卡位

前言

　　逝者如斯，隨著時間推移，對于行業(yè)市場的研究已有十幾個年頭，然而金融危機的影響使我深深地感到“計劃總是趕不上變化”，那么企業(yè)的營銷戰(zhàn)略還要不要制定？又該怎么執(zhí)行呢？我結合多年來為企業(yè)提供營銷咨詢、培訓積累等一些實戰(zhàn)經驗，提煉出一套新的營銷戰(zhàn)略——“卡位戰(zhàn)略”，即box out?！　　翱ㄎ弧边@個詞語來自籃球或者足球比賽，指在比賽過程中，球在空中的時候，球員精確判斷球的有效落點，搶先對手占據(jù)有利位置，將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權。要是對手硬撞的話，就會被撞倒在地，形成有效的“卡位”?！　】ㄎ坏年P鍵在于精確地判斷有效落點，并搶先對手占據(jù)有利位置。謀事在人，成事在天。企業(yè)怎樣尋找營銷戰(zhàn)略？怎樣讓企業(yè)至少在短時間內，使競爭對手無法超越？這些都涉及卡位的問題。　　放眼全球化市場，很多企業(yè)在進行競爭時，往往會只在乎對手的實力及跟風，而對于自身的優(yōu)勢卻完全沒有研究過，中國企業(yè)也不例外。目前，中國企業(yè)存在著一系列的問題，主要體現(xiàn)在產品同質化，營銷戰(zhàn)略趕不上市場變化，起不到實質作用，企業(yè)的發(fā)展單純依靠產品技術。然而在21世紀的今天，產品技術的核心優(yōu)勢將被替換。一流的企業(yè)靠品牌，二流的企業(yè)靠服務，三流的企業(yè)靠產品技術，這是許多專家以及知名學者共同的見解。然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢不可擋，18個月倍增的摩爾定律也被打破，未來的發(fā)展呈飛快上升的趨勢。在企業(yè)發(fā)展中，我個人認為，先入為主的觀念卻始終未變，特別是在中國市場中更是如此。因此，在對4651家企業(yè)客戶、24403位高層管理人員進行的市場調研后，我們毅然提出了卡位戰(zhàn)略的企業(yè)新思維?！　】ㄎ粦?zhàn)略已經成功為一些企業(yè)的發(fā)展解決了困惑，如卡位戰(zhàn)略成功地為西門子、金晶等企業(yè)提高了在行業(yè)中的競爭實力，搶先競爭對手占據(jù)了有利的位置，形成了技術壁壘，讓競爭對手在短時間之內無法超越?！　】ㄎ粦?zhàn)略不僅充實了新的營銷理論，更是營銷發(fā)展史上的再一次飛躍。我們工業(yè)品營銷研究院，在不斷的摸索中前進，在市場的漩渦中高瞻遠矚，旨在為更多的企業(yè)解決發(fā)展之道，為中國企業(yè)發(fā)展盡一份力量?！　≡诖烁兄x那些為本書出版而付出努力的朋友們，特別是藍獅子讀書網(wǎng)、靈希傳媒機構以及我的助理林俊、黎燕、李永霞等。最后，希望讀者能抽出時間來閱讀這本書，我唯一要說明的是，這些書稿都是以通俗的言辭和案例撰寫而成的，讀者不必用看教科書的眼光來審視它，而應在閱讀過程中更多地以沉淀的心靈來深思它。如果我的個人經歷與體悟能帶給各位讀者一點點思考和啟發(fā)，將是我最大的欣慰和歡悅，也算是對大家的一點回報吧！　　我的心愿是能夠真正地幫助企業(yè)成長，就如我們研究院的宗旨一樣：“挖掘行業(yè)深度，引導產業(yè)方向，改善企業(yè)營銷力，提升社會競爭力?！?/pre>


內容概要
本書為IMSC（工業(yè)品營銷研究院）首席顧問丁興良新作，闡述了如何通過卡位戰(zhàn)略在中國的市場營銷中取得成功。本書將卡位戰(zhàn)略的理論解釋與鮮活的市場個案結合在一起，對如何在日常營銷中應用卡位戰(zhàn)略、如何通過卡位以超越定位形成新的營銷優(yōu)勢、如何通過卡位贏得市場先機等作了生動、細致的解釋。    傳統(tǒng)的定位戰(zhàn)略已經無法適應當前市場競爭的要求。這是一個動態(tài)競爭的時代，就像一場籃球比賽，有對手，有伙伴，必須得時時觀察、準確判斷，觀察球的落點，發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造機會，積極卡位，阻攔對手，獲得控制權，搶球快速上籃。中國企業(yè)也是全球化競爭這場球賽中的一員。我們需要充分利用和整合企業(yè)的自身優(yōu)勢，準確卡位，有效切入，建立區(qū)隔，做到最好，創(chuàng)造一片屬于自己的藍海，使對手無法復制與超越！


