媒介管理學(xué)

前言

讀者所閱讀的這套“媒介實務(wù)進(jìn)階教程”文叢，內(nèi)容涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)等方向，幾乎覆蓋了新聞與傳播學(xué)的所有主干專業(yè)課程。該出版計劃最初由杜駿飛教授提議，經(jīng)我們與浙江大學(xué)出版社的李苗苗編輯多次商討聯(lián)系，終于玉成其事。對這一出版工作，作為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的院長，我從一開始就以非常積極的態(tài)度明確表示支持，原因有三：其一，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院在實踐化教學(xué)領(lǐng)域素負(fù)盛名，與在高校出版社中聲譽日隆的浙江大學(xué)出版社合作出版這套叢書，可謂強強合作，相得益彰。其二，近年來，在全國高校中成套的教材出版不少，但著眼于“媒介實務(wù)進(jìn)階”的實用教材尚不多見。即在南京大學(xué)，也亟需一套完整的覆蓋新聞傳播學(xué)基本專業(yè)方向的實務(wù)教材。因此，這套教材的出版，多少有填補空白之功。其三，這套教材是一批兼具理論與實務(wù)才能的中青年才俊編撰的，作品眼光敏銳、視野開闊、說理透徹，廣泛吸收了近年來的一些最新成果。我特別看好這一代年輕學(xué)者和他們的成果，自然，我也很期待他們在該套書出版后，能廣泛聽取同行們的意見，特別是授課以后聽取同學(xué)們的意見，以求在以后的再版中不斷完善。教材是什么?教材是范本，教材是最基本、最核心的專業(yè)知識，它具有普適性和基礎(chǔ)性的特點。好教材傳世不朽，好教材令學(xué)生一生得益。我一直以為，教材建設(shè)是教書育人的最重要環(huán)節(jié)，它最能反映學(xué)科特點、育人思想和課程體系。缺乏一套結(jié)構(gòu)合理、思想嚴(yán)謹(jǐn)、方法得當(dāng)?shù)母咚浇滩?，將很難完成培養(yǎng)高水平人才的使命。

內(nèi)容概要

媒介管理首先要考慮社會目標(biāo)、文化目標(biāo)，當(dāng)然還有經(jīng)濟目標(biāo)所以，媒介管理的目標(biāo)是多元的。媒介管理者首先必須是政治家，然后還必須是企業(yè)家，所以，要找一個合格的媒介管理者不容易；其次，中國的媒介管理還不同于西方的媒介管理，政治制度的差異，導(dǎo)致東西方媒介管理的環(huán)境有天壤之別，中國的媒介管理學(xué)要解決中國媒介發(fā)展面臨的各種問題，比如制度問題，它影響到媒介發(fā)展的各個層面，所以，媒介管理學(xué)必須確定屬于自己學(xué)科的基本問題、理論框架。唯此，媒介管理學(xué)方能成立，本書籍此思路作一些探索。

作者簡介

鄭麗勇，（1968年一）籍貫浙江省麗水市，現(xiàn)任南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長，副教授。1989年獲北京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系理學(xué)學(xué)士學(xué)位，1999年獲南京大學(xué)商學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位，2005年獲南京大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)博士學(xué)位。研究領(lǐng)域涉及企業(yè)管理、營銷管理、廣告管理和媒介經(jīng)濟與管理。

書籍目錄

第一章 媒介管理概述　本章概要　第一節(jié) 理解管理　第二節(jié) 媒介管理的特殊性　第三節(jié) 媒介管理學(xué)的研究視角、方法與內(nèi)容　本章回顧第二章 媒介管理體制變革　本章概要　第一節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)理論與媒介管理體制變遷　第二節(jié) 世界三種媒介管理體制　第三節(jié) 中國媒介管理體制創(chuàng)新　本章回顧第三章 媒介產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與效率　本章概要　第一節(jié) 世界媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局　第二節(jié) 中國媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀　第三節(jié) 媒介市場結(jié)構(gòu)與效率　本章回顧第四章 傳媒集團化　本章概要　第一節(jié) 傳媒集團化的內(nèi)因　第二節(jié) 中外傳媒集團化歷程　第三節(jié) 中國傳媒集團化問題與對策　本章回顧第五章 媒介價值鏈管理　本章概要　第一節(jié) 價值鏈理論　第二節(jié) 媒介價值鏈概述　第三節(jié) 媒介價值鏈創(chuàng)新　本章回顧第六章 媒介戰(zhàn)略管理　本章概要　第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理框架　第二節(jié) 報業(yè)戰(zhàn)略管理　第三節(jié) 電視戰(zhàn)略管理　本章回顧第七章 媒介資本運營管理　本章概要　第一節(jié) 資本運營概述　第二節(jié) 中國媒介資本運營背景與現(xiàn)狀　第三節(jié) 媒介資本經(jīng)營與風(fēng)險管理　本章回顧第八章 媒介營銷管理　本章概要　第一節(jié) 營銷觀念與概念　第二節(jié) 媒介市場分析與細(xì)分　第三節(jié) 媒介營銷組合決策　本章回顧第九章 媒介人力資源管理　本章概要　第一節(jié) 人力資源管理觀念的變遷　第二節(jié) 人力資源管理體系　第三節(jié) 媒介人力資源管理現(xiàn)狀與對策　本章回顧　參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

