品牌營(yíng)銷后臺(tái)

內(nèi)容概要

　　弓往后拉得越足，往前飛奔的箭穿透力就越強(qiáng)。　　天祥智本品牌營(yíng)銷系列叢書《品牌營(yíng)銷后臺(tái)》、《品牌營(yíng)銷前臺(tái)》、《品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》三部曲的第—部，從營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的后臺(tái)層面，對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行了原理性探討，建立了系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析模型．　　孫子曰：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”，勝負(fù)是可以預(yù)見的，成功是可以預(yù)先籌劃的，《品牌營(yíng)銷后臺(tái)：營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考》對(duì)品牌營(yíng)銷后臺(tái)課題的系統(tǒng)論述，為有抱負(fù)的中國(guó)企業(yè)，在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)籌帷幄，決勝國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，提供實(shí)效的戰(zhàn)略分析工具。

作者簡(jiǎn)介

　　伯明登，竟?fàn)帒?zhàn)略家，高山戰(zhàn)略創(chuàng)始人之一，以系統(tǒng)性戰(zhàn)略思考見長(zhǎng)，善于把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)中找到原理性的規(guī)律，從而再指導(dǎo)千變?nèi)f化的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。其創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略理論體系，在戰(zhàn)略領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。

書籍目錄

第一部分　營(yíng)銷后臺(tái)開篇　持續(xù)論第二篇　市場(chǎng)時(shí)空論一、時(shí)間和空間二、國(guó)際市場(chǎng)的考察三、市場(chǎng)時(shí)空分析圖第三篇　企業(yè)運(yùn)動(dòng)路線一、建立根據(jù)地二、拓展新市場(chǎng)三、進(jìn)入新行業(yè)第四篇　行業(yè)價(jià)值鏈與關(guān)鍵因素一、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)二、不同行業(yè)的價(jià)值鏈和關(guān)鍵因素分析三、特殊的價(jià)值鏈——GDP第五篇　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略三、競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建四、競(jìng)爭(zhēng)的矛和盾第六篇產(chǎn)品開發(fā)定位一、需求價(jià)值二、市場(chǎng)利基三、核心產(chǎn)品四、市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)能力五、切蛋糕第二部分 品牌后臺(tái)第七篇 品牌層級(jí)論一、品牌層級(jí)二、層級(jí)與延伸三、品牌挑戰(zhàn)者第八篇 品牌核心價(jià)值一、核心價(jià)值二、品牌的核心價(jià)值體系三、品牌核心價(jià)值的構(gòu)建第九篇 品牌基礎(chǔ)一、品牌名稱二、品牌概念三、品牌標(biāo)志第十篇 品牌調(diào)性一、品牌氣質(zhì)二、品牌基調(diào)三、品牌人格第十一篇　品牌格局收篇　銀杏頌后記　品牌大象論

