)方面展開分析；第8章則集中介紹了購物者及其行為的研究；第9章從總體上探討了賣場的營銷策略和手段；第10章則是對賣場營銷發(fā)展趨勢和動(dòng)向的引入。本書可作為普通高等院校市場營銷專業(yè)的本科教學(xué)用書，也可供研究生、企業(yè)管理人員和相關(guān)專業(yè)人士自學(xué)、提高之用。根據(jù)知識的深度與廣度，本書可以進(jìn)行36-54個(gè)課時(shí)左右的講授和學(xué)習(xí)。本書的完成主要是基于云南財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷專業(yè)的平臺，以及云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院多位老師的支持與合作，才得以最終完成。他們都是長期從事市場營銷學(xué)術(shù)研究、教學(xué)實(shí)踐的教授、副教授和博士，在該領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)表了過百篇的論文，編寫過許多教材，有的已出版多本專著，具有較高的理論素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

內(nèi)容概要

　　《賣場營銷學(xué)》共分十章內(nèi)容，第1章：賣場營銷的概論；第2章：賣場營銷環(huán)境分析；第3章：賣場的選址；第4章：賣場的設(shè)計(jì)；第5章：賣場的布局；第6章：賣場印象管理；第7章：商品品類管理；第8章：購物行為分析；第9章：賣場營銷策略，第10章：賣場營銷動(dòng)向。

