中國廣告中的西方廣告影響因素

前言

　　廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，這在廣告學(xué)研究中已是共識。中國廣告受西方廣告影響深遠(yuǎn)且涉及方方面面，這對大家來說也不言自明?？墒?，如果我們從文化角度來透視廣告的經(jīng)濟意圖，從文化角度來分析中國廣告受西方廣告的影響，又會得出怎樣的結(jié)論？　　中國文化和西方文化有著巨大的差異，相關(guān)研究成果汗牛充棟，關(guān)于中西方文化碰撞和沖突的例子，我們每個人都能舉出幾個。然而，當(dāng)我們面對中西方文化的差異時，廣告卻好似一座幫助我們跨越這鴻溝的橋梁，在廣告商為我們舉辦的圣誕大Pany中，中國消費者和西方消費者享受著同樣的狂歡。如此看來，廣告是否不受文化差異的限制，能穿越文化差異的障礙，在異質(zhì)文化中左右逢源？　　中西方廣告有時面貌迥異，有時又仿佛孿生，這其中的原因在哪里？當(dāng)西方廣告迎合中國本土文化呈現(xiàn)出“中國面孔”時，它是否已放棄了自己先前的主張？當(dāng)中國學(xué)者抨擊西方廣告誤導(dǎo)中國消費者時，為什么中國廣告有時候看起來又和西方廣告“沆瀣一氣”？　　中國廣告和西方廣告的關(guān)系“剪不斷，理還亂”。從中國廣告人言必稱“奧格威”到中國廣告人質(zhì)問“誰躺在奧格威懷里？”，中國廣告受到了西方廣告怎樣的影響？這種影響經(jīng)歷了怎樣的路程？　　當(dāng)豐田“霸道”、立邦漆“盤龍柱”、耐克“恐懼斗室”等一系列西方廣告在中國消費者心中引起不快，引起反感，甚至上升為民族文化沖突時，西方廣告那種穿越文化差異障礙的本領(lǐng)哪去了？為什么仿佛能在不同文化間自由穿梭的西方廣告在這里“觸礁”了？

內(nèi)容概要

　　本書所說的“西方廣告”是指從20世紀(jì)初開始，以美國為代表的西方廣告公司制作的在全球各地投放的廣告，一般以跨國品牌廣告為代表。這在一些研究中被稱為“跨國廣告”或是“國際廣告”。西方廣告公司在中國的分支機構(gòu)制作的廣告也歸為此列?！　”緯陨鲜龈拍疃x的典型的中西方廣告為討論的基礎(chǔ)，而忽略那些無法清晰界定是“中國廣告”還是“西方廣告”的案例。　　這樣的概念不甚嚴(yán)謹(jǐn)，但基本能滿足我們研究的需要，也與大多數(shù)人頭腦里的　“中國廣告”、“西方廣告”概念大致吻合?！　』谝陨峡紤]，本書在概念的提出、角度的選擇、體例的安排上都做了一點嘗試，而這樣的嘗試一定會帶來些與現(xiàn)有觀點不同的突破，也許會有些傳統(tǒng)認(rèn)為需要考慮的問題被舍棄，也許會有些不必談到的問題被涉及，也許會有些認(rèn)識不符合主流的意見。但，一來這些問題都是經(jīng)筆者慎重考慮所做出的決定或得出的結(jié)論，筆者有自認(rèn)為確鑿的理由（當(dāng)然未必在書中提及）；二來如果引起爭論，那爭論本身也是對研究的繼續(xù)。因此，如果不要求一本書面面俱到，不要求一種觀點一呼百應(yīng)；如果鼓勵學(xué)術(shù)研究勇于直言，鼓勵研究人員大膽探索，那么我相信本書的努力和師友對本書淺陋之處的指正，于中國廣告研究都是有益的。一本書的寫作，無害是底線，而能創(chuàng)造出有益的思維成果則是筆者的最大渴望。

作者簡介

湯志耕，生長于中原，求學(xué)于西北，任教于東南。一九九六年在蘭州大學(xué)新聞系修廣告學(xué)專業(yè)，二零零三年，在蘭州大學(xué)新聞系，獲傳播學(xué)碩士學(xué)位?，F(xiàn)在寧波大學(xué)從事教學(xué)與科研工作，主講廣告學(xué)、傳播學(xué)等方面的課程。主要研究方向為廣告文化批判和廣告跨文化傳播，曾在《當(dāng)代傳播》、《中國廣告》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表相關(guān)論文，主持和參與了多項省市級科研項目。

