農(nóng)產(chǎn)品流通中廣告效應(yīng)及策略研究

內(nèi)容概要

　　農(nóng)業(yè)興，基礎(chǔ)牢；農(nóng)村穩(wěn)，天下安；農(nóng)民富，國(guó)家昌。在我國(guó)，農(nóng)業(yè)始終是安天下、穩(wěn)民心的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化就沒(méi)有國(guó)家的現(xiàn)代化，沒(méi)有農(nóng)村的繁榮穩(wěn)定就沒(méi)有全國(guó)的繁榮穩(wěn)定，沒(méi)有農(nóng)民的全面小康就沒(méi)有全國(guó)全面小康。　　“三農(nóng)”問(wèn)題的核心是農(nóng)民問(wèn)題，農(nóng)民問(wèn)題的根本是利益問(wèn)題，利益問(wèn)題的關(guān)鍵是收入問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)民增收的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，在發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口沖擊下，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品還屢屢出現(xiàn)“賣難”現(xiàn)象，農(nóng)民收入難以增加。只有將豐收的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)賣出，而且賣個(gè)好價(jià)錢，農(nóng)民才能實(shí)現(xiàn)增收。在中國(guó)，廣大農(nóng)民非?？释阡N售環(huán)節(jié)上能得到幫助?！　“l(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化是關(guān)鍵。影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，其中關(guān)鍵因素是成本（價(jià)格）、質(zhì)量和營(yíng)銷能力。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，成本和質(zhì)量在一定程度上是短期內(nèi)難以調(diào)節(jié)的變量。由于信息、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、交通等因素，具有成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品也不一定能順利地銷售出去。其中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷能力在決定其農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中作用將越來(lái)越突出，廣告等現(xiàn)代促銷手段對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的意義也越來(lái)越重要。國(guó)外農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐也表明了廣告等相關(guān)促銷活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的良好效果。因此，如何搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，如何運(yùn)用廣告等現(xiàn)代營(yíng)銷手段促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已成為國(guó)內(nèi)理論界和實(shí)際工作者需要關(guān)注的重要課題。

作者簡(jiǎn)介

　　許瑩，浙江嵊州人。2007年博士畢業(yè)于浙江大學(xué)管理學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，主攻農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷?，F(xiàn)為浙江大學(xué)城市學(xué)院教師，研究方向包括農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐、民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)、家族企業(yè)的成長(zhǎng)及創(chuàng)新。近幾年來(lái)，在中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印資料、《經(jīng)濟(jì)管理》、《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》等期刊上共發(fā)表二十篇論文，目前主持和參與承擔(dān)各類科研項(xiàng)目七項(xiàng)。

書籍目錄

01 農(nóng)產(chǎn)品流通與農(nóng)產(chǎn)品廣告／0011.1 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀／0011.2 農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)實(shí)需求／0241.3 廣告及其在農(nóng)產(chǎn)品流通中的地位／0341.4 農(nóng)產(chǎn)品廣告的研究框架／03902 農(nóng)產(chǎn)品廣告的相關(guān)理論／0442.1 消費(fèi)者行為理論／0442.2 廣告作用與效果理論／0572.3 農(nóng)產(chǎn)品廣告的研究／06403 農(nóng)產(chǎn)品廣告的作用機(jī)理／0733.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)廣告投放的理論基礎(chǔ)／0743.2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)廣告投放的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)／0813.3 廣告效應(yīng)分析／09004 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告現(xiàn)狀／0994.1 農(nóng)產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)／0994.2 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告投放的現(xiàn)狀／1014.3 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告市場(chǎng)存在的問(wèn)題／10805 國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品廣告的經(jīng)驗(yàn)及啟示／1145.1 新西蘭奇異果的廣告策略／1145.2 泰國(guó)大米的廣告策略／1175.3 美國(guó)棉花的廣告策略／1195.4 國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品廣告的經(jīng)驗(yàn)及啟示／12106 農(nóng)產(chǎn)品廣告投放行為分析——基于浙江水果市場(chǎng)的實(shí)證／1256.1 理論基礎(chǔ)和研究框架／1256.2 研究方法／1336.3 浙江果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣告行為狀況／1386.4 果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣告意愿的實(shí)證研究／14807 農(nóng)產(chǎn)品廣告效應(yīng)——基于浙江市場(chǎng)的分析／1637.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源／1637.2 統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析／1667.3 消費(fèi)者水果購(gòu)買的影響因素分析／1707.4 廣告對(duì)消費(fèi)者水果購(gòu)買的影響分析／1767.5 實(shí)證分析結(jié)論及建議／18608 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告策略／1968.1 農(nóng)產(chǎn)品廣告效果與傳播原則／1968.2 農(nóng)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略／2078.3 農(nóng)產(chǎn)品廣告實(shí)施的其他策略／223附錄1 消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查表／237附錄2 果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣告投放意愿調(diào)查表／240參考文獻(xiàn)／246后記／262

章節(jié)摘錄

　　3．合同定購(gòu)和市場(chǎng)收購(gòu)并存階段（1985-1991年）　　農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)取向的推進(jìn)階段，對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的流通秩序造成了嚴(yán)重沖擊。在家庭承包制與先行放開(kāi)的農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格和集市貿(mào)易相配合下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)超常規(guī)發(fā)展，一舉改變了長(zhǎng)期存在的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)匱乏狀況。1985年1月1日，中共中央和國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步活躍農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的十項(xiàng)政策》，核心內(nèi)容是改革計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的統(tǒng)購(gòu)派購(gòu)任務(wù)，按照不同情況分別實(shí)行合同定購(gòu)和市場(chǎng)收購(gòu)。1990年9月，國(guó)務(wù)院決定籌建國(guó)家糧食儲(chǔ)備局，對(duì)糧食收購(gòu)實(shí)行最低保護(hù)價(jià)制度，并建立用于調(diào)節(jié)供求和市場(chǎng)價(jià)格的糧食專項(xiàng)儲(chǔ)備制度，這標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革進(jìn)入了市場(chǎng)取向的大跨步推進(jìn)階段，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)調(diào)整，增加農(nóng)民收入和發(fā)育農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)制都起到了顯著作用。　　4．農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)階段（1992-1993年）　　1992年，中共十四大提出建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品流通體制的市場(chǎng)化改革進(jìn)程大大加快。1993年11月，中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于當(dāng)前農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干政策措施》指出，經(jīng)過(guò)10多年來(lái)的改革，糧食統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷體制已經(jīng)結(jié)束，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的購(gòu)銷體制正式形成。　　5．回歸雙軌制時(shí)期（1994-1997年）　　以市場(chǎng)化為目標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革并未順利付諸實(shí)施，并由此導(dǎo)致1994年糧食供需缺口的擴(kuò)大，引發(fā)糧價(jià)大幅度上漲。為了保持社會(huì)穩(wěn)定和其他重大改革措施的順利出臺(tái)，國(guó)家再度強(qiáng)化了對(duì)市場(chǎng)的介入，實(shí)際上又恢復(fù)了糧價(jià)的雙軌運(yùn)行。1998年6月，國(guó)務(wù)院又出臺(tái)了“三項(xiàng)政策，一項(xiàng)改革”，即按保護(hù)價(jià)敞開(kāi)收購(gòu)農(nóng)民余糧，國(guó)有糧食收儲(chǔ)企業(yè)實(shí)行順價(jià)銷售，糧食收購(gòu)資金實(shí)行封閉運(yùn)行。

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