中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素

前言

　　廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，這在廣告學(xué)研究中已是共識(shí)。中國(guó)廣告受西方廣告影響深遠(yuǎn)且涉及方方面面，這對(duì)大家來(lái)說(shuō)也不言自明?？墒?，如果我們從文化角度來(lái)透視廣告的經(jīng)濟(jì)意圖，從文化角度來(lái)分析中國(guó)廣告受西方廣告的影響，又會(huì)得出怎樣的結(jié)論？　　中國(guó)文化和西方文化有著巨大的差異，相關(guān)研究成果汗牛充棟，關(guān)于中西方文化碰撞和沖突的例子，我們每個(gè)人都能舉出幾個(gè)。然而，當(dāng)我們面對(duì)中西方文化的差異時(shí)，廣告卻好似一座幫助我們跨越這鴻溝的橋梁，在廣告商為我們舉辦的圣誕大Pany中，中國(guó)消費(fèi)者和西方消費(fèi)者享受著同樣的狂歡。如此看來(lái)，廣告是否不受文化差異的限制，能穿越文化差異的障礙，在異質(zhì)文化中左右逢源？　　中西方廣告有時(shí)面貌迥異，有時(shí)又仿佛孿生，這其中的原因在哪里？當(dāng)西方廣告迎合中國(guó)本土文化呈現(xiàn)出“中國(guó)面孔”時(shí)，它是否已放棄了自己先前的主張？當(dāng)中國(guó)學(xué)者抨擊西方廣告誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，為什么中國(guó)廣告有時(shí)候看起來(lái)又和西方廣告“沆瀣一氣”？　　中國(guó)廣告和西方廣告的關(guān)系“剪不斷，理還亂”。從中國(guó)廣告人言必稱“奧格威”到中國(guó)廣告人質(zhì)問(wèn)“誰(shuí)躺在奧格威懷里？”，中國(guó)廣告受到了西方廣告怎樣的影響？這種影響經(jīng)歷了怎樣的路程？　　當(dāng)豐田“霸道”、立邦漆“盤(pán)龍柱”、耐克“恐懼斗室”等一系列西方廣告在中國(guó)消費(fèi)者心中引起不快，引起反感，甚至上升為民族文化沖突時(shí)，西方廣告那種穿越文化差異障礙的本領(lǐng)哪去了？為什么仿佛能在不同文化間自由穿梭的西方廣告在這里“觸礁”了？

內(nèi)容概要

　　本書(shū)所說(shuō)的“西方廣告”是指從20世紀(jì)初開(kāi)始，以美國(guó)為代表的西方廣告公司制作的在全球各地投放的廣告，一般以跨國(guó)品牌廣告為代表。這在一些研究中被稱為“跨國(guó)廣告”或是“國(guó)際廣告”。西方廣告公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)制作的廣告也歸為此列?！　”緯?shū)以上述概念定義的典型的中西方廣告為討論的基礎(chǔ)，而忽略那些無(wú)法清晰界定是“中國(guó)廣告”還是“西方廣告”的案例?！　∵@樣的概念不甚嚴(yán)謹(jǐn)，但基本能滿足我們研究的需要，也與大多數(shù)人頭腦里的　“中國(guó)廣告”、“西方廣告”概念大致吻合?！　』谝陨峡紤]，本書(shū)在概念的提出、角度的選擇、體例的安排上都做了一點(diǎn)嘗試，而這樣的嘗試一定會(huì)帶來(lái)些與現(xiàn)有觀點(diǎn)不同的突破，也許會(huì)有些傳統(tǒng)認(rèn)為需要考慮的問(wèn)題被舍棄，也許會(huì)有些不必談到的問(wèn)題被涉及，也許會(huì)有些認(rèn)識(shí)不符合主流的意見(jiàn)。但，一來(lái)這些問(wèn)題都是經(jīng)筆者慎重考慮所做出的決定或得出的結(jié)論，筆者有自認(rèn)為確鑿的理由（當(dāng)然未必在書(shū)中提及）；二來(lái)如果引起爭(zhēng)論，那爭(zhēng)論本身也是對(duì)研究的繼續(xù)。因此，如果不要求一本書(shū)面面俱到，不要求一種觀點(diǎn)一呼百應(yīng)；如果鼓勵(lì)學(xué)術(shù)研究勇于直言，鼓勵(lì)研究人員大膽探索，那么我相信本書(shū)的努力和師友對(duì)本書(shū)淺陋之處的指正，于中國(guó)廣告研究都是有益的。一本書(shū)的寫(xiě)作，無(wú)害是底線，而能創(chuàng)造出有益的思維成果則是筆者的最大渴望。

作者簡(jiǎn)介

湯志耕，生長(zhǎng)于中原，求學(xué)于西北，任教于東南。一九九六年在蘭州大學(xué)新聞系修廣告學(xué)專業(yè)，二零零三年，在蘭州大學(xué)新聞系，獲傳播學(xué)碩士學(xué)位。現(xiàn)在寧波大學(xué)從事教學(xué)與科研工作，主講廣告學(xué)、傳播學(xué)等方面的課程。主要研究方向?yàn)閺V告文化批判和廣告跨文化傳播，曾在《當(dāng)代傳播》、《中國(guó)廣告》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表相關(guān)論文，主持和參與了多項(xiàng)省市級(jí)科研項(xiàng)目。