章節(jié)摘錄

　　第二篇　市場(chǎng)時(shí)空論　　一、時(shí)間和空間　　題注：放眼全球的視野，洞察發(fā)展的趨勢(shì)　　市場(chǎng)是由時(shí)問(wèn)和空間組成的，在特定的時(shí)間、特定的空間所構(gòu)成的時(shí)空?qǐng)鲋?，聚合了一部分特定的消費(fèi)群體，這就構(gòu)成了一個(gè)特定的市場(chǎng)。　　在這個(gè)時(shí)空?qǐng)鲋?，人是關(guān)鍵因素。人和人所構(gòu)成的社會(huì)體系，產(chǎn)生了多種多樣的物質(zhì)需求和精神需求?！　∑髽I(yè)參與到這個(gè)時(shí)空體系中，通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足個(gè)人和社會(huì)其他體系的物質(zhì)需求價(jià)值和精神需求價(jià)值，從而獲得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。由于參與其中的企業(yè)不止一家，往往需要為生存發(fā)展而激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是，一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并發(fā)展壯大，而一些企業(yè)則在競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰?！　√囟ǖ目臻g，特定的時(shí)問(wèn)以及特定時(shí)空體系中的人、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)、變化，永無(wú)休止的市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是要讓企業(yè)在特定的時(shí)空?qǐng)鲋?，能?dòng)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展、變化的規(guī)律，找到屬于自己的位置，掌握主動(dòng)權(quán)，使企業(yè)立于不敗之地，并謀求迅速地發(fā)展。　?。ㄒ唬r(shí)間　　市場(chǎng)的時(shí)間特性，決定了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性?！　慕^對(duì)意義上說(shuō)，每一秒鐘的市場(chǎng)環(huán)境都在變化；從相對(duì)意義上說(shuō)，在一定時(shí)間區(qū)段內(nèi)，市場(chǎng)的特性具有穩(wěn)定性，且有規(guī)律可循。　　對(duì)于個(gè)體的人來(lái)說(shuō)，雖然每一天都在變化，但每一個(gè)人都要經(jīng)歷兒童、少年、青年、成年和老年時(shí)期。在每一個(gè)時(shí)期，人們都具有相對(duì)穩(wěn)定的心理、生理特征和行為習(xí)慣。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)研究人們?cè)诿恳粋€(gè)時(shí)期的生活方式和消費(fèi)需求特征，及時(shí)提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及需要采取的相應(yīng)溝通方式?！　?duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，從50年、100年、200年，這樣一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間段來(lái)考察，社會(huì)形態(tài)、科技文化、人們的生活方式都發(fā)生了很大的變化。但從20年、10年、5年，甚至更短的2年、1年、半年的時(shí)間段來(lái)考察，我們可以找到越來(lái)越穩(wěn)定的市場(chǎng)需求特性，以及一些可以預(yù)先認(rèn)知的變化規(guī)律。認(rèn)知市場(chǎng)在短期、中期以及長(zhǎng)期的變化規(guī)律，對(duì)于把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新以及制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義重大?！　∫荒晁募荆合那锒?，氣候變化、風(fēng)物景致變化，人們會(huì)形成不同的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求。與氣候關(guān)系密切的生產(chǎn)活動(dòng)，如農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、建筑施工等，都會(huì)對(duì)應(yīng)季節(jié)的變化而開展。春季氣候宜人，風(fēng)景優(yōu)美，人們喜歡外出旅游，導(dǎo)致客運(yùn)需求大增，旅游景點(diǎn)生意興隆，餐飲、工藝品、各地土特產(chǎn)品的需求也隨之增加。夏季氣溫高，人們穿短袖衣衫、飲料銷量上升、空調(diào)需求上升；因?yàn)楦邷厝彪妵?yán)重，還喚起節(jié)能意識(shí)，使節(jié)能產(chǎn)品的需求大增?！　∫惶煸缰型?，人們具有不同的生活習(xí)慣。周末時(shí)間，人們可以有更多的休閑時(shí)間；每逢節(jié)假日，消費(fèi)者有更多的理由和時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物，成為商家促銷商品的黃金時(shí)間?！　∶磕瓴煌瑫r(shí)間，在世界各地會(huì)舉行一些有重大影響力的國(guó)際體育文化活動(dòng)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)、地方文化體育活動(dòng)、地方商品展覽交易活動(dòng)?！　∶磕?，在習(xí)慣的時(shí)間，一些企業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)都會(huì)制訂采購(gòu)計(jì)劃并進(jìn)行采購(gòu)?！　∫恍┥唐冯S時(shí)問(wèn)更新快。如電腦、手機(jī)、軟件、芯片、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)碼電子產(chǎn)品，半年、三個(gè)月、一個(gè)月，就會(huì)有顯著的變化，新產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮。　　一些商品隨時(shí)間更新慢。如茶葉、中成藥、VC片；礦泉水、純果汁；水果、大豆、面粉；饅頭、面包；油、鋼鐵等?！　∫恍┥唐芬孕聻槊?。如時(shí)裝、時(shí)令蔬菜、牛奶以及個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新?！　∫恍┥唐芬岳蠟橘F。如野山人參、陳年老酒、古玩字畫、名貴樹木、民間工藝、歷史景點(diǎn)等?！　∵^(guò)去，能給予經(jīng)驗(yàn)，有利于從中學(xué)習(xí)、總結(jié)規(guī)律；現(xiàn)在，能給予真實(shí)的市場(chǎng)需求，真切的營(yíng)銷體驗(yàn)；未來(lái)，能給予更多的機(jī)會(huì)，需要我們正確預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)適合的產(chǎn)品，制訂正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?！　r(shí)間，永遠(yuǎn)處于變化中。變中有不變，不變中有變。從絕對(duì)的變化中，找出相對(duì)穩(wěn)定的需求特性，才對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有意義。認(rèn)知市場(chǎng)需求特性以及隨時(shí)間發(fā)展的變化規(guī)律，才能使企業(yè)隨時(shí)保持主動(dòng)的地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。　　