在線口碑傳播原理

前言

　　根據(jù)全球權(quán)威管理咨詢公司麥肯錫的最新估計，美國業(yè)務(wù)的三分之二是靠口碑驅(qū)動的?？诒尚哦雀摺⑨槍π詮?，在促進消費者購買方面，有著廣告無可比擬的優(yōu)勢。口碑傳播正在成為市場決定性的力量，而且口碑帶來的客戶遠比營銷獲取的客戶更有價值。與傳統(tǒng)（離線）口碑僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內(nèi)傳播不同，在線口碑（網(wǎng)絡(luò)口碑）一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便可超越時空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能。口碑已經(jīng)滲入到了網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。在電子商務(wù)網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客平臺／頻道、產(chǎn)品討論區(qū)／產(chǎn)品論壇、社交網(wǎng)站、聊天室、BBS等虛擬空間中，人們都可以方便地傳播口碑信息。借助搜索引擎等工具，消費者可以毫不費力地檢索到欲購產(chǎn)品或服務(wù)的評價信息，產(chǎn)品或服務(wù)的好壞一目了然，消費者和供應(yīng)商之間的信息不對稱性大幅度下降。美國市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77％的網(wǎng)民在線購買商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90％的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。這是一個在線口碑力量彰顯的時代：買書要看豆瓣網(wǎng)上的評論，看完電影要去論壇上發(fā)表意見，吃飯要看飯統(tǒng)網(wǎng)推薦，旅行前要到攜程網(wǎng)打點一切，購物要在淘寶口碑網(wǎng)上貨比三家，熱門博客上推薦的產(chǎn)品一定大賣。口碑是一把雙刃劍，正面口碑傳播有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，能夠擴大企業(yè)品牌的影響力。反之，負面口碑會損害企業(yè)聲譽和形象，造成許多不良的影響。對于正面口碑，企業(yè)希望傳播得更快、更廣，而對于負面口碑，則希望盡快停止傳播。網(wǎng)絡(luò)是個放大器，與傳統(tǒng)口碑相比，在線口碑的傳播具有極強的放大效應(yīng)。正是由于這種放大效應(yīng)，正面的在線口碑可以使一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)一夜之間名揚四海，而負面的在線口碑也可能使一個譽滿天下的企業(yè)頃刻之間聲名狼藉。難怪營銷界很多人斷言，企業(yè)如果不能有效地管理在線口碑的傳播，就會淪為二流、三流角色。

內(nèi)容概要

　　根據(jù)全球權(quán)威管理咨詢公司麥肯錫的最新估計，美國業(yè)務(wù)的三分之二是靠口碑驅(qū)動的?？诒尚哦雀摺⑨槍π詮?，在促進消費者購買方面，有著廣告無可比擬的優(yōu)勢。口碑傳播正在成為市場決定性的力量，而且口碑帶來的客戶遠比營銷獲取的客戶更有價值。與傳統(tǒng)（離線）口碑僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內(nèi)傳播不同，在線口碑（網(wǎng)絡(luò)口碑）一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便可超越時空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能?？诒呀?jīng)滲入到了網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。在電子商務(wù)網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客平臺／頻道、產(chǎn)品討論區(qū)／產(chǎn)品論壇、社交網(wǎng)站、聊天室、BBS等虛擬空間中，人們都可以方便地傳播口碑信息。借助搜索引擎等工具，消費者可以毫不費力地檢索到欲購產(chǎn)品或服務(wù)的評價信息，產(chǎn)品或服務(wù)的好壞一目了然，消費者和供應(yīng)商之間的信息不對稱性大幅度下降。美國市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77％的網(wǎng)民在線購買商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90％的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。這是一個在線口碑力量彰顯的時代：買書要看豆瓣網(wǎng)上的評論，看完電影要去論壇上發(fā)表意見，吃飯要看飯統(tǒng)網(wǎng)推薦，旅行前要到攜程網(wǎng)打點一切，購物要在淘寶口碑網(wǎng)上貨比三家，熱門博客上推薦的產(chǎn)品一定大賣?？诒且话央p刃劍，正面口碑傳播有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，能夠擴大企業(yè)品牌的影響力。反之，負面口碑會損害企業(yè)聲譽和形象，造成許多不良的影響。對于正面口碑，企業(yè)希望傳播得更快、更廣，而對于負面口碑，則希望盡快停止傳播。網(wǎng)絡(luò)是個放大器，與傳統(tǒng)口碑相比，在線口碑的傳播具有極強的放大效應(yīng)。正是由于這種放大效應(yīng)，正面的在線口碑可以使一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)一夜之間名揚四海，而負面的在線口碑也可能使一個譽滿天下的企業(yè)頃刻之間聲名狼藉。難怪營銷界很多人斷言，企業(yè)如果不能有效地管理在線口碑的傳播，就會淪為二流、三流角色。

