整合營銷傳播典例

前言

　　18世紀的科學巨匠牛頓曾經(jīng)創(chuàng)造出一系列詞匯來描繪他的萬有引力，在當時他遭到的責難是：為什么不用人們熟悉的詞匯卻別出心裁?整合營銷傳播的遭遇恰好與此相反，無論是學術(shù)界還是實業(yè)界很多人都在談?wù)撍?，形形色色的商業(yè)計劃被貼上“整合營銷傳播”的標簽，整合營銷傳播幾乎成了時尚流行的市場學術(shù)語。這一現(xiàn)象至少揭示了兩個事實：第一，整合營銷傳播作為一種現(xiàn)代營銷和營銷傳播思想，已經(jīng)得到了市場的普遍認同，并成為一種具有影響力的新型理論；第二，整合營銷傳播觀念本身具有極大的包容性和理論張力，甚至具有某種超越性的普適價值，因此在它所涵蓋的領(lǐng)域中幾乎都可以找到它的影子?！　≌J識整合營銷傳播的影響和理論張力，至關(guān)重要的是必須關(guān)注市場環(huán)境和信息技術(shù)的變化。這種變化導致了市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生微妙的改變，競爭越來越激烈，客戶越來越精明，市場期望越來越高，而營銷傳播的影響力卻越來越小。可以這樣簡單地概括當今的市場環(huán)境：隨著產(chǎn)品主導時代的過去，傳統(tǒng)的依賴產(chǎn)品本身差異獲得消費者認同的幾率越來越小，而以往用來創(chuàng)造差異化的一些營銷和營銷傳播方法，在塑造品牌的同時也一定程度地造就新的類同質(zhì)化。這就好像雖然有很多消費者會鐘情不同的運動品牌，但是卻很少有消費者能夠確切說出耐克(NIKE)與阿迪達斯(ADIDAs)的差別。在這樣一個背景下，實現(xiàn)營銷價值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費者對產(chǎn)品或者品牌的認同與關(guān)系。如果說傳統(tǒng)的營銷是開發(fā)出好的產(chǎn)品，并給予適當?shù)亩▋r，輔以相應(yīng)的銷售渠道并配合強力的促銷，營銷價值就可以基本實現(xiàn)，那么現(xiàn)在這一些遠遠不夠，甚至難以行通。因為消費者所面對的產(chǎn)品或者品牌大都很少具有差別性，它們功能和使用價值上同質(zhì)化的程度，與其促銷和廣告上的雷同模式無出二致。消費者也許注意到了產(chǎn)品或者品牌的信息，但是在購買的最后一刻也許他又放棄了這種產(chǎn)品或品牌；也許消費者已經(jīng)購買并且使用，但是使用經(jīng)驗和接觸感覺卻導致再次購買時的重新選擇。

內(nèi)容概要

《整合營銷傳播典例》作為：《求是書系·整合傳播》系列之一出版，標志著在初步完成對整合營銷傳播理論的系統(tǒng)化研究之后，作者的研究視角開始向整合營銷傳播操作層面轉(zhuǎn)移。運用典例分析方式繹解整合營銷傳播，有兩個明顯的好處：其一是具體且生動可感，有利于理解相關(guān)理論；其二是案例本身作為一種呈現(xiàn)，可以直接提供某種借鑒。當然典例本身作為一種案例教程，并不是簡單的案例介紹和蜻蜓點水的幾句評點，而是融理論體系與實踐分析于一體，在理論的循序漸進中展開案例的脈絡(luò)，這從全書的體例中可以看出，亦或也是本書區(qū)別于各種流行的案例著作的特點所在。