書(shū)籍目錄

前言第一編 從傳統(tǒng)文化看中國(guó)廣告受西方廣告的影響　第一章 從精神文化看中西方廣告的差異　　一、思維方式的差異在中西方廣告中的體現(xiàn)　　二、價(jià)值觀念的差異在中西方廣告中的體現(xiàn)　　三、宗教文化的差異在中西方廣告中的體現(xiàn)　第二章 從制度文化看中西方廣告的差異　　一、從人際關(guān)系看中西方廣告的差異　　二、從家庭看中西方廣告的差異　　三、從風(fēng)俗習(xí)慣看中西方廣告的差異　第三章 從社會(huì)文化差異看中國(guó)廣告受西方廣告的影響　　一、社會(huì)文化差異在中國(guó)廣告上表現(xiàn)為借用與融合　　二、西方節(jié)慶文化對(duì)中國(guó)廣告的影響　　三、西方個(gè)人主義對(duì)中國(guó)廣告的影響第二編 從現(xiàn)代文化看中國(guó)廣告受西方廣告的影響　第四章 推行消費(fèi)文化——中西方廣告共同的深層目的　　一、廣告?zhèn)鞑サ纳顚幽康摹　《V告推行消費(fèi)文化的途徑　　三、廣告的跨文化傳播與推行消費(fèi)文化目的的實(shí)現(xiàn)　第五章 大眾文化與中西方廣告的互相滲透　　一、大眾文化的重要組成部分——廣告　　二、廣告的重要表現(xiàn)元素——大眾文化　　三、大眾文化和廣告間的互動(dòng)　第六章 中西方廣告中的文化共享　　一、中西方文化上的共享及其原因　　二、中西方廣告文化共享元素之一：音樂(lè)　　三、中西方廣告文化共享元素之二：體育第三編 從行業(yè)文化看中國(guó)廣告受西方廣告的影響　第七章 中國(guó)廣告受西方廣告理論的影響　　一、西方廣告理論回顧　　二、西方廣告理論在中國(guó)的傳播　　三、中國(guó)廣告受西方廣告理論的影響　第八章 中國(guó)廣告受西方廣告實(shí)務(wù)的影響　　一、中國(guó)廣告人受西方廣告的影響　　二、中國(guó)廣告受眾受西方廣告的影響　　三、中國(guó)廣告主受西方廣告的影響　　四、中國(guó)廣告公司受西方廣告公司的影響　　五、中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制受西方廣告代理制的影響　　六、西方廣告法律法規(guī)和行業(yè)自律對(duì)中國(guó)廣告監(jiān)管的影響第四編 中國(guó)廣告與文化全球化　第九章 全球化背景下中西方廣告的文化境遇　　一、文化全球化：中西方廣告的現(xiàn)實(shí)境況　　二、文化沖突：中西方廣告的現(xiàn)實(shí)遭遇　　三、“文化主導(dǎo)權(quán)”：中國(guó)廣告的現(xiàn)實(shí)難題　第十章 中國(guó)廣告應(yīng)對(duì)全球化的文化關(guān)照　　一、中國(guó)廣告必須關(guān)注本土文化的原因及可能　……結(jié)語(yǔ)后記推薦讀物附錄一：可口可樂(lè)百年廣告語(yǔ)附錄二：1997-2007年中國(guó)專業(yè)廣告公司經(jīng)營(yíng)情況附錄三：2008年大中華區(qū)4A廣告公司100強(qiáng)排行榜

章節(jié)摘錄

　　第一章 從精神文化看中西方廣告的差異　　精神文化，即文化的觀念形態(tài)，是伴隨人們的精神活動(dòng)在頭腦中形成的思想體系及精神產(chǎn)品的總和，諸如思想意識(shí)、思維方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)等。精神文化不僅具有較強(qiáng)的歷史遺傳性和文化穩(wěn)定性，而且在總體上決定了文化體系自身的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和演變機(jī)制，并因此形成一個(gè)文化系統(tǒng)自身的結(jié)構(gòu)剛性。廣告作為人類文化產(chǎn)物的一種特殊形式，必然受到精神文化的制約。中西方文化在精神文化上呈現(xiàn)出多方截然不同的面貌，這些不同不僅體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的解讀上。中西方廣告差異的最根本的原因是中西方精神文化的差異，因此我們首先選擇精神文化對(duì)廣告最為重要的幾個(gè)方面進(jìn)行比較研究?！　∫弧⑺季S方式的差異在中西方廣告中的休現(xiàn)　　為什么許多西方廣告中國(guó)人看不懂？為什么許多獲獎(jiǎng)的西方廣告在中國(guó)人看來(lái)并不那么優(yōu)秀？為什么深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)廣告在西方廣告節(jié)上遭到冷遇？為什么有時(shí)中國(guó)廣告人對(duì)西方廣告理論的學(xué)習(xí)和應(yīng)用在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)產(chǎn)生無(wú)力感？中西方廣告總體而言有很大差異，導(dǎo)致差異的原因有很多，包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的等等，而思維方式的不同是造成這些差異最根本又最難以改變的原因。

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素 PDF格式下載

---