解讀電視受眾

前言

自20世紀(jì)上半葉傳播學(xué)在歐美國家興起以來，受眾研究一貫受到重視。但起初，其出發(fā)點(diǎn)往往置于傳者，重點(diǎn)則聚焦于效果，因此可以說，很不完善。這種偏差，直到20世紀(jì)60年代以降才明顯改觀。就中國狀況而言，在傳播學(xué)與改革開放同步的短短30年發(fā)展歷程中，由于有發(fā)達(dá)國家的借鑒，也由于有現(xiàn)實(shí)即推行市場經(jīng)濟(jì)的需要，傳播學(xué)界從一開始就高度重視受眾研究，尤其強(qiáng)調(diào)“受眾本位”、“受眾中心”，并將其作為媒體改革的重要理論資源。與此相呼應(yīng)，由高校、媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)開展的各種受眾調(diào)查，也如雨后春筍般在全國各地蓬勃地開展起來。大約11年前，我曾認(rèn)為（張國良：《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，四川人民出版社1998年版）：中國的12億人口（當(dāng)時(shí)）是“世界上一支最龐大的受眾隊(duì)伍”，“她的現(xiàn)狀如何？每一個(gè)媒介工作者和研究者都不能不關(guān)心、關(guān)注”，而中國傳播學(xué)的創(chuàng)新和突破，很可能就孕育其中。時(shí)至今日，我仍保持這一看法。不過，需要反思的是，中國的受眾研究雖然成績顯著，成果很多，但問題也不少。主要不足有：一，理論提升不夠，大多停留于應(yīng)用層次；二，視野擴(kuò)展不夠，大多局限于新聞學(xué)或傳播學(xué)的單一視角；三，自主創(chuàng)新不夠，大多滿足于重復(fù)前人、他人，尤其是外國學(xué)者的論點(diǎn)。在此背景下，紅雨博士的新著《解讀電視受眾：多元化需求與大眾化電視》的出版，就顯得格外及時(shí)、可貴。這是她在本人博士論文基礎(chǔ)上修改、充實(shí)而成的佳作，也是她在電視和受眾研究領(lǐng)域耕耘多年的結(jié)晶。綜觀全書，克服以上所說的三個(gè)缺陷，正是她的努力目標(biāo)。

內(nèi)容概要

本研究以1958年以來中國電視的發(fā)展為立足點(diǎn)，從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的視角審視受眾的需求變化。全書圍繞電視受眾的需求程序、需求動(dòng)機(jī)、需求選擇、需求指南向等四個(gè)方面解析不同歷史階段受眾需求的表現(xiàn)。作者站在受者立場上，以實(shí)證的方式，提供了一種表達(dá)需求多元化的思路，展現(xiàn)了轉(zhuǎn)型期中國電視受眾需求的各種差異。

作者簡介

吳紅雨，復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)博士（2005-2008），現(xiàn)任職于浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院。曾在香港城市大學(xué)訪問研究。主要研究方向?yàn)椋簭V播電視受眾與傳播效果、傳媒與文化。曾在新聞傳播學(xué)核心期刊發(fā)表論文二十余篇，出版專著《節(jié)目主持通論》（浙江大學(xué)出版社）。