書籍目錄

第一章 整合營銷傳播的基本價值　第一節(jié) 創(chuàng)新營銷的價值核心    1.1 理論概述    1.2 英特爾的品牌整合路徑    1.3 聯(lián)想的雙效價值整合    1.4 問題思考　第二節(jié) 整合從形式走向本質(zhì)    2.1 理論概述    2.2 耐克傳播品牌核心價值    2.3 李寧在模仿中實現(xiàn)超越    2.4 問題思考　第三節(jié) 整合營銷傳播的觀念    3.1 理論概述    3.2 諾基亞的人本觀念整合    3.3 美的整合觀念贏得終端    3.4 問題思考第二章 整合營銷傳播的關(guān)系模式　第一節(jié) 品牌關(guān)系的多維形態(tài)    1.1 理論概述    1.2 肯德基品牌植入中國本土    1.3 外婆家餐飲注重感覺體驗    1.4 問題思考　第二節(jié) 顧客以及關(guān)系利益人    2.1 理論概述    2.2 希爾頓永恒微笑的魅力    2.3 萬科全面提升關(guān)系價值    2.4 問題思考　第三節(jié) 營造可獲利品牌關(guān)系    3.1 理論概述    3.2 歐萊雅多層次建構(gòu)可獲利關(guān)系    3.3 大寶借細分市場實現(xiàn)利益平衡    3.4 問題思考第三章 數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的整合導向  第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫的建立與應(yīng)用    1.1 理論概述    1.2 甲骨文的數(shù)據(jù)庫傳播理念    1.3 數(shù)據(jù)導向下的淘寶網(wǎng)推廣    1.4 問題思考　第二節(jié) 數(shù)據(jù)庫對客戶的管理    2.1 理論概述    2.2 花旗銀行的客戶關(guān)系管理    2.3 民生銀行的數(shù)據(jù)倉庫管理    2.4 問題思考　第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫構(gòu)成對話基礎(chǔ)    3.1 理論概述    3.2 上海大眾巧用客戶數(shù)據(jù)庫營銷    3.3 名址數(shù)據(jù)庫助推奇瑞銷量翻番    3.4 問題思考第四章 整合營銷傳播的雙向緯度　第一節(jié) 內(nèi)部溝通與外部溝通    1.1 理論概述    1.2 明基感動自己的品牌傳播策略    1.3 海爾從員工源頭匯聚成的大海    1.4 問題思考　第二節(jié) 暢通的內(nèi)部溝通機制    2.1 理論概述    2.2 卡爾頓顧客宗旨背后的員工準則……第五章 從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向接觸管理第六章 整合視野與廣播思維轉(zhuǎn)換第七章 銷售促進與品牌偏好建立第八章 公共關(guān)系與品牌形象塑造第九章 基于what技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)營銷第十章 渠道傳播形成的合力效果第十一章 視覺傳達狀態(tài)中的形象展示第十二章 口碑傳播與人員推銷效果參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié)　整合從形式走向本質(zhì)　　2．1理論概述　　整合營銷傳播是市場狀態(tài)和信息環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)物。隨著信息渠道和信息流量大規(guī)模增加，營銷傳播僅僅滿足于為商品設(shè)計和制作出具有實在內(nèi)容的信息還不夠，也許這根本不是問題的核心，根本的問題是你必須小心翼翼地考慮你的受眾是如何對待你所傳達的信息。營銷傳播面臨著一個頭疼的問題，必須首先使自己的信息能夠受到目標受眾的關(guān)注。決定信息價值的主動權(quán)已經(jīng)不再是信源方向，而是信息接受者。在這種背景下，不論是廣告、公關(guān)還是其他營銷傳播的信息手段，都必須進行有機的整合才可能發(fā)生效用?！　≌蠣I銷傳播究其特征而言首先意味著傳播方式和傳播手段的整合。因為消費者已沒有可能花費更多精力去判別各類訊息，所以營銷信息必須簡潔明確并且有說服性。同時還要把所有形式的營銷傳播加以整合，即不論使用什么媒體工具，其所傳達的品牌信息必須清楚一致，品牌信息如果在傳播中未經(jīng)整合，就可能產(chǎn)生消費者誤解或者不被處理。這些形式性的傳播整合經(jīng)過提升，最后走向整合營銷傳播的本質(zhì)，即最終在實現(xiàn)營銷過程中，傳播將成為維持并強化品牌關(guān)系的核心要素。對于現(xiàn)代營銷而言，顧客關(guān)系是保持品牌與消費者聯(lián)系的紐帶，任何公司、產(chǎn)品或者品牌如果與顧客沒有達成雙向溝通，雙方的關(guān)系就會破裂，消費者也就會拂袖而去。所以與傳統(tǒng)營銷傳播不同的是，整合營銷傳播不僅探討傳播途徑和傳播方式的統(tǒng)一問題，而且更進一步探討如何在營銷傳播中與顧客和相關(guān)利益者達成互動和交流，以確保品牌信息的連續(xù)性和顧客關(guān)系的穩(wěn)定性?？梢哉f在這里實現(xiàn)營銷價值的核心，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的信息促銷模式，而是顧客對產(chǎn)品或者品牌的認同與關(guān)系。

圖書封面

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