書籍目錄

第一篇 口碑傳播概述1 口碑傳播理論基礎(chǔ)1.1 口碑基本概念1.2 口碑三要素1.3 口碑分類1.4 口碑的來源與產(chǎn)生原因1.4.1 口碑的來源1.4.2 口碑產(chǎn)生的原因1.5 口碑的傳播動機1.5.1 傳統(tǒng)口碑的傳播動機1.5.2 在線口碑的傳播動機1.6 口碑的度量1.7 本章小結(jié)參考文獻第二篇 在線口碑傳播作用機制2 在線口碑傳播對消費者的作用機制2.1 在線口碑傳播對消費者作用的度量：口碑影響力2.2 在線口碑傳播對消費者的影響力2.2.1 在線口碑傳播對消費者品牌選擇的影響2.2.2 在線口碑加速消費者購買決策2.2.3 在線口碑對品牌忠誠的影響2.3 在線口碑對消費者購買決策的影響機理2.3.1 口碑傳播對消費者購買決策的影響機理解釋模型2.3.2 在線口碑傳播對消費者購買決策過程的影響機理2.3.3 在線口碑傳播對消費者購買決策結(jié)果的影響機理2.4 在線口碑對消費者購買決策影響效應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)分析2.4.1 在線口碑跟隨效應(yīng)和從眾效應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)分析2.4.2 在線口碑滲透效應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)分析2.5 在線口碑從眾效應(yīng)的神經(jīng)和心理機制2.5.1 研究概述2.5.2 實驗方法2.5.3 消費者從眾決策的神經(jīng)和心理機制2.5.4 消費者反從眾和不從眾決策的神經(jīng)和心理機制2.6 本章小結(jié)參考文獻3 在線口碑傳播對企業(yè)的作用機制3.1 在線口碑傳播對企業(yè)產(chǎn)品銷量的影響3.2 在線口碑是企業(yè)重要的反饋機制3.2.1 在線口碑作為反饋機制的例子3.2.2 在線口碑作為反饋機制的特點和價值3.2.3 在線口碑作為反饋機制遇到的挑戰(zhàn)3.3 在線口碑的間接收益：客戶推薦價值3.3.1 客戶生命周期價值與客戶推薦價值3.3.2 客戶推薦價值的衡量3.3.3 客戶推薦價值的計算3.3.4 客戶價值矩陣與推薦價值提升3.4 本章小結(jié)參考文獻第三篇 在線口碑傳播形成機制4 在線口碑初始傳播形成機制4.1 在線口碑初始傳播意愿4.1.1 在線口碑初始傳播誘因4.1.2 在線口碑初始傳播動機4.2 在線口碑初始傳播對象——網(wǎng)上網(wǎng)下人際網(wǎng)絡(luò)4.2.1 網(wǎng)下人際網(wǎng)絡(luò)4.2.2 網(wǎng)上人際網(wǎng)絡(luò)4.2.3 非人際網(wǎng)絡(luò)4.3 在線口碑初始傳播渠道4.3.1 個體傳播渠道4.3.2 群體傳播渠道4.3.3 短信傳播渠道4.4 本章小結(jié)參考文獻5 在線口碑再傳播形成機制5.1 在線口碑再傳播意愿的研究價值5.1.1 在線口碑再傳播意愿的理解5.1.2 在線口碑再傳播意愿的研究價值5.2 在線口碑再傳播意愿的影響因素5.2.1 在線口碑源相關(guān)因素5.2.2 在線口碑內(nèi)容相關(guān)因素5.2.3 在線口碑接受者相關(guān)因素5.2.4 接受者與發(fā)送者的關(guān)系強度5.3 產(chǎn)品討論區(qū)中口碑再傳播意愿影響因素的實證研究5.3.1 理論模型5.3.2 變量度量和數(shù)據(jù)采集5.3.3 結(jié)果與分析5.3.4 結(jié)論和意義5.4 餐飲類論壇中口碑再傳播意愿影響因素的實證研究5.4.1 理論模型5.4.2 變量度量和數(shù)據(jù)采集5.4.3 結(jié)果與分析5.4.4 結(jié)論5.5 本章小結(jié)參考文獻6 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)形成機制仿真的理論基礎(chǔ)6.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)概述6.1.1 什么是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)6.1.2 兩種典型的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)6.1.3 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計性質(zhì)6.2 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)6.2.1 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)概念的提出6.2.2 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)概述6.3 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)研究方法之一：社會網(wǎng)絡(luò)分析6.3.1 方法概述6.3.2 方法原理6.3.3 應(yīng)用案例6.3.4 方法特點6.4 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)研究方法之二：隨機細胞自動機6.4.1 方法概述6.4.2 方法原理6.4.3 應(yīng)用案例6.4.4 方法特點6.5 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)研究方法之三：基于Agent建模的計算機仿真6.5.1 方法概述6.5.2 方法原理6.5.3 理論基礎(chǔ)6.5.4 仿真軟件6.5.5 應(yīng)用案例6.5.6 方法特點6.6 本章小結(jié)參考文獻7 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)形成機制仿真的實現(xiàn)案例7.1 NetLogo的仿真原理7.2 仿真基礎(chǔ)——在線口碑傳播過程描述7.2.1 在線口碑傳播過程一般描述7.2.2 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建算法7.3 仿真目標7.3.1 識別關(guān)鍵傳播者7.3.2 尋找最佳傳播控制條件7.4 仿真假設(shè)7.5 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)仿真模型中的主體描述7.5.1 主體類型說明7.5.2 主體屬性描述7.5.3 主體行為規(guī)則描述7.6 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)仿真例程7.6.1 仿真算法描述7.6.2 初始化例程7.6.3 執(zhí)行例程7.7 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)仿真實驗7.7.1 仿真輸出7.7.2 仿真結(jié)果7.7.3 結(jié)果分析7.7.4 仿真結(jié)論7.8 本章小結(jié)

