市場營銷實務(wù)

前言

　　近年來，我國高等職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，為現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)了大量高素質(zhì)技能型專門人才。在高職教育規(guī)模擴張到一定程度后，質(zhì)量的提升成為高職教育可持續(xù)發(fā)展的重中之重。2006年11月，教育部、財政部啟動了國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃。根據(jù)教高[2006]16號《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》文件精神：課程建設(shè)與改革是提高教學(xué)質(zhì)量的核心，也是教學(xué)改革的重點和難點。高等職業(yè)院校要根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標準，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容；建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標準，規(guī)范課程教學(xué)的基本要求，提高課程教學(xué)質(zhì)量?！　榇耍鳛閲沂着痉缎愿叩嚷殬I(yè)院校建設(shè)單位的浙江金融職業(yè)學(xué)院積極在課程建設(shè)方面做了大膽的改革嘗試，掀起了項目課程改革的熱潮。而課程改革的成功與否，教材建設(shè)是非常重要的一個凸顯點?！笆袌鰻I銷”課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，也是高職財經(jīng)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門必修課程。早在2005年2月，浙江大學(xué)出版社就曾出版了由本書編寫組編寫的《市場營銷理論與實務(wù)》教材，該教材目前已被教育部列入高職高?！笆晃濉眹壹壱?guī)劃教材。　　根據(jù)教育部及出版社的要求，本教材在原來教材基礎(chǔ)上作了大的修訂。

內(nèi)容概要

本書為買施任務(wù)驅(qū)動的項目教學(xué)改革的成果教材。    全書以營銷職業(yè)崗位及崗位群要求的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照營銷職業(yè)崗位的工作流程為順序，將教材內(nèi)容整合成認識營銷、商情調(diào)查、商計策劃、商務(wù)實戰(zhàn)等相互關(guān)聯(lián)的四個項目，每個項目下又根據(jù)實際工作需要設(shè)置了若干工作任務(wù)，并列出完成工作任務(wù)的操作步驟，從而使學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程時能夠得到方法與操作流程的指導(dǎo)。    本書可作為高職高專財經(jīng)管理類專業(yè)工學(xué)結(jié)合課程教學(xué)的選用教材。