書籍目錄

前言第一編 從傳統(tǒng)文化看中國廣告受西方廣告的影響　第一章 從精神文化看中西方廣告的差異　　一、思維方式的差異在中西方廣告中的體現(xiàn)　　二、價值觀念的差異在中西方廣告中的體現(xiàn)　　三、宗教文化的差異在中西方廣告中的體現(xiàn)　第二章 從制度文化看中西方廣告的差異　　一、從人際關(guān)系看中西方廣告的差異　　二、從家庭看中西方廣告的差異　　三、從風(fēng)俗習(xí)慣看中西方廣告的差異　第三章 從社會文化差異看中國廣告受西方廣告的影響　　一、社會文化差異在中國廣告上表現(xiàn)為借用與融合　　二、西方節(jié)慶文化對中國廣告的影響　　三、西方個人主義對中國廣告的影響第二編 從現(xiàn)代文化看中國廣告受西方廣告的影響　第四章 推行消費文化——中西方廣告共同的深層目的　　一、廣告?zhèn)鞑サ纳顚幽康摹　《V告推行消費文化的途徑　　三、廣告的跨文化傳播與推行消費文化目的的實現(xiàn)　第五章 大眾文化與中西方廣告的互相滲透　　一、大眾文化的重要組成部分——廣告　　二、廣告的重要表現(xiàn)元素——大眾文化　　三、大眾文化和廣告間的互動　第六章 中西方廣告中的文化共享　　一、中西方文化上的共享及其原因　　二、中西方廣告文化共享元素之一：音樂　　三、中西方廣告文化共享元素之二：體育第三編 從行業(yè)文化看中國廣告受西方廣告的影響　第七章 中國廣告受西方廣告理論的影響　　一、西方廣告理論回顧　　二、西方廣告理論在中國的傳播　　三、中國廣告受西方廣告理論的影響　第八章 中國廣告受西方廣告實務(wù)的影響　　一、中國廣告人受西方廣告的影響　　二、中國廣告受眾受西方廣告的影響　　三、中國廣告主受西方廣告的影響　　四、中國廣告公司受西方廣告公司的影響　　五、中國廣告經(jīng)營機制受西方廣告代理制的影響　　六、西方廣告法律法規(guī)和行業(yè)自律對中國廣告監(jiān)管的影響第四編 中國廣告與文化全球化　第九章 全球化背景下中西方廣告的文化境遇　　一、文化全球化：中西方廣告的現(xiàn)實境況　　二、文化沖突：中西方廣告的現(xiàn)實遭遇　　三、“文化主導(dǎo)權(quán)”：中國廣告的現(xiàn)實難題　第十章 中國廣告應(yīng)對全球化的文化關(guān)照　　一、中國廣告必須關(guān)注本土文化的原因及可能　……結(jié)語后記推薦讀物附錄一：可口可樂百年廣告語附錄二：1997-2007年中國專業(yè)廣告公司經(jīng)營情況附錄三：2008年大中華區(qū)4A廣告公司100強排行榜

章節(jié)摘錄

　　第一章 從精神文化看中西方廣告的差異　　精神文化，即文化的觀念形態(tài)，是伴隨人們的精神活動在頭腦中形成的思想體系及精神產(chǎn)品的總和，諸如思想意識、思維方式、價值觀念、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)等。精神文化不僅具有較強的歷史遺傳性和文化穩(wěn)定性，而且在總體上決定了文化體系自身的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和演變機制，并因此形成一個文化系統(tǒng)自身的結(jié)構(gòu)剛性。廣告作為人類文化產(chǎn)物的一種特殊形式，必然受到精神文化的制約。中西方文化在精神文化上呈現(xiàn)出多方截然不同的面貌，這些不同不僅體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)上，也體現(xiàn)在消費者對廣告的解讀上。中西方廣告差異的最根本的原因是中西方精神文化的差異，因此我們首先選擇精神文化對廣告最為重要的幾個方面進(jìn)行比較研究?！　∫弧⑺季S方式的差異在中西方廣告中的休現(xiàn)　　為什么許多西方廣告中國人看不懂？為什么許多獲獎的西方廣告在中國人看來并不那么優(yōu)秀？為什么深受中國消費者喜愛的中國廣告在西方廣告節(jié)上遭到冷遇？為什么有時中國廣告人對西方廣告理論的學(xué)習(xí)和應(yīng)用在中國市場上會產(chǎn)生無力感？中西方廣告總體而言有很大差異，導(dǎo)致差異的原因有很多，包括經(jīng)濟的、政治的、文化的等等，而思維方式的不同是造成這些差異最根本又最難以改變的原因。

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