章節(jié)摘錄

　　口碑可以從不同的角度進行分類。根據(jù)口碑傳播的效應(yīng)可以將口碑分為正面口碑和負面口碑；根據(jù)口碑的傳播途徑可以分為傳統(tǒng)口碑和在線口碑；根據(jù)口碑的來源可以分為消費者口碑和非消費者口碑。本書僅關(guān)注消費者口碑，非消費者口碑不在本書的研究之列，故下面僅討論前兩種分類?！　?．正面口碑和負面口碑　　口碑既能表達正面的觀點，也能表達負面的觀點，它們所起的效應(yīng)是不同的，起到正面效應(yīng)的是正面口碑（Positive Word of Mouth，PWOM），而起到負面效應(yīng)的是負面口碑（Negative word of Mouth，NWOM）?！　≌婵诒侵赴瑢Ξa(chǎn)品或服務(wù)正面評價信息的口碑，是頌揚該產(chǎn)品或服務(wù)的，說服其他消費者購買該產(chǎn)品或服務(wù)，起到正面效應(yīng)。負面口碑是指包含對產(chǎn)品或服務(wù)負面評價信息的口碑，是貶斥該產(chǎn)品或服務(wù)的，勸說其他消費者避免購買該產(chǎn)品或服務(wù)，起到負面效應(yīng)。通常來說，消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)后，不滿意的經(jīng)歷是比較少的，所以相應(yīng)的負面口碑也比較少。有實證研究證明，正面口碑比負面口碑要普遍得多，兩者的比例大約是3：1（Robert，Kathy & Malcolm，2007）。正面口碑比負面口碑更為常見的原因不是由于每個人發(fā)布的正面口碑比負面口碑多，而是因為有更多的人參與發(fā)布正面口碑。另外，研究表明：（a）對產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布負面口碑的人通常也會發(fā)布正面口碑；（b）對于不同的產(chǎn)品類別，得到正面口碑多的產(chǎn)品往往也會得到更多的負面口碑；（c）人們往往會給當(dāng)前流行的品牌更多的正面口碑，而過時的或從來沒有買過的品牌則會得到更多的負面口碑；（d）口碑的多少與市場份額是有關(guān)的，市場占有率大的品牌往往會同時得到更多的正面I]碑和負面口碑?！　ha。hana和Dawn（2007）研究了消費者對不同類型產(chǎn)品負面口碑的反應(yīng)。結(jié)果表明，對于實用品的負面口碑，消費者會推斷評論者是出于外因（即與產(chǎn)品相關(guān)的原因）而發(fā)布這些負面評論的，并相信這些評論是基于消費者真實經(jīng)歷或感受的，因此相信負面口碑比正面口碑更有用。相反，對奢侈品的負面口碑，消費者認為這些評論不是由于產(chǎn)品自身質(zhì)量的原因，而是出于評論者的內(nèi)部原因（與產(chǎn)品無關(guān)的原因），這種對評論者動機的負面歸因?qū)е孪M者對負面評論缺乏信任，所以就覺得奢侈品負面評論沒有用處。

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