廣告學(xué)概論新編

前言

　　后記　　本人的廣告實(shí)踐始自20世紀(jì)80年代初期，從早期繪制廣告路牌，到今天從事廣告策劃與運(yùn)作已經(jīng)二十多年，而從事廣告學(xué)的教學(xué)工作也已經(jīng)有十幾年了。十年來(lái)用過(guò)很多版本的廣告學(xué)的教材，但是沒(méi)有一本是非常滿意的。大部分編著教材的作者并沒(méi)有從事過(guò)廣告實(shí)踐，內(nèi)容上偏重理論介紹，大同小異，有的直接來(lái)自國(guó)外理論的翻譯，并不符合中國(guó)國(guó)情，于是筆者在去年下半年準(zhǔn)備編寫(xiě)屬于自己的教材，可是當(dāng)真正開(kāi)始的時(shí)候卻又無(wú)從下手，找不出寫(xiě)作大綱和體例構(gòu)想，掙扎一個(gè)多月后，偶爾得到一本由歐陽(yáng)友權(quán)教授主編的《文學(xué)理論》，使我豁然開(kāi)朗，這本書(shū)的體例正是我苦苦追尋的，更讓我激動(dòng)的是，我把我的想法告訴歐陽(yáng)友權(quán)教授的時(shí)候，很快得到他的認(rèn)可。在這里非常感謝歐陽(yáng)友權(quán)教授，沒(méi)有他的慷慨支持，就沒(méi)有今天的《廣告學(xué)概論》?！　⑴c編寫(xiě)的老師、同學(xué)有：張?chǎng)?、韓文利、張鵬、黃璜、何培華、馮建英、楊寧、楊春鳳、李藝謀。統(tǒng)稿完成后，我對(duì)全書(shū)做了最后的修改和完善，書(shū)中若有疏漏和錯(cuò)誤自然是我的責(zé)任，感謝所有作者攜手同心共同完成書(shū)稿，感謝所有同這本書(shū)有關(guān)無(wú)關(guān)的同事和朋友們?！　∪魏卫碚撗芯慷际且粋€(gè)過(guò)程，而且是一個(gè)永遠(yuǎn)發(fā)展延伸的過(guò)程，特別是廣告學(xué)理論，在中國(guó)起步較晚，我們這些從事廣告實(shí)踐和教學(xué)研究的人更需要執(zhí)著前行，以期中國(guó)的廣告學(xué)教學(xué)和研究能夠與時(shí)俱進(jìn)?！　g迎各界同行和同事批評(píng)指正，在以后的時(shí)間里我們將不斷修正和完善，希望它是一本好學(xué)好用，適合于中國(guó)學(xué)生并且得到他們喜歡的好書(shū)。

內(nèi)容概要

　　2008年4月，教育部發(fā)布了2008年普通本科學(xué)科專業(yè)目錄，廣告學(xué)已經(jīng)被立為二級(jí)學(xué)科，它的一級(jí)學(xué)科是新聞傳播學(xué)類，它的門(mén)類學(xué)是文學(xué)。而在這之前，廣告學(xué)只是一個(gè)學(xué)習(xí)方向?！　　稄V告學(xué)概論新編》是在這個(gè)背景下完成的，并按照文學(xué)門(mén)類學(xué)的學(xué)科建設(shè)要求，它應(yīng)該包括廣告史、廣告批評(píng)和廣告理論三個(gè)分支。廣告史側(cè)重于從縱向上敘述過(guò)去的廣告歷史發(fā)展進(jìn)程，依照廣告發(fā)生的時(shí)間順序，勾畫(huà)出各個(gè)歷史時(shí)期廣告發(fā)生發(fā)展的實(shí)際狀況，展現(xiàn)廣告承前啟后、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的整體過(guò)程。廣告批評(píng)側(cè)重從橫向上解釋具體的某個(gè)廣告和某些廣告活動(dòng)所發(fā)生的現(xiàn)象，審批評(píng)論廣告現(xiàn)象的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，展示廣告活動(dòng)的規(guī)律和法則。而廣告理論則是側(cè)重從理論的高度審視古今中外的廣告各種現(xiàn)象，根據(jù)廣告史和廣告批評(píng)提供的具體材料，對(duì)廣告中出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行理性分析研究、集中概括、歸類整理，從而上升到理解和論述的體系?！　V告史、廣告批評(píng)和廣告理論雖然是廣告學(xué)的三個(gè)分支，但是它們不是孤立存在的，它們互相包容、互相聯(lián)系、互相滲透、互相制約?！稄V告學(xué)概論新編》共九章，從廣告文本人手，分別闡釋上述三個(gè)方面的內(nèi)容。

