廣告學概論新編

前言

　　后記　　本人的廣告實踐始自20世紀80年代初期，從早期繪制廣告路牌，到今天從事廣告策劃與運作已經(jīng)二十多年，而從事廣告學的教學工作也已經(jīng)有十幾年了。十年來用過很多版本的廣告學的教材，但是沒有一本是非常滿意的。大部分編著教材的作者并沒有從事過廣告實踐，內(nèi)容上偏重理論介紹，大同小異，有的直接來自國外理論的翻譯，并不符合中國國情，于是筆者在去年下半年準備編寫屬于自己的教材，可是當真正開始的時候卻又無從下手，找不出寫作大綱和體例構(gòu)想，掙扎一個多月后，偶爾得到一本由歐陽友權(quán)教授主編的《文學理論》，使我豁然開朗，這本書的體例正是我苦苦追尋的，更讓我激動的是，我把我的想法告訴歐陽友權(quán)教授的時候，很快得到他的認可。在這里非常感謝歐陽友權(quán)教授，沒有他的慷慨支持，就沒有今天的《廣告學概論》?！　⑴c編寫的老師、同學有：張雯、韓文利、張鵬、黃璜、何培華、馮建英、楊寧、楊春鳳、李藝謀。統(tǒng)稿完成后，我對全書做了最后的修改和完善，書中若有疏漏和錯誤自然是我的責任，感謝所有作者攜手同心共同完成書稿，感謝所有同這本書有關(guān)無關(guān)的同事和朋友們。　　任何理論研究都是一個過程，而且是一個永遠發(fā)展延伸的過程，特別是廣告學理論，在中國起步較晚，我們這些從事廣告實踐和教學研究的人更需要執(zhí)著前行，以期中國的廣告學教學和研究能夠與時俱進?！　g迎各界同行和同事批評指正，在以后的時間里我們將不斷修正和完善，希望它是一本好學好用，適合于中國學生并且得到他們喜歡的好書。

內(nèi)容概要

　　2008年4月，教育部發(fā)布了2008年普通本科學科專業(yè)目錄，廣告學已經(jīng)被立為二級學科，它的一級學科是新聞傳播學類，它的門類學是文學。而在這之前，廣告學只是一個學習方向。　　《廣告學概論新編》是在這個背景下完成的，并按照文學門類學的學科建設(shè)要求，它應(yīng)該包括廣告史、廣告批評和廣告理論三個分支。廣告史側(cè)重于從縱向上敘述過去的廣告歷史發(fā)展進程，依照廣告發(fā)生的時間順序，勾畫出各個歷史時期廣告發(fā)生發(fā)展的實際狀況，展現(xiàn)廣告承前啟后、源遠流長的整體過程。廣告批評側(cè)重從橫向上解釋具體的某個廣告和某些廣告活動所發(fā)生的現(xiàn)象，審批評論廣告現(xiàn)象的優(yōu)勢和劣勢，展示廣告活動的規(guī)律和法則。而廣告理論則是側(cè)重從理論的高度審視古今中外的廣告各種現(xiàn)象，根據(jù)廣告史和廣告批評提供的具體材料，對廣告中出現(xiàn)的現(xiàn)象進行理性分析研究、集中概括、歸類整理，從而上升到理解和論述的體系?！　V告史、廣告批評和廣告理論雖然是廣告學的三個分支，但是它們不是孤立存在的，它們互相包容、互相聯(lián)系、互相滲透、互相制約?！稄V告學概論新編》共九章，從廣告文本人手，分別闡釋上述三個方面的內(nèi)容。

作者簡介

　　汪開慶，廣西師范大學美術(shù)學院副教授、碩士生導師，現(xiàn)從事影視多媒體、視覺傳達、廣告學等課程教學和研究，并長期在廣告公司和房地產(chǎn)公司從事廣告策劃和設(shè)計工作。發(fā)表有學術(shù)論文多篇，并出版有專著《中外優(yōu)秀電影欣賞16講》等。

書籍目錄

引論：什么是廣告學／1第一章 廣告文本／17第一節(jié) 廣告的文本結(jié)構(gòu)／17第二節(jié) 廣告的構(gòu)成／34第二章 廣告的概念與類型／56第一節(jié) 廣告的概念／57第二節(jié) 廣告的分類／68第三章 廣告的起源與發(fā)展／82第一節(jié) 廣告的起源／82第二節(jié) 國際廣告的發(fā)展／90第三節(jié) 中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展／98第四節(jié) 現(xiàn)當代廣告的發(fā)展趨勢／109第四章 廣告的本質(zhì)與特征／117第一節(jié) 廣告的本質(zhì)／118第二節(jié) 廣告的特征／143第五章 廣告的功能與價值／149第一節(jié) 廣告的功能／149第二節(jié) 廣告的價值／169第六章 廣告創(chuàng)作／183第一節(jié) 廣告人素質(zhì)／183第二節(jié) 創(chuàng)作過程／187第三節(jié) 創(chuàng)作思維／206第七章 廣告受眾／216第一節(jié) 作為社會人的廣告受眾／217第二節(jié) 作為消費者的廣告受眾／224第三節(jié) 作為媒介的廣告受眾體／236第八章 廣告組織／246第一節(jié) 廣告主／246第二節(jié) 廣告公司／250第三節(jié) 廣告媒介／263第四節(jié) 廣告團體／270第五節(jié) 廣告節(jié)／273第九章 廣告評估和批評／281第一節(jié) 廣告評估／281第二節(jié) 廣告批評／294后記／315

章節(jié)摘錄

　　通過對廣告與產(chǎn)品生命周期的分析，可以看到在不同的產(chǎn)品生命周期廣告的目的和作用也是不一樣的。隨著一個產(chǎn)品和廣告生命周期的結(jié)束，另一個新的產(chǎn)品和廣告的生命周期又開始。隨著產(chǎn)品和廣告周期的不斷循環(huán)，產(chǎn)品得到了更新和改進，廣告策略也得到了不斷的完善，這就是廣告生命周期的本質(zhì)?！　?．廣告與品牌　　（1）品牌的概念與起源　美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為，品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。也就是說品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，它代表著某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也代表著與其競爭對手的區(qū)別?！　∑放疲˙rand），源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們?yōu)榱伺c其他人區(qū)分的私有財產(chǎn)，用這種方式來標記家畜等。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供信譽與質(zhì)量擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。后來品牌這個詞匯傳到英國并融入英語之中。在《牛津大辭典》中，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，就是用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時代的進步，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變化，品牌的涵義也就越來越豐富。經(jīng)過長時間的發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)營銷實踐的重要環(huán)節(jié)。　?。?）品牌的特征　　第一，品牌屬于企業(yè)專有，受法律保護，用來識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。

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