時(shí)機(jī)，則是時(shí)間的重要和關(guān)鍵時(shí)期。一個(gè)新市場(chǎng)何時(shí)布局、何時(shí)深入；一個(gè)新產(chǎn)品何時(shí)開發(fā)、何時(shí)推廣；一個(gè)老產(chǎn)品何時(shí)限產(chǎn)、何時(shí)淘汰；何時(shí)擴(kuò)大投資、何時(shí)收縮規(guī)模；當(dāng)進(jìn)則進(jìn)，當(dāng)退則退，全憑對(duì)時(shí)機(jī)的精確把握。時(shí)機(jī)的把握，則憑借對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化的科學(xué)預(yù)見?！　∥磥?lái)，是可以被有限度地預(yù)知的?！兑捉?jīng)》說(shuō)“履霜，堅(jiān)冰至”，腳踩在了霜上，可以知道不久堅(jiān)硬的冰也將出現(xiàn)，告訴人們可以從事物已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的征兆，去預(yù)測(cè)進(jìn)一步的發(fā)展變化?！　。ǘ┛臻g　　市場(chǎng)的空間特性，決定了市場(chǎng)區(qū)域差異性。　　在中國(guó)，城市和農(nóng)村、沿海和內(nèi)地、南方和北方、東部和西部，存在著人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收入、文化知識(shí)、民俗傳統(tǒng)、生活方式、氣候地理等諸多差異，導(dǎo)致了消費(fèi)需求特性和市場(chǎng)發(fā)育程度的諸多差異。市場(chǎng)營(yíng)銷者，必須根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，制訂適合當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷策略?！　≡趪?guó)際市場(chǎng)，地域跨度大，差異就更加明顯。歐洲市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)，歐盟市場(chǎng)與東盟市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)和巴西市場(chǎng)，每個(gè)地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)都存在著不同的人口文化特征、消費(fèi)需求特征、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。市場(chǎng)營(yíng)銷者，必須實(shí)際深入調(diào)研各地不同的特征，才能了解各地市場(chǎng)的需求情況，把握各地所存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才具有成功的可能?！　∫话阏f(shuō)來(lái)，市場(chǎng)區(qū)域跨度越大，不同市場(chǎng)之間的相互了解就越少，信息不對(duì)稱性就越強(qiáng)，而對(duì)于少數(shù)了解不同市場(chǎng)信息的人來(lái)說(shuō)，獲取成功的機(jī)會(huì)就越大?！　≈袊?guó)有“行商”一說(shuō)，生意是靠走出來(lái)的。浙江人普遍會(huì)走，在全國(guó)各地和海外都有生意，這也是浙江作為資源小省卻成為經(jīng)濟(jì)大省的很重要原因。浙江許多地方資源少，浙江人被迫外出謀生，卻使他們領(lǐng)先掌握了市場(chǎng)先機(jī)。而內(nèi)地一些地方，土地資源充沛。人們知足常樂(lè)，卻變得對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍?！　№n國(guó)、日本、新加坡等國(guó)家，由于天然生產(chǎn)要素資源少，逼迫著他們外出尋找市場(chǎng)，卻使他們?cè)谌虻氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了更多的資源。　　由于有國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)需求存在，中國(guó)的許多企業(yè)對(duì)國(guó)外的市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，結(jié)果在國(guó)際市場(chǎng)中作為不顯著?！　】鐕?guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，也是首先從“走”人中國(guó)市場(chǎng)開始的，中國(guó)改革開放以來(lái)，一些跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了充分的了解，積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并在中國(guó)建立了系統(tǒng)的市場(chǎng)研究、生產(chǎn)、銷售、品牌運(yùn)作體系，形成了系統(tǒng)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?！　∠鄬?duì)于跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解就顯得缺乏，中國(guó)只有極少數(shù)企業(yè)在國(guó)外設(shè)立了營(yíng)銷公司、科研機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)工廠。中國(guó)對(duì)國(guó)外的商品出口，主要處在產(chǎn)品加工、商品到岸貿(mào)易等較為初步的層次?！　?duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境，具有放眼全球的視野，走出去，深入真切地了解全球各地市場(chǎng)的需求情況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，發(fā)現(xiàn)所存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大、提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常迫切的一步棋?！　』蛟S美國(guó)企業(yè)與中國(guó)企業(yè)最大的不同就在于：美國(guó)企業(yè)哪怕是一個(gè)面包、一瓶汽水，從一開始就在想如何把這個(gè)面包、這瓶汽水賣到全世界市場(chǎng)。而中國(guó)企業(yè)卻容易安于現(xiàn)狀，知足常樂(lè)，越傳統(tǒng)的企業(yè)這個(gè)現(xiàn)象越明顯。中國(guó)有很好的茶葉，卻沒(méi)有一個(gè)茶葉品牌行銷全世界；中國(guó)有很好的絲綢，卻沒(méi)有一個(gè)絲綢品牌行銷全世界?！　?guó)際市場(chǎng)雖然復(fù)雜，但每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的具體特征，我們可以一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地加以解構(gòu)分析，像一個(gè)機(jī)器的各個(gè)組件一樣，我們是可以了解各個(gè)組件的作用以及它們之間的相互關(guān)系?！　](méi)有當(dāng)過(guò)海員、沒(méi)有在大海的風(fēng)浪里顛簸過(guò)的人，對(duì)大海的脾氣是不可能了解的，對(duì)大海的風(fēng)浪也是無(wú)法適應(yīng)的，從而對(duì)大海是心生畏懼的。而一個(gè)歷練多年的海員，面對(duì)大海的風(fēng)浪就會(huì)處置坦然，知道如何去應(yīng)對(duì)大海的風(fēng)浪?！　?guó)際市場(chǎng)就像大海，只有親身去歷練，才能熟知大海的脾氣。

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    品牌營(yíng)銷后臺(tái) PDF格式下載

---