體育公關(guān)案例評(píng)析

前言

公共關(guān)系雖然與市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、傳播、管理等糾結(jié)在一起，但當(dāng)下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和教育領(lǐng)域中，公共關(guān)系的顯性程度和火暴程度似乎是最低的。市場(chǎng)上叫廣告公司、文化傳播公司、營(yíng)銷公司的企業(yè)顯然多于叫公關(guān)公司的企業(yè)，雖然前者也做一些公共關(guān)系業(yè)務(wù)。在高等教育體系中，開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高校超過(guò)1000所，辦廣告學(xué)和新聞傳播學(xué)、管理學(xué)類專業(yè)的院校至少有幾百所。然而，目前我國(guó)普通高校中開(kāi)設(shè)公共關(guān)系本科專業(yè)的院校不超過(guò)20所，雖然開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程的高校也很多。美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯和勞拉·里斯（AlRies & Laura Ries）的著作The Fall of Aduertisingand the Rise Of PR在國(guó)內(nèi)有兩種譯法：廣告的衰落和公關(guān)的崛起；公關(guān)第一，廣告第二。無(wú)論哪一種譯法，都昭示一個(gè)重要的觀念和事實(shí)：公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的地位并不遜色于廣告，甚至已經(jīng)超越了廣告。但為什么中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展，尤其是公共關(guān)系教育的發(fā)展如此的微弱甚至遮遮掩掩呢？2008年10月18日，在北京舉行的一次“大眾傳媒與國(guó)家形象”的學(xué)術(shù)研討會(huì)讓我對(duì)這個(gè)問(wèn)題有了答案，因?yàn)槲以谶@次會(huì)議中認(rèn)識(shí)了一批多年從事公共關(guān)系教育和研究的專家。教育部一直把公共關(guān)系學(xué)這個(gè)專業(yè)“固定”在管理學(xué)門類的公共管理類，而恰恰目前中國(guó)從事公共關(guān)系教學(xué)和研究的人員多數(shù)來(lái)自新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，美國(guó)的情況也大體如此。這樣就可能產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：新聞傳播學(xué)的教學(xué)單位要經(jīng)過(guò)公共管理類專家的審核才能獲得開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的資格。

內(nèi)容概要

本書(shū)旨在為這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者和有志進(jìn)入該行業(yè)的學(xué)子提供一個(gè)參考與借鑒，同時(shí)為體育公共關(guān)系和公共關(guān)系的研究者提供一點(diǎn)研究素材，增進(jìn)他們對(duì)體育公共關(guān)系實(shí)踐特點(diǎn)的理解和認(rèn)識(shí)。書(shū)中這些案例是從網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍、雜志等途徑搜集素材，對(duì)素材的典型性和科學(xué)性進(jìn)行甄別和篩選，對(duì)案例的事實(shí)進(jìn)行重新編撰，對(duì)案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。     全書(shū)分為公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體、公共關(guān)系程序等四個(gè)部分進(jìn)行了介紹。

