市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

前言

　　浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院從2006年開(kāi)始，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)兩個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)施項(xiàng)目課程改革的試點(diǎn)。在華東師范大學(xué)徐國(guó)慶博士的指導(dǎo)下，從職業(yè)崗位任務(wù)分析人手，制定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課程標(biāo)準(zhǔn)。并按照新的課程標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)主要專(zhuān)業(yè)核心課程進(jìn)行項(xiàng)目化課程改革。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃就是其中的一門(mén)課程。這項(xiàng)項(xiàng)目課程改革被列入2008年浙江省高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目?！　?.課程的地位與性質(zhì)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，畢業(yè)后無(wú)論從事哪種營(yíng)銷(xiāo)崗位，都應(yīng)該對(duì)企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程有一個(gè)全面的了解。這能使得他所從事的某一具體營(yíng)銷(xiāo)崗位工作能夠與企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)思路相一致；了解其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)崗位的工作任務(wù)，懂得怎樣與其他工作任務(wù)的銜接與配合；也為他的營(yíng)銷(xiāo)崗位遷移與崗位提升作基本素質(zhì)、能力和知識(shí)的鋪墊?！　?.課程改革的指導(dǎo)思想　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)體系經(jīng)過(guò)多年的總結(jié)和提煉，已經(jīng)相當(dāng)成熟。目前無(wú)論國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，還是國(guó)內(nèi)廣泛使用的各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，體系基本相同。這個(gè)知識(shí)體系是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論總結(jié)，是一個(gè)典型的學(xué)科型知識(shí)編排格式?！　榱藢で笫袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課程的改革方向和思路，我們選取了20個(gè)有代表性的浙江企業(yè)，實(shí)地進(jìn)行人才需求調(diào)研。明確了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位的13個(gè)具體工種的工作內(nèi)容、工作方式以及相應(yīng)的職業(yè)能力要求。調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)崗位，都應(yīng)該具備最基本的營(yíng)銷(xiāo)崗位通用職業(yè)能力。這些通用職業(yè)能力既是學(xué)生學(xué)習(xí)其他營(yíng)銷(xiāo)操作技能的必要準(zhǔn)備，也是學(xué)生今后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)崗位遷移和提升的必要準(zhǔn)備和鋪墊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃即是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位的通用能力之一?！　「鶕?jù)以建立基于工作過(guò)程為導(dǎo)向的高職教育課程改革思路，本課程把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容設(shè)置成若干個(gè)工作任務(wù)，以工作任務(wù)和產(chǎn)品項(xiàng)目為載體，以學(xué)生自己做為主，實(shí)現(xiàn)教學(xué)做一體化，達(dá)到“做中學(xué)，學(xué)中做”，始終把學(xué)生置于學(xué)習(xí)的主角，教師做配角。學(xué)生通過(guò)做各類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，親身體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)感悟，掌握營(yíng)銷(xiāo)技能，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。達(dá)到“愿意學(xué)、學(xué)得進(jìn)、記得牢、用得上”的教學(xué)目的。

內(nèi)容概要

本書(shū)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程教材，以培訓(xùn)和訓(xùn)練學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通用職業(yè)能力為宗旨，符合基于工作過(guò)程為導(dǎo)向的高職教育課程改革思路。    本書(shū)注重實(shí)用性、應(yīng)用性，幫助學(xué)生全面了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本內(nèi)容，樹(shù)立以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；能夠完成相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)。    本書(shū)的課程內(nèi)容選擇“5W1H法”?！?W1H法”是企業(yè)普遍采用的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析方法。它研究的是消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)（Why）、誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Who）、在哪里購(gòu)買(mǎi)（Where）、在什么時(shí)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)（When）、購(gòu)買(mǎi)什么（What）以及如何購(gòu)買(mǎi)（How）等6個(gè)問(wèn)題?！盀槭裁促?gòu)買(mǎi)”研究的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因；“誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)”研究的是目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)；“在哪里購(gòu)買(mǎi)”研究的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的場(chǎng)所；“購(gòu)買(mǎi)什么”研究的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品有哪些要求，尤其是品牌方面的要求；“如何購(gòu)買(mǎi)”研究的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。根據(jù)這個(gè)分析方法，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策相應(yīng)地設(shè)置了6個(gè)模塊，即6P模式：消費(fèi)者（People）需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位（Position）、產(chǎn)品策略（Product）、定價(jià)策略（Price）、渠道策略（Place）、品牌推廣與銷(xiāo)售促進(jìn)（Promotion）策略。    本書(shū)既可作為高職高專(zhuān)院校管理類(lèi)的專(zhuān)業(yè)教材，也可作為營(yíng)銷(xiāo)人員及社會(huì)相關(guān)人士學(xué)習(xí)參考書(shū)或培訓(xùn)教材。

