整合營(yíng)銷傳播典例

前言

　　18世紀(jì)的科學(xué)巨匠牛頓曾經(jīng)創(chuàng)造出一系列詞匯來(lái)描繪他的萬(wàn)有引力，在當(dāng)時(shí)他遭到的責(zé)難是：為什么不用人們熟悉的詞匯卻別出心裁?整合營(yíng)銷傳播的遭遇恰好與此相反，無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)業(yè)界很多人都在談?wù)撍涡紊纳虡I(yè)計(jì)劃被貼上“整合營(yíng)銷傳播”的標(biāo)簽，整合營(yíng)銷傳播幾乎成了時(shí)尚流行的市場(chǎng)學(xué)術(shù)語(yǔ)。這一現(xiàn)象至少揭示了兩個(gè)事實(shí)：第一，整合營(yíng)銷傳播作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播思想，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)同，并成為一種具有影響力的新型理論；第二，整合營(yíng)銷傳播觀念本身具有極大的包容性和理論張力，甚至具有某種超越性的普適價(jià)值，因此在它所涵蓋的領(lǐng)域中幾乎都可以找到它的影子。　　認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播的影響和理論張力，至關(guān)重要的是必須關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境和信息技術(shù)的變化。這種變化導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在發(fā)生微妙的改變，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶越來(lái)越精明，市場(chǎng)期望越來(lái)越高，而營(yíng)銷傳播的影響力卻越來(lái)越小。可以這樣簡(jiǎn)單地概括當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境：隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代的過(guò)去，傳統(tǒng)的依賴產(chǎn)品本身差異獲得消費(fèi)者認(rèn)同的幾率越來(lái)越小，而以往用來(lái)創(chuàng)造差異化的一些營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播方法，在塑造品牌的同時(shí)也一定程度地造就新的類同質(zhì)化。這就好像雖然有很多消費(fèi)者會(huì)鐘情不同的運(yùn)動(dòng)品牌，但是卻很少有消費(fèi)者能夠確切說(shuō)出耐克(NIKE)與阿迪達(dá)斯(ADIDAs)的差別。在這樣一個(gè)背景下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。如果說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并給予適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)，輔以相應(yīng)的銷售渠道并配合強(qiáng)力的促銷，營(yíng)銷價(jià)值就可以基本實(shí)現(xiàn)，那么現(xiàn)在這一些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至難以行通。因?yàn)橄M(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品或者品牌大都很少具有差別性，它們功能和使用價(jià)值上同質(zhì)化的程度，與其促銷和廣告上的雷同模式無(wú)出二致。消費(fèi)者也許注意到了產(chǎn)品或者品牌的信息，但是在購(gòu)買的最后一刻也許他又放棄了這種產(chǎn)品或品牌；也許消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買并且使用，但是使用經(jīng)驗(yàn)和接觸感覺(jué)卻導(dǎo)致再次購(gòu)買時(shí)的重新選擇。

內(nèi)容概要

《整合營(yíng)銷傳播典例》作為：《求是書(shū)系·整合傳播》系列之一出版，標(biāo)志著在初步完成對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的系統(tǒng)化研究之后，作者的研究視角開(kāi)始向整合營(yíng)銷傳播操作層面轉(zhuǎn)移。運(yùn)用典例分析方式繹解整合營(yíng)銷傳播，有兩個(gè)明顯的好處：其一是具體且生動(dòng)可感，有利于理解相關(guān)理論；其二是案例本身作為一種呈現(xiàn)，可以直接提供某種借鑒。當(dāng)然典例本身作為一種案例教程，并不是簡(jiǎn)單的案例介紹和蜻蜓點(diǎn)水的幾句評(píng)點(diǎn)，而是融理論體系與實(shí)踐分析于一體，在理論的循序漸進(jìn)中展開(kāi)案例的脈絡(luò)，這從全書(shū)的體例中可以看出，亦或也是本書(shū)區(qū)別于各種流行的案例著作的特點(diǎn)所在。