書(shū)籍目錄

前言：公共關(guān)系教育的價(jià)值第一部分 公共關(guān)系主體  跨越荊棘 百年夢(mèng)圓——北京成功申奧公關(guān)功不可沒(méi)  新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)的公共關(guān)系傳播  走近排球 走近中國(guó)女排——中國(guó)女排的新形象塑造  北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽推廣中的公關(guān)活動(dòng)  2008全美花樣滑冰錦標(biāo)賽賽事推廣第二部分 公共關(guān)系客體  2007年上海夏季特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的社區(qū)公關(guān)  媒體至上 服務(wù)第一——MLB的媒體公關(guān)  第22屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)  2006年第五屆環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽的媒體公關(guān)  2005年中國(guó)天津“塘沽杯”國(guó)際大學(xué)生龍舟邀請(qǐng)賽的賽事贊助  耐克高中聯(lián)賽推廣中的媒體活動(dòng)  Wolf Blass紅酒網(wǎng)球公關(guān)  吉百利史威士運(yùn)動(dòng)飲料“Accelerade”公關(guān)  2006年都靈冬奧會(huì)三星的公關(guān)活動(dòng)  喜力啤酒歐洲冠軍杯營(yíng)銷公關(guān)第三部分 公共關(guān)系程序  全民健身 蒙牛先行——蒙?！俺鞘兄g”策劃  校園足球賽策劃案  Travelers高爾夫公關(guān)  老品牌煥發(fā)新活力——Rawlings的棒球公關(guān)  2002年上海網(wǎng)球大師杯賽案例  TCL高爾夫比賽策劃案例  網(wǎng)球桂冠 中國(guó)打造——中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽傳播項(xiàng)目  “奧運(yùn)史上首個(gè)艾滋火炬手”公關(guān)策劃案  2008中國(guó)黃山國(guó)際山地車節(jié)公關(guān)策劃案  “凈界”的公關(guān)境界——海爾奧運(yùn)產(chǎn)品“凈界”系列洗衣機(jī)上市發(fā)布方案  《今晚報(bào)》打出體育公關(guān)牌第四部分 公共關(guān)系手段  新形象 新氣象——北京國(guó)安足球俱樂(lè)部新形象策劃  有點(diǎn)甜與體育結(jié)緣——農(nóng)夫山泉的體育營(yíng)銷公關(guān)  紅牛NBA大篷車灌籃挑戰(zhàn)賽  NHL“停擺”事件的危機(jī)公關(guān)  鹽湖城風(fēng)波——國(guó)際奧委會(huì)對(duì)“鹽湖城申辦丑聞”的危機(jī)處理  “徒告師事件”中火車頭體協(xié)失敗的危機(jī)管理  “安利鈣鎂片興奮劑”危機(jī)公關(guān)傳播  “腐敗案”引發(fā)波蘭足球危機(jī)  紐約尼克斯隊(duì)的聲譽(yù)管理  2005年上海大師杯退賽事件危機(jī)公關(guān)  NBA勞資糾紛事件的公關(guān)較量  廣東鳳鋁籃球俱樂(lè)部退賽風(fēng)波后的公關(guān)力量  耐克爭(zhēng)議廣告引發(fā)的公關(guān)危機(jī)  體育明星的危機(jī)公關(guān)系列——公關(guān)的六字要義  NBA賽場(chǎng)斗毆事件的形象危機(jī)  索普興奮劑事件的公關(guān)行動(dòng)  劉翔意外退賽與企業(yè)的危機(jī)公關(guān)管理  意大利電話門事件參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：4.致力于慈善事業(yè)愛(ài)國(guó)者俱樂(lè)部一直致力于慈善事業(yè)，回饋社區(qū)的信仰使其受到了一致好評(píng)。特別是1994年新的總裁卡夫上任后，一系列的贊助活動(dòng)以及慈善基金會(huì)的建立獲得了公眾的高度評(píng)價(jià)。在過(guò)去30年中，球隊(duì)總裁卡夫家族成為新英格蘭地區(qū)最慷慨的家族之一，他們向當(dāng)?shù)氐拇壬坪兔袷陆M織捐助了數(shù)千萬(wàn)美元的資金。2004年，卡夫家族在波士頓的年度傳統(tǒng)體育活動(dòng)中獲得了終身成就獎(jiǎng)。他們還被波士頓當(dāng)?shù)氐碾s志評(píng)選為波士頓最具實(shí)力的家族。羅伯特還在Dana-Farber癌癥機(jī)構(gòu)任職，他在該機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建了家族血液捐獻(xiàn)中心。他是母校哥倫比亞大學(xué)的董事之一。除此以外，羅伯特·卡夫還在眾多機(jī)構(gòu)擔(dān)任董事會(huì)董事，其中包括波士頓交響樂(lè)團(tuán)監(jiān)察委員會(huì)，并獲得了眾多英格蘭大學(xué)的榮譽(yù)學(xué)位。2004年，他在南卡羅萊.納州普洛威頓斯的大學(xué)發(fā)表了開(kāi)學(xué)演講。三、項(xiàng)目評(píng)估通過(guò)行之有效的公共關(guān)系傳播策略，新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)從一個(gè)收入很少的俱樂(lè)部發(fā)展到成為最富有的俱樂(lè)部之一；愛(ài)國(guó)者隊(duì)在理念上強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，“我們是一個(gè)整體”的理念也有效地傳達(dá)給了觀眾。媒體手冊(cè)從制作、內(nèi)容選擇、發(fā)放至媒體等各種細(xì)節(jié)上都體現(xiàn)了為媒體服務(wù)的宗旨。記者總是選擇那些易于搜索到的具有新聞價(jià)值的信息進(jìn)行報(bào)道?！稅?ài)國(guó)者俱樂(lè)部》這種不但利于媒體攜帶，而且內(nèi)容翔實(shí)利于媒體查詢的媒體手冊(cè)，使俱樂(lè)部有更多機(jī)會(huì)獲得媒體報(bào)道，從而影響更多公眾。正是由于愛(ài)國(guó)者俱樂(lè)部現(xiàn)有的公共關(guān)系傳播理念，成功進(jìn)行具體的公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，使其成為職業(yè)球隊(duì)的成功典范，并在2005年被《福布斯》雜志評(píng)為“最佳運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍”。