書(shū)籍目錄

情境一  消費(fèi)者需求分析　工作任務(wù)一  熟悉產(chǎn)品    項(xiàng)目1：熟悉方便面    項(xiàng)目2：了解啤酒    項(xiàng)目3：了解襯衫    項(xiàng)目4：了解轎車(chē)    項(xiàng)目5：了解房子　工作任務(wù)二  購(gòu)買(mǎi)原因分析    項(xiàng)目1：方便面購(gòu)買(mǎi)原因分析    項(xiàng)目2：啤酒購(gòu)買(mǎi)原因分析    項(xiàng)目3：襯衫購(gòu)買(mǎi)原因分析    項(xiàng)目4：家庭轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)原因分析    項(xiàng)目5：房子購(gòu)買(mǎi)原因分析　教師講解　工作任務(wù)三  需求內(nèi)容分析    項(xiàng)目1：方便面需求內(nèi)容分析    項(xiàng)目2：啤酒需求內(nèi)容分析    項(xiàng)目3：襯衫需求內(nèi)容分析    項(xiàng)目4：家庭轎車(chē)需求內(nèi)容分析    項(xiàng)目5：房子需求內(nèi)容分析　教師講解　工作任務(wù)四  購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析    項(xiàng)目1：方便面購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析    項(xiàng)目2：啤酒購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析    項(xiàng)目3：襯衫購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析    項(xiàng)目4：轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析    項(xiàng)目5：房子購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析　教師講解　工作任務(wù)五  購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析    項(xiàng)目1：方便面購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析    項(xiàng)目2：啤酒購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析    項(xiàng)目3：襯衫購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析    項(xiàng)目4：轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析　教師講解　情境綜合項(xiàng)目訓(xùn)練　企業(yè)項(xiàng)目情境二　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　工作任務(wù)一  行業(yè)外部環(huán)境分析    項(xiàng)目1：方便面行業(yè)外部環(huán)境分析    項(xiàng)目2：啤酒行業(yè)外部環(huán)境分析    項(xiàng)目3：襯衫行業(yè)外部環(huán)境分析    項(xiàng)目4：轎車(chē)行業(yè)外部環(huán)境分析    項(xiàng)目5：房地產(chǎn)行業(yè)外部環(huán)境分析　教師講解　工作任務(wù)二  行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析    項(xiàng)目1：方便面行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析    項(xiàng)目2：啤酒行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析    項(xiàng)目3：襯衫行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析    項(xiàng)目4：轎車(chē)行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析    項(xiàng)目5：房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析　教師講解·　工作任務(wù)三  企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析    項(xiàng)目1：方便面類(lèi)企業(yè)：康師傅與華龍優(yōu)劣勢(shì)比較分析    項(xiàng)目2：啤酒企業(yè)類(lèi)：雪花與西湖的優(yōu)劣勢(shì)比較    項(xiàng)目3：襯衫企業(yè)類(lèi)：金利來(lái)與雅戈?duì)柕膬?yōu)劣勢(shì)比較　教師講解　情境綜合項(xiàng)目訓(xùn)練情境三  目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位　工作任務(wù)一  市場(chǎng)細(xì)分    項(xiàng)目1：方便面市場(chǎng)細(xì)分……情境四　產(chǎn)品策略分析情境五　產(chǎn)品定價(jià)策略情境六　銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)與管理情境七　品牌推廣與促銷(xiāo)情境八　綜合性營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制情境九　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)地考察與總結(jié)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　情境一 消費(fèi)者需求分析　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了把產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗麖闹械玫叫枨蟮臐M(mǎn)足。從企業(yè)的角度而言，產(chǎn)品能不能賣(mài)出去，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。如果產(chǎn)品合乎消費(fèi)者的心意，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先必須把所面對(duì)的消費(fèi)者的需求搞清楚。換言之，研究消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作?！　”厩榫骋苑奖忝?、啤酒、襯衫、家庭轎車(chē)、房子等為典型性產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求分析的一般流程，把消費(fèi)者需求分析分為四個(gè)工作任務(wù)，即購(gòu)買(mǎi)原因分析、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容分析、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析，對(duì)其消費(fèi)需求進(jìn)行全面分析。　　工作任務(wù)一 熟悉產(chǎn)品　　在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)流程分析之前，首先要熟悉產(chǎn)品。熟悉的內(nèi)容主要應(yīng)包括產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、分類(lèi)、市場(chǎng)規(guī)模、品牌等情況。

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