書(shū)籍目錄

第一章 整合營(yíng)銷傳播的基本價(jià)值　第一節(jié) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值核心    1.1 理論概述    1.2 英特爾的品牌整合路徑    1.3 聯(lián)想的雙效價(jià)值整合    1.4 問(wèn)題思考　第二節(jié) 整合從形式走向本質(zhì)    2.1 理論概述    2.2 耐克傳播品牌核心價(jià)值    2.3 李寧在模仿中實(shí)現(xiàn)超越    2.4 問(wèn)題思考　第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的觀念    3.1 理論概述    3.2 諾基亞的人本觀念整合    3.3 美的整合觀念贏得終端    3.4 問(wèn)題思考第二章 整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系模式　第一節(jié) 品牌關(guān)系的多維形態(tài)    1.1 理論概述    1.2 肯德基品牌植入中國(guó)本土    1.3 外婆家餐飲注重感覺(jué)體驗(yàn)    1.4 問(wèn)題思考　第二節(jié) 顧客以及關(guān)系利益人    2.1 理論概述    2.2 希爾頓永恒微笑的魅力    2.3 萬(wàn)科全面提升關(guān)系價(jià)值    2.4 問(wèn)題思考　第三節(jié) 營(yíng)造可獲利品牌關(guān)系    3.1 理論概述    3.2 歐萊雅多層次建構(gòu)可獲利關(guān)系    3.3 大寶借細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利益平衡    3.4 問(wèn)題思考第三章 數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的整合導(dǎo)向  第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與應(yīng)用    1.1 理論概述    1.2 甲骨文的數(shù)據(jù)庫(kù)傳播理念    1.3 數(shù)據(jù)導(dǎo)向下的淘寶網(wǎng)推廣    1.4 問(wèn)題思考　第二節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶的管理    2.1 理論概述    2.2 花旗銀行的客戶關(guān)系管理    2.3 民生銀行的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理    2.4 問(wèn)題思考　第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成對(duì)話基礎(chǔ)    3.1 理論概述    3.2 上海大眾巧用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷    3.3 名址數(shù)據(jù)庫(kù)助推奇瑞銷量翻番    3.4 問(wèn)題思考第四章 整合營(yíng)銷傳播的雙向緯度　第一節(jié) 內(nèi)部溝通與外部溝通    1.1 理論概述    1.2 明基感動(dòng)自己的品牌傳播策略    1.3 海爾從員工源頭匯聚成的大海    1.4 問(wèn)題思考　第二節(jié) 暢通的內(nèi)部溝通機(jī)制    2.1 理論概述    2.2 卡爾頓顧客宗旨背后的員工準(zhǔn)則……第五章 從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向接觸管理第六章 整合視野與廣播思維轉(zhuǎn)換第七章 銷售促進(jìn)與品牌偏好建立第八章 公共關(guān)系與品牌形象塑造第九章 基于what技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第十章 渠道傳播形成的合力效果第十一章 視覺(jué)傳達(dá)狀態(tài)中的形象展示第十二章 口碑傳播與人員推銷效果參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié)　整合從形式走向本質(zhì)　　2．1理論概述　　整合營(yíng)銷傳播是市場(chǎng)狀態(tài)和信息環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)物。隨著信息渠道和信息流量大規(guī)模增加，營(yíng)銷傳播僅僅滿足于為商品設(shè)計(jì)和制作出具有實(shí)在內(nèi)容的信息還不夠，也許這根本不是問(wèn)題的核心，根本的問(wèn)題是你必須小心翼翼地考慮你的受眾是如何對(duì)待你所傳達(dá)的信息。營(yíng)銷傳播面臨著一個(gè)頭疼的問(wèn)題，必須首先使自己的信息能夠受到目標(biāo)受眾的關(guān)注。決定信息價(jià)值的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)不再是信源方向，而是信息接受者。在這種背景下，不論是廣告、公關(guān)還是其他營(yíng)銷傳播的信息手段，都必須進(jìn)行有機(jī)的整合才可能發(fā)生效用?！　≌蠣I(yíng)銷傳播究其特征而言首先意味著傳播方式和傳播手段的整合。因?yàn)橄M(fèi)者已沒(méi)有可能花費(fèi)更多精力去判別各類訊息，所以營(yíng)銷信息必須簡(jiǎn)潔明確并且有說(shuō)服性。同時(shí)還要把所有形式的營(yíng)銷傳播加以整合，即不論使用什么媒體工具，其所傳達(dá)的品牌信息必須清楚一致，品牌信息如果在傳播中未經(jīng)整合，就可能產(chǎn)生消費(fèi)者誤解或者不被處理。這些形式性的傳播整合經(jīng)過(guò)提升，最后走向整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)，即最終在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中，傳播將成為維持并強(qiáng)化品牌關(guān)系的核心要素。對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷而言，顧客關(guān)系是保持品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，任何公司、產(chǎn)品或者品牌如果與顧客沒(méi)有達(dá)成雙向溝通，雙方的關(guān)系就會(huì)破裂，消費(fèi)者也就會(huì)拂袖而去。所以與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播不同的是，整合營(yíng)銷傳播不僅探討傳播途徑和傳播方式的統(tǒng)一問(wèn)題，而且更進(jìn)一步探討如何在營(yíng)銷傳播中與顧客和相關(guān)利益者達(dá)成互動(dòng)和交流，以確保品牌信息的連續(xù)性和顧客關(guān)系的穩(wěn)定性?？梢哉f(shuō)在這里實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的核心，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的信息促銷模式，而是顧客對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。

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