領(lǐng)導(dǎo)人具有行使權(quán)力的法律手段；所有的權(quán)力都有明確的規(guī)定，任職者不能濫用其正式權(quán)力。合法型統(tǒng)治是以一種對正規(guī)形式的“法律性”以及對那些升上掌權(quán)地位者根據(jù)這些條例發(fā)布命令的權(quán)力的信任作為基礎(chǔ)的，這種組織的管理制度不僅具有合法的公認(rèn)權(quán)威性，并且具有“理性”，能夠?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)管理目標(biāo)。3．社會人時代從1927年至1936年，埃爾頓·梅奧主持的、持續(xù)為時9年的霍桑實驗揭示出工業(yè)生產(chǎn)中的個體具有社會屬性，生產(chǎn)率不僅同物質(zhì)實體條件有關(guān)，而且同工人的心理、態(tài)度、動機，同群體中的人際關(guān)系以及領(lǐng)導(dǎo)者與被領(lǐng)導(dǎo)集體的關(guān)系密切相關(guān)。基于霍桑實驗，梅奧提出社會人假設(shè)：(1)人是“社會人”而不是“經(jīng)濟人”。梅奧認(rèn)為，人們的行為并不單純出自追求金錢的動機，還有社會方面的、心理方面的需要，即追求人與人之間的友情、安全感、歸屬感和受人尊敬等，而后者更為重要。每一個人都有自己的特點，個體的觀點和個性都會影響個人對上級命令的反應(yīng)和工作的表現(xiàn)。因此，應(yīng)該把職工當(dāng)作不同的個體來看待，當(dāng)作社會人來對待，而不應(yīng)將其視作無差別的機器或機器的一部分。因此，不能單純從技術(shù)和物質(zhì)條件著眼，而必須首先從社會心理方面考慮合理的組織與管理。(2)企業(yè)中存在著非正式組織。企業(yè)中除了存在著為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而明確規(guī)定各成員相互關(guān)系和職責(zé)范圍的正式組織之外，還存在著非正式組織。這種非正式組織的作用在于維護其成員的共同利益，使之免受其內(nèi)部個別成員的疏忽或外部人員的干涉所造成的損失。為此，非正式組織中有自己的核心人物和領(lǐng)袖，有大家共同遵循的觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等。基于“社會人”假設(shè)建立起來的人際關(guān)系學(xué)說，正好是從與科學(xué)管理理論相反的角度研究如何提高企業(yè)的生產(chǎn)效率的問題。所以說，人際關(guān)系學(xué)說的提出，完全改變了管理理論發(fā)展的進(jìn)程。對于社會人，梅奧認(rèn)為：(1)對于社會人來說，重要的是人與人之間的合作，而不是人們在無組織的人群中互相競爭。(2)所有人主要是為保護自己在集團中的地位，而不是為自我的利益而行動。

后記

從2004年開始，我在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院給研究生上“媒介管理研究”這門課，幾年下來，積累了一些問題，一些思考，一些想法，但遠(yuǎn)沒有形成一個完整的體系，要編著成書總還覺為火候不夠。幸有杜駿飛教授的強力推動和學(xué)院的鼎力支持，以及浙江大學(xué)出版社李苗苗編輯的熱誠組稿，方有此書問世。盡管有些學(xué)校都成立了媒介管理學(xué)院了，但學(xué)術(shù)界一直都在爭議是否要開設(shè)媒介管理這門課，我的學(xué)生也是這樣問我，媒介管理與企業(yè)管理有何不同?我是一個管理學(xué)博士，企業(yè)管理倒是懂得一些，但媒介管理真的懂得不多，因為從來沒有在媒介工作過，更沒做過任何媒介管理工作。但我有一個信念，如何媒介管理學(xué)這門課要存在的話，必然是與一般的企業(yè)管理形成差異性，要有自己的問題，自己的框架，自己的體系，方成為一門獨立的課程。所以，我把那些拿來主義者的作品——只是簡單地在管理學(xué)文獻(xiàn)前面加上“媒介”兩個字，拿掉這兩個字也很通順的文章稱為媒介管理研究的“初級階段”，好處也是有的，就是可以做一個概念普及。所以，我在上課的時候基本上就始終把“媒介管理的特殊性”作為一個基本問題，比如，什么是媒介核心競爭力?媒介核心競爭力肯定不同于一般的企業(yè)核心競爭力，關(guān)于這個問題討論了很多年，我個人認(rèn)為，影響力就是媒介核心競爭力。在“中國研究媒介管理”一定要抓住兩個基本問題，第一個是前面提到的媒介管理與企業(yè)管理的差異，否則媒介管理學(xué)不能成為一個獨立的學(xué)科；第二個要重視中外媒介管理的差異，大的方面來說，東西方文化的差異必然導(dǎo)致東西方管理哲學(xué)的差異，西方管用的東西在中國未必就管用。

編輯推薦

《媒介管理學(xué)》由浙江大學(xué)出版社出版。

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