作者簡介
丁興良，中歐國際工商管理學院EMBA，清華大學總裁培訓班特聘顧問，復旦大學、上海交通大學、中山大學、北京大學等著名學府MBA、EMBA幕職講師，是國內公認的工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人；IMSC（工業(yè)品營銷研究院）首席顧問；國內大客戶營銷培訓第一人。 
    2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓師”； 
    2006年被評為“中國十大企業(yè)培訓師”； 
    2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎”； 
    “前沿講座”、“支點國際”、“時代光華”、“黃埔大講堂”的特邀專家； 
    曾任世界50強企業(yè)Johnson & Johnson（全球嬰兒護膚品排名第一）銷售經理； 
    曾任凱泉泵業(yè)集團（國內水泵行業(yè)第一）資深銷售經理； 
    曾任英維思集團（全球自動化閥門控制行業(yè)第一）閥門控制事業(yè)部副總經理。 
    在國外接受了國際銷售培訓機TACK講師認證的培訓；接受了美商博思能訓練中心PMP管理課程訓練師的培訓；接受了美國太平洋研究院銷售顧問的培訓，等等。 
    通過17年的營銷實戰(zhàn)經歷、13年的工業(yè)品營銷經驗、8年對工業(yè)品營銷項目的研修，形成了一套實用的咨詢與培訓體系，受到全國工業(yè)品營銷培訓聽眾的一致好評。


書籍目錄
引言  你的大腦留在世紀了嗎？第一章  中國式戰(zhàn)略，該愛還是該恨？　一、抓大放小，最后一無所獲　　案例  摩托羅拉的銥星計劃　二、依葫蘆畫瓢，越走越遠　　案例  榮華雞為什么競爭不過肯德基　三、“走出去”最終等于“丟出去”  　　案例  TCL國際化的失敗　四、形勢比落實更重要第二章  定位再到重新定位：特勞特的困惑　一、市場全球化的陷阱　　案例  走出去，長虹之痛　二、零距離，世界是平的　　案例  阿里巴巴電子商務網(wǎng)站和廣交會　三、潮流的速度不可預測　　案例  從Walkman到mp再到iphone  　四、影響決策者的資訊復雜化  　　案例  “封殺”王老吉事件第三章  卡位開辟市場新藍?！∫?、客戶究竟在關注著什么？  　　案例  海爾發(fā)明地瓜洗衣機　二、如果你創(chuàng)造新的游戲規(guī)則，結果會是怎樣？　三、卡位，定位的再升華第四章  卡位戰(zhàn)略模型的深度剖析　一、應用卡位戰(zhàn)略的三大前提　二、“十六字真言”：卡位的核心戰(zhàn)略思想  　三、卡位戰(zhàn)略模型的深度剖析　　案例  金晶超白玻璃　　案例  新安化工的卡位剖析第五章　明確定位  （No.1）　一、顛覆傳統(tǒng)，定位的新玩法　　案例  華碩上網(wǎng)本的崛起　二、建立區(qū)隔，給競爭對手設立安全線　　案例  酷兒：獻給孩子的飲料　　案例  澳的利：開創(chuàng)葡萄糖飲品市場　　案例  日本大金向開利微笑的資本　　案例  新中大軟件的個性化服務　　案例  品牌定位的種方式辨析 　三、集中力量發(fā)揮優(yōu)勢效應　　案例  九陽走向小家電之路　　案例  IBM曾經的傷痛　四、明確定位的三重攻略　五、定位的四個關鍵性問題第六章  挖掘優(yōu)勢  （差異化）　一、優(yōu)勢不僅僅是優(yōu)點　　案例  湖南衛(wèi)視“超女”的成功  　二、價值取向，發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢　　案例  招商銀行的“因您而變”  　　案例  國內空調企業(yè)的賣點  　資料  消費者的價值元素分析　三、不要讓你的優(yōu)勢變成劣勢  　　案例  美國通用的最大敗點　　案例  小靈通的興起與衰落  　四、創(chuàng)造優(yōu)勢戰(zhàn)略的六大步驟　　案例  飛利浦：“讓我們做得更好”  　五、如何建立你的優(yōu)勢組織　　案例  白金漢的核心觀點  第七章　做到最好  （聚焦）　一、做到最好的標準是什么？  　　案例  湯姆遜：我能做到而別人做不到　　案例  通用電氣：第一或第二　　案例  喬·吉拉德：追求完美，不自我設限　二、聚焦原理：找準焦點　　案例  王老吉的轉型：你無法讓星星聚焦，卻可以讓企業(yè)聚焦　三、形象策略：完美的外包裝　　案例  金龍魚的1：1：1戰(zhàn)術的失敗　四、換個方式給客戶介紹  　　案例  蒙牛：把客戶當老師　　案例  打一折的商店　　案例  限量刺激　　案例  腦白金的宣言　五、變換策略，唯一不變的是變化第八章　建立團隊  （借力打力）　一、團隊的定義　　案例  麥當勞的危機管理團隊　二、團隊，從領隊抓起　　案例  杜邦的團隊思維　三、不僅需要狼性團隊，更加需要和諧團隊　　案例  華為的狼性團隊  　　案例  微軟的和諧團隊　四、團隊的沖突與績效  　　案例  亞通網(wǎng)絡的團隊沖突　五、用新一代的語言激勵團隊　　案例  華為的有效激勵第九章  卡位戰(zhàn)略的三大形式　一、做精卡位　　案例  “血爾”的由來  　二、做準卡位　　案例  商務通就是掌上電腦  　　案例  如家快捷酒店　三、做活卡位　　案例  海爾空調的“星級服務”  第十章  卡位在現(xiàn)代商業(yè)中的應用　一、宇龍酷派開辟手機市場藍海  　二、鎮(zhèn)汀西門子的卡位策略　三、日本生命保險的成功之道　四、豐田的微笑第十一章  好的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造市場附錄


