文化視野下的營銷傳播

內(nèi)容概要

　　中國現(xiàn)階段正處于社會(huì)變革和轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的變遷、階層的社會(huì)身份定位和競爭成為其一大特征。身處其中的個(gè)體，在面臨傳統(tǒng)身份不斷弱化、新型身份急需建立的境遇時(shí)，尋找、建構(gòu)和提高自己的合法身份地位成為他們的迫切需求。而消費(fèi)正是在這樣的背景下成為了個(gè)體身份和社會(huì)地位構(gòu)建的象征和符號。    由此，確定了本研究的研究重心：社會(huì)分層視野中消費(fèi)者行為的文化因素——以現(xiàn)階段中國社會(huì)階層的變遷作為研究背景，研究消費(fèi)者行為的社會(huì)文化含義。在梳理和參考社會(huì)分層、消費(fèi)文化的已有理論和研究成果的基礎(chǔ)上，本研究采用實(shí)證的方法，以LV品牌商品消費(fèi)和手機(jī)消費(fèi)為案例，問卷調(diào)查和訪談法并舉，試圖解析消費(fèi)者消費(fèi)行為的密碼。    第一章，通過對營銷傳播實(shí)踐和理論研究中文化因素研究的不足的梳理和反思，提出了本研究的必要性和意義。    第二章，對社會(huì)分層視野中消費(fèi)行為文化因素研究的理論基礎(chǔ)和研究成果進(jìn)行了回顧和總結(jié)。    第三章，詳細(xì)闡述了本研究的思路設(shè)計(jì)。    第四章和第五章，試圖通過對LV品牌商品和手機(jī)消費(fèi)兩個(gè)案例的統(tǒng)計(jì)分析和解釋，驗(yàn)證本研究的研究思路、框架和假設(shè)。    第六章是本研究的最重要部分。本章用社會(huì)認(rèn)同理論、布迪厄的資本場域——慣習(xí)分析框架等理論來分析和討論第四、第五兩章的研究結(jié)果，從社會(huì)分層的角度解析消費(fèi)者消費(fèi)行為中的社會(huì)文化含義，分析社會(huì)分層對消費(fèi)行為的影響，并修正第三章所提出的研究框架和假設(shè)。    第七章是本書的結(jié)語，并分析了本研究的不足和未來的研究方向。

