廣告案例分析

前言

　　定位理論的倡導(dǎo)者阿爾·里斯2002年出版了《公關(guān)第一，廣告第二》一書，預(yù)言了：廣告正在衰落，公共關(guān)系正在崛起?！　　吨袊鴱V告》雜志社社長兼主編張惠辛在其2007年的著作《超廣告?zhèn)鞑ァ分兄赋觯浩放苽鞑サ母拍铋_始全面突破了廣告的制約，一個超越廣告的時代正在到來。　　劉悅坦在《經(jīng)營管理者))2007年第2期撰文《從定位到錯位》提出：隨著競爭環(huán)境的改變，要從“定位”走向“錯位”，……“錯位理論”應(yīng)當算是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”?！　∵@讓廣告人有些茫然，尤其是剛接觸到廣告的學(xué)子。　　廣告仍然存在，但毋庸置疑，廣告已經(jīng)不是從前的樣子了?！　≡谶@個“后廣告時代”，廣告人應(yīng)該如何學(xué)習?　　廣告理論研究一直足跟在實踐之后的，先有大師的成功實踐，然后做經(jīng)驗總結(jié)，慢慢把經(jīng)驗上升到理論的高度。進入21世紀后，我們看到有不少論著具備了一定的超前性，廣告理論不再只是跟隨實踐亦步亦趨了，開始“大膽假設(shè)，小心求證”，提出了很多有創(chuàng)見也有指導(dǎo)意義的論點，廣告理論終于不再僅僅充當實踐的“馬后炮”，一部分成為了實踐的先導(dǎo)。當然，這些理論并非憑空捏造，而是基于當今廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、受眾、媒體等諸多變化的“苗頭”，抓住一點，深入進行分析，從而得出有創(chuàng)見性的結(jié)論。這樣看來，智慧仍然來源于現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)把海量的信息帶到我們面前，獲取信息已經(jīng)不成問題，但如何解讀信息，在信息中獲得新知識，在信息中把握新趨勢，就顯得尤為重要了。本書案例不求多，但求翔實，這些翔實的資料本身就蘊含著豐富的信息。

內(nèi)容概要

廣告時代的廣告并非不再遵循廣告史上積累下來的若干理論，只是在這些理論基礎(chǔ)之上不斷尋求突破，因此，本書就以一些“哭破點”采建構(gòu)，關(guān)注新變化，特別是戰(zhàn)略層面的變化，從企業(yè)營銷傳播最新方式中提煉出四個關(guān)鍵詞：數(shù)字、娛樂、品牌、聯(lián)合，采用“藍?！睉?zhàn)略，盡量避免重復(fù)現(xiàn)有案例書籍的內(nèi)容。每_個關(guān)鍵詞下的案例各有側(cè)重，在突出最新策略的同時，原來熟悉的諸如定位、目標溝通、品牌命名等理論也包含在其中，這樣更便于我們學(xué)習到突破性的信息。    本書屬于全案解析，我們認為從一個完整的案例中學(xué)到相對系統(tǒng)知識的方式，要比分別從每個短篇案例中汲取一個知識點更有助于系統(tǒng)思維和戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)。特別是一些最新案例，在解讀過程中，不同的人根據(jù)自己知識結(jié)構(gòu)、興趣點的差異，可能會從不同的角度予以關(guān)注，從而能夠發(fā)現(xiàn)更多的廣告新突破。    在這個后廣告時代，廣告還會從其他角度不斷超越自己，適當?shù)臅r候，我們需要做一點總結(jié)，總結(jié)出最新的經(jīng)驗，從實踐中發(fā)現(xiàn)問題并進行思考，本書僅算一個小結(jié)，希望能夠拋磚引玉，引發(fā)更多深入的思考。

書籍目錄

第一章　廣告的數(shù)字化生存  第一節(jié)　移動新趨勢    [案例]  《大話G游》：數(shù)字化新生代內(nèi)置廣告的先行者    第二節(jié)  “隱性＋體驗”式營銷傳播    [案例]  百度立足產(chǎn)品，創(chuàng)新傳播  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)羅”一切    [案例]  紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯第二章　廣告的娛樂生存  第一節(jié)　娛樂營銷傳播席卷而來    [案例]  淘寶網(wǎng)搭乘娛樂快車  第二節(jié)　我的地盤我做主    [案例]  “動感地帶”演唱會的娛樂傳播  第三節(jié)　娛樂也感動    [案例]  一茶一坐《茶之戀》音樂小說品牌推廣  第四節(jié)　邊游戲，邊傳播    [案例]  《跑跑卡丁車》的廣告資源  第五節(jié)  影視劇隱性旅游宣傳    [案例]  《一米陽光》與麗江廣告案例分析：最新制勝策略第三章　廣告的品牌生存    第一節(jié)  品牌塑造與傳播    [案例]  萬科企業(yè)品牌塑造與傳播    第二節(jié)  品牌活化    [案例]  麥當勞與肯德基的品牌活化運動    第三節(jié)  品類原則    [案例]  老品牌復(fù)興——九龍齋酸梅湯    第四節(jié)　高一點，更精彩    (案例]  特侖蘇劍指高端第四章　廣告的聯(lián)合生存    第一節(jié)　異業(yè)聯(lián)盟    [案例]  可口可樂網(wǎng)絡(luò)游戲風云之戰(zhàn)    第二節(jié)　借勢聯(lián)合    [案例]  錦繡泉城，借助城市名義構(gòu)建品牌價值    第三節(jié)　聯(lián)姻公益    [案例]  蒙牛的公益營銷策略

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告的數(shù)字化生存　　第一節(jié)　移動新趨勢　　[案例]　《大話G游》：數(shù)字化新生代內(nèi)置廣告的先行者　　四、《大話G游》：數(shù)字化生存的創(chuàng)新實踐　　（一）《大話G游》作為內(nèi)置廣告載體的優(yōu)勢　　5.手機觀看　　手機原本只是進行人際傳播的通話工具，發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了重要的大眾傳播媒介，它的媒體屬性日益突出，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體重要的延伸部分?？镂牟ㄔ谄渲鳌妒謾C媒體概論》中給手機媒體下了如下定義：“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具；隨著通信技術(shù)（例如3G）、計算機技術(shù)的發(fā)展與普及，手機就是具有通信功能的迷你型電腦；而且手機媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分，否則它將面臨信息貧乏的難題?！薄　　洞笤扜游》可以通過手機觀看，這給它的傳播帶來了明顯的便利性，手機媒體除了具備網(wǎng)絡(luò)傳播的全部優(yōu)勢外，還有高度便攜性的特點，溝通至此才真正實現(xiàn)隨時、隨地、隨心。保羅·萊文森在《手機》一書中曾對手機作了非常樂觀的描述：“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。”可惜的是，從人類誕生起，這兩種功能就開始分離。手機出世，才把這兩種相對的功能整合起來，集于一身。于是，人就從機器面前和禁閉的室內(nèi)解放出來，進入大自然，漫游世界。無線移動的無限雙向交流潛力，使手機成為信息傳播最方便的媒介。保羅·萊文森這一樂觀的分析在手機娛樂功能中也有明顯體現(xiàn)。生活節(jié)奏的加快、生活內(nèi)容的豐富、交流的日益頻繁使得人們在戶外的時間逐漸增多，移動中接受信息已經(jīng)成了普遍的行為?！熬哂邢喈斂勺x性、必讀性、互動性、新奇性，類型豐富，能以不同內(nèi)容、不同形式滿足用戶需求的手機媒體，就會成為用戶隨時隨地獲取信息的新的習慣性媒體?！?/pre>








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