作者簡(jiǎn)介

　　汪開(kāi)慶，廣西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)從事影視多媒體、視覺(jué)傳達(dá)、廣告學(xué)等課程教學(xué)和研究，并長(zhǎng)期在廣告公司和房地產(chǎn)公司從事廣告策劃和設(shè)計(jì)工作。發(fā)表有學(xué)術(shù)論文多篇，并出版有專著《中外優(yōu)秀電影欣賞16講》等。

書(shū)籍目錄

引論：什么是廣告學(xué)／1第一章 廣告文本／17第一節(jié) 廣告的文本結(jié)構(gòu)／17第二節(jié) 廣告的構(gòu)成／34第二章 廣告的概念與類型／56第一節(jié) 廣告的概念／57第二節(jié) 廣告的分類／68第三章 廣告的起源與發(fā)展／82第一節(jié) 廣告的起源／82第二節(jié) 國(guó)際廣告的發(fā)展／90第三節(jié) 中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展／98第四節(jié) 現(xiàn)當(dāng)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)／109第四章 廣告的本質(zhì)與特征／117第一節(jié) 廣告的本質(zhì)／118第二節(jié) 廣告的特征／143第五章 廣告的功能與價(jià)值／149第一節(jié) 廣告的功能／149第二節(jié) 廣告的價(jià)值／169第六章 廣告創(chuàng)作／183第一節(jié) 廣告人素質(zhì)／183第二節(jié) 創(chuàng)作過(guò)程／187第三節(jié) 創(chuàng)作思維／206第七章 廣告受眾／216第一節(jié) 作為社會(huì)人的廣告受眾／217第二節(jié) 作為消費(fèi)者的廣告受眾／224第三節(jié) 作為媒介的廣告受眾體／236第八章 廣告組織／246第一節(jié) 廣告主／246第二節(jié) 廣告公司／250第三節(jié) 廣告媒介／263第四節(jié) 廣告團(tuán)體／270第五節(jié) 廣告節(jié)／273第九章 廣告評(píng)估和批評(píng)／281第一節(jié) 廣告評(píng)估／281第二節(jié) 廣告批評(píng)／294后記／315

章節(jié)摘錄

　　通過(guò)對(duì)廣告與產(chǎn)品生命周期的分析，可以看到在不同的產(chǎn)品生命周期廣告的目的和作用也是不一樣的。隨著一個(gè)產(chǎn)品和廣告生命周期的結(jié)束，另一個(gè)新的產(chǎn)品和廣告的生命周期又開(kāi)始。隨著產(chǎn)品和廣告周期的不斷循環(huán)，產(chǎn)品得到了更新和改進(jìn)，廣告策略也得到了不斷的完善，這就是廣告生命周期的本質(zhì)?！　?．廣告與品牌　?。?）品牌的概念與起源　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。也就是說(shuō)品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，它代表著某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也代表著與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別?！　∑放疲˙rand），源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們?yōu)榱伺c其他人區(qū)分的私有財(cái)產(chǎn)，用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供信譽(yù)與質(zhì)量擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。后來(lái)品牌這個(gè)詞匯傳到英國(guó)并融入英語(yǔ)之中。在《牛津大辭典》中，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，就是用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變化，品牌的涵義也就越來(lái)越豐富。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的重要環(huán)節(jié)?！　。?）品牌的特征　　第一，品牌屬于企業(yè)專有，受法律保護(hù)，用來(lái)識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。

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