書籍目錄

第1章 賣場營銷概論1.1 賣場營銷的興起1.1.1 賣場營銷在國外的發(fā)展1.1 賣場營銷在中國的興起1.2 賣場營銷的含義1.2.1 賣場1.2.2 賣場營銷1.3 賣場營銷的研究對象及研究內(nèi)容1.3.1 賣場營銷的研究對象1.3.2 賣場營銷的研究內(nèi)容1.4 賣場營銷的研究方法與相關(guān)理論1.4.1 賣場營銷的研究方法1.4.2 賣場營銷研究的相關(guān)理論第2章 賣場營銷環(huán)境分析2.1 賣場營銷面臨的新環(huán)境2.1.1 零售業(yè)態(tài)的變革2.11.2 消費(fèi)主義時(shí)代的來臨2.1.3 現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用2.2 幾種重要的零售業(yè)態(tài)形式2.2.1 百貨店2.2.2 超級市場和大型綜合超市2.2.3 購物中心2.2.4 便利店2.2.5 專賣店和專業(yè)店第3章 賣場的選址3.1 立地調(diào)查3.1.1 立地調(diào)查的目的3.1.2 立地調(diào)查的內(nèi)容3.1.3 立地調(diào)查的方法3.2 商圈的分析與評估3.2.1 商圈的概念及分類3.2.2 商圈形成的影響因素3.2.3 商圈的評估3.2.4 商圈的經(jīng)營效應(yīng)3.3 賣場選址的重要性及原則3.3.1 賣場選址的重要性3.3.2 賣場選址的原則3.4 賣場選址的層次分析3.4.1 賣場選址的地區(qū)分析3.4.2 賣場選址的商業(yè)區(qū)或購物區(qū)分析3.4.3 賣場選址的具體位置分析3.5 賣場選址的策略第4章 賣場的設(shè)計(jì)4.1 賣場設(shè)計(jì)概述4.1.1 賣場設(shè)計(jì)的意義及內(nèi)容4.1.2 賣場設(shè)計(jì)的原則及要素4.2 賣場外觀設(shè)計(jì)4.2.1 賣場外觀設(shè)計(jì)概述4.2.2 賣場外觀設(shè)計(jì)的內(nèi)容4.3 賣場形象設(shè)計(jì)4.3.1 賣場形象概述4.3.2 賣場形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容4.3.3 賣場形象的塑造及影響因素4.4 主題賣場設(shè)計(jì)4.4.1 主題賣場的興起4.4.2 主題賣場的特點(diǎn)4.4.3 主題賣場設(shè)計(jì)的內(nèi)容第5章 賣場的布局5.1 賣場布局概述5.1.1 賣場布局的含義及意義5.1.2 賣場布局的原則與注意事項(xiàng)5.1.3 賣場布局的類型5.2 賣場整體布局5.2.1 賣場形狀選擇5.2.2 賣場層次組合5.2.3 賣場面積分配5.3 賣場空間布局5.3.1 賣場的基本空間及其三要素5.3.2 賣場空間分類與空間布局5.3.3 賣場設(shè)施的布局5.4 賣場通道布局5.4.1 賣場通道設(shè)計(jì)的原則5.4.2 賣場通道的類型及設(shè)計(jì)方法5.4.3 賣場通道的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)5.4.4 磁石理論與磁石賣場的形成第6章 賣場印象管理6.1 賣場前臺管理6.1.1 總服務(wù)臺管理6.1.2 賣場存包處管理6.1.3 商品退換貨管理6.1.4 贈(zèng)品發(fā)放管理6.2 賣場收銀管理6.2.1 叟銀基本常識6.2.2 收銀作業(yè)流程6.2.3 收銀作業(yè)管理重點(diǎn)6.3 賣場后臺管理6.3.1 防損管理6.3.2 安全管理6.3.3 設(shè)備管理6.3.4 環(huán)衛(wèi)管理第7章 商品品類管理7.1 商品的分類、構(gòu)成與結(jié)構(gòu)7.1.1 商品的分類體系7.1.2 商品的分類比較7.1.3 商品的構(gòu)成7.1.4 商品的結(jié)構(gòu)7.2 商品的配置與組合7.2.1 商品的配置7.2.2 商品的組合7.3 商品的陳列展示7.3.1 商品陳列展示的原則7.3.2 商品陳列展示的要求7.3.3 商品陳列展示的基本方法7.4 商品的鮮度管理和有效期管理7.4.1 商品的鮮度管理7.4.2 商品的有效期管理第8章 購物行為分析8.1 購物者的含義及其類型8.1.1 購物者8.1.2 購物者的類型8.2 購物行為模式8.2.1 購物行為的主要內(nèi)容8.2.2 購物行為的趨勢8.2.3 典型的購物行為模式8.3 購物行為類型及購物心理、動(dòng)機(jī)8.3.1 常見的購物行為類型8.3.2 購物的心理8.3.3 購物的動(dòng)機(jī)8.4 購物行為過程8.4.1 購物過程的幾個(gè)階段8.4.2 購物過程中的關(guān)鍵時(shí)刻8.4.3 購物過程中的情境分析8.5 購物者對賣場的選擇分析8.5.1 購物者賣場選擇模型8.5.2 影響購物者選擇賣場的因素8.5.3 沖動(dòng)性購買行為與非計(jì)劃性購買行為第9章 賣場營銷策略9.1 自有品牌策略9.1.1 