書籍目錄

引言第一章　研究主題  第一節(jié)  中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期社會(huì)階層認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的變遷　　一、社會(huì)轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)社會(huì)認(rèn)同系統(tǒng)的弱化    二、消費(fèi)成為身份認(rèn)同表達(dá)的符號和象征  第二節(jié)  營銷傳播實(shí)踐和理論研究的文化因素研究的不足    一、國內(nèi)理論界對消費(fèi)文化研究的淺層和不足    二、傳播實(shí)踐中社會(huì)文化視野的消費(fèi)者行為研究的缺失和“不在場”　　三、營銷理論研究中消費(fèi)者行為文化因素研究的缺失　　四、文化視野的營銷傳播認(rèn)識(shí)和研究的不足　第三節(jié)　研究框架和研究方法  　一、思路和框架  　二、研究方法　第四節(jié)　研究意義和本書結(jié)構(gòu)  　一、研究意義  　二、本書結(jié)構(gòu)第二章  社會(huì)分層視野中消費(fèi)行為文化因素研究的理論基點(diǎn)和現(xiàn)狀　第一節(jié)  營銷傳播的文化視野研究  　一、營銷傳播理論研究的文化視角  　二、營銷傳播信息構(gòu)成過程中的文化因素　第二節(jié)　社會(huì)分層視野中消費(fèi)文化的相關(guān)理論  　一、韋伯的階層地位消費(fèi)假說  　二、齊美爾的時(shí)尚消費(fèi)理論  　三、凡勃倫的炫耀性消費(fèi)理論  　四、布迪厄的資本-場域-慣習(xí)分析框架  　五、波德里亞的消費(fèi)社會(huì)和符號消費(fèi)理論　第三節(jié)　社會(huì)階層視野中消費(fèi)行為文化因素的相關(guān)研究現(xiàn)狀  　一、國外的相關(guān)研究現(xiàn)狀和成果  　二、國內(nèi)的相關(guān)研究現(xiàn)狀和成果第三章　研究設(shè)計(jì)  第一節(jié)　本研究的研究框架和假設(shè)  第二節(jié)　研究設(shè)計(jì)    一、研究方法    二、研究思路    三、樣本選取    四、實(shí)證研究的研究假設(shè)    五、問卷設(shè)計(jì)    六、統(tǒng)計(jì)方法第四章　大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的結(jié)果分析和解釋  第一節(jié)　手機(jī)消費(fèi)研究的視角和取向    一、使用和滿足理論、接受理論的研究視角    二、生活方式的研究取向    三、創(chuàng)新擴(kuò)散理論的研究取向  第二節(jié)　本研究的研究取向和研究假設(shè)  第三節(jié)　數(shù)據(jù)處理結(jié)果    一、調(diào)查對象基本情況統(tǒng)計(jì)    二、被調(diào)查學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況和手機(jī)消費(fèi)基本情況    三、金錢與生活方式的因素分析    四、學(xué)生手機(jī)消費(fèi)問卷的因素分析　……第五章　LV消費(fèi)的結(jié)果分析和解釋第六章　討論第七章　本研究的結(jié)論、貢獻(xiàn)與局限附錄1：關(guān)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的調(diào)查問卷附錄2：LV購買者的問卷附錄3：不購買LV者的問卷參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　研究主題　　第一節(jié)　中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期社會(huì)階層認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的變遷　　由于目前中國社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)中的個(gè)體，普遍地面臨著傳統(tǒng)身份不斷失去、新型身份急需建立的境遇，他們都在通過自己的途徑和方式（各種各樣的途徑，包括媒體的使用等），尋找、建構(gòu)和提高自已的合法身份地位。商品的選擇性購買成為了人們表現(xiàn)和提高自己地位的最好方式之一：包括商品信息的來源、所接觸媒體的特征、購買產(chǎn)品的品牌選擇等（都是象征性的代表），也造就了現(xiàn)階段中國消費(fèi)者消費(fèi)行為與社會(huì)結(jié)構(gòu)、階級分層之間的獨(dú)特關(guān)系?！　∫?、社會(huì)轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)社會(huì)認(rèn)同系統(tǒng)的弱化　　（一）身份或認(rèn)同　　“身份”（identity）（在國內(nèi)理論界譯為“認(rèn)同”）這個(gè)概念，動(dòng)詞為identify。從詞義來說，簡單明了，identify有兩重意思：其首義為鑒別、辨認(rèn)，也就是把某人或某物從眾多人或物中辨認(rèn)出來；其第二義是等同，該詞的基本含義，指的是個(gè)人與特定社會(huì)文化的認(rèn)同?！　∽鳛槲鞣轿幕芯恐械囊粋€(gè)重要概念，“身份”受到新左派、女權(quán)主義、后殖民主義的特別青睞，與一系列理論問題相關(guān)聯(lián)，諸如主體、語言、心理、意識(shí)形態(tài)、權(quán)力、階級、性別、種族等，而且直到今日，它仍在發(fā)展變化中。到目前為止，有關(guān)“身份”的研究和運(yùn)用，橫跨了心理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)等眾多學(xué)科，而且，在具體的運(yùn)用過程中，其含義也存在著很大的差別。即使是在社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)中，也存在三種的理解：第一種是在相對于一個(gè)民族的文化本質(zhì)的層面上來理解和認(rèn)識(shí)“身份”、“認(rèn)同”，相當(dāng)于種族認(rèn)同；第二種是社會(huì)分類與社會(huì)團(tuán)體角度的理解，如社會(huì)認(rèn)同理論中的“identity”概念；第三種則是指在現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)體所扮演的多重角色?！　　?/pre>




編輯推薦
　　仔細(xì)探尋文化營銷的肖志，除了營銷的全球化這個(gè)原因，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化，也是其最重要的原因之一。因?yàn)槲幕癄I銷首先是從研究消費(fèi)者的價(jià)值取和開始，而后才發(fā)展了文化營銷的獨(dú)特體系。而對消費(fèi)者行為模式的剖析則是文化營銷的一個(gè)重大環(huán)節(jié)，是文化營銷的實(shí)施能否奏效的重要反應(yīng)鏈?！　》治鱿M(fèi)心理、消費(fèi)者行為模式的影響消費(fèi)者行為的主要因素是文化營銷的主要依據(jù)。在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求從物質(zhì)型消費(fèi)向文化型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，以及人們的從眾心理（即消費(fèi)需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以致處于同一個(gè)社會(huì)階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似），與全球化一起，共同促成了文化營銷的興起。





圖書封面






評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(51)
勉強(qiáng)可看(372)
一般般(634)
內(nèi)容豐富(2632)
強(qiáng)力推薦(215)


 


    文化視野下的營銷傳播 PDF格式下載