后記

在帶著我的學(xué)生們翻譯完成美國(guó)第一本專門的體育公關(guān)著作《體育公共關(guān)系——組織傳播管理》（遼寧科技出版社2008年10月出版）以后，我始終無(wú)法瀟灑地和公共關(guān)系說(shuō)再見(jiàn)。當(dāng)公共關(guān)系本科以上層次的教育在中國(guó)尚屬于一個(gè)規(guī)模有限、影響不大的領(lǐng)域時(shí)，我始終認(rèn)為：體育公共關(guān)系教育或許可以闖出一條新路。我們可以在這個(gè)領(lǐng)域做一些更有意義和價(jià)值的事情。在我看來(lái)，社會(huì)上存在著對(duì)于公共關(guān)系行業(yè)的成見(jiàn)和偏見(jiàn)，這是我國(guó)公共關(guān)系教育發(fā)展不快的重要原因。而在如火如荼的體育公共關(guān)系領(lǐng)域，阻礙公共關(guān)系行業(yè)和教育發(fā)展的因素應(yīng)該會(huì)少一些。近年來(lái)，把“體育組織媒體公關(guān)和體育賽事媒體服務(wù)”作為主要研究對(duì)象的我須臾不敢忘記推進(jìn)中國(guó)體育公共關(guān)系教育的使命。因?yàn)槲疑钪涸诤芏鄷r(shí)候，我們?nèi)グ咽虑樽龀鰜?lái)、做好了，一些阻礙我們事業(yè)發(fā)展的觀念會(huì)自動(dòng)消除和自然消失。自從2006年在北京體育大學(xué)倡導(dǎo)開(kāi)設(shè)“體育媒體公關(guān)實(shí)驗(yàn)班”以來(lái)，我就很想為這個(gè)班的同學(xué)編寫(xiě)幾本實(shí)效性和針對(duì)性強(qiáng)的教材，但由于各種各樣的原因一直耽擱下來(lái)。如今，這個(gè)班已經(jīng)有兩屆畢業(yè)生了，中國(guó)體育公共關(guān)系的發(fā)展環(huán)境也變得越來(lái)越理想了，公共關(guān)系行業(yè)和體育院校對(duì)于這樣一本教材的需求也強(qiáng)烈起來(lái)了。于是，在2008年底，我組織北京體育大學(xué)的陸帥、孫科、王永順3名碩士生開(kāi)始了這項(xiàng)雖說(shuō)不上艱辛然而也不算容易的工程。我們搜集整理了近50個(gè)體育公共關(guān)系案例。這些案例的編撰過(guò)程是：從網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍、雜志等途徑搜集素材，對(duì)素材的典型性和科學(xué)性進(jìn)行甄別和篩選，對(duì)案例的事實(shí)進(jìn)行重新編撰，對(duì)案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

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