書籍目錄

項目一  感悟營銷  任務(wù)一：掌握營銷內(nèi)涵    第一步：感悟營銷    第二步：剖析營銷內(nèi)涵    第三步：分析營銷要素與梳理營銷流程    第四步：區(qū)別營銷與推銷  任務(wù)二：確立現(xiàn)代營銷理念    第一步：解讀種企業(yè)營銷理念    第二步：分析企業(yè)營銷理念選擇依據(jù)    第三步：展望市場營銷發(fā)展新趨勢  任務(wù)三：創(chuàng)設(shè)營銷組織    第一步：組建項目團隊    第二步：創(chuàng)設(shè)模擬公司    第三步：構(gòu)建營銷組織項目二  商情調(diào)查  任務(wù)一：分析宏觀、微觀市場環(huán)境    第一步：分析宏觀營銷環(huán)境    第二步：分析微觀營銷環(huán)境    第三步：繪制“威脅一機會分析矩陣圖”    第四步：進行SWOT分析  任務(wù)二：細分市場及選擇目標市場    第一步：細分市場    第二步：評估細分市場    第三步：選擇目標市場  任務(wù)三：調(diào)查消費者行為    第一步：明確調(diào)研目標    第二步：制訂調(diào)查計劃    第三步：設(shè)計調(diào)查問卷    第四步：實施調(diào)查(以街頭攔截法為例)  任務(wù)四：撰寫調(diào)研報告    第一步：整理調(diào)研資料    第二步：分析調(diào)研資料    第三步：提出調(diào)研結(jié)論    第四步：撰寫調(diào)研報告  任務(wù)五：明確市場定位    第一步：了解市場定位方式    第二步：設(shè)計市場定位圖    第三步：制定市場定位策略項目三  商計策劃  任務(wù)一：產(chǎn)品策劃    第一步：前期調(diào)查    第二步：整理與分析資料    第三步：了解行業(yè)情況和企業(yè)狀況    第四步：尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意    第五步：產(chǎn)品定位    第六步：開發(fā)新產(chǎn)品    第七步：品牌定位    第八步：設(shè)計產(chǎn)品包裝    第九步：設(shè)計整體產(chǎn)品方案    第十步：溝通、評議與調(diào)整方案    第十一步：方案實施的反饋控制  任務(wù)二：定價策劃    第一步：市場調(diào)研及資料收集    第二步：分析資料    第三步：設(shè)計定價方案    第四步：確定定價策略    第五步：溝通定價方案    第六步：調(diào)整定價方案    第七步：反饋控制  任務(wù)三：渠道選擇策劃    第一步：調(diào)研分銷渠道    第二步：設(shè)計分銷渠道    第三步：管理分銷渠道  任務(wù)四：廣告策劃    第一步：調(diào)研分析廣告策劃    第二步：確定廣告的目標、目標市場及產(chǎn)品定位    第三步：制訂廣告策略與實施計劃  任務(wù)五：營業(yè)推廣策劃    第一步：策劃營業(yè)推廣活動方案    第二步：實施營業(yè)推廣活動  任務(wù)六：公關(guān)促銷策劃    第一步：調(diào)研企業(yè)的公關(guān)促銷活動    第二步：策劃公關(guān)促銷活動方案    第三步：實施公關(guān)促銷活動方案  項目總結(jié)策劃：整體市場推廣策劃  一、總結(jié)策劃任務(wù)  二、市場推廣策劃步驟  三、整體市場推廣策劃方案的格式模板項目四  商務(wù)實戰(zhàn)  任務(wù)一：客戶尋找與拜訪    第一步：尋找顧客    第二步：推銷準備    第三步：正式拜訪  任務(wù)二：達成交易    第一步：處理反對意見    第二步：交易商定并簽訂交易合同  任務(wù)三：客戶維護    第一步：售后回訪客戶    第二步：處理客戶投訴參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　項目一 感悟營銷　　“營銷”一詞對人們來說既熟悉又陌生。熟悉，是因為它就在人們的生活中，甚至是人們生活中不可或缺的一部分。企業(yè)、事業(yè)、福利機構(gòu)等等在今天都在用營銷來實現(xiàn)各自的目標，甚至個人也需要用營銷來給自己定位，推銷自己。陌生，那是因為雖然我們每天都在自覺不自覺地實踐著營銷，但卻并不十分清楚營銷的本質(zhì)，營銷對相當一部分人來說還是被蒙上了一層神秘的面紗。好的點子、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等被很多人認為是營銷的根本，營業(yè)員、推銷員被視為營銷的工作實質(zhì)，其實不然，那些只是營銷中的一部分，是營銷的一種手段。那么什么是營銷的本質(zhì)呢？要想探詢營銷的本質(zhì)，需要從我國市場發(fā)展的幾個階段說起?！　∮媱澖?jīng)濟時代的“營業(yè)員”在改革開放初期，我國的市場競爭機制不是很完善，處于計劃經(jīng)濟時期，當時商品極其短缺，只要你能將產(chǎn)品做出來，銷路是不用發(fā)愁的，人們還需要托關(guān)系、走后門才能買到商品，所以說那時不存在營銷，也不需要營銷，經(jīng)商的主要是供銷社，很多商品是通過供銷社這一國有商業(yè)渠道銷售出去的，供銷社是具有中國特色的產(chǎn)物。對于那時賣商品的人都稱呼為“營業(yè)員”?！　∈袌鼋?jīng)濟初期的“推銷員”隨著市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展，物質(zhì)也是越來越豐富，市場上商品供求關(guān)系漸漸出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，由短缺經(jīng)濟逐步向供求平衡甚至是結(jié)構(gòu)性過剩轉(zhuǎn)變。到20世紀90年代中后期，當包括中國經(jīng)濟在內(nèi)的全球經(jīng)濟飽受亞洲金融危機帶來的巨大影響之后，國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)了嚴重困難，各種投資快速下降，企業(yè)商品出口嚴重受阻，國內(nèi)居民消費不足，商品銷售陷入前所未有的困境。很多企業(yè)感覺到產(chǎn)品銷售的壓力，想方設(shè)法通過各種方法和手段將生產(chǎn)出來的商品銷售出去，一大批“推銷員”應(yīng)運而生?！　　巴其N員”階段的“二時代”特征　　點子時代推銷員在運用各種促銷方式和手段時又主要經(jīng)歷了點子時代和廣告時代。所謂“點子時代”，就是請“點子”大師給企業(yè)出個好點子，讓企業(yè)的產(chǎn)品銷量更好。這段時期點子盛行，被企業(yè)奉為法寶，認為只要有個好點子，就可以拯救一個企業(yè)?！　V告時代點子時代在我國只流行了幾年，人們又逐漸感覺到單靠一個點子是不行的，要想拯救一個企業(yè)那就更難了。

圖書封面

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