章節(jié)摘錄
　　第一章 中國式戰(zhàn)略，該愛還是該恨？　　一、抓大放小，最后一無所獲　　案例 摩托羅拉的銥星計劃　　20世紀80年代末，摩托羅拉為了奪得對世界移動通信市場的主動權，提出了新一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)——銥星計劃?！　°炐怯媱澥且粋€宏偉而超前的計劃，它希望通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的傳輸來實現(xiàn)全球通信，把地面蜂窩移動系統(tǒng)搬到天上。從技術上講，銥星系統(tǒng)是相當了不起的，它采用星際鏈路。從管理上講，它又是一個完整的獨立網(wǎng)，呼叫、計費等管理獨立于各個國家的通信網(wǎng)?！　〉牵瑥耐顿Y的角度講，它卻是個徹頭徹尾的失敗項目?！　°炐怯媱澋耐顿Y高達五六十億美元，每年的維護費又是幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借債30億美元，每月僅利息就達幾千萬。為了支付高額費用，銥星公司只能將手機的價格定為5000美元一副，每分鐘的通話費定為3美元。這樣一來。銥星公司的用戶群就大大減小了。隨著手機的發(fā)展，銥星服務的客戶更加快速地流失?！　‰m然摩托羅拉公司很聰明地利用其技術優(yōu)勢吸引了全世界的眼球，卻過于樂觀地預計了市場，致使成本過高、技術選擇失誤，運行中出現(xiàn)了過多不可逆轉的問題，終究使得銥星計劃半途而廢。　　抓大放小，風險集中　　抓大放小導致企業(yè)的風險過度集中。當外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化時，當產量嚴重過剩時，當出現(xiàn)重大的技術變革時，企業(yè)顯得不堪一擊。



媒體關注與評論
　　《卡位》對每一位管理者都頗有價值，它承載了大量由實際經驗升華而來的真知灼見。作者用他幾十年的實戰(zhàn)經驗以及對營銷管理的敏銳洞察力呈現(xiàn)了本書的精華?！　　狟alajl Prodducts Ltd.CEO G.Balakrishnan　　本書以通俗的方式來勾勒新的營銷管理思維，具有很大的閱讀意義。其主張是營銷原則和管理經驗的完美結合，對于任何組織改進其全球營銷項目都頗有效用。卡位，定位的再升華，很好的詮釋。　　——全球市場營銷學教授C.M.Manag　　《卡位》這本書很好地描述了新的管理戰(zhàn)略。如果企業(yè)能夠找到有效的切入點，并充分利用和整合企業(yè)的自身優(yōu)勢，準確卡位，就可以開辟新的市場、新的渠道或者新的商業(yè)模式，創(chuàng)造新的游戲規(guī)則。它為企業(yè)提供了新的戰(zhàn)略方向?！　　虾＝煌ù髮W昂立學院副院長王愛臣　　讀完此書，你會對企業(yè)的管理戰(zhàn)略有一個全新的認識，這是一本理論性與實用性相結合、具有指導意義的書?！　　朵N售與市場》閏慶軍






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