賣場自有品牌的開發(fā)9.1.2 賣場自有品牌的管理9.2 價(jià)格策略9.2.1 賣場定價(jià)機(jī)制9.2.2 賣場定價(jià)方法9.3 促銷策略9.3.1 賣場促銷的目標(biāo)與原則9.3.2 賣場促銷策劃9.3.3 賣場促銷手段9.4 服務(wù)策略9.4.1 賣場服務(wù)的內(nèi)容9.4.2 賣場服務(wù)質(zhì)量管理9.5 色彩策略9.5.1 色彩營銷理論9.5.2 賣場色彩的設(shè)計(jì)及原則第10 章賣場營銷新動(dòng)向10.1 賣場營銷的國際化和區(qū)域化10.1.1 賣場營銷的國際化10.1.2 賣場營銷的區(qū)域化10.2 賣場營銷的一體化10.2.1 賣場的縱向一體化10.2.2 賣場的橫向一體化10.3 賣場自助營銷與體驗(yàn)營銷10.3.1 自助服務(wù)與賣場自助營銷10.3.2 賣場體驗(yàn)營銷10.4 電子商務(wù)與賣場營銷10.4.1 電子商務(wù)與零售業(yè)10.4.2 電子商務(wù)在賣場營銷中的運(yùn)用主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：3.社會(huì)觀察法賣場是營銷活動(dòng)的終端，是取得第一手市場數(shù)據(jù)資料的來源地。因此，賣場營銷學(xué)要針對進(jìn)店顧客的不同需求及行為反應(yīng)方式進(jìn)行詳細(xì)的觀察與分析，才能得出顧客的真正購物意圖和需求。在具體運(yùn)用的時(shí)候，可以選擇是進(jìn)行結(jié)構(gòu)觀察還是非結(jié)構(gòu)觀察，參與觀察還是非參與觀察的做法。根據(jù)研究對象的制定，可以采用實(shí)況詳錄法、事件取樣法、時(shí)間取樣法、特性等級評定法、日記描述法、軼事記錄法、頻率計(jì)數(shù)圖示法及清單法等多種方法。4.行為研究方法購物者的活動(dòng)是賣場營銷實(shí)踐與研究活動(dòng)的本源，采用行為研究方法可以更好地獲知賣場中的購物者如何進(jìn)行商品的選購、決策與評價(jià)。例如，女性購物者往往傾向于購買做廣告的商品，男性購物者的購物行為往往只是一種責(zé)任和義務(wù)的表達(dá)等等。通過對購物者行為的深入研究，有助于賣場識別和區(qū)分不同的顧客類型，以更好地滿足各種顧客群體的需求。5.市場調(diào)研方法面對零售業(yè)激烈競爭的市場環(huán)境，一個(gè)好的賣場必然要依賴于強(qiáng)大的市場調(diào)研分析，才能清楚地知道行情及自身的競爭實(shí)力。因此，賣場營銷中通常也要使用市場調(diào)研的方法，獲取同行業(yè)競爭對手，以及相關(guān)群體的市場數(shù)據(jù)，以明確賣場自身的優(yōu)勢與劣勢，并通過市場調(diào)研，進(jìn)一步弄清楚消費(fèi)者對各個(gè)賣場的偏好及其原因。6.模型研究的方法賣場營銷通常依據(jù)所取得的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)建模分析，以求找出零散的營銷活動(dòng)背后所隱藏的規(guī)律性，為未來的賣場營銷實(shí)踐活動(dòng)提供有效的預(yù)測和估量。通過模型研究，賣場還可以從中判斷影響賣場營銷成功的主要因素和次要因素，可以判斷購物者購物的一般規(guī)律，這樣，有利于賣場集中使用資源以達(dá)到效益的最大化和合理化。7.試驗(yàn)的研究方法尤其是賣場推出新產(chǎn)品或經(jīng)營自有品牌的時(shí)候，試驗(yàn)的研究方法就顯得頗為重要。通常選取消費(fèi)者偏好的一些品牌產(chǎn)品，或者是銷量較大的產(chǎn)品作為參照。通過試驗(yàn)，我們可以知道新產(chǎn)品或自有品牌是否受到市場的歡迎和認(rèn)可，以及為什么被消費(fèi)者接受或不被接受，從而幫助賣場獲知哪些產(chǎn)品可以上市銷售，哪些產(chǎn)品必須下架。8.個(gè)案研究的方法這是營銷研究的傳統(tǒng)方法，在賣場營銷中同樣適用，尤其是對成功的、有代表性的賣場個(gè)案的系統(tǒng)研究，有助于中小型賣場的合理定位，并制定科學(xué)的發(fā)展策略；同時(shí)也有助于我們從中發(fā)現(xiàn)賣場活動(dòng)的規(guī)律、理論，并進(jìn)行合理解釋。例如，對沃爾瑪、家樂福等國人廣為熟知的大型賣場展開個(gè)案研究，可以幫助我們理解中國老百姓的購物傾向及行為特征，也可以幫助國內(nèi)中小型賣場明確自身的定位，在一定的市場區(qū)隔中獲得競爭的優(yōu)勢。當(dāng)然，在某一次具體的研究過程中，并非所有方法都能夠適用，但是研究賣場的活動(dòng)情況，通常不是單一使用一種研究方法，而是綜合運(yùn)用多種研究方法，從多種角度獲得可信的結(jié)論與解釋。

編輯推薦

《賣場營銷學(xué)》是高等院校市場營銷專業(yè)系列教材。

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