書籍目錄

序第一章 理解受眾：從需求開始　一、什么是受眾　二、什么是“受眾研究”　三、受眾研究傳統(tǒng)概述　四、我國“受眾需求”研究概述第二章 大眾化電視與電視受眾　一、大眾化電視　二、電視受眾　三、新時(shí)期電視受眾研究與五次全國性觀眾調(diào)查第三章 中國電視受眾收視需求的歷史變遷　一、對(duì)“歷史變遷”的時(shí)間界定與理由　二、電視受眾收視需求的變化（1980年至今）第四章 理論運(yùn)用與研究設(shè)計(jì)　一、理論運(yùn)用　二、研究設(shè)計(jì)第五章 電視受眾的媒介依賴　一、電視在大眾“媒介依賴綜合癥”中的顯著性　二、不同社會(huì)階層受眾的電視依賴特點(diǎn)　三、不同社會(huì)階層受眾的電視收視理念第六章 電視受眾的收視動(dòng)機(jī)　一、電視受眾需求層次模塊建立　二、不同需求層次的電視使用　三、電視受眾需求逆滿足傾向　四、五種電視受眾類型第七章 電視受眾的內(nèi)容偏好　一、電視節(jié)目類型　二、電視新聞的收視偏好　三、電視娛樂的收視偏好第八章 對(duì)電視媒介社會(huì)功能的評(píng)價(jià)　一、媒介社會(huì)功能研究　二、服務(wù)主體的需求指向　三、話語賦權(quán)的需求指向　四、信息介質(zhì)的需求指向　五、媒介氣質(zhì)的需求指向第九章 電視對(duì)受眾需求的虛假建構(gòu)　一、多元需求的單一化　二、以大眾的名義：收視率的暴政　三、將娛樂進(jìn)行到底第十章 難以揣摩的受眾結(jié)語 研究的貢獻(xiàn)與局限參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一章  理解受眾：從需求開始受眾究竟是什么？受眾在傳播過程中究竟扮演著什么樣的角色？在不同的歷史時(shí)期和階段，受眾究竟發(fā)生了怎樣的演變？早在古希臘時(shí)期，蘇格拉底就認(rèn)為，交流是愛與被愛，是一種雙向的互惠。蘇格拉底雖然沒有對(duì)受眾有直接的描述，但是他對(duì)交流的分析，在給西方傳播學(xué)帶來直接啟示的同時(shí)，也給受眾研究留下了精神和道德的影子。如果說，傳播更多地表現(xiàn)為一種交流和互動(dòng)，那么，受眾，就應(yīng)該是與傳者一樣值得尊重和理解的交流的另一方，是與傳者平等的溝通對(duì)象?？上?，在大眾傳播研究的早期，所謂的“魔彈論”卻把受眾描述為被媒介槍擊中即應(yīng)聲倒地的“靶子”；是既沒思想，更無互動(dòng)的“媒介奴隸”。雖然這種理論在今天看來已經(jīng)過時(shí)，但是它的影響依然存在。在后期的受眾研究中，學(xué)者們?nèi)孕枋峙?qiáng)調(diào)受眾的主體意識(shí)，如丹尼斯·麥奎爾就認(rèn)為，受眾是一種大眾的集合，通過個(gè)人對(duì)愉悅、崇拜、學(xué)習(xí)、消遣、恐懼、憐憫或信仰的某種收益性期待，而自愿做出選擇性行為，在給定的時(shí)間范圍內(nèi)形成。在麥奎爾看來，如果不具有主體意味的收益性期待和選擇性行為，受眾至多仍是被控制的物而已。對(duì)受眾的主體性思考一直是西方學(xué)者研究的重點(diǎn)，從“類主體化”傾向到“批判視野中的受眾研究”再到“作為意義生產(chǎn)者的受眾研究”，從本質(zhì)上來講就是一個(gè)受眾主體性不斷強(qiáng)化的過程，一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)、從非理性到理性、從同質(zhì)到異質(zhì)、從接受到生產(chǎn)、從群體到聚合體甚至到個(gè)體多元的研究。

后記

終于，我覺得它像一本書。有一點(diǎn)思想，有一些數(shù)據(jù)，不是浮想聯(lián)翩地堆積理論，也不是毫無根據(jù)的主觀總結(jié)。在多如牛毛的書籍中，我希望它是一本真正的書，而不是一堆印刷紙。這也是我寫完此書一年后才考慮出版的初衷，不斷地推翻，不斷地修改，用時(shí)間質(zhì)疑、檢驗(yàn)所寫的一字一句。但，我依然誠惶誠恐。寫作中，無數(shù)次翻閱大師們的著作，精辟、尖銳的理論，嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的推理，常使我迷戀，不能自拔，而不敢繼續(xù)寫下去。寫作中，無數(shù)次聆聽我所欽佩的前輩們的指導(dǎo)與教誨，距離橫亙?cè)谄谕c現(xiàn)實(shí)之間，曾讓我產(chǎn)生放棄的念頭。但，我還是堅(jiān)持了下去，如登山一樣，超越了一個(gè)又一個(gè)極限，就連自己都不相信，居然，我可以站在終點(diǎn)。今天，書稿終于交付，修改無止境，雖不完美，但我渴望它被人閱讀。感謝所有給予我?guī)椭娜恕Ｋ麄兪且贿B串對(duì)我而言充滿溫馨的名字：我的導(dǎo)師張國良教授，總在關(guān)鍵時(shí)刻給我鼓勵(lì)；黃旦教授總是耐心地引導(dǎo)我如何查閱相關(guān)書籍；尤其感謝徐敏副教授，從問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)與分析，直至?xí)宓目蚣芙Y(jié)構(gòu)，每一步都離不開她的直接指導(dǎo)；感謝上海社會(huì)科學(xué)院的康嵐博士，她為本研究的實(shí)證部分做了大量統(tǒng)計(jì)工作；感謝北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院俞虹教授，她看到我的每一步成長，總在我最需要幫助的時(shí)候伸出雙手；感謝邵培仁教授、吳飛教授、李杰教授、邵志擇副教授，他們?cè)谖也┦空撐淖珜懫陂g給過許多建議；感謝我多年的同事沈愛國副教授、徐忠民副教授、朱菁副教授、易容副教授、胡曉蕓副教授、李巖教授，還有許許多多共事多年的老師，與他們相處總讓我受益匪淺；感謝李良榮教授、童兵教授、孟建教授、陸嘩教授、孫瑋教授、呂新雨教授、李雙龍教授、廖圣清副教授，感謝復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院每一位老師。

編輯推薦

《解讀電視受眾:多元化需求與大眾化電視》是由浙江大